【正文】 有如下一段論述:藥性有宜丸者，宜散者，宜水煮者，宜酒漬者。藥物成份尚未溶解充分，酒就變質(zhì)了。 也就是說帝王駕崩之后，用鬯酒洗浴其尸身，可較長時(shí)間地保持不腐。由于許多野生水果是具有藥用價(jià)值的，所以最初的酒可以稱得上是天然的“藥酒”，它自然對人體健康有一定的保護(hù)和促進(jìn)作用。藥酒主要用于治病，有其特定的醫(yī)療作用；【生產(chǎn)管理部門不同】保健酒由食品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)，由食品部門主管，產(chǎn)品質(zhì)量不合格可以調(diào)整或回收。中國保健酒業(yè)市場研究報(bào)告目錄第一章、保健酒的定義及投資特性第一節(jié)、保健酒的定義與范疇一、保健酒的定義二、保健酒的文化與發(fā)展第二節(jié)、保健酒的投資特性一、市場規(guī)模預(yù)測二、市場成長及行業(yè)集中度三、競爭范圍分析四、技術(shù)水平及研發(fā)能力五、現(xiàn)代化及標(biāo)準(zhǔn)化趨勢六、壁壘分析第二章、保健酒的市場現(xiàn)狀及動(dòng)態(tài)第一節(jié)、保健酒的市場現(xiàn)狀及動(dòng)態(tài)一、整風(fēng)運(yùn)動(dòng)引發(fā)市場洗牌二、SARS風(fēng)波促使保健酒熱銷三、酒業(yè)巨頭紛紛進(jìn)軍保健酒四、保健酒業(yè)規(guī)?；l(fā)展五、保健酒群雄逐鹿，四分天下六、古嶺神酒領(lǐng)跑深圳保健酒市場七、區(qū)域市場競爭分析（廣東、上海、北京）以下是中國勁酒對保健酒與藥酒的一些區(qū)別界定：【所屬范疇不同】保健酒屬于“飲料酒”范疇，藥酒屬于“藥”的范疇；【功能作用不同】保健酒主要用于調(diào)節(jié)生理機(jī)能，以保健、養(yǎng)生、健體為目的，滿足消費(fèi)者的嗜好。學(xué)者一般認(rèn)為，最初的酒是人類采集的野生水果在剩余的時(shí)候，得到適宜條件，自然發(fā)酵而成?！吨芏Y》中還記載:“王崩，大肆，以鬯”。其主要原因可能是遠(yuǎn)古時(shí) 代的酒保藏不易，浸漬法容易導(dǎo)致酒的酸敗。采用酒煎煮法和酒浸漬法起碼始于漢代。 這些實(shí) 用知識對于保障人們的身體健康起了重要的作用。熱浸法確實(shí)成為后來的藥酒配 制的主要方法。宋代《太平圣惠方》所設(shè)的藥酒專節(jié)多達(dá)六處。以前兩者為主。其中一些是極有價(jià)值的滋補(bǔ)酒。1975年，著名數(shù)學(xué)家華羅庚到杏花村汾酒廠推廣“優(yōu)選法”，對竹葉青藥材的浸泡時(shí)間進(jìn)行了反復(fù)實(shí)驗(yàn)，選定了更準(zhǔn)確的時(shí)間；在不斷實(shí)踐中，汾酒人總結(jié)出“十條秘訣”、“四大先進(jìn)操作法”、“十大技術(shù)措施”，使其質(zhì)量更上一層樓。而號稱專為解決“亞健康”狀態(tài)而生的保健酒也就順理成章的成了人們寵愛的產(chǎn)品了。第二節(jié)、保健酒的投資特性一、市場規(guī)模預(yù)測 由于我國區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不同以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不平衡，因此目前，我國保健酒市場也有著相當(dāng)強(qiáng)的區(qū)域性。此外，江蘇以及四川云貴等地也有著近億元的市場規(guī)模。此后，中國保健酒市場逐步擴(kuò)大，在進(jìn)入20世紀(jì)90年中期，由于“亞健康”概念的提出及盛行，保健酒市場得到了急劇的發(fā)展，市場規(guī)模最大的時(shí)候有25億元左右的產(chǎn)值。（各品牌的市場份額根據(jù)其年銷售額與市場規(guī)模之比統(tǒng)計(jì)得到。四、技術(shù)水平及研發(fā)能力資源：我國地大物博，有著豐富的可食可醫(yī)的食物資源，具有發(fā)展保健飲食得天獨(dú)厚的條件。海產(chǎn)資源：海龍、海馬、海蛭、蚶、海參等。C、黃酒：老人、婦女，江南地區(qū)。常用的輔助劑有酸、堿、甘油、吐溫80等。水煮醇沉法：將物料加二到三倍的水，在銅或不銹鍋中煮熬，濾汁濃縮，加乙醇沉淀，去渣取清液。水蒸氣蒸餾法：此法多用于花果及易揮發(fā)性物料。勾調(diào)原則：順應(yīng)原方的物勢，保持原方的功效，修飾協(xié)調(diào)，調(diào)味調(diào)香，達(dá)到完善舒爽的目標(biāo)。穩(wěn)定性：保健酒的穩(wěn)定性是一個(gè)復(fù)雜的問題，處理起來確有難度。其具體表現(xiàn)為GMP認(rèn)證趨勢以及GAP認(rèn)證趨勢。由于GMP和GAP的推行是需要花費(fèi)近千萬資金的，這也成了新進(jìn)入者的資金壁壘。 　 取消“藥健字”對保健酒來說是一個(gè)“正名”的好機(jī)會(huì)，可以讓消費(fèi)者認(rèn)識到保健酒具有營養(yǎng)和保健的作用，可以強(qiáng)身健體，提高機(jī)體免疫力，但保健酒不能替代藥品。 　　眾多雜牌保健酒企業(yè)退出市場，為品牌保健酒騰出了巨大的市場空間。眾多保健品廠家打著“免疫調(diào)節(jié)或提高機(jī)體抵抗力”這一旗號，試圖抓住非典所帶來的商機(jī)。SARS肆虐后人們的健康觀念普及了！目前酒類消費(fèi)的一大趨勢是，烈性酒、高度酒消費(fèi)越來越少，保健酒消費(fèi)越來越普及，健康酒的理念正在贏得更廣泛的市場。加上市場上原來占據(jù)絕對優(yōu)勢的品牌保健酒企業(yè)也加大了市場開拓力度，一股搶占市場份額的戰(zhàn)爭硝煙正在彌漫著。五、保健酒群雄逐鹿，四分天下在中國全面進(jìn)入小康社會(huì)的時(shí)代，人們的生活質(zhì)量逐漸提高，健康意識也日益增強(qiáng)。中國勁酒　　“穩(wěn)健”二字是業(yè)內(nèi)廠商對勁酒的評價(jià)。并且，強(qiáng)化經(jīng)銷商隊(duì)伍的建設(shè)與監(jiān)督。該公司前期用募集資金投入的2萬噸鹿龜酒技改項(xiàng)目已全部建成投產(chǎn)，預(yù)測其年盈利能力將達(dá)到12000萬元以上，%。一方面，對老產(chǎn)品進(jìn)行改良，對原有品種進(jìn)行調(diào)整，在保證主導(dǎo)品種——500毫升“三鞭酒”穩(wěn)步增長的同時(shí)，有計(jì)劃地推出250毫升、125毫升、75毫升等品種，并逐步形成市場規(guī)模；另一方面，推出了一些新開發(fā)的品種。另外，近年來，致中和逐漸改變了以家飲酒為主的銷售策略，以禮品酒＋家飲酒＋排檔酒的組合戰(zhàn)術(shù)參與到保健酒市場的競爭當(dāng)中。而這些要素，構(gòu)成了一個(gè)保健酒品牌的品質(zhì)基礎(chǔ)。 七、區(qū)域市場競爭分析（廣東、上海、北京）廣東廣東市場是國內(nèi)保健酒消費(fèi)歷史悠久和消費(fèi)成熟的區(qū)域，老品牌在廣東市場獲得收益，而新銳品牌則想在廣州打出名聲，搶占廣東市場是新老保健酒廠商的必然選擇。目前廣東保健酒呈區(qū)域化分布，每個(gè)地方都有自己獨(dú)特的品種——在粵西，有地道的藥材，像巴戟、首烏，所以保健酒都以此為原料；在湛江，由于靠近海，一些海洋保健品進(jìn)入保健酒，像威力神酒；在陸豐，由于海馬的養(yǎng)殖很有特色，有專門的海馬保健酒。目前，該市場主要品牌有椰島鹿龜酒（以下簡稱椰島）、致中和，張?jiān)Ｈ?，雷氏炮天紅、隆力奇龜蛇酒等。單一的市場操作模式只能是讓團(tuán)隊(duì)按部就班地執(zhí)行，人員開始缺乏挑戰(zhàn)、沖動(dòng)、激情；對于業(yè)績至關(guān)重要的臨時(shí)終端促銷人員缺乏較具誘惑力的激勵(lì)和管理系統(tǒng)。 此外，上海本地的品牌昂立養(yǎng)生酒，對椰島鹿龜酒采取了追隨比拼的策略，其發(fā)展速度也是不容忽視的。五糧液集團(tuán)獨(dú)創(chuàng)的名貴藥酒興旺發(fā)保健酒，近日在北京市場推出，因其飲后不上頭、不易醉等特點(diǎn)，受到商務(wù)人士的青睞。“很多保健酒生產(chǎn)企業(yè)追求短期暴利，使得70%的消費(fèi)者對保健酒的真材實(shí)料產(chǎn)生懷疑；有71%的消費(fèi)者認(rèn)為，現(xiàn)在的保健酒大都粗制濫造；77%的消費(fèi)者認(rèn)為，保健酒的治療范圍太廣泛，讓人不敢相信；69%的消費(fèi)者認(rèn)為，在保健酒的消費(fèi)者中，有37%的消費(fèi)者反映，保健酒質(zhì)量不穩(wěn)定，口感不好；30%的消費(fèi)者反映，保健酒的酒色不好，飲用沒有安全感。目前保健酒廠商多在韜光養(yǎng)晦之中，囊中藏鋒顯而不露，整個(gè)市場競爭不溫不火，只有幾個(gè)顯見品牌逐鹿中原。 　　保健酒市場尚未形成規(guī)模，品牌的基礎(chǔ)相對比較薄弱。 　　保健酒有沒有年齡限制？來看看中國勁酒的品牌描述：“30～45歲的中年男性，有家庭，有子女，有事業(yè)，也有壓力！而勁酒能給他們帶來健康的生活、向上的精神、進(jìn)取的動(dòng)力、成功的希望！”而通過幾次酒店終端的考察發(fā)現(xiàn)，20～30歲的青年也有不少消費(fèi)群，甚至還有女性消費(fèi)者。所以保健酒在送禮上不如保健品，飲用上不如白酒，另加上自身的特點(diǎn)，保健酒的未來發(fā)展尚需正確定位。 保健酒的訴求大而全，針對性不強(qiáng)，理“全面調(diào)理，提高免疫力”的概念 論支撐體系沿用中醫(yī)體系，沒有突破創(chuàng)新。保健酒的熱銷。市場運(yùn)作區(qū)域化盡管中國保健酒發(fā)展迅速，生產(chǎn)廠家已達(dá)到了一百多家，但一直沒有一家全國性的品牌，即使是國內(nèi)“大哥”級保健酒企業(yè)“海南椰島”和“湖北勁牌酒業(yè)”，也是選擇區(qū)域性市場運(yùn)作，筆者認(rèn)為這主要出于以下幾個(gè)方面原因：一、由于中國市場區(qū)域廣闊，東西南北的消費(fèi)習(xí)慣差異較大，東南部沿海一帶一直有飲用黃酒的習(xí)慣，西北部氣候潮濕或寒冷，以喝白酒為主，消費(fèi)者對補(bǔ)酒的接受程度不一樣，造成了補(bǔ)酒市場基礎(chǔ)的不均衡，生產(chǎn)廠家大多根據(jù)市場需求，選擇了區(qū)域性市場小板塊運(yùn)作，以獲得最佳投入產(chǎn)出比；二、受傳統(tǒng)工藝所限，保健酒泡制時(shí)間在1—2年，生產(chǎn)廠家先前對市場估計(jì)不足，產(chǎn)量一時(shí)上不來，每年一到春節(jié)，區(qū)域市場就出現(xiàn)斷貨，更談不上供應(yīng)全國市場；三、缺乏補(bǔ)酒市場的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，尚未找到適合于產(chǎn)品、市場的市場運(yùn)作模式；四、受人才制約，難以在全國快速復(fù)制市場；五、未能搭建現(xiàn)代企業(yè)管理平臺，人治大于法治，管理半徑等于視距，不敢貿(mào)然擴(kuò)大市場；六、受資金實(shí)力的制約。近年來，海南椰島以老年市場的準(zhǔn)確定位成功打開了華東南市場，以中老年市場定位打開了中西南市場，在2001年把單一品種的保健酒在區(qū)域市場做到了極至。各保健酒企業(yè)根據(jù)市場的不同和自身的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，制定了不同的復(fù)合模式，以應(yīng)對市場競爭的需要。整合傳播，提高“三度”在市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，競爭越來越激烈，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去，無論是運(yùn)用“4P”營銷理論，還是運(yùn)用“4C”營銷理論，溝通、傳播都是必不可少的。在我們對補(bǔ)酒市場調(diào)研的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)酒廠家已能根據(jù)消費(fèi)者的需求，對產(chǎn)品進(jìn)行清晰化定位，外在表現(xiàn)風(fēng)格及品味也更加與企業(yè)CI保持一致，已能理性分析各種媒介的目標(biāo)受眾，選擇媒介更加具有針對性，營銷傳播的整合度已越來越高，這將是中國保健酒業(yè)乃至營銷界的必然所趨。除搶占終端外，各廠家還大力開展促銷活動(dòng)，活動(dòng)形式越來越多，力度也越來越大。除招聘人才外，2002年海南椰島還加強(qiáng)內(nèi)部人才培養(yǎng)，其下屬的蘇滬公司在倡導(dǎo)員工自學(xué)，經(jīng)常充電的同時(shí)，還拔?？?0萬元用于人員培訓(xùn)，對公司中層管理干部進(jìn)行先進(jìn)的市場營銷理念和較為系統(tǒng)的管理培訓(xùn)，為公司的永續(xù)經(jīng)營做好了充分的準(zhǔn)備。為達(dá)到專業(yè)化分工與人才培養(yǎng)的目的，對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，對專業(yè)人才和管理干部實(shí)行了專業(yè)性崗位鍛煉；為提升執(zhí)行力，全面引進(jìn)績效管理制度，在執(zhí)行目標(biāo)管理的同時(shí)，強(qiáng)化對過程的控制；為提高個(gè)人工作成效，明確了各崗位職責(zé)，簡化了工作程序；為提高組織效率，加強(qiáng)了同級部門間的工作協(xié)同，確立了上下級間的雇用關(guān)系。 　　眾多保健酒廠商在市場運(yùn)作中，對保健酒采用的是傳統(tǒng)定位法，即將產(chǎn)品利益點(diǎn)集中在舒經(jīng)活絡(luò)、氣血兩調(diào)等傳統(tǒng)中醫(yī)概念中，缺乏具體、明晰的適應(yīng)癥訴求。傳統(tǒng)中國藥酒具有強(qiáng)身、健體、祛病、延年、舒經(jīng)活絡(luò)、氣血兩調(diào)等諸多功能；現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究證明，保健酒之所以能產(chǎn)生較好的滋補(bǔ)功效，是由于其天然原料中所含的有效成份及其配比調(diào)制，有些還與最新的醫(yī)學(xué)研究成果不謀而合。 　　此外，還應(yīng)注重改變傳統(tǒng)保健酒銷售形象。 　　并且還應(yīng)該特別注意的是，由于保健酒市場存在比較明顯的淡旺季，很多廠商在淡季時(shí)，基本放棄通路，產(chǎn)品銷聲匿跡，疏遠(yuǎn)了和每一個(gè)售點(diǎn)的業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)和感情溝通。它包括鋪貨量、應(yīng)收帳款、通路促進(jìn)費(fèi)用、銷售人員巡店費(fèi)用等。在整個(gè)銷售體系中，各條銷售渠道互相配合，不僅要做到多頭出擊，還要選擇一個(gè)重點(diǎn)突破口，這樣可以將突破成功率提高到40%，并可減少運(yùn)作成本和加大企業(yè)對銷售體系的控制力。 　　在品牌規(guī)劃的同時(shí)，我們還應(yīng)該認(rèn)真研究配方組成，加強(qiáng)產(chǎn)品功效。 　　品牌研究的一個(gè)原則兩個(gè)基本點(diǎn)。人才戰(zhàn)略的實(shí)施，將極大地提高保健酒企業(yè)的市場競爭力和規(guī)范化管理，推進(jìn)保健酒行業(yè)規(guī)?；M(jìn)程。無論這種競爭結(jié)果如何，加強(qiáng)促銷、重視終端已成為各保健酒廠家的共識。硬終端有：產(chǎn)品陳列——貨架陳列、地堆陳列、柜臺陳列等；店面包裝——POP、KT板、燈箱、易拉寶、臺卡等。在營銷過程中，椰島主要采取了：電視、報(bào)紙、活動(dòng)、終端四種手段。近年來，隨著KA店在中國的迅速發(fā)展，為便于業(yè)務(wù)上的合作，一些廠家還專門設(shè)立了KA客戶部，進(jìn)行直接銷售。2001年勁牌酒業(yè)又加強(qiáng)了商超營銷，除保持35度強(qiáng)功能型弧形瓶包裝外，又向市場推出了28度低價(jià)位禮品酒，取得了更多的商超銷售份額?！睙熍_張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司旗下的至寶三鞭酒系列在南方沿海保健酒市場上享有較高品牌知名度，但公司有關(guān)人士也在采訪中表示近期沒有北上的計(jì)劃，“畢竟目前北京消費(fèi)者的滋補(bǔ)概念不是很強(qiáng)，而且花費(fèi)的營銷成本也比較大。 將不利于市場的整體發(fā)展?？煽康谋＝【贫裕L期服用效果明顯?！?禮品市場是否是保健酒現(xiàn)階段發(fā)展的“雞肋”，只有保健酒行業(yè)自身才能深有體會(huì)。 　　禮品市場的困境 　　腦白金引領(lǐng)了保健品送禮的浪潮，并帶領(lǐng)更多的跟進(jìn)品牌將這一市場成熟炒熱。這是保健酒消費(fèi)人群的普遍特征，即使作為送禮者（亦屬于保健品的消費(fèi)人群），他們也要首先考慮受禮者的這些消費(fèi)特征。此時(shí)的廠商應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，進(jìn)行側(cè)翼進(jìn)攻，搶占細(xì)分市場，設(shè)置領(lǐng)域壁壘，否則一旦市場成熟再度進(jìn)攻，其代價(jià)可想而知。 　　產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一。中國白酒企業(yè)3萬多家，保健酒企業(yè)有4000余家，真正獲得“衛(wèi)食健字”國家認(rèn)可的企業(yè)只有寥寥500多家，而真正在市場上顯山露水的保健酒不過十余種，整個(gè)保健酒市場尚處在發(fā)展的準(zhǔn)成熟階段，其不斷面臨的市場困境日益引起業(yè)界人士的不斷關(guān)注。 張?jiān)５闹翆毴蘧?、椰島的鹿龜酒、杏花村的竹葉青以及北京本地保健酒品牌皇根酒等是當(dāng)前北京市場知名度較高的保健酒，但是因?yàn)槿藗冋J(rèn)識的誤區(qū)以及北方人喜飲白酒的習(xí)慣，保健酒發(fā)展一直不快。突出配方是以基酒五年酵酒、千島湖源頭泉水、藥材原產(chǎn)地直供、高濃度藥汁配比，崇尚自然健康純植物成分萃取等；保健功能上，突出免疫調(diào)節(jié)，生動(dòng)化概述為手腳靈、腰板硬、睡得香等。其次它的產(chǎn)品概念好?！∩虾！?　　上海人具有傳統(tǒng)的保健意識和消費(fèi)習(xí)慣。 據(jù)介紹，上述新制度所要登記的內(nèi)容將包括：生產(chǎn)廠家、產(chǎn)地、品牌、產(chǎn)品理化指標(biāo)、經(jīng)銷單位、進(jìn)貨數(shù)量等基本情況，由外省酒進(jìn)貨商或廠家的駐粵機(jī)構(gòu)向廣東省酒類專賣管理部門申報(bào)。能在深圳市場持續(xù)領(lǐng)跑，還得益于古嶺神酒樹立起來的良好品牌。四是做好酒類銷售“快速通道”，在渠道設(shè)置上將使用“銷售團(tuán)隊(duì)+獨(dú)立代理商+經(jīng)銷商”復(fù)合模式。目前在全國12個(gè)省市建有酒類銷售子公司，在浙江和江西擁有兩家酒類制造企業(yè)。張?jiān)Ｖ翆毴迯堅(jiān)Ｖ翆毴迯堅(jiān)＜瘓F(tuán)早在上世紀(jì)六十年代開始涉足保健酒行業(yè)，其生產(chǎn)的張?jiān)Ｖ翆毴尴盗斜＝【崎L期以來暢銷香港及東南亞，是中國出口量最大的保健酒。 2003，該公司不僅加大了管理力度，而且還在降低成本上下功夫。在2003年，勁酒調(diào)整了小瓶勁酒的渠道價(jià)格，進(jìn)一步規(guī)范并穩(wěn)定了終端價(jià)格。一些白酒