【正文】 性肌膚老化、精神不佳元、氣不足。目標(biāo)：在全國(guó)的保健品市場(chǎng)占有率達(dá)到 1％－3％，銷(xiāo)售額達(dá)到千萬(wàn)元以上，其他類(lèi)產(chǎn)品全面進(jìn)入目標(biāo)城市。戰(zhàn)略實(shí)施要點(diǎn)：梳理抗疲勞和抗衰老美白養(yǎng)顏類(lèi)產(chǎn)品，明確市場(chǎng)細(xì)分與定位；按照嚴(yán)格的單品銷(xiāo)售的模式與專(zhuān)業(yè)推廣；在互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)銷(xiāo)售站點(diǎn)，并逐步進(jìn)入浙江的一級(jí)城市；采用創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)，后期將強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)形象和品牌的宣傳，推出“套餐”式促銷(xiāo)?！疤撞汀睂⒊蔀闅W美流行保健食品的新形式，也將在我國(guó)風(fēng)行。因此，效果好而又實(shí)惠的保健品得到更多的歡迎。而隨著新政策的出臺(tái)，盡管政府對(duì)保健品的管理效率提高，但從產(chǎn)品的技術(shù)審批提高難度，生產(chǎn)要求采用 GMP 認(rèn)證，加大對(duì)廣告宣傳的控制等政策來(lái)看明顯加強(qiáng)了對(duì)保健品的市場(chǎng)監(jiān)管。經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的渠道：消費(fèi)者最傾向于到商場(chǎng)/超市購(gòu)買(mǎi)保健品，自從 2021 年后，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為保健禮盒的重要購(gòu)買(mǎi)渠道之一購(gòu)買(mǎi)的季節(jié)性習(xí)慣：冬季為銷(xiāo)售旺季，10 月份到第二年 2 月份的銷(xiāo)售形式最好，但季節(jié)性開(kāi)始淡化。11而家庭使用的保健品偏向于對(duì)癥，同時(shí)強(qiáng)調(diào)實(shí)惠、效果好；送禮的保健品偏向于功能廣泛，適應(yīng)人群廣，同時(shí)強(qiáng)調(diào)包裝、強(qiáng)調(diào)檔次；保健品的主要購(gòu)買(mǎi)者年齡在 35 歲以下，需求水平隨職業(yè)、收入水平的不同而不同。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中不到 20%的品種占據(jù)了 50%的市場(chǎng)份額。保健食品廣告未經(jīng)審查不得發(fā)布，國(guó)家對(duì)保健食品廣告監(jiān)管將更為嚴(yán)謹(jǐn)。增加了對(duì)樣品進(jìn)行樣品檢驗(yàn)和復(fù)核檢驗(yàn)的內(nèi)容，以確保申報(bào)樣品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與申請(qǐng)注冊(cè)的產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)一致。綜合這兩方面可以看出中國(guó)保健品未來(lái)趨勢(shì)將走向現(xiàn)代化、規(guī)模化生產(chǎn)，但同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。歐盟：奶制品最受歡迎。在過(guò)去 5 年里一直以 9%以上速度高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在未來(lái) 10 年內(nèi)將以 7%和 6%以上速度持續(xù)增長(zhǎng)。2021 年以來(lái)，保健品行業(yè)開(kāi)始全面回暖，隨著行業(yè)政策的改善，很多大企業(yè)、特別是6制藥企業(yè)的加入，使得整個(gè)行業(yè)水平有所提升；而非典的爆發(fā)則直接促進(jìn)了政府和全社會(huì)對(duì)預(yù)防和保健的新的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)熱情也大大提高。中國(guó)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出自改革開(kāi)放以來(lái)的增長(zhǎng)速度為 15%—30%，高于發(fā)達(dá)國(guó)家平均 13%的增長(zhǎng)率。公司注冊(cè)資本共計(jì)：100 萬(wàn)元。因此，我們公司以網(wǎng)絡(luò)單品銷(xiāo)售為主題前期經(jīng)營(yíng)，中期開(kāi)展多元化健康品購(gòu)物商城。 市場(chǎng)保健品行業(yè)是一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，市場(chǎng)需求持續(xù)攀升，增長(zhǎng)強(qiáng)勁。組建一個(gè)有凝聚力的團(tuán)隊(duì)，前期招聘以剛畢業(yè)女性大學(xué)生為客服的團(tuán)隊(duì)。而隨著 2021 年的新政策出臺(tái)，從產(chǎn)品的技術(shù)審批難度提高，生產(chǎn)采用 GMP 認(rèn)證，廣告宣傳的控制力度加大等政策來(lái)看明顯加強(qiáng)了對(duì)保健品的市場(chǎng)監(jiān)管。保健品的替代作用越來(lái)越強(qiáng)，營(yíng)養(yǎng)飲食、藥膳、健身運(yùn)動(dòng)、心理治療、醫(yī)療器械、家庭健康用品、社會(huì)醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)等產(chǎn)品與服務(wù)都直接對(duì)保健品構(gòu)成巨大的威脅。公司成立初期共需資金 50 萬(wàn)。在這一階段，由于保健品的高額利潤(rùn)和相對(duì)較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大小 3000 多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。我國(guó)城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)正處于小康向富裕的過(guò)渡階段。 國(guó)外保健產(chǎn)品的發(fā)展情況：美國(guó)：全球最大市場(chǎng)，集中度最高。日本企業(yè)在飲料中添加活菌、原生物體（Probiotics） 、膳食纖維等添加劑，制成有特殊功能的保健飲料。這將充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制對(duì)資源配置的基礎(chǔ)性作用，有利于解決產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的問(wèn)題，合理地利用社會(huì)資源，最大限度地組織和調(diào)動(dòng)各種社會(huì)主體進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和科技創(chuàng)新。5000 余種保健食品將會(huì)因?yàn)槟貌坏健氨＝∈称放鷾?zhǔn)證書(shū)”而退出市場(chǎng)。圖 我國(guó)保健品的功能分布37%14%11%8%5%4%4%4%4%3%1%5%免 疫 調(diào) 節(jié)調(diào) 節(jié) 血 脂抗 疲 勞抗 氧 化 及 延 緩 衰 老改 善 腸 胃 道 功 能減 肥抑 制 腫 瘤調(diào) 節(jié) 血 糖改 善 睡 眠耐 缺 氧抗 輻 射其 他在 2021 年第一季度保健品大類(lèi)商品銷(xiāo)售比重中，七大類(lèi)保健品占據(jù)了上海市保健品市場(chǎng) 77%的市場(chǎng)份額，其中抗疲勞類(lèi)產(chǎn)品以 %的市場(chǎng)份額位列第一，美容類(lèi)和增強(qiáng)抵抗力分別以 %和 %分別第二和第三位。排名 品名 銷(xiāo)售額市場(chǎng)份額 銷(xiāo)售量市場(chǎng)份額1 昂力多邦膠囊 ％ ％2 瑞年氨基酸片 ％ ％3 椰島鹿龜酒 ％ ％4 金日心源素 ％ ％5 康奇腦白金 ％ ％6 康復(fù)來(lái)血爾口服液 ％ ％7 萬(wàn)基洋參 ％ ％8 鷹牌洋參 ％ ％9 太太靜心口服液 ％ ％10 金日洋參 ％ ％ 競(jìng)爭(zhēng)策略目 前 我 國(guó) 的 保 健 品 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 秩 序 比 較 混 亂 ， 時(shí) 常 的 規(guī) 范 性 差 ， 整 個(gè) 市 場(chǎng) 呈 現(xiàn) 完 全 競(jìng)爭(zhēng) 態(tài) 勢(shì) ：保健品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略主要體現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：集 中 于 產(chǎn) 品 功 能 的 競(jìng) 爭(zhēng) ： 大 部 分 的 企 業(yè) 在 關(guān) 注 新 產(chǎn) 品 、 新 功 能 的 開(kāi) 發(fā) 與 生 產(chǎn) ； 特 別 是 對(duì)新 產(chǎn) 品 、 新 技 術(shù) 的 仿 制 和 拷 貝 能 力 很 強(qiáng) ， 追 風(fēng) 現(xiàn) 象 嚴(yán) 重 ；建 立 品 牌 下 的 多 產(chǎn) 品 系 列 策 略 ： 大 部 分 企 業(yè) 在 逐 步 建 立 市 場(chǎng) 與 產(chǎn) 品 品 牌 后 ， 并 逐 步 建 立完 善 產(chǎn) 品 系 列 ， 以 爭(zhēng) 取 更 大 的 市 場(chǎng) 份 及 消 費(fèi) 人 群 ；價(jià) 格 仍 然 是 保 健 品 競(jìng) 爭(zhēng) 的 重 要 策 略 之 一 ： 在 該 行 業(yè) 中 ， 市 場(chǎng) 的 價(jià) 格 與 價(jià) 值 仍 然 存 在 嚴(yán) 重的 背 離 現(xiàn) 象 ， 而 生 產(chǎn) 企 業(yè) 的 平 均 利 潤(rùn) 空 間 在 逐 步 減 小 ；渠 道 的 競(jìng) 爭(zhēng) 已 經(jīng) 成 為 保 健 品 銷(xiāo) 售 的 關(guān) 鍵 ， 誰(shuí) 贏 得 渠 道 、 誰(shuí) 就 贏 得 市 場(chǎng) ， 贏 得 先 機(jī) 。購(gòu)買(mǎi)保健品的關(guān)注點(diǎn)：?jiǎn)柧碚{(diào)查表明，消費(fèi)者最為關(guān)注保健品的全性和效果，同時(shí)品牌、品質(zhì)和價(jià)格也分別是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定因素之一。根據(jù)我國(guó)的保健品市場(chǎng)的波浪式曲線(xiàn)發(fā)展特點(diǎn)，整體上呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。保健品的價(jià)位偏高。以超市和連鎖藥店為主、直銷(xiāo)為輔的流通渠道成為保健品主要銷(xiāo)售通道。品牌的核心內(nèi)容：4“專(zhuān)”品牌形象。15 中期（第 3－5 年）主要功能產(chǎn)品：擴(kuò)展到維生素礦物質(zhì)，改善睡眠，天然植物雌激素，女性更年期保健品等功能領(lǐng)域。164. 經(jīng)營(yíng)策略 市場(chǎng)定位 定位原則 鑒于公司將以單品銷(xiāo)售視為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，充分利用單品全效的推廣策略的效應(yīng)展開(kāi)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。公司在初期階段將以口服液、片劑型、膠囊型為主要?jiǎng)┬汀?具體定價(jià)策略：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研表明，消費(fèi)者認(rèn)為服用保健品的一個(gè)療程時(shí)間以一個(gè)月為宜，花費(fèi)最合適的價(jià)格是 91100 元之間，占到 29%，102200 元之間的占到 23%，4001000 元之間的占到 16%。網(wǎng)站需要架構(gòu)及時(shí)咨詢(xún)服務(wù)：在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品使用的一些咨詢(xún)及培訓(xùn)工作。同時(shí)對(duì)主要渠道做重點(diǎn)建設(shè)，讓消費(fèi)者能隨時(shí)隨地方便的購(gòu)買(mǎi)到我們的產(chǎn)品與服務(wù)。 產(chǎn)品模式公司保健品主要采取兩種方式：第一，代理具有一定實(shí)力保健品生產(chǎn)商的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，第二，委托外加工（OEM） ，將公司的產(chǎn)品生產(chǎn)全部實(shí)現(xiàn)外包。建立以浙江為中心的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，按省、市、縣設(shè)立分銷(xiāo)中心，由區(qū)域分銷(xiāo)中心和代理商共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，并負(fù)責(zé)監(jiān)管本區(qū)域代理商的工作及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。進(jìn)行各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)推廣，打開(kāi)自己的銷(xiāo)售渠道。公司初期采用直線(xiàn)制組織結(jié)構(gòu)，具體框架如下圖所示：部門(mén)職責(zé)：總經(jīng)理：負(fù)責(zé)公司的日常經(jīng)營(yíng)事務(wù)，對(duì)公司負(fù)責(zé)，協(xié)調(diào)各部門(mén)之間關(guān)系；市場(chǎng)部經(jīng)理：統(tǒng)籌公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，決定公司的營(yíng)銷(xiāo)策略和措施，負(fù)責(zé)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的考核和監(jiān)督，負(fù)責(zé)公司目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)拓、深化以及公司產(chǎn)品在經(jīng)銷(xiāo)商和代理商的銷(xiāo)售情況；技術(shù)部經(jīng)理：負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)站架設(shè)的制作和深化；負(fù)責(zé)處理與產(chǎn)品推廣技術(shù)有關(guān)的問(wèn)題，負(fù)責(zé)公司的推廣、品牌建設(shè)等一系列網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題；財(cái)務(wù)部經(jīng)理：負(fù)責(zé)公司資金的籌集、使用和分配，如財(cái)務(wù)計(jì)劃和分析、投資決策、資本結(jié)構(gòu)的確定，股利分配等等；負(fù)責(zé)日常會(huì)計(jì)工作與稅收管理，每個(gè)財(cái)政年度末向總經(jīng)理匯報(bào)本年財(cái)務(wù)情況并規(guī)劃下年財(cái)務(wù)工作。項(xiàng)目運(yùn)作前期,我們的產(chǎn)品規(guī)劃還不太明確,營(yíng)銷(xiāo)策略也還未經(jīng)受市場(chǎng)的考驗(yàn)，根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，新產(chǎn)品上市成功率很低，公司能否從開(kāi)始就抓住消費(fèi)者的心仍將是一個(gè)