【正文】 了急劇的發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模最大的時(shí)候有25億元左右的產(chǎn)值。這期間，一些企業(yè)脫穎而出，成為保健酒業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，如中國(guó)勁酒，椰島鹿龜?shù)?。?001年開(kāi)始，受到整個(gè)保健品業(yè)的信譽(yù)下降風(fēng)波的影響，保健酒的銷售額逐年下降，以椰島鹿龜酒為例，自2001年開(kāi)始，銷售額不斷下降，2003年其銷售總額與2001年相比，下降幅度超過(guò)30%，利潤(rùn)更是跌至2001年的60%左右。當(dāng)然，也有例外，如中國(guó)勁酒近幾年來(lái)就一直保持著很好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。然而受SARS風(fēng)波的影響，國(guó)人保健意識(shí)增強(qiáng)了許多，保健品市場(chǎng)也逐漸回暖，預(yù)計(jì)自2004年開(kāi)始，中國(guó)保健酒市場(chǎng)將進(jìn)入新的一輪開(kāi)拓增長(zhǎng)期。 目前，中國(guó)保健酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)壟斷的階段，這一階段的明顯特征是，出現(xiàn)了數(shù)家知名品牌，但是，這幾家品牌企業(yè)尚不足以構(gòu)成行業(yè)壟斷，在數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)就是，這四五家知名品牌企業(yè)的市場(chǎng)份額均沒(méi)有達(dá)到足夠壟斷地位，在每一個(gè)層次均有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在。 下面對(duì)保健酒業(yè)內(nèi)處于前幾位的品牌企業(yè)的市場(chǎng)份額進(jìn)行比較。近幾年由于保健品業(yè)整體的市場(chǎng)下滑，以及椰島鹿龜集團(tuán)的戰(zhàn)略調(diào)整（開(kāi)拓了貿(mào)易及物流業(yè)務(wù)），椰島鹿龜酒的銷售額及市場(chǎng)份額君有所下降，目前，在保健酒業(yè)內(nèi)占據(jù)第一市場(chǎng)份額的品牌為中國(guó)勁酒。（各品牌的市場(chǎng)份額根據(jù)其年銷售額與市場(chǎng)規(guī)模之比統(tǒng)計(jì)得到。） 圖表11 國(guó)內(nèi)知名品牌保健酒市場(chǎng)份額統(tǒng)計(jì)三、競(jìng)爭(zhēng)范圍分析 保健酒按新的標(biāo)準(zhǔn)分，屬于保健食品范圍，但是它又含有酒以及飲料的概念。所以，在目前的市場(chǎng)上，保健酒主要面臨以下幾種商品的競(jìng)爭(zhēng)：保健品，酒（包括健康白酒，果露酒），以及功能性飲料。 因?yàn)橥瑢儆诒＝∑?，保健酒在保健概念的訴求上，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)與其他保健品的雷同重疊，這在一定程度上就會(huì)對(duì)保健酒的銷售以及市場(chǎng)造成沖擊，在目前的保健品領(lǐng)域中，雖然保健酒的市場(chǎng)在不斷的擴(kuò)大中，但是保健酒所占的比例是相當(dāng)小的，數(shù)百億的保健品市場(chǎng)中，保健酒的銷售額只有20多億元。然而，保健酒向餐飲方向發(fā)展，又面臨著健康白酒，果露酒以及功能性飲料的堵截。目前，白酒行業(yè)利潤(rùn)日漸下降，不少白酒企業(yè)為了開(kāi)拓市場(chǎng)，推出了健康白酒的概念，這在一定程度上對(duì)以酒作為基質(zhì)的保健酒的市場(chǎng)造成了沖擊；以寧夏紅為代表的果露酒越來(lái)越受到中青年一代的喜愛(ài)，尤其是女性，許多果露酒訴求的健身養(yǎng)顏功效與保健的訴求產(chǎn)生了重疊，這對(duì)保健酒的消費(fèi)者造成了分流。功能性飲料也是保健酒所面臨的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。許多功能性飲料所訴求的消除疲勞，增強(qiáng)活力功效，受到目前城市里高節(jié)奏高壓力生活的白領(lǐng)的喜愛(ài)，對(duì)保健酒銷售產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響。四、技術(shù)水平及研發(fā)能力資源：我國(guó)地大物博，有著豐富的可食可醫(yī)的食物資源，具有發(fā)展保健飲食得天獨(dú)厚的條件。例如：植物資源：銀杏、沙棘、酸棗、生姜、大蒜等。動(dòng)物資源：龜、鱉、烏雞、蝎子、蠶蛹、蛇等。中藥資源：衛(wèi)生部新近發(fā)布了進(jìn)一步規(guī)范保健食品原料管理的通知中，確定了可用于保健食品的物品名單和既是食品又是藥品的物品名單。兩項(xiàng)共計(jì)148種物品，比原規(guī)定擴(kuò)大了許多。菌類資源：現(xiàn)已開(kāi)發(fā)的食用菌大約720種，其中優(yōu)良菌品有100多個(gè)，均有資料借鑒。糧谷資源：苦蕎麥、薏米、黑糯米、黑豆、綠豆、燕麥、青稞、芝麻、魔芋等。果蔬資源：蘋(píng)果、梨、桃、山楂、杏仁、桂圓、大棗、核桃、栗子、山藥、苜蓿、苦瓜、芹菜、胡蘿卜、茴香、黑木耳、西紅柿等。海產(chǎn)資源：海龍、海馬、海蛭、蚶、海參等。其它地方土特產(chǎn)?；ú栀Y源：丁香花、茉莉花、菊花、臘梅花、葛花、槐花、桃花、月季花、山茶花、百合花、蓮花、水仙花及茶類。配方：生產(chǎn)配方要有科學(xué)依據(jù)，要經(jīng)專家論證和實(shí)踐驗(yàn)證；所用物料及配比要合理、科學(xué)，要達(dá)到功能目標(biāo)需要的數(shù)量，并有充足的檢驗(yàn)數(shù)據(jù)，驗(yàn)證其功能因子和活性成分的存在，證明其無(wú)毒副作用。保健酒要明確保健方向和功能目標(biāo)，要針對(duì)人們健康中存在的普遍而又集中的關(guān)鍵癥狀選方制酒，比如延緩衰老、美容健身、抗疲勞、免疫調(diào)節(jié)、改善性功能、改善胃腸功能、調(diào)節(jié)血糖、降低血壓血脂、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育、減肥、改善記憶等等。從研發(fā)的開(kāi)（始）端要注意配方科學(xué)準(zhǔn)確，研制數(shù)據(jù)完備，產(chǎn)品精細(xì)加工，功效顯著確切，鑒定文件完備齊全。酒基一般應(yīng)根據(jù)所用物料性質(zhì)和產(chǎn)品銷售區(qū)域的接受程度來(lái)選擇酒基，常用的酒基有：A、酒精（食用級(jí)），廣泛采用。B、清香型酒類：汾酒、老白干、小曲酒、二鍋頭等。C、黃酒：老人、婦女，江南地區(qū)。D、葡萄酒：歐美國(guó)家。E、果露酒：婦女等小酒量酒民。浸提浸提的目的是提取物料的有效成分（也叫活性成分）。因此，在選擇浸提方法上，要盡可能選用能最大限度地提取出有效成分的方法，盡可能避無(wú)效成分的溶出。當(dāng)然，溶劑的安全、取得、價(jià)格回收是否方便也是必須考慮的重要因素。常用的溶劑有：水、甲醇、乙醇、丙酮、乙酸乙酯、乙醚、氯仿、苯、石油醚等。在浸提中，為了準(zhǔn)確提取有效成分，保護(hù)有效成分，減少無(wú)效雜質(zhì)的溶出，尚需添加一些輔助劑。常用的輔助劑有酸、堿、甘油、吐溫80等。比如在甘草浸提中，加少量氨水能形成銨鹽，保證草酸的完全提出。吐溫80可促進(jìn)藥材表面潤(rùn)濕性，利于有效成分的浸出。另外，影響浸提的因素還有許多，如材質(zhì)的粒度、溶劑溫度、時(shí)間、壓力，以及浸提新技術(shù)的應(yīng)用等都會(huì)影響浸提效果。提取浸提法：分冷浸法、熱浸法和重浸法三種。冷浸法常溫浸漬，夏秋三五日，冬春五七日，根據(jù)材質(zhì)而定。熱浸法加溫50至60℃。重浸法將溶劑分成幾分，分多次浸提，濾液合并。水煮醇沉法：將物料加二到三倍的水，在銅或不銹鍋中煮熬，濾汁濃縮，加乙醇沉淀，去渣取清液。滲濾法：將物料粉碎，裝入滲濾筒，用溶劑重復(fù)滲濾。分單滲濾法單筒重復(fù)滲濾。重滲濾法多筒連續(xù)滲濾。加壓滲濾法。熱回流法：將提取物料裝入加熱容器，上置冷凝回流裝置，加熱保持沸騰狀態(tài)，根據(jù)物料性質(zhì)決定回流時(shí)間。回流完畢，去渣濾汁，調(diào)整酒度即成。此法適合于工業(yè)生產(chǎn)，屬普及生產(chǎn)設(shè)備。水蒸氣蒸餾法：此法多用于花果及易揮發(fā)性物料。方法是將物料適當(dāng)破碎，潤(rùn)濕后推放在簏子上，鍋內(nèi)放入低度酒精，加熱沸騰時(shí)，酒氣穿透物料，將揮發(fā)性香味成分帶出，通過(guò)冷凝器接收，即成。發(fā)酵釀造法：將物料粉碎，與糧谷類原料一起，按需要配入酒曲、酵母、水共同發(fā)酵，前酵4至6天，后酵十五天，壓濾取汁即成。新技術(shù)浸提法：如超聲波、電磁振動(dòng)、脈沖技術(shù)、納米技術(shù)等。萃取法：利用溶劑的專一性、浸提后在低溫下蒸除溶劑，濃縮得膏，再用乙醇處理，得成品。綜上所述，盡管浸提方法很多，不能全用，應(yīng)該根據(jù)選用物料的種類、性質(zhì)、堅(jiān)硬程度、有效成分溶解度決定生產(chǎn)提取方法。只有針對(duì)性的提取，才能得到滿意的效果。勾兌保健酒一般都是在先有配方的基礎(chǔ)上生產(chǎn)出來(lái)的，它首先考慮的是營(yíng)養(yǎng)保健而不是風(fēng)味，因而給勾兌調(diào)味造成了難度。勾調(diào)原則：順應(yīng)原方的物勢(shì)，保持原方的功效，修飾協(xié)調(diào)，調(diào)味調(diào)香，達(dá)到完善舒爽的目標(biāo)。勾兌用水：總的要求要符合生活用水標(biāo)準(zhǔn)。感觀上要求無(wú)色透明，無(wú)異雜香氣，鮮嫩、滑油，有甜感，無(wú)臭味。硬度為0至4176。的最軟水或者5至8176。的軟水。調(diào)香調(diào)味：香味料一定要用食用級(jí)符合添加劑目標(biāo)的材料。甜味料要選用熱量小，保健型的。穩(wěn)定性：保健酒的穩(wěn)定性是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，處理起來(lái)確有難度。尤其是中草藥和新資源生產(chǎn)出來(lái)的酒，未知成分較多，一時(shí)很難找出引起混濁和沉淀的原因。因此必須掌握除濁澄清知識(shí)，多做試驗(yàn)和研究，盡可能快的把問(wèn)題解決在投產(chǎn)上市之前，做到半年之內(nèi)貨架期不混濁沉淀，1至2年不變質(zhì)變味，不影響功效。常用的除濁方法，按引起混濁的類別，列述于下：A、生物混濁：靠工藝中的殺菌工序來(lái)解決；B、非生物混濁：金屬物質(zhì)引起的混濁，用植酸除濁；蛋白質(zhì)引起的混濁，用蛋清（鮮）或蛋白粉解決，并可用酸性蛋白酶處理；樹(shù)膠粘液質(zhì)混濁，可用下膠法（明膠、干酪、單寧等），礦物質(zhì)除濁劑（除土、高岑土、黃血鹽等），混合除濁劑（明膠加單寧、活性土加活性碳）；此外還有膜過(guò)濾；冷熱處理；甲殼素除濁；紙漿（木）過(guò)濾；以及添加增稠劑，如淀粉、瓊脂、瓊脂加黃原膠、海藻酸鈉等方法穩(wěn)定酒質(zhì)。五、現(xiàn)代化及標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì) 保健酒的現(xiàn)代化，包括生產(chǎn)工藝現(xiàn)代化以及管理現(xiàn)代化兩個(gè)方面。生產(chǎn)工藝的現(xiàn)代包括采用現(xiàn)代生物技術(shù)開(kāi)發(fā)新配方，提取有效成分，對(duì)酒基的改良以及提高生產(chǎn)的自動(dòng)化現(xiàn)代化程度，提高生產(chǎn)效率等等。管理現(xiàn)代化主要是指采用IT技術(shù)與企業(yè)管理相結(jié)合，改善生產(chǎn)流程，包括改善供應(yīng)鏈管理，生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)管理，減低庫(kù)存，提高信息交流速度與效率等等。 保健酒的標(biāo)準(zhǔn)化主要是指生產(chǎn)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化，原料及產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。其具體表現(xiàn)為GMP認(rèn)證趨勢(shì)以及GAP認(rèn)證趨勢(shì)。六、壁壘分析 就勞動(dòng)力而言，保健酒業(yè)并不是一個(gè)勞動(dòng)力密集的行業(yè)。一個(gè)保健酒要想獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，就必須在功效以及口味上，有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的保健酒企業(yè)往往是根據(jù)幾個(gè)中藥配方而進(jìn)行生產(chǎn)的。因此，在一定程度上，保健酒的配方就決定了一個(gè)保健酒品牌的命運(yùn)。這是新進(jìn)入者所必須面對(duì)的一個(gè)重要的技術(shù)壁壘。 隨著人們對(duì)食品及藥品安全問(wèn)題的日益關(guān)注和重視，食品藥品企業(yè)的GMP以及GAP認(rèn)證是勢(shì)在必行的趨勢(shì)。這在某種程度也給保健酒業(yè)新進(jìn)入者設(shè)置了障礙。由于GMP和GAP的推行是需要花費(fèi)近千萬(wàn)資金的，這也成了新進(jìn)入者的資金壁壘。第二章、保健酒市場(chǎng)現(xiàn)狀及動(dòng)態(tài)第一節(jié)、保健酒市場(chǎng)現(xiàn)狀及動(dòng)態(tài)一、整風(fēng)運(yùn)動(dòng)引發(fā)市場(chǎng)洗牌今年1月1日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）取消了“藥健字”批準(zhǔn)文號(hào)，對(duì)保健酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，此舉一方面意味著長(zhǎng)期受到業(yè)內(nèi)外質(zhì)疑的保健酒食品、藥品界限模糊的問(wèn)題終于塵埃落定；另一方面，眾多以各種名目進(jìn)入保健酒行業(yè)的企業(yè)將因此被擋在市場(chǎng)大門(mén)外，剛剛起步的中國(guó)保健酒業(yè)在2004年遭遇了一次前所未有的盤(pán)整振蕩。 　　 國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）取消了“藥健字”批準(zhǔn)文號(hào)之后，“藥健字”保健酒只能有兩種身份——藥品或保健食品。凡經(jīng)嚴(yán)格驗(yàn)證符合藥品審批條件的，改發(fā)“藥準(zhǔn)字”文號(hào)，正式納入藥品流通體系；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發(fā)“衛(wèi)食健字”文號(hào)，兩者都不符的，撤銷文號(hào)，停止生產(chǎn)和銷售。　　對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是個(gè)利好消息。之前，市場(chǎng)上的保健酒由于“藥健字”、“衛(wèi)食健字”兩種批文并存，又加上一些所謂保健酒的夸大宣傳，使消費(fèi)者面對(duì)眾多的保健酒品牌時(shí)“霧里看花”、無(wú)從下手。 　　“藥健字”文號(hào)的取消將在很大程度上改善這一局面，消費(fèi)者從批準(zhǔn)文號(hào)就可以識(shí)別保健酒。這項(xiàng)政策的實(shí)施，使消費(fèi)者能夠辨別貨真價(jià)實(shí)的高品質(zhì)保健酒，意味著消費(fèi)權(quán)益的進(jìn)一步維護(hù)。 　 取消“藥健字”對(duì)保健酒來(lái)說(shuō)是一個(gè)“正名”的好機(jī)會(huì)，可以讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到保健酒具有營(yíng)養(yǎng)和保健的作用，可以強(qiáng)身健體，提高機(jī)體免疫力，但保健酒不能替代藥品。 　　據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全國(guó)已經(jīng)拿到“衛(wèi)食健字”批號(hào)的保健酒企業(yè)僅有500多家，另外多達(dá)4000多家魚(yú)目混珠的保健酒企業(yè)因?yàn)槟貌坏脚?，被擋在市?chǎng)大門(mén)外。記者發(fā)現(xiàn)這一效應(yīng)在深圳市已初步顯現(xiàn)，大中型藥店經(jīng)銷的保健酒數(shù)量已有所減少，基本都是具有“藥準(zhǔn)字”文號(hào)，以往那種夸大的宣傳也有所收斂；而在大型商超保健酒專柜銷售的保健酒則集中在幾個(gè)已具有“衛(wèi)食健字”文號(hào)的大品牌上。 　　國(guó)家政策對(duì)行業(yè)的影響是有人歡喜有人憂。在一些企業(yè)為前路渺茫而憂心忡忡的時(shí)候，品牌保健酒企業(yè)卻對(duì)此拍手稱快。對(duì)大廠家來(lái)說(shuō)，保健酒業(yè)秩序不規(guī)范，易引發(fā)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者逐漸對(duì)保健酒整體市場(chǎng)喪失信心，而“藥健字”的取消，使大量魚(yú)龍混雜的保健酒品牌被清理出市場(chǎng)，不但給主流品牌保健酒騰出了市場(chǎng)空間，更會(huì)使保健品市場(chǎng)進(jìn)一步規(guī)范，提高整個(gè)行業(yè)的忠誠(chéng)度和信譽(yù)度。 　 保健酒市場(chǎng)之所以一直發(fā)展不起來(lái)，就是因?yàn)槭袌?chǎng)上品牌雜亂、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，“藥健字”文號(hào)的取消將使市場(chǎng)集中到大品牌上，結(jié)束之前的混亂無(wú)序。這次整肅將導(dǎo)致行業(yè)大洗牌，保健酒業(yè)二次復(fù)興是遲早的事。 　　眾多雜牌保健酒企業(yè)退出市場(chǎng)，為品牌保健酒騰出了巨大的市場(chǎng)空間。在這一發(fā)展機(jī)遇面前，保健酒該向哪個(gè)方向發(fā)展的問(wèn)題也擺到了各品牌的面前。 　　廣東由于較強(qiáng)的消費(fèi)能力和廣東人天性好進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣，其2億元左右的保健酒市場(chǎng)規(guī)模成為各路保健酒諸侯必爭(zhēng)之地。除古嶺神、張?jiān)Ｈ蘧啤啪频认热氲钠放仆?，去年，白酒巨頭五糧液、茅臺(tái)發(fā)力保健酒市場(chǎng)時(shí)，也將廣東市場(chǎng)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。但是，雖有眾多的品牌，卻并沒(méi)有哪一個(gè)品牌占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 　　要在眾多的品牌中脫穎而出，保健酒知名品牌就應(yīng)改變以“銀發(fā)市場(chǎng)”為重點(diǎn)的營(yíng)銷策略，大力挖掘更有潛力的中青年市場(chǎng)。同時(shí)，保健酒還應(yīng)在酒的口味和文化宣傳上做文章，以提高品牌的檔次。二、SARS風(fēng)波促使保健酒熱銷SARS的突然到來(lái)攪亂了原本平靜的生活，同時(shí)也使蟄伏許久的保健品市場(chǎng)躁動(dòng)起來(lái)。眾多保健品廠家打著“免疫調(diào)節(jié)或提高機(jī)體抵抗力”這一旗號(hào)，試圖抓住非典所帶來(lái)的商機(jī)。SARS期間各類保健品盛銷。雖然由于消費(fèi)意識(shí)和習(xí)慣限制了保健酒在春夏之際的現(xiàn)實(shí)需求，消費(fèi)者基于對(duì)保健酒傳統(tǒng)配方和中醫(yī)理論的認(rèn)識(shí)上，認(rèn)為服用保健酒的最佳季節(jié)是在秋冬期間，非典爆發(fā)期間恰好是保健酒的銷售淡季。保健酒企業(yè)也沒(méi)有在這時(shí)候投入大量的人力、物力、財(cái)力促銷。但是，在部分地區(qū)，保健酒的銷量也出現(xiàn)了爆炸式的增長(zhǎng)。去年三月及四月，成都部分商場(chǎng)保健酒的銷售增長(zhǎng)量達(dá)到300%。其他地區(qū)也有不同程度的增長(zhǎng)，雖然增長(zhǎng)程度不如另外一些保健食品。更重要的是，SARS對(duì)人們一些觀念及思想的改變。SARS肆虐后人們的健康觀念普及了！目前酒類消費(fèi)的一大趨勢(shì)是，烈性酒、高度酒消費(fèi)越來(lái)越少，保健酒消費(fèi)越來(lái)越普及，健康酒的理念正在贏得更廣泛的市場(chǎng)。保健酒在整個(gè)釀酒行業(yè)中的份額不斷提高，保健酒正逐步發(fā)展成為在效益、規(guī)模等方面都可與白酒、啤酒、葡萄酒真正并肩比翼的一大產(chǎn)業(yè)。三、酒業(yè)巨頭紛紛進(jìn)軍保健酒2001年開(kāi)始，白酒巨頭們受稅收困擾，紛紛發(fā)力保健酒業(yè)，保健酒業(yè)將二次復(fù)興的傳聞就已沸沸揚(yáng)揚(yáng)。 從近兩年國(guó)內(nèi)各白酒企業(yè)發(fā)布的年度贏利報(bào)告來(lái)分析，白酒市場(chǎng)利潤(rùn)率下滑，整體呈現(xiàn)衰退趨勢(shì)，一些白酒廠家為了尋求出路，紛紛進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，保健酒成為轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向。一些白酒廠推出了健康白酒的概念，很多酒廠干脆推出了保健酒。五糧液集團(tuán)為使該系列產(chǎn)品成為公司未來(lái)的支柱產(chǎn)業(yè)，投資1億多元，運(yùn)