【正文】 保健酒業(yè)內(nèi)處于前幾位的品牌企業(yè)的市場份額進行比較。所以，在目前的市場上，保健酒主要面臨以下幾種商品的競爭：保健品，酒（包括健康白酒，果露酒），以及功能性飲料。功能性飲料也是保健酒所面臨的一個競爭對手。動物資源：龜、鱉、烏雞、蝎子、蠶蛹、蛇等。糧谷資源：苦蕎麥、薏米、黑糯米、黑豆、綠豆、燕麥、青稞、芝麻、魔芋等?；ú栀Y源：丁香花、茉莉花、菊花、臘梅花、葛花、槐花、桃花、月季花、山茶花、百合花、蓮花、水仙花及茶類。酒基一般應根據(jù)所用物料性質(zhì)和產(chǎn)品銷售區(qū)域的接受程度來選擇酒基，常用的酒基有：A、酒精（食用級），廣泛采用。E、果露酒：婦女等小酒量酒民。常用的溶劑有：水、甲醇、乙醇、丙酮、乙酸乙酯、乙醚、氯仿、苯、石油醚等。吐溫80可促進藥材表面潤濕性，利于有效成分的浸出。熱浸法加溫50至60℃。分單滲濾法單筒重復滲濾?；亓魍戤叄ピ鼮V汁，調(diào)整酒度即成。發(fā)酵釀造法：將物料粉碎，與糧谷類原料一起，按需要配入酒曲、酵母、水共同發(fā)酵，前酵4至6天，后酵十五天，壓濾取汁即成。只有針對性的提取，才能得到滿意的效果。感觀上要求無色透明，無異雜香氣，鮮嫩、滑油，有甜感，無臭味。調(diào)香調(diào)味：香味料一定要用食用級符合添加劑目標的材料。因此必須掌握除濁澄清知識，多做試驗和研究，盡可能快的把問題解決在投產(chǎn)上市之前，做到半年之內(nèi)貨架期不混濁沉淀，1至2年不變質(zhì)變味，不影響功效。管理現(xiàn)代化主要是指采用IT技術(shù)與企業(yè)管理相結(jié)合，改善生產(chǎn)流程，包括改善供應鏈管理，生產(chǎn)現(xiàn)場管理，減低庫存，提高信息交流速度與效率等等。一個保健酒要想獲得消費者的認同，就必須在功效以及口味上，有獨到的優(yōu)勢。 隨著人們對食品及藥品安全問題的日益關注和重視，食品藥品企業(yè)的GMP以及GAP認證是勢在必行的趨勢。 　　 國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）取消了“藥健字”批準文號之后，“藥健字”保健酒只能有兩種身份——藥品或保健食品。 　　“藥健字”文號的取消將在很大程度上改善這一局面，消費者從批準文號就可以識別保健酒。記者發(fā)現(xiàn)這一效應在深圳市已初步顯現(xiàn)，大中型藥店經(jīng)銷的保健酒數(shù)量已有所減少，基本都是具有“藥準字”文號，以往那種夸大的宣傳也有所收斂；而在大型商超保健酒專柜銷售的保健酒則集中在幾個已具有“衛(wèi)食健字”文號的大品牌上。 　 保健酒市場之所以一直發(fā)展不起來，就是因為市場上品牌雜亂、競爭無序，“藥健字”文號的取消將使市場集中到大品牌上，結(jié)束之前的混亂無序。 　　廣東由于較強的消費能力和廣東人天性好進補的習慣，其2億元左右的保健酒市場規(guī)模成為各路保健酒諸侯必爭之地。同時，保健酒還應在酒的口味和文化宣傳上做文章，以提高品牌的檔次。雖然由于消費意識和習慣限制了保健酒在春夏之際的現(xiàn)實需求，消費者基于對保健酒傳統(tǒng)配方和中醫(yī)理論的認識上，認為服用保健酒的最佳季節(jié)是在秋冬期間，非典爆發(fā)期間恰好是保健酒的銷售淡季。其他地區(qū)也有不同程度的增長，雖然增長程度不如另外一些保健食品。三、酒業(yè)巨頭紛紛進軍保健酒2001年開始，白酒巨頭們受稅收困擾，紛紛發(fā)力保健酒業(yè)，保健酒業(yè)將二次復興的傳聞就已沸沸揚揚。　　五糧液重拳出擊保健酒市場，投資1億多元推出龍虎、豪客香等六大品牌保健酒。新華聯(lián)旗下的金六福酒業(yè)在完成對無比古方酒的收購整合后，重新定位了消費群體和產(chǎn)品情感訴求的無比古方酒也開始在市場露臉。我國保健酒今后規(guī)模化發(fā)展將呈現(xiàn)出以下一些特征： 消費者品牌消費意識不斷強化名優(yōu)酒數(shù)量呈快速增長態(tài)勢內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整呈不斷加快態(tài)勢保健酒企業(yè)將呈現(xiàn)“少而精”的態(tài)勢未來的保健酒業(yè)將是少數(shù)名優(yōu)酒分割市場的局面，總體上將呈“少而精”的態(tài)勢。 今天的保健酒行業(yè)，遵循市場規(guī)律逐步從“無序”向“有序”轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨著生存或被淘汰的選擇。毋庸置疑，中國保健酒業(yè)是一個成長性的行業(yè)，但目前的現(xiàn)狀是保健酒業(yè)處于戰(zhàn)國時代，各路英豪群雄爭起，尚沒有一個響當當?shù)娜珖灶I導品牌。但在目前，中國保健酒市場處于一種戰(zhàn)國時代，群雄爭起，已形成規(guī)模的品牌保健酒不多，從經(jīng)營手段、經(jīng)營理念等諸多方面來看，尚沒有一個叫得響的全國性領導品牌。從市區(qū)起動，帶動周邊縣、市市場的穩(wěn)扎穩(wěn)打、精耕細作的風格為保健酒行業(yè)人士普遍稱道。對于2004年，湖北勁牌保健酒業(yè)的計劃是實現(xiàn)銷售收入4個億，為了達到這個目標，湖北勁牌保健酒業(yè)在修建自己的保健酒基地的同時，加大新產(chǎn)品的推廣力度；加大新市場開發(fā)力度；繼續(xù)大型公關活動－勁酒尋蹤基地游；繼續(xù)狠抓深度分銷；繼續(xù)推進品牌知曉度宣傳，加強品牌建設力度。公司是目前國內(nèi)產(chǎn)銷量最大的保健酒生產(chǎn)企業(yè)。另外，該公司通過加大廣告宣傳，在產(chǎn)品開發(fā)和推廣方面已取得了較大成效。該公司還填補了熱帶果酒及熱帶清酒的市場空白，其投資的“1萬噸果酒項目”、“5000噸清酒技改項目”也將于年底前完成。2003年張裕保健酒的銷售額約為1億元。此外，該公司還與廣告公司、市場咨詢公司攜手整合產(chǎn)品包裝、CI設計、產(chǎn)品策略等方面的資源，打造一個全新的張裕至寶三鞭形象。主銷產(chǎn)品有五加皮酒、養(yǎng)生酒等?！　≡?004年春季糖酒會前夕，致中和酒業(yè)邀請有關營銷專家為新招募來的經(jīng)銷商開展了為期四天的營銷培訓，預示著企業(yè)即將開始新一輪的沖刺。古嶺神酒不僅連續(xù)三年成為深圳市民最喜愛的保健酒，且連續(xù)多年在深圳市場保持20%的增長率。完善的市場網(wǎng)絡，是古嶺神酒發(fā)展迅猛的根本保證。也正因為此，一旦保健酒品牌成長起來，便具有強大且長久的生命力。 目前進入廣東市場的酒非常多，導致酒類專賣管理難度增大，不利于酒政部門保優(yōu)、打假和掃劣。 據(jù)了解，自1998年8月1日廣東省頒布和實施全國第一部酒類專賣管理地方性法規(guī)以來，已對本省酒類企業(yè)全面實行憑證生產(chǎn)經(jīng)營制度。但外地保健酒顯然不會放棄廣東市場，他們在廣東市場大約占據(jù)4~5成左右。據(jù)不完全統(tǒng)計，上海保健酒年消費額在2億～3億元，且每年以超過20%的速度遞增，市場潛力巨大。 　　椰島是國內(nèi)惟一一家以保健禮品酒為主業(yè)的國內(nèi)上市公司，殷實的資金決定了其高舉高打的姿態(tài)與策略，在上海市場，從空中到地面，廣告隨時隨處可見，品牌知名度高，成為此市場上人們的首選品牌。 　　然而其150元/盒的高價位，忽略了那些精打細算、講究實惠的絕大多數(shù)上海老百姓。 　　作為華東地區(qū)的保健酒代表品牌致中和在上海也有著不錯的優(yōu)勢：，他們的親朋好友就是龐大的潛在消費群；致中和把黃酒領域中已被上海人高度接受的“年份酒”概念嫁接到致中和禮品上來，形成“致中和五年陳親情禮酒”的品牌概念。這一切皆為體現(xiàn)送禮人的細心，從而達到收禮人開心的效果。首先，白酒市場在萎縮，控制總量、調(diào)整結(jié)構(gòu)的方針使白酒企業(yè)必須進行轉(zhuǎn)變，而生產(chǎn)保健酒將是結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要途徑之一；其次，隨著社會的發(fā)展和飲酒習慣的改變，有益健康的酒將是人們的首選目標；第三，工作效率的強化、競爭的激烈，人們用酒來緩解壓力，適量飲用保健酒，有興奮提神的作用。第二節(jié)、保健酒業(yè)存在的問題與發(fā)展戰(zhàn)略一、保健酒存在的問題及SWOT分析“保健酒的發(fā)展是一個長期的問題，任何一個企業(yè)都應該理性的對待，保健酒的發(fā)展要重視品質(zhì)的提高，要尋求傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代生物工程的完美結(jié)合，在穩(wěn)健中求發(fā)展，欲速則不達。這就要求廠家加強產(chǎn)品的研制，將中國的傳統(tǒng)醫(yī)學國粹（中醫(yī)）和現(xiàn)代的生物技術(shù)完美結(jié)合，沿著個性化的發(fā)展道路，明確目標消費者，研制出適合不同年齡段需求的個性化產(chǎn)品。 　　精美的產(chǎn)品包裝能否掩蓋產(chǎn)品品質(zhì)的缺憾？龍虎酒憑借著獨特精美的工藝瓶在中高檔市場空檔之中常常脫銷，“工藝＋文化”使得龍虎酒幾成霸主地位。如何解決這一現(xiàn)狀，可以從兩個方面考慮，其一改變產(chǎn)品配方從而改變其口味，其二是開發(fā)飲用的技巧，像中國的茶道一樣，喝出一道工藝和文化，再如花雕酒的喝法也很有獨特的講究。但是寥寥幾個品牌的市場運作很難在短時期托起保健酒市場的底盤，培育成熟的市場消費習慣，引領消費流行熱潮，保健酒市場與整個白酒市場相比簡直就是小巫見大巫，偏居一隅。 　　據(jù)遠東零點的一次調(diào)查結(jié)果顯示，“現(xiàn)在約70%的消費者在去購買之前就已經(jīng)確定了想要購買的品牌并按預想購買；%的會根據(jù)賣場的情況而更改自己的選擇；%的消費者是到了購買地點之后才決定購買哪一種品牌。未有三分天下，豈能一統(tǒng)江山。但是諸多廠商卻在傳播上夸大其詞，強調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，而事實保健只能起到保健的作用遠遠不能達到其訴求的效果，消費者飲用后的實際療效不明顯，就會導致消費者產(chǎn)生懷疑和失望的心理，最終成為消費者購買保健酒的一塊心病和保健酒銷售的一大阻力。保健酒應該適度擴大消費人群，放開自我束縛，轉(zhuǎn)向中青年群體。但是作為保健酒角逐送禮市場總是讓消費者感到有些不倫不類。中國勁酒雖然也在角逐禮品市場，但是其市場表現(xiàn)卻是勁酒的餐飲和自用，勁酒可以說是最早在餐飲終端引入保健酒的，也是目前操作得最好的。保健酒行業(yè)的SWOT分析優(yōu)勢（S）： 劣勢（W）：國內(nèi)保健酒市場在不斷的成熟， 因為季節(jié)性銷售的緣故，保健酒廠家顧客需求量不斷增加，消費行為 的渠道建設和維護有空白期出現(xiàn)。 市場運作不規(guī)范，假劣產(chǎn)品充斥市場。 對保健酒市場將產(chǎn)生很大的沖擊。論有著很好的認同及很高的忠誠度。接著是作為藥品市場化運作階段，代表產(chǎn)品有“的確神”“鴻茅藥酒”“長壽長樂”等，于九十年代初以藥準字號進入市場，重點做療效市場，采取大廣告運作的方式，提高了消費者對補酒功能的認知，開創(chuàng)了補酒發(fā)展的新時期，但由于過度夸大療效宣傳，對市場傷害較大；然后是作為滋補保健品市場化運作階段，代表產(chǎn)品有“椰島鹿龜酒”“勁酒”“致中和五加皮”“炮天紅”等，這些產(chǎn)品注重品牌建設，市場拓展迅速，正成為補酒市場的主力軍；現(xiàn)在正進入軍閥混戰(zhàn)階段，許多實力型企業(yè)，尤其是白酒企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)補酒市場，紛紛推出補酒，規(guī)?；\作市場，如：昂立集團推出“昂立養(yǎng)生酒”，寧夏香山集團推出“寧夏紅”，五糧液集團推出“龍虎酒”，茅臺集團推出“不老酒”等等，除此之外，一些中小企業(yè)也紛紛加入補酒行業(yè)，想要分割一份市場，如：“龜蛇酒”“鹿茸酒”“螞蟻酒”等等，保健酒的競爭日益白熱化，市場正面臨重新洗牌。曾出現(xiàn)了汽車排隊等貨的情形，第一次讓椰島的領導層感受到了補酒市場的發(fā)展前景，開始擴大生產(chǎn)規(guī)模，于九六年在江蘇南通試點營銷，成功后又在江浙滬、閩粵、湖南、湖北市場分別以商超禮品市場和餐飲市場兩種模式進行復制，實現(xiàn)了連續(xù)五年銷售翻翻，但一直對北方市場慎之又慎，只作了一點小的嘗試，畢竟北方市場保健觀念還不成熟。中國的保健酒市場全國化尚待時日，區(qū)域化精耕細作將是眾多保健酒廠家的選擇。華東地區(qū)最大的滋補保健酒生產(chǎn)企業(yè)“致中和酒業(yè)”，以家庭用酒、禮品用酒、餐桌用酒的方法細分市場，長期致力于這三個系列產(chǎn)品的開發(fā)，目前已經(jīng)形成家飲酒、禮品酒、排檔酒三個系列產(chǎn)品，其精制和特制系列在市場上占有可觀的市場份額。深度分銷，渠道復合化有了系列產(chǎn)品，還得靠渠道賣到消費者手上，采取何種模式分銷鏈體系是一個企業(yè)生存與發(fā)展至關重要的問題，目前中國保健酒企業(yè)的市場網(wǎng)絡和銷售渠道模式可以說是五花八門。在開發(fā)新市場時，他們通過設立區(qū)域經(jīng)銷商、發(fā)展二批商，分銷至各種類型的終端售點，很快就能占有一定的市場份額。如：海南椰島在全國設立了多級分支機構(gòu)，其渠道結(jié)構(gòu)包括：網(wǎng)絡銷售（設立特約經(jīng)銷商），直銷（主要針對KA店），直復營銷（利用消費者數(shù)據(jù)庫對老消費者開展銷售活動）；勁牌酒業(yè)在各地的分支機構(gòu)相對要簡單一些，其渠道以網(wǎng)絡銷售為主（設立總經(jīng)銷），網(wǎng)上銷售作為補充（嘗試階段）。這些年，保健酒企業(yè)在現(xiàn)代營銷理念的沖擊下，逐步走出了一條自身特色的整合傳播道路；無論從產(chǎn)品包裝到平面廣告的設計，還是從傳播訴求點到電視廣告創(chuàng)意，都體現(xiàn)了保健酒企業(yè)營銷思想的進步。在平面廣告方面，除了用報紙與電視同步跟進以外，椰島還是國內(nèi)較早運用DM函的企業(yè)，直接命中目標消費者；在活動炒作上，椰島每年都以幾個大活動為主線，再穿插一系列小型活動，如“十萬元大獎”“最佳夫妻相” “社區(qū)講座”等，其中：社區(qū)講座是在三株“地攤式”的咨詢講座基礎上的一種創(chuàng)新，既能有效與消費者面對面溝通，又解決了街頭活動的低俗，品牌形象也得到了很好的提升，椰島的成功絕不是機緣與巧合，而是整合營銷的結(jié)果?，F(xiàn)在的商品實在豐富，據(jù)統(tǒng)計：國外商品已達到了150萬種，國內(nèi)商品也有50多萬種，靠廣告和品牌拉動讓消費者產(chǎn)生購買的商品占30%，另外有70%靠消費者隨機購買，這個流通的最后環(huán)節(jié)就成為眾多廠家爭奪戰(zhàn)的地方，誰搶占到了最好的終端，就是占領了商戰(zhàn)的制高點；誰的促銷組織有力，就能搶占競爭對手的份額，因此保健酒業(yè)把強力促銷、決勝終端作為工作中的重中之重。由于競爭的加劇，對終端的搶奪戰(zhàn)愈演愈烈，陳列做得越來越大，費用更是猛漲，一些雜牌廠家更是出高價指定位置與名牌產(chǎn)品靠在一起，借名牌產(chǎn)品吸引人氣，促進銷售。蘇州朗力福龜蛇酒在2002年中秋打出了買一送一（買一瓶500ML送一個“大禮包”），大禮包做得比酒包裝還要大。為適應新經(jīng)濟時代對人才的需求，2002年各保健酒廠家采取多種方法引進、培養(yǎng)、使用人才，充分發(fā)揮人才的創(chuàng)造性，保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。可見他們都已認識到人才對企業(yè)發(fā)展的重要性。在連續(xù)5年的銷量翻倍后，海南椰島蘇滬公司把2002年確定為專業(yè)打造年，全面提升營銷技術(shù)、組織效率。 三、SARS之后的保健酒營銷規(guī)劃　　環(huán)境的變化帶給市場的不僅僅是機遇，同時面對著各種各樣的挑戰(zhàn)，掌控失誤往往會招來毀滅。因此，保健酒廠商在品牌研究和規(guī)劃時，必須緊緊圍繞該法則。中國傳統(tǒng)有“藥食同源，寓補于飲”之說，保健養(yǎng)生已經(jīng)有了很強大的觀念認同。我們不可能改變這種消費意識，只能適應，所以在后非典的產(chǎn)品功效提升應該在增強身體的抵抗力、提高免疫力方面下功夫。只有這樣，才能增加品牌可信度，才能在消費者進行購買決策時提供更好的購買理由和信心。那么，餐飲渠道就是眾多商家忽視的一個場合，誰先抓住這片空白區(qū)，誰就先占領市場。進行統(tǒng)一的店面設計和產(chǎn)品展示，以專業(yè)的素質(zhì)和健康服務面對每一位客戶，樹立良好的商業(yè)形象，并培養(yǎng)更多有信譽的客戶。但就目前而言，中小規(guī)模的保健酒廠商在該能力上還有很多