【正文】 添加活菌、原生物體（Probiotics） 、膳食纖維等添加劑，制成有特殊功能的保健飲料。目前歐美等國在中國銷售的保健品近 500 種，據(jù)美國著名的 NPD 市場調(diào)查公司預(yù)測，今后幾年，美國保健品在中國市場的銷售依然火爆。這將充分發(fā)揮市場機制對資源配置的基礎(chǔ)性作用，有利于解決產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的問題，合理地利用社會資源，最大限度地組織和調(diào)動各種社會主體進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和科技創(chuàng)新。在審查過程中，增加了對申請注冊的保健食品的試驗情況和樣品試制情況進(jìn)行現(xiàn)場核查的程序，以確保實驗數(shù)據(jù)和樣品的真實性。5000 余種保健食品將會因為拿不到“保健食品批準(zhǔn)證書”而退出市場。標(biāo)簽說明書可以標(biāo)示保健功能，而食品的標(biāo)簽不得標(biāo)示保健功能。圖 我國保健品的功能分布37%14%11%8%5%4%4%4%4%3%1%5%免 疫 調(diào) 節(jié)調(diào) 節(jié) 血 脂抗 疲 勞抗 氧 化 及 延 緩 衰 老改 善 腸 胃 道 功 能減 肥抑 制 腫 瘤調(diào) 節(jié) 血 糖改 善 睡 眠耐 缺 氧抗 輻 射其 他在 2021 年第一季度保健品大類商品銷售比重中，七大類保健品占據(jù)了上海市保健品市場 77%的市場份額，其中抗疲勞類產(chǎn)品以 %的市場份額位列第一，美容類和增強抵抗力分別以 %和 %分別第二和第三位。從目前保健品市場總體情況看，名牌保健品的市場占有率在穩(wěn)步上升。排名 品名 銷售額市場份額 銷售量市場份額1 昂力多邦膠囊 ％ ％2 瑞年氨基酸片 ％ ％3 椰島鹿龜酒 ％ ％4 金日心源素 ％ ％5 康奇腦白金 ％ ％6 康復(fù)來血爾口服液 ％ ％7 萬基洋參 ％ ％8 鷹牌洋參 ％ ％9 太太靜心口服液 ％ ％10 金日洋參 ％ ％ 競爭策略目 前 我 國 的 保 健 品 市 場 競 爭 秩 序 比 較 混 亂 ， 時 常 的 規(guī) 范 性 差 ， 整 個 市 場 呈 現(xiàn) 完 全 競爭 態(tài) 勢 ：保健品企業(yè)的競爭策略主要體現(xiàn)以下幾個特點：集 中 于 產(chǎn) 品 功 能 的 競 爭 ： 大 部 分 的 企 業(yè) 在 關(guān) 注 新 產(chǎn) 品 、 新 功 能 的 開 發(fā) 與 生 產(chǎn) ； 特 別 是 對新 產(chǎn) 品 、 新 技 術(shù) 的 仿 制 和 拷 貝 能 力 很 強 ， 追 風(fēng) 現(xiàn) 象 嚴(yán) 重 ；建 立 品 牌 下 的 多 產(chǎn) 品 系 列 策 略 ： 大 部 分 企 業(yè) 在 逐 步 建 立 市 場 與 產(chǎn) 品 品 牌 后 ， 并 逐 步 建 立完 善 產(chǎn) 品 系 列 ， 以 爭 取 更 大 的 市 場 份 及 消 費 人 群 ；價 格 仍 然 是 保 健 品 競 爭 的 重 要 策 略 之 一 ： 在 該 行 業(yè) 中 ， 市 場 的 價 格 與 價 值 仍 然 存 在 嚴(yán) 重的 背 離 現(xiàn) 象 ， 而 生 產(chǎn) 企 業(yè) 的 平 均 利 潤 空 間 在 逐 步 減 小 ；渠 道 的 競 爭 已 經(jīng) 成 為 保 健 品 銷 售 的 關(guān) 鍵 ， 誰 贏 得 渠 道 、 誰 就 贏 得 市 場 ， 贏 得 先 機 。 消費者購買行為分析 市場消費特征保健品市場是消費品市場，購買過程主要是消費者個人購買行為；80%以上的購買者是為自己使用或贈送給長輩與親朋好友，而利用公款作為商務(wù)禮品的購買比例正在逐步減少，約占 20%。購買保健品的關(guān)注點：問卷調(diào)查表明，消費者最為關(guān)注保健品的全性和效果，同時品牌、品質(zhì)和價格也分別是消費者的購買決定因素之一。由此可見渠道在年齡上的差異非常的明顯。根據(jù)我國的保健品市場的波浪式曲線發(fā)展特點，整體上呈現(xiàn)上升趨勢。保健品的巨大市場潛力吸引了大批的企業(yè)進(jìn)入，加上國外保健品巨頭不斷加大力度開發(fā)國內(nèi)市場，市場競爭更為激烈。保健品的價位偏高。家庭使用成為消費者購買的主要目的，而用來送禮則成為次要目的。以超市和連鎖藥店為主、直銷為輔的流通渠道成為保健品主要銷售通道。中國保健品行業(yè)投資方向推薦的功能產(chǎn)品：抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂保健品，維生素礦物質(zhì)類保健品，具有改善睡眠，天然植物雌激素，女性更年期等功能的保健品在未來幾年內(nèi)具有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。品牌的核心?nèi)容：4“?！逼放菩蜗?。目標(biāo)市場：全國互聯(lián)網(wǎng)用戶及其浙江整個保健品實體市場。15 中期（第 3－5 年）主要功能產(chǎn)品：擴展到維生素礦物質(zhì)，改善睡眠，天然植物雌激素，女性更年期保健品等功能領(lǐng)域。逐步增加電視、廣播及報紙等廣告，擴大知名度。164. 經(jīng)營策略 市場定位 定位原則 鑒于公司將以單品銷售視為企業(yè)的核心競爭力，充分利用單品全效的推廣策略的效應(yīng)展開整個營銷策略的制定。以一、二類城市市場為主；生活水平較高的白領(lǐng)人士，學(xué)習(xí)壓力大的高中生、大學(xué)生；具有自行購買能力單品銷售網(wǎng)頁后期可在浙江各大藥店及其超市17抗衰老 滋補類產(chǎn)品膠原蛋白活性肽、阿膠、改善女性生殖器類產(chǎn)品辦公族白領(lǐng)女性、孕婦、產(chǎn)后、30 歲以上女性。公司在初期階段將以口服液、片劑型、膠囊型為主要劑型。采用全國統(tǒng)一零售價，統(tǒng)一價格標(biāo)簽。 具體定價策略：根據(jù)市場調(diào)研表明，消費者認(rèn)為服用保健品的一個療程時間以一個月為宜，花費最合適的價格是 91100 元之間，占到 29%，102200 元之間的占到 23%，4001000 元之間的占到 16%。公司發(fā)展一年后將于有超市/賣場末端通路渠道的行業(yè)經(jīng)銷商合作，利用他們進(jìn)入這些渠道可以節(jié)省高昂的進(jìn)場成本；公司發(fā)展一年后與實行會員制營銷公司合作，同時用自己的銷售隊伍配合做會員制銷售，并利用公司的數(shù)據(jù)庫采用郵購、電話購物及網(wǎng)絡(luò)銷售等直銷方式； 建立自己的銷售隊伍，靈活使用會議營銷等方法，負(fù)責(zé)重點目標(biāo)市場與客戶的銷售； 服務(wù)與支持策略 售前服務(wù)：咨詢服務(wù)與便利服務(wù)。網(wǎng)站需要架構(gòu)及時咨詢服務(wù)：在購買產(chǎn)品之前，應(yīng)對消費者進(jìn)行產(chǎn)品使用的一些咨詢及培訓(xùn)工作。公司可以因此而采取一些做法，方便消費者購買。同時對主要渠道做重點建設(shè)，讓消費者能隨時隨地方便的購買到我們的產(chǎn)品與服務(wù)。為了更好的樹立公司品牌，公司還將建立高效率的物流系統(tǒng)；加強企業(yè)內(nèi)部的誠信培19養(yǎng)，在業(yè)界形成良好的聲譽，樹立良好的口碑；提供某些大客戶和固定客戶以一定的信用服務(wù)。 產(chǎn)品模式公司保健品主要采取兩種方式：第一，代理具有一定實力保健品生產(chǎn)商的優(yōu)勢產(chǎn)品，第二，委托外加工（OEM） ，將公司的產(chǎn)品生產(chǎn)全部實現(xiàn)外包。因此，在考慮保健品銷售渠道特殊性以及公司已有的渠道資源基礎(chǔ)上，兼顧分銷的效率與成本節(jié)約，建立了產(chǎn)品的多層分銷體系：建立與連鎖藥店的銷售合作，店內(nèi)設(shè)公司的保健品專柜。建立以浙江為中心的銷售網(wǎng)絡(luò)，按省、市、縣設(shè)立分銷中心，由區(qū)域分銷中心和代理商共同開發(fā)市場，并負(fù)責(zé)監(jiān)管本區(qū)域代理商的工作及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。股本結(jié)構(gòu)和規(guī)模如下：表 8－1：股本結(jié)構(gòu)表 股本來源股本規(guī)模 直接投資技術(shù)入股金 額 50 萬 無比 例 40% 60% 資金來源和運用 資金來源管理者自籌資金：籌資額 50 萬。進(jìn)行各項網(wǎng)絡(luò)推廣，打開自己的銷售渠道。公司管理層由 35 名組成，公司初期組織結(jié)構(gòu)采取直線職能制。公司初期采用直線制組織結(jié)構(gòu)，具體框架如下圖所示：部門職責(zé)：總經(jīng)理：負(fù)責(zé)公司的日常經(jīng)營事務(wù)，對公司負(fù)責(zé)，協(xié)調(diào)各部門之間關(guān)系；市場部經(jīng)理：統(tǒng)籌公司的營銷活動，決定公司的營銷策略和措施，負(fù)責(zé)對營銷工作的考核和監(jiān)督，負(fù)責(zé)公司目標(biāo)市場的開拓、深化以及公司產(chǎn)品在經(jīng)銷商和代理商的銷售情況；技術(shù)部經(jīng)理：負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)站架設(shè)的制作和深化；負(fù)責(zé)處理與產(chǎn)品推廣技術(shù)有關(guān)的問題，負(fù)責(zé)公司的推廣、品牌建設(shè)等一系列網(wǎng)絡(luò)問題；財務(wù)部經(jīng)理：負(fù)責(zé)公司資金的籌集、使用和分配，如財務(wù)計劃和分析、投資決策、資本結(jié)構(gòu)的確定，股利分配等等；負(fù)責(zé)日常會計工作與稅收管理，每個財政年度末向總經(jīng)理匯報本年財務(wù)情況并規(guī)劃下年財務(wù)工作。銷售渠道少、規(guī)模小。項目運作前期,我們的產(chǎn)品規(guī)劃還不太明確,營銷策略也還未經(jīng)受市場的考驗，根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗，新產(chǎn)品上市成功率很低，公司能否從開始就抓住消費者的心仍將是一個疑問。同時保持產(chǎn)品的不斷改進(jìn)，積極自行生產(chǎn)、合作開發(fā)或購買潛力大的新產(chǎn)品，同時加強生產(chǎn)管理，保持產(chǎn)品的高度安全與高質(zhì)量品牌形象，從而建立自己的核心競