【正文】 一句“常飲勁酒，精神抖擻”在酒店的傳播，就把勁酒在酒店的銷售推向了高峰，勁酒借助餐飲消費者的親身感受和良好的口碑宣傳，已奠定了勁牌酒業(yè)在商超渠道的發(fā)展后勁。在很多地區(qū)，椰島和勁牌還同時開展餐飲和商超渠道的銷售。正如盧泰宏教授所說：“通路是目前市場中最混亂的一塊，是變數(shù)最多的一塊，同時也是決定競爭勝敗的最主要的一塊”。細分市場，產(chǎn)品系列化隨著市場競爭的加劇，保健酒企業(yè)普遍認識到單一品種保健酒市場增長空間越來越小，要想持續(xù)增長，就應(yīng)更加明確定位目標消費群體，細分市場，研制出適合不同消費群體需求的產(chǎn)品，向產(chǎn)品系列化方向發(fā)展。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們保健觀念的增強，各廠商對保健酒的功能重新定位，更注重它的滋補保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的雙重功能，符合中國歷史悠久的酒文化需要和現(xiàn)代人的保健需求，市場開始出現(xiàn)迅速地膨脹，具不完全統(tǒng)計，2001年中國的保健酒市場接近二十億，在保健品市場中占著越來越大的市場份額，保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)?；?。 SARS風波增強了人們的保健意識 品牌的多樣化造成渠道競爭加劇，價 中國傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)的復(fù)興，也將帶動 格透明，利潤降低。更趨理性。其一是消費者基本都知道每一種單一保健品都會比保健酒更具療效，保健酒難以與保健品相媲美；其二是諸多保健酒的命名給送禮帶來極大的尷尬，無論是三鞭還是勁酒，作為禮品贈送總是有些隱諱；其三是保健酒送禮的消費觀念淡薄，整個市場的消費意識不強。這種將保健酒作為藥品并擴大功效外延的傳播訴求無疑等于自掘墳?zāi)梗覈乐赜绊懻麄€保健酒行業(yè)的健康發(fā)展。”由此可見品牌對于產(chǎn)品的巨大貢獻和威力。 　　競爭品牌的困境　　彌漫競爭硝煙的市場更容易產(chǎn)生商機，沒有競爭的市場往往很難成就一番偉業(yè)。 　　消費者對保健酒的品質(zhì)和功效認同感薄弱。 此外，自兩年前進入北京市場后，五糧液的龍虎酒系列以及茅臺的不老酒系列在高檔禮品酒市場上銷售也是不錯。、促銷員的激勵與管理有著自己的一套，有助于充分發(fā)揮、挖掘促銷人員的作用與潛能。另外3年來沒有變化和更換過的贈品，對于習(xí)慣追新求異的上海老百姓，顯然失去了新鮮感和吸引力，讓人感到平淡?！　∩虾１＝【贫Y品市場以連鎖零售系統(tǒng)為主渠道，市場進入門檻較高，沒有一定實力的企業(yè)不敢輕舉妄動。有數(shù)據(jù)顯示，廣東果露酒和保健酒的年銷售量大約有8萬噸左右，但單就保健酒還沒有具體的統(tǒng)計。在樹立品牌方面，古嶺神酒采取了諸多積極措施：堅持“每一滴酒都品質(zhì)卓越”的不懈追求，奠定了其顯著的功效和卓越的品質(zhì)，在消費者中具有較好的口碑；選擇高品位媒體宣傳，讓廣大市民都能了解“古嶺神”真實、可靠的保健功效。調(diào)查顯示，人們最關(guān)注保健酒的三個要素：中藥材配方、功效和是否有國家權(quán)威部門的鑒定證書。 在2003年非典期間，該品牌開始在若干個衛(wèi)視臺和中央電視臺投放廣告，邁出了走向全國的市場推廣步伐。在2003年，張裕三鞭酒開始了積極地調(diào)整，力求打造一個全新的張裕至寶三鞭形象。其中主導(dǎo)產(chǎn)品椰島鹿龜酒的銷量創(chuàng)下了歷史新高，已逐步占領(lǐng)低檔酒市場，市場占有率為20%以上。作為保健酒領(lǐng)域的第一品牌，湖北勁牌保健酒需進一步提升品牌形象：繼續(xù)做好品牌建設(shè)和企業(yè)文化之外，研發(fā)一整套、全系列產(chǎn)品，使之形成集體的合力對市場產(chǎn)生強有力的沖擊?？梢哉f，在人們健康觀念日益增強的大好形勢下，誰把握了先機，誰就能創(chuàng)造具有領(lǐng)導(dǎo)力和號召力的全國性品牌。 為回避行業(yè)風險，保健酒業(yè)許多企業(yè)集團已紛紛涉足房地產(chǎn)、酒店、金融、印刷、物流等行業(yè)進行多元化跨行業(yè)經(jīng)營。企業(yè)呈集團化、規(guī)?；?、集約化發(fā)展態(tài)勢無獨有偶，茅臺酒廠的茅臺不老酒亦被擺上了柜臺。更重要的是，SARS對人們一些觀念及思想的改變。二、SARS風波促使保健酒熱銷SARS的突然到來攪亂了原本平靜的生活，同時也使蟄伏許久的保健品市場躁動起來。這次整肅將導(dǎo)致行業(yè)大洗牌，保健酒業(yè)二次復(fù)興是遲早的事。這項政策的實施，使消費者能夠辨別貨真價實的高品質(zhì)保健酒，意味著消費權(quán)益的進一步維護。這在某種程度也給保健酒業(yè)新進入者設(shè)置了障礙。 保健酒的標準化主要是指生產(chǎn)過程的標準化，原料及產(chǎn)品的標準化。甜味料要選用熱量小，保健型的。勾兌保健酒一般都是在先有配方的基礎(chǔ)上生產(chǎn)出來的，它首先考慮的是營養(yǎng)保健而不是風味，因而給勾兌調(diào)味造成了難度。此法適合于工業(yè)生產(chǎn)，屬普及生產(chǎn)設(shè)備。重浸法將溶劑分成幾分，分多次浸提，濾液合并。在浸提中，為了準確提取有效成分，保護有效成分，減少無效雜質(zhì)的溶出，尚需添加一些輔助劑。B、清香型酒類：汾酒、老白干、小曲酒、二鍋頭等。果蔬資源：蘋果、梨、桃、山楂、杏仁、桂圓、大棗、核桃、栗子、山藥、苜蓿、苦瓜、芹菜、胡蘿卜、茴香、黑木耳、西紅柿等。許多功能性飲料所訴求的消除疲勞，增強活力功效，受到目前城市里高節(jié)奏高壓力生活的白領(lǐng)的喜愛，對保健酒銷售產(chǎn)生了相當大的影響。近幾年由于保健品業(yè)整體的市場下滑，以及椰島鹿龜集團的戰(zhàn)略調(diào)整（開拓了貿(mào)易及物流業(yè)務(wù)），椰島鹿龜酒的銷售額及市場份額君有所下降，目前，在保健酒業(yè)內(nèi)占據(jù)第一市場份額的品牌為中國勁酒。而保健酒的概念則是知道上世紀80年代才有業(yè)內(nèi)的一些專家提出，并與藥酒做了區(qū)分的。其他五大保健酒市場也有著2億元上下的市場規(guī)模。比如中國勁酒等。以至于去醫(yī)院檢查又仿佛并沒有什么明顯的病狀，正當人們不勝其煩之時，“亞健康”的概念適時的填補了這一心理概念的空白，給人們找到了一個可供解釋的理由。解放之后，我國保健酒業(yè)得到了一定的發(fā)展。釀造類中的碧 香酒，地黃酒，羊羔酒等，均為宋代以來的名酒。唐宋時期，藥酒的制法有釀造法，冷浸法，熱浸法。《外臺秘要》卷三十一設(shè)古今 諸家酒方專節(jié)。盡管這還不是制藥酒，當作一種方法在民間流傳，故也可能用于藥酒的配制?！白砗笪痫柺?，發(fā)寒冷”。“雞矢酒 ”治臌脹。而不是像后世常用的浸漬法。鬯還具有驅(qū)惡防腐的作用。二、保健酒的文化與發(fā)展人類最初的飲酒行為雖然還不能夠稱之為飲酒養(yǎng)生，但卻與養(yǎng)生保健、防病治病有著密切的聯(lián)系。保健酒與藥酒相比，雖然兩者都是在釀造過程中加入了藥材，但它們之間的區(qū)別是十分明顯的。藥酒由藥廠生產(chǎn)，由藥品管理部門主管，產(chǎn)品質(zhì)量不合格只能報廢；【配方和質(zhì)量依據(jù)不同】藥酒的配方要經(jīng)過嚴格的審批，要求有內(nèi)在的以有效成份為指標的質(zhì)量標準。當然，這時人類雖然從飲酒得到了養(yǎng)生的好處，但他們可能并沒有明確的養(yǎng)生目的。 采用藥物與釀酒原料同時發(fā)酵，由于發(fā)酵時間較長，藥物成分可充分溶出。用酒浸漬， 一方面可使藥材中的一些藥用成分的溶解度提高，另一方面，酒行藥勢，療效也可提 高。 滓可暴燥微搗，更漬飲之，亦可散服”。華佗發(fā)現(xiàn)醉漢治傷時，沒有痛苦感，由此得到啟發(fā)，從而研制出麻沸散。唐宋時期，由于飲酒風氣濃厚，社會上酗酒者也 漸多，解酒，戒酒似乎也很有必要，故在這些醫(yī)學(xué)著作中，解酒，戒酒方也應(yīng)運而 生。 元明清時期，隨著經(jīng)濟，文化的進步，醫(yī)藥學(xué)有了新的發(fā)展。明清時期也是藥酒新配方不斷涌現(xiàn)的時期。 進入80年代后，改革開放極大的促進了我國保健酒業(yè)的發(fā)展。涌現(xiàn)出了諸如鴻茅藥酒等一批當時熱門的保健酒品牌。而北方，相對而言，更習(xí)慣于飲用烈性酒以及白酒。2003年的SARS進一步激發(fā)了保健酒市場的增長。從2001年開始，受到整個保健品業(yè)的信譽下降風波的影響，保健酒的銷售額逐年下降，以椰島鹿龜酒為例，自2001年開始，銷售額不斷下降，2003年其銷售總額與2001年相比，下降幅度超過30%，利潤更是跌至2001年的60%左右。所以，在目前的市場上，保健酒主要面臨以下幾種商品的競爭：保健品，酒（包括健康白酒，果露酒），以及功能性飲料。動物資源：龜、鱉、烏雞、蝎子、蠶蛹、蛇等。花茶資源：丁香花、茉莉花、菊花、臘梅花、葛花、槐花、桃花、月季花、山茶花、百合花、蓮花、水仙花及茶類。E、果露酒：婦女等小酒量酒民。吐溫80可促進藥材表面潤濕性，利于有效成分的浸出。分單滲濾法單筒重復(fù)滲濾。發(fā)酵釀造法：將物料粉碎，與糧谷類原料一起，按需要配入酒曲、酵母、水共同發(fā)酵，前酵4至6天，后酵十五天，壓濾取汁即成。感觀上要求無色透明，無異雜香氣，鮮嫩、滑油，有甜感，無臭味。因此必須掌握除濁澄清知識，多做試驗和研究，盡可能快的把問題解決在投產(chǎn)上市之前，做到半年之內(nèi)貨架期不混濁沉淀，1至2年不變質(zhì)變味，不影響功效。一個保健酒要想獲得消費者的認同，就必須在功效以及口味上，有獨到的優(yōu)勢。 　　 國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）取消了“藥健字”批準文號之后，“藥健字”保健酒只能有兩種身份——藥品或保健食品。記者發(fā)現(xiàn)這一效應(yīng)在深圳市已初步顯現(xiàn)，大中型藥店經(jīng)銷的保健酒數(shù)量已有所減少，基本都是具有“藥準字”文號，以往那種夸大的宣傳也有所收斂；而在大型商超保健酒專柜銷售的保健酒則集中在幾個已具有“衛(wèi)食健字”文號的大品牌上。 　　廣東由于較強的消費能力和廣東人天性好進補的習(xí)慣，其2億元左右的保健酒市場規(guī)模成為各路保健酒諸侯必爭之地。雖然由于消費意識和習(xí)慣限制了保健酒在春夏之際的現(xiàn)實需求，消費者基于對保健酒傳統(tǒng)配方和中醫(yī)理論的認識上，認為服用保健酒的最佳季節(jié)是在秋冬期間，非典爆發(fā)期間恰好是保健酒的銷售淡季。三、酒業(yè)巨頭紛紛進軍保健酒2001年開始，白酒巨頭們受稅收困擾，紛紛發(fā)力保健酒業(yè)，保健酒業(yè)將二次復(fù)興的傳聞就已沸沸揚揚。新華聯(lián)旗下的金六福酒業(yè)在完成對無比古方酒的收購整合后，重新定位了消費群體和產(chǎn)品情感訴求的無比古方酒也開始在市場露臉。名優(yōu)酒數(shù)量呈快速增長態(tài)勢保健酒企業(yè)將呈現(xiàn)“少而精”的態(tài)勢 今天的保健酒行業(yè)，遵循市場規(guī)律逐步從“無序”向“有序”轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨著生存或被淘汰的選擇。毋庸置疑，中國保健酒業(yè)是一個成長性的行業(yè)，但目前的現(xiàn)狀是保健酒業(yè)處于戰(zhàn)國時代，各路英豪群雄爭起，尚沒有一個響當當?shù)娜珖灶I(lǐng)導(dǎo)品牌。從市區(qū)起動，帶動周邊縣、市市場的穩(wěn)扎穩(wěn)打、精耕細作的風格為保健酒行業(yè)人士普遍稱道。公司是目前國內(nèi)產(chǎn)銷量最大的保健酒生產(chǎn)企業(yè)。該公司還填補了熱帶果酒及熱帶清酒的市場空白，其投資的“1萬噸果酒項目”、“5000噸清酒技改項目”也將于年底前完成。此外，該公司還與廣告公司、市場咨詢公司攜手整合產(chǎn)品包裝、CI設(shè)計、產(chǎn)品策略等方面的資源，打造一個全新的張裕至寶三鞭形象。　　在2004年春季糖酒會前夕，致中和酒業(yè)邀請有關(guān)營銷專家為新招募來的經(jīng)銷商開展了為期四天的營銷培訓(xùn)，預(yù)示著企業(yè)即將開始新一輪的沖刺。完善的市場網(wǎng)絡(luò)，是古嶺神酒發(fā)展迅猛的根本保證。 目前進入廣東市場的酒非常多，導(dǎo)致酒類專賣管理難度增大，不利于酒政部門保優(yōu)、打假和掃劣。但外地保健酒顯然不會放棄廣東市場，他們在廣東市場大約占據(jù)4~5成左右。 　　椰島是國內(nèi)惟一一家以保健禮品酒為主業(yè)的國內(nèi)上市公司，殷實的資金決定了其高舉高打的姿態(tài)與策略，在上海市場，從空中到地面，廣告隨時隨處可見，品牌知名度高，成為此市場上人們的首選品牌。 　　作為華東地區(qū)的保健酒代表品牌致中和在上海也有著不錯的優(yōu)勢：，他們的親朋好友就是龐大的潛在消費群；致中和把黃酒領(lǐng)域中已被上海人高度接受的“年份酒”概念嫁接到致中和禮品上來，形成“致中和五年陳親情禮酒”的品牌概念。第二節(jié)、保健酒業(yè)存在的問題與發(fā)展戰(zhàn)略一、保健酒存在的問題及SWOT分析“保健酒的發(fā)展是一個長期的問題，任何一個企業(yè)都應(yīng)該理性的對待，保健酒的發(fā)展要重視品質(zhì)的提高，要尋求傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代生物工程的完美結(jié)合，在穩(wěn)健中求發(fā)展，欲速則不達。 　　精美的產(chǎn)品包裝能否掩蓋產(chǎn)品品質(zhì)的缺憾？龍虎酒憑借著獨特精美的工藝瓶在中高檔市場空檔之中常常脫銷，“工藝＋文化”使得龍虎酒幾成霸主地位。但是寥寥幾個品牌的市場運作很難在短時期托起保健酒市場的底盤，培育成熟的市場消費習(xí)慣，引領(lǐng)消費流行熱潮，保健酒市場與整個白酒市場相比簡直就是小巫見大巫，偏居一隅。未有三分天下，豈能一統(tǒng)江山。保健酒應(yīng)該適度擴大消費人群，放開自我束縛，轉(zhuǎn)向中青年群體。中國勁酒雖然也在角逐禮品市場，但是其市場表現(xiàn)卻是勁酒的餐飲和自用，勁酒可以說是最早在餐飲終端引入保健酒的，也是目前操作得最好的。 市場運作不規(guī)范，假劣產(chǎn)品充斥市場。論有著很好的認同及很高的忠誠度。曾出現(xiàn)了汽車排隊等貨的情形，第一次讓椰島的領(lǐng)導(dǎo)層感受到了補酒市場的發(fā)展前景，開始擴大生產(chǎn)規(guī)模，于九六年在江蘇南通試點營銷，成功后又在江浙滬、閩粵、湖南、湖北市場分別以商超禮品市場和餐飲市場兩種模式進行復(fù)制，實現(xiàn)了連續(xù)五年銷售翻翻，但一直對北方市場慎之又慎，只作了一點小的嘗試，畢竟北方市場保健觀念還不成熟。華東地區(qū)最大的滋補保健酒生產(chǎn)企業(yè)“致中和酒業(yè)”，以家庭用酒、禮品用酒、餐桌用酒的方法細分市場，長期致力于這三個系列產(chǎn)品的開發(fā)，目前已經(jīng)形成家飲酒、禮品酒、排檔酒三個系列產(chǎn)品，其精制和特制系列在市場上占有可觀的市場份額。在開發(fā)新市場時，他們通過設(shè)立區(qū)域經(jīng)銷商、發(fā)展二批商，分銷至各種類型的終端售點，很快就能占有一定的市場份額。這些年，保健酒企業(yè)在現(xiàn)代營銷理念的沖擊下，逐步走出了一條自身特色的整合傳播道路；無論從產(chǎn)品包裝到平面廣告的設(shè)計，還是從傳播訴求點到電視廣告創(chuàng)意，都體現(xiàn)了保健酒企業(yè)營銷思想的進步?，F(xiàn)在的商品實在豐富，據(jù)統(tǒng)計：國外商品已達到了150萬種，國內(nèi)商品也有50多萬種，靠廣告和品牌拉動讓消費者產(chǎn)生購買的商品占30%，另外有70%靠消費者隨機購買，這個流通的最后環(huán)節(jié)就成為眾多廠家爭奪戰(zhàn)的地方，誰搶占到了最好的終端，就是占領(lǐng)了商戰(zhàn)的制高點；誰的促銷組織有力，就能搶占競爭對手的份額，因此保健酒業(yè)把強力促銷、決勝終端作為工作中的重中之重。蘇州朗力福龜蛇酒在2002年中秋打出了買一送一（買一瓶500ML送一個“大禮包”），大禮包做得比酒包裝還要大?？梢娝麄兌家颜J識到人才對企業(yè)發(fā)展的重要性。 三、SARS之后的保健酒營銷規(guī)劃　　環(huán)境的變化帶給市場的不僅僅是機遇，同時面對著各種各樣的挑戰(zhàn)，掌控失誤往往會招來毀滅。中國傳統(tǒng)有“藥食同源，寓補于飲”之說，保健養(yǎng)生已經(jīng)有了很強大的觀念認同。只有這樣，才能增加品牌可信度，才能在消費者進行購買決策時提供更好的購買理由和信心。進行統(tǒng)一的店面設(shè)計和產(chǎn)品展示，以專業(yè)的素質(zhì)和健康服務(wù)面對每一位客戶，樹立良好的商業(yè)形象，并培養(yǎng)更多有信