【正文】 性肌膚老化、精神不佳元、氣不足。目標(biāo)：在全國的保健品市場占有率達(dá)到 1％－3％，銷售額達(dá)到千萬元以上，其他類產(chǎn)品全面進(jìn)入目標(biāo)城市。戰(zhàn)略實施要點：梳理抗疲勞和抗衰老美白養(yǎng)顏類產(chǎn)品，明確市場細(xì)分與定位；按照嚴(yán)格的單品銷售的模式與專業(yè)推廣；在互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)銷售站點，并逐步進(jìn)入浙江的一級城市；采用創(chuàng)新型營銷，后期將強調(diào)對企業(yè)形象和品牌的宣傳，推出“套餐”式促銷?！疤撞汀睂⒊蔀闅W美流行保健食品的新形式，也將在我國風(fēng)行。因此，效果好而又實惠的保健品得到更多的歡迎。而隨著新政策的出臺，盡管政府對保健品的管理效率提高，但從產(chǎn)品的技術(shù)審批提高難度，生產(chǎn)要求采用 GMP 認(rèn)證，加大對廣告宣傳的控制等政策來看明顯加強了對保健品的市場監(jiān)管。經(jīng)常購買的渠道：消費者最傾向于到商場/超市購買保健品，自從 2021 年后，網(wǎng)購已經(jīng)成為保健禮盒的重要購買渠道之一購買的季節(jié)性習(xí)慣：冬季為銷售旺季，10 月份到第二年 2 月份的銷售形式最好，但季節(jié)性開始淡化。11而家庭使用的保健品偏向于對癥，同時強調(diào)實惠、效果好；送禮的保健品偏向于功能廣泛，適應(yīng)人群廣，同時強調(diào)包裝、強調(diào)檔次；保健品的主要購買者年齡在 35 歲以下，需求水平隨職業(yè)、收入水平的不同而不同。國內(nèi)市場中不到 20%的品種占據(jù)了 50%的市場份額。保健食品廣告未經(jīng)審查不得發(fā)布，國家對保健食品廣告監(jiān)管將更為嚴(yán)謹(jǐn)。增加了對樣品進(jìn)行樣品檢驗和復(fù)核檢驗的內(nèi)容，以確保申報樣品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與申請注冊的產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)一致。綜合這兩方面可以看出中國保健品未來趨勢將走向現(xiàn)代化、規(guī)模化生產(chǎn)，但同時也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。歐盟：奶制品最受歡迎。在過去 5 年里一直以 9%以上速度高速增長，預(yù)計在未來 10 年內(nèi)將以 7%和 6%以上速度持續(xù)增長。2021 年以來，保健品行業(yè)開始全面回暖，隨著行業(yè)政策的改善，很多大企業(yè)、特別是6制藥企業(yè)的加入，使得整個行業(yè)水平有所提升；而非典的爆發(fā)則直接促進(jìn)了政府和全社會對預(yù)防和保健的新的認(rèn)識，消費者對保健品的消費熱情也大大提高。中國城鄉(xiāng)保健品消費支出自改革開放以來的增長速度為 15%—30%，高于發(fā)達(dá)國家平均 13%的增長率。公司注冊資本共計：100 萬元。因此，我們公司以網(wǎng)絡(luò)單品銷售為主題前期經(jīng)營，中期開展多元化健康品購物商城。 市場保健品行業(yè)是一個朝陽行業(yè)，市場需求持續(xù)攀升，增長強勁。組建一個有凝聚力的團(tuán)隊，前期招聘以剛畢業(yè)女性大學(xué)生為客服的團(tuán)隊。而隨著 2021 年的新政策出臺，從產(chǎn)品的技術(shù)審批難度提高，生產(chǎn)采用 GMP 認(rèn)證，廣告宣傳的控制力度加大等政策來看明顯加強了對保健品的市場監(jiān)管。保健品的替代作用越來越強，營養(yǎng)飲食、藥膳、健身運動、心理治療、醫(yī)療器械、家庭健康用品、社會醫(yī)療保健機構(gòu)等產(chǎn)品與服務(wù)都直接對保健品構(gòu)成巨大的威脅。公司成立初期共需資金 50 萬。在這一階段，由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大小 3000 多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。我國城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)正處于小康向富裕的過渡階段。 國外保健產(chǎn)品的發(fā)展情況：美國：全球最大市場，集中度最高。日本企業(yè)在飲料中添加活菌、原生物體（Probiotics） 、膳食纖維等添加劑，制成有特殊功能的保健飲料。這將充分發(fā)揮市場機制對資源配置的基礎(chǔ)性作用，有利于解決產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的問題，合理地利用社會資源，最大限度地組織和調(diào)動各種社會主體進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和科技創(chuàng)新。5000 余種保健食品將會因為拿不到“保健食品批準(zhǔn)證書”而退出市場。圖 我國保健品的功能分布37%14%11%8%5%4%4%4%4%3%1%5%免 疫 調(diào) 節(jié)調(diào) 節(jié) 血 脂抗 疲 勞抗 氧 化 及 延 緩 衰 老改 善 腸 胃 道 功 能減 肥抑 制 腫 瘤調(diào) 節(jié) 血 糖改 善 睡 眠耐 缺 氧抗 輻 射其 他在 2021 年第一季度保健品大類商品銷售比重中，七大類保健品占據(jù)了上海市保健品市場 77%的市場份額，其中抗疲勞類產(chǎn)品以 %的市場份額位列第一，美容類和增強抵抗力分別以 %和 %分別第二和第三位。排名 品名 銷售額市場份額 銷售量市場份額1 昂力多邦膠囊 ％ ％2 瑞年氨基酸片 ％ ％3 椰島鹿龜酒 ％ ％4 金日心源素 ％ ％5 康奇腦白金 ％ ％6 康復(fù)來血爾口服液 ％ ％7 萬基洋參 ％ ％8 鷹牌洋參 ％ ％9 太太靜心口服液 ％ ％10 金日洋參 ％ ％ 競爭策略目 前 我 國 的 保 健 品 市 場 競 爭 秩 序 比 較 混 亂 ， 時 常 的 規(guī) 范 性 差 ， 整 個 市 場 呈 現(xiàn) 完 全 競爭 態(tài) 勢 ：保健品企業(yè)的競爭策略主要體現(xiàn)以下幾個特點：集 中 于 產(chǎn) 品 功 能 的 競 爭 ： 大 部 分 的 企 業(yè) 在 關(guān) 注 新 產(chǎn) 品 、 新 功 能 的 開 發(fā) 與 生 產(chǎn) ； 特 別 是 對新 產(chǎn) 品 、 新 技 術(shù) 的 仿 制 和 拷 貝 能 力 很 強 ， 追 風(fēng) 現(xiàn) 象 嚴(yán) 重 ；建 立 品 牌 下 的 多 產(chǎn) 品 系 列 策 略 ： 大 部 分 企 業(yè) 在 逐 步 建 立 市 場 與 產(chǎn) 品 品 牌 后 ， 并 逐 步 建 立完 善 產(chǎn) 品 系 列 ， 以 爭 取 更 大 的 市 場 份 及 消 費 人 群 ；價 格 仍 然 是 保 健 品 競 爭 的 重 要 策 略 之 一 ： 在 該 行 業(yè) 中 ， 市 場 的 價 格 與 價 值 仍 然 存 在 嚴(yán) 重的 背 離 現(xiàn) 象 ， 而 生 產(chǎn) 企 業(yè) 的 平 均 利 潤 空 間 在 逐 步 減 小 ；渠 道 的 競 爭 已 經(jīng) 成 為 保 健 品 銷 售 的 關(guān) 鍵 ， 誰 贏 得 渠 道 、 誰 就 贏 得 市 場 ， 贏 得 先 機 。購買保健品的關(guān)注點：問卷調(diào)查表明，消費者最為關(guān)注保健品的全性和效果，同時品牌、品質(zhì)和價格也分別是消費者的購買決定因素之一。根據(jù)我國的保健品市場的波浪式曲線發(fā)展特點，整體上呈現(xiàn)上升趨勢。保健品的價位偏高。以超市和連鎖藥店為主、直銷為輔的流通渠道成為保健品主要銷售通道。品牌的核心內(nèi)容：4“專”品牌形象。15 中期（第 3－5 年）主要功能產(chǎn)品：擴展到維生素礦物質(zhì)，改善睡眠，天然植物雌激素，女性更年期保健品等功能領(lǐng)域。164. 經(jīng)營策略 市場定位 定位原則 鑒于公司將以單品銷售視為企業(yè)的核心競爭力，充分利用單品全效的推廣策略的效應(yīng)展開整個營銷策略的制定。公司在初期階段將以口服液、片劑型、膠囊型為主要劑型。 具體定價策略：根據(jù)市場調(diào)研表明，消費者認(rèn)為服用保健品的一個療程時間以一個月為宜，花費最合適的價格是 91100 元之間，占到 29%，102200 元之間的占到 23%，4001000 元之間的占到 16%。網(wǎng)站需要架構(gòu)及時咨詢服務(wù)：在購買產(chǎn)品之前，應(yīng)對消費者進(jìn)行產(chǎn)品使用的一些咨詢及培訓(xùn)工作。同時對主要渠道做重點建設(shè)，讓消費者能隨時隨地方便的購買到我們的產(chǎn)品與服務(wù)。 產(chǎn)品模式公司保健品主要采取兩種方式：第一，代理具有一定實力保健品生產(chǎn)商的優(yōu)勢產(chǎn)品，第二，委托外加工（OEM） ，將公司的產(chǎn)品生產(chǎn)全部實現(xiàn)外包。建立以浙江為中心的銷售網(wǎng)絡(luò)，按省、市、縣設(shè)立分銷中心，由區(qū)域分銷中心和代理商共同開發(fā)市場，并負(fù)責(zé)監(jiān)管本區(qū)域代理商的工作及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。進(jìn)行各項網(wǎng)絡(luò)推廣，打開自己的銷售渠道。公司初期采用直線制組織結(jié)構(gòu)，具體框架如下圖所示：部門職責(zé)：總經(jīng)理：負(fù)責(zé)公司的日常經(jīng)營事務(wù)，對公司負(fù)責(zé)，協(xié)調(diào)各部門之間關(guān)系；市場部經(jīng)理：統(tǒng)籌公司的營銷活動，決定公司的營銷策略和措施，負(fù)責(zé)對營銷工作的考核和監(jiān)督，負(fù)責(zé)公司目標(biāo)市場的開拓、深化以及公司產(chǎn)品在經(jīng)銷商和代理商的銷售情況；技術(shù)部經(jīng)理：負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)站架設(shè)的制作和深化；負(fù)責(zé)處理與產(chǎn)品推廣技術(shù)有關(guān)的問題，負(fù)責(zé)公司的推廣、品牌建設(shè)等一系列網(wǎng)絡(luò)問題；財務(wù)部經(jīng)理：負(fù)責(zé)公司資金的籌集、使用和分配，如財務(wù)計劃和分析、投資決策、資本結(jié)構(gòu)的確定，股利分配等等；負(fù)責(zé)日常會計工作與稅收管理，每個財政年度末向總經(jīng)理匯報本年財務(wù)情況并規(guī)劃下年財務(wù)工作。項目運作前期,我們的產(chǎn)品規(guī)劃還不太明確,營銷策略也還未經(jīng)受市場的考驗，根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗，新產(chǎn)品上市成功率很低，公司能否從開始就抓住消費者的心仍將是一個