【正文】 理性，保健品行業(yè)的進(jìn)入障礙會(huì)越來越高，也許不會(huì)出現(xiàn)保健品產(chǎn)品各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年的局面，保健品企業(yè)也會(huì)避免出現(xiàn)“五年生命期”的怪圈。解決這個(gè)問題最有效的機(jī)制是競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。但一個(gè)社會(huì)不能靠騙子維持，博弈的結(jié)果會(huì)使經(jīng)營者發(fā)生轉(zhuǎn)變，真的東西開始值錢。保健品行業(yè)的起家往往經(jīng)歷這樣的過程：先弄出一個(gè)產(chǎn)品來，然后是鋪天蓋地的廣告，然后就大把大把地往口袋中撿錢，然后就是消費(fèi)者投訴，再后就是產(chǎn)品的滯銷，接下來就是企業(yè)垮臺(tái)，好像多數(shù)保健品企業(yè)至今走的仍是這條快速“催肥”、快速“衰亡”的道路?，F(xiàn)在老百姓大部分并沒有建立起以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的保健概念，甚至沒有這樣一個(gè)意識(shí)。我們這些保健食品很大程度上都是中藥。為什么會(huì)大落？也是同樣的問題，比如說技術(shù)和質(zhì)量上沒有確定的標(biāo)準(zhǔn)，所以你一出問題，人家攻擊你的時(shí)候，你沒有辦法保護(hù)自己，正所謂“成也蕭何敗也蕭何”！第二，由于缺乏研發(fā)力量，產(chǎn)品沒有技術(shù)發(fā)展上的可持續(xù)性，就是一錘子買賣。健康也不像買房子、汽車那樣需要很多錢，中國有12億人口，任何一種產(chǎn)品只要有一部分人關(guān)注，這個(gè)需求就非常大。1998年以來，適應(yīng)健康新觀念，順應(yīng)世界回歸自然的趨勢(shì)的有中國特色的保健產(chǎn)業(yè)，正在穩(wěn)健地形成，并且在高新起點(diǎn)上健康發(fā)展，又重?zé)òl(fā)勃勃生機(jī)。其中1989年，懷漢新創(chuàng)建太陽神集團(tuán)，并以生物保健口服液與太陽神猴頭菇口服液兩大拳頭產(chǎn)品鍛造了至今為止最高的市場(chǎng)占有率。這些問題如果不加以解決，將直接影響到我國各類健身器材市場(chǎng)的發(fā)展。，市場(chǎng)潛力大近幾年，經(jīng)常聽到社會(huì)人口老齡化的感慨，人類在經(jīng)歷人口激增沖擊的同時(shí)正面臨著一場(chǎng)人口老齡化“銀色浪潮”的沖擊。②目前我國有幾十萬專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和幾百萬業(yè)余運(yùn)動(dòng)員，各級(jí)各類體育院校、少年兒童業(yè)余體校達(dá)2000多所，都十分需要健身器材進(jìn)行各種訓(xùn)練。由于連續(xù)不斷的廣告宣傳往往激起強(qiáng)烈的購買欲望，從而促進(jìn)了生產(chǎn)和銷售的增長。據(jù)一些保健用品和體育用品商店反映，上述這些產(chǎn)品深受市民的厚愛，銷售形勢(shì)都很好，市場(chǎng)營銷將繼續(xù)看好。二、中國健身器市場(chǎng)隨著人們物質(zhì)文化生活水平的日益提高，消費(fèi)觀念的不斷更新，關(guān)心自身的健康，向健康投資已成為人民群眾的一個(gè)新的消費(fèi)領(lǐng)域。冬蟲夏草、螞蟻、蠶蛾等品種得到了很好的開發(fā)和利用，研制出了一大批治療藥物及保健品。如：％，蟬含蛋白質(zhì)72％，蜜蜂的蛋白質(zhì)含水量則高達(dá)81％，可與魚肉蛋白質(zhì)相媲美?，F(xiàn)代研究表明，藥用昆蟲具有增強(qiáng)免疫、抗菌、抗炎、抗過敏、抗病毒、抗驚厥、鎮(zhèn)靜、鎮(zhèn)痛、抗癌等多種藥理作用，在臨床上用于多種疾病的治療。目前，衛(wèi)生部對(duì)保健食品僅批準(zhǔn)了調(diào)節(jié)血壓、調(diào)節(jié)血脂、調(diào)節(jié)血糖、免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、改善記憶、改善視力、改善睡眠、促進(jìn)排鉛、潤咽喉、促進(jìn)泌乳、抗疲勞、抗缺氧、抗輻射、減肥、促進(jìn)生長發(fā)育、改善骨質(zhì)疏松、改善營養(yǎng)性貧血、美容、改善腸道功能、對(duì)化學(xué)性損傷輔助保護(hù)作用等22余種保健功能。企業(yè)發(fā)展了，但其產(chǎn)品的技術(shù)水平并沒有相應(yīng)提高，后勁不足，以至于一個(gè)產(chǎn)品生命周期過早結(jié)束。值得注意的是該種趨勢(shì)正有所緩解。促使第三代保健食品迅速成長，將是我國保健食品的希望所在。第二代保健食品是必須經(jīng)過動(dòng)物實(shí)驗(yàn)和人體實(shí)驗(yàn)，并證明該產(chǎn)品具有某項(xiàng)生理調(diào)節(jié)功能，其安全性、功能性都較為可靠。除上述22種功能外，其它所有超出此范圍的關(guān)于保健食品功能的宣傳都是違法的，不確切和不可靠的。“藥健字”產(chǎn)品：具有特定保健營養(yǎng)功能的藥品，稱為“保健藥品”。保健食品從從原料來源上分：保健食品使用的原料中不含藥食同源品的僅占10％，％，％，％。美國的機(jī)能性食品是產(chǎn)品中含有FDA確認(rèn)的與某些疾病有關(guān)聯(lián)的食物成分，可以在標(biāo)簽上指出所含營養(yǎng)素與疾病或健康有關(guān)的聲明。保健品作為一個(gè)高速成長的行業(yè)，其前景應(yīng)該可以說是冰山已經(jīng)露出了一角，究竟這做金山會(huì)有多大，還得請(qǐng)您近觀。在我國，保健食品實(shí)行省級(jí)和衛(wèi)生部?jī)杉?jí)審批制度。在我國，保健品的歷史源遠(yuǎn)流長。申請(qǐng)產(chǎn)品在安全性、有效性等方面經(jīng)衛(wèi)生部最終審查合格的才發(fā)給批準(zhǔn)證書，允許使用保健食品標(biāo)志進(jìn)入市場(chǎng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本法則是資源的自由流動(dòng)——所謂天下熙熙，皆為利往也。接著厚生省公布了12種功能性成分的功效審查規(guī)范，功能性成分包括有卵磷脂、乳酸菌、礦物質(zhì)等?！笆匙帧?、“食健字”及“藥健字”產(chǎn)品目前，市場(chǎng)上保健品品種繁多，國家或地方法定機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)文號(hào)，其中分為“食字”、“食健字”、“藥健字”三種：“食字”號(hào)產(chǎn)品：一般為含有營養(yǎng)成分的食品、含有新資源的食品，由地方衛(wèi)生部門審批，食品批文號(hào)如“桂食監(jiān)字”。三、保健品的內(nèi)涵和外延目前我國對(duì)保健食品法定概念的涵義主要有四個(gè)方面：一是保健食品必須符合應(yīng)當(dāng)有的營養(yǎng)要素，且無毒無害的食品：二是保健食品必須是為特定人群或特定條件下的人群所研制、生產(chǎn)的食品；三是保健食品不是以治療疾病為目的的，它不能代替藥物的治療作用或出現(xiàn)有治療效能的宣傳；四、保健品不同于普通食品，其區(qū)別在于它應(yīng)當(dāng)具有特定的保健功能，并且該保健功能是具體明確的，是現(xiàn)有科學(xué)技術(shù)條件下，通過功能性檢測(cè)能夠證實(shí)的。對(duì)一些食用有興奮劑或激素的保健品，在標(biāo)簽上還應(yīng)標(biāo)上興奮劑或激素的準(zhǔn)確名稱和含量。第三代保健食品是人類社會(huì)文明和科技進(jìn)步的產(chǎn)物。第二節(jié) 中國保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀在我國的消費(fèi)品市場(chǎng)上，還沒有一種產(chǎn)品像保健食品這樣，神話似的席卷而來，又抽絲般地凋零而去，接著又是東山再起。二、迅速崛起飛快沒落在保健品行業(yè)里，很多知名品牌，像飛龍、太陽神、巨人、三株、珍奧核酸等都是迅速崛起又飛快沒落，成為一個(gè)奇怪的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。據(jù)介紹，營養(yǎng)保健品市場(chǎng)出現(xiàn)的在廣告中違法使用醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、專家、患者的名義和形象，夸大使用功效的現(xiàn)象并不偶然，在保健品市場(chǎng)這已經(jīng)形成了一種不良的風(fēng)氣。目前一些保健食品生產(chǎn)廠家和營銷者，利用消費(fèi)者對(duì)藥品和食品區(qū)分上的誤區(qū)，利用有些消費(fèi)者的思想易受輿論影響的從眾心理，采用狂轟濫炸的廣告投入，對(duì)保健食品進(jìn)行虛假的療效宣傳，讓許多消費(fèi)者對(duì)保健品的“功效”深信不疑、趨之若鶩，而有的消費(fèi)者對(duì)保健品本來不信任，甚至知道其質(zhì)量不高、價(jià)格高昂、作用不大，但經(jīng)不住種種誘惑，最終還是要購買來試一試，最終上當(dāng)受騙。如：螞蟻用于乙型肝炎的治療收到了較好的效果：蟲草對(duì)小鼠免疫性肝損傷有明顯的保護(hù)作用；斑蝥素、活性多肽等多具有強(qiáng)烈的生物活性，在臨床上用于一些疑難病如：自身免疫性疾病、癌癥、乙肝等的治療有很好的療效。沈陽飛龍保健公司以雄蛾為原料開發(fā)出的延生護(hù)寶液具有補(bǔ)腎壯陽、恢復(fù)體能等功效。如在墨西哥吃螞蟻是家常便飯，哥倫比亞的加拉曼市素有“吃蟻城”之稱，美國人樂意食用由螞蟻、蚱蜢等加工制成的巧克力、餡餅等。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，1993年，我國保健器材市場(chǎng)剛興起時(shí)，在市場(chǎng)銷售額中集團(tuán)消費(fèi)占到90％，而家庭消費(fèi)則不到10％；而今年家庭消費(fèi)已占到了50％左右，而且還在繼續(xù)上升。二是市場(chǎng)上一些營養(yǎng)滋補(bǔ)品良莠混雜，信譽(yù)受到影響，也促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買小型保健器械。如果我們駐足在健身器材銷售柜臺(tái)前，便可發(fā)現(xiàn)不時(shí)有人觀望、詢問和試用。④老年人健身器材發(fā)展?jié)摿艽?。多種手動(dòng)、電動(dòng)按摩器械、健身球、跑步機(jī)、健身錘、電子血壓計(jì)、電子體溫計(jì)、血糖檢測(cè)器、磁療系列產(chǎn)品、電子凈化血液循環(huán)機(jī)、電子催眠器、劃船機(jī)等品種令人耳目一新。1985—1987連續(xù)三年蜂王漿都是最時(shí)興的禮品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)保健品生產(chǎn)廠家達(dá)3000家，年銷售額達(dá)300億。二、趨勢(shì)及成長性分析保健品行業(yè)還是一個(gè)新興行業(yè)，發(fā)展歷史較短，市場(chǎng)還不規(guī)范，企業(yè)、消費(fèi)者、管理部門對(duì)保健食品認(rèn)識(shí)也需要一個(gè)過程，這就決定了這個(gè)行業(yè)是一個(gè)快速消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)。從消費(fèi)者來講也不太關(guān)心這個(gè)東西。第三，即所謂的泡沫化的宣傳。這是我們不同于西方保健食品的地方，從某種程度上說，也是我們的優(yōu)勢(shì)。盡管衛(wèi)生部包括國家質(zhì)量監(jiān)督局對(duì)保健品有一個(gè)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)于某一個(gè)具體的產(chǎn)品定的只是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。國內(nèi)的做法是國家賦予協(xié)會(huì)某項(xiàng)權(quán)力，協(xié)會(huì)就會(huì)對(duì)企業(yè)有所約束，如果國家沒有賦予，協(xié)會(huì)就是一般的號(hào)召。競(jìng)爭(zhēng)使市場(chǎng)成熟，市場(chǎng)成熟的時(shí)候也就是競(jìng)相“比真”的時(shí)候，這就進(jìn)入了良性循環(huán)階段，這個(gè)轉(zhuǎn)變已經(jīng)出現(xiàn)了。這時(shí)候，誰的產(chǎn)品真，誰的產(chǎn)品好，消費(fèi)者才會(huì)接受誰。經(jīng)過動(dòng)物和人體實(shí)驗(yàn)，確知其具有調(diào)節(jié)人體生理節(jié)律功能，向衛(wèi)生部申報(bào)，經(jīng)過審查合格后，便可以批準(zhǔn)為保健食品，這種食品一般都是第二代保健食品。如果廠家要進(jìn)行新的功能宣稱，首先要向FDA提出申請(qǐng)，并提供足夠的證明資料，F(xiàn)DA540天后給予答復(fù)。因?yàn)樗苯雨P(guān)系到的是消費(fèi)者的健康，是消費(fèi)者主動(dòng)花錢買健康，消費(fèi)者選擇的時(shí)候會(huì)比較謹(jǐn)慎。有關(guān)資料顯示，%。它會(huì)在此期間尋找別的產(chǎn)品的生產(chǎn)如小型的食品加工業(yè)務(wù)等等。對(duì)于今年的經(jīng)濟(jì)增長，普遍都比較樂觀。；全年實(shí)現(xiàn)利潤達(dá)到或略高于去年的4300億元，前三個(gè)季度財(cái)政收入實(shí)現(xiàn)242%的增長率，高于名義GDP的增長幅度，企業(yè)所得稅、個(gè)人所得稅與涉外企業(yè)所得稅的增長速度均在50%以上。最后證券市場(chǎng)的制度建設(shè)取得重大進(jìn)展為我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行抹上濃彩的一筆。反之，經(jīng)濟(jì)增長率則可能略低于2001年。房地產(chǎn)景氣繼續(xù)飄紅。圖3－3 2001年企業(yè)稅后利潤景氣指數(shù)影響企業(yè)景氣提升的因素主要有：出口拉動(dòng)減弱。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的微觀基礎(chǔ)看，由于經(jīng)濟(jì)自主適度快速發(fā)展的基礎(chǔ)尚不穩(wěn)固，企業(yè)的內(nèi)在活力不夠，可以預(yù)期2002年企業(yè)景氣指數(shù)在諸多因素的作用下不可能出現(xiàn)大的提升或下降，將保持在景氣的平臺(tái)上。圖3－5 2001年－2002年消費(fèi)者信心指數(shù)表3－1 2001－2002年消費(fèi)者景氣指數(shù)2001年－2002年消費(fèi)者景氣指數(shù)年月消費(fèi)者信心指數(shù)消費(fèi)者滿意指數(shù)消費(fèi)者預(yù)期指數(shù)2001年1月2001年2月2001年3月2001年4月2001年5月2001年6月2001年7月2001年8月2001年9月2001年10月2001年11月2001年12月2002年1月2002年2月由于保健品行業(yè)的特殊性，因而了解有關(guān)的法律法規(guī)是十分必要的，本部分為您粗略的分析了和保健品有關(guān)的法律法規(guī)以及其對(duì)保健品行業(yè)的影響，希望能對(duì)您有所幫助。國外政府對(duì)于保健品行業(yè)的管理狀況怎樣？我國保健品要進(jìn)入國外市場(chǎng)，首先就得好好理解國外政府對(duì)于保健品的管理情況。（5）衛(wèi)生部發(fā)出《關(guān)于保健食品管理中若干問題的通知》，對(duì)《保健食品管理辦法》進(jìn)行補(bǔ)充和解釋。這些文件主要有：（1）《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》，1995年10月30日第八屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十六次會(huì)議通過。兩部局的《通知》規(guī)定，保健食品廣告不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品相混淆的用語，禁止宣傳療效，禁止宣傳改善和增強(qiáng)性功能的作用。（l）申請(qǐng)進(jìn)口保健食品申請(qǐng)進(jìn)口保健食品時(shí)，需提供《保健食品管理辦法》第六條規(guī)定的資料，這些資料是：①保健食品進(jìn)口申請(qǐng)表；②保健食品的配方、生產(chǎn)工藝及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；③毒理學(xué)安全性評(píng)價(jià)報(bào)告；④保健功能評(píng)價(jià)報(bào)告；⑤保健食品的功效成分名單，以及功效成分的定性或定量檢驗(yàn)方法、穩(wěn)定性試驗(yàn)報(bào)告；⑥產(chǎn)品的樣品及其衛(wèi)生學(xué)檢驗(yàn)報(bào)告；⑦標(biāo)簽及說明書；⑧有關(guān)文獻(xiàn)資料。轉(zhuǎn)境內(nèi)生產(chǎn)進(jìn)口保健食品的生產(chǎn)經(jīng)營衛(wèi)生監(jiān)督，由各級(jí)衛(wèi)生行政部門依法實(shí)施。交大昂立董秘表示，公司產(chǎn)品屬“食字”號(hào)，故不受該政策影響。只是在批準(zhǔn)文號(hào)變更后，公司產(chǎn)品需換包裝，重新策劃市場(chǎng)營銷。規(guī)定血液制品必須在1998年底前通過GMP認(rèn)證，粉針、大輸液的生產(chǎn)企業(yè)（車間）必須在2000年前通過GMP認(rèn)證，否則不予換證。它是一種安全控制系統(tǒng)，是使產(chǎn)品從投料開始至成品保證質(zhì)量安全的體系，是一種控制危害的預(yù)防體系，它必須在GMP等操作規(guī)范的基礎(chǔ)上運(yùn)行。三、稅總局調(diào)整廣告費(fèi)稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)國家稅務(wù)總局與中國廣告協(xié)會(huì)日前對(duì)企業(yè)廣告支出情況進(jìn)行了抽樣調(diào)查，并對(duì)部分行業(yè)的廣告支出稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)作出調(diào)整。中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)有關(guān)人士預(yù)測(cè)，這一標(biāo)準(zhǔn)三四年后將成為中藥進(jìn)出口的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，并可能過渡為全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。為了搶占標(biāo)準(zhǔn)制定的先機(jī)，為我國中藥的國際貿(mào)易創(chuàng)造有利條件，外經(jīng)貿(mào)部制定并頒布了該《標(biāo)準(zhǔn)》。為避免黃曲霉毒素超標(biāo)，有能力的企業(yè)應(yīng)建立自己的藥材基地，采收藥材后及時(shí)干燥，有條件的要冷藏，并保證藥材運(yùn)輸和加工過程中不受潮。這一方案與美國以前所制定的《聯(lián)邦食品、藥物與化妝品管理法》，《營養(yǎng)標(biāo)簽與教育法案》的嚴(yán)格程度比較，可以說有了革命性的變化。我國向美國出口保健食品的批準(zhǔn)手續(xù)也是根據(jù)上述法案的規(guī)定，除了任何食品都必需的安全性的必要證明以外，有關(guān)保健食品的人體功能，并不需要經(jīng)過不少試驗(yàn)來證明以獲得食品與藥物管理局(FDA)批準(zhǔn)，只需要向FDA備案。這9種草藥分別來源于北美、歐洲、拉美、澳大利亞和亞洲。有關(guān)資料顯示，中國對(duì)美國出口的中藥材類商品主要包括：西洋參、甘草、人參、冬蟲夏草、蜂王漿、枸杞、黃芪、當(dāng)歸、杜仲、菊花、天麻黨參進(jìn)入到美國的中成藥有5種形式：食品類；健康食品；營養(yǎng)補(bǔ)充劑；國家藥品；國家新藥.其中除了第5項(xiàng)國家新藥因費(fèi)用大、周期長，中國對(duì)外貿(mào)易出口部門實(shí)施難度較大外，其它4項(xiàng)都是中國企業(yè)可以據(jù)以進(jìn)入美國市場(chǎng)的途徑。這種劃分并非現(xiàn)今才有，以前也有一些研究保健品市場(chǎng)的專家做出過類似的劃分，這種劃分是有它的理由的，可以說，正是因?yàn)檫@種對(duì)保健品市場(chǎng)發(fā)展過程的劃分讓人們清楚看出；中國的保健品市場(chǎng)經(jīng)歷了從啟蒙到混亂到初步平穩(wěn)發(fā)展這樣一個(gè)過程。具體產(chǎn)值情況如圖所示：圖5－2 保健品企業(yè)歷年銷售額統(tǒng)計(jì)注：其中1991997年兩年經(jīng)歷整合，故統(tǒng)計(jì)數(shù)字不詳資料來源：中國保健食品網(wǎng)三、保健品種類極其供給結(jié)構(gòu)截止到2000年6月，已經(jīng)公布批準(zhǔn)的保健品按品名統(tǒng)計(jì)共有2822個(gè)產(chǎn)