【文章內(nèi)容簡介】 用多元化技術(shù)，改造了原生產(chǎn)宜叟酒的宜賓五糧液安培斯制造公司，組建了四川宜賓五糧液集團保健酒有限責任公司。　　五糧液重拳出擊保健酒市場，投資1億多元推出龍虎、豪客香等六大品牌保健酒。無獨有偶，茅臺酒廠的茅臺不老酒亦被擺上了柜臺。加上市場上原來占據(jù)絕對優(yōu)勢的品牌保健酒企業(yè)也加大了市場開拓力度，一股搶占市場份額的戰(zhàn)爭硝煙正在彌漫著。老四大名酒中的山西汾酒，準備的國寶竹葉青即是打著保健酒旗號。新華聯(lián)旗下的金六福酒業(yè)在完成對無比古方酒的收購整合后，重新定位了消費群體和產(chǎn)品情感訴求的無比古方酒也開始在市場露臉。而煙臺張裕集團旗下的三鞭酒和十全大補酒、鹿龜酒等也已大張旗鼓地進入了市場?！　?四、保健酒業(yè)規(guī)模化發(fā)展保健酒，中國人對它并不陌生，它和中醫(yī)一樣有著悠久的歷史，在以前人們更多地把它看作是藥而不是保健品，市場需求一直不大。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們保健觀念的增強，各廠商對保健酒的功能重新定位，更注重它的滋補保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的雙重功能，符合中國歷史悠久的酒文化需要和現(xiàn)代人的保健需求，市場開始出現(xiàn)迅速地膨脹，具不完全統(tǒng)計，2001年中國的保健酒市場已接近二十億左右，在保健品市場中占著越來越大的市場份額，保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)模化。我國保健酒今后規(guī)?；l(fā)展將呈現(xiàn)出以下一些特征： 消費者品牌消費意識不斷強化 為了適應當今市場的競爭，保健酒企業(yè)應格外重視品牌的塑造和培養(yǎng)，實施名牌戰(zhàn)略、加強品牌策劃。名優(yōu)酒數(shù)量呈快速增長態(tài)勢 在保健酒行業(yè)中，名優(yōu)酒企業(yè)的骨干作用進一步得到確認，這些企業(yè)占保健酒行業(yè)企業(yè)總數(shù)的比重雖然不足1%，但在保健酒行業(yè)中，已成為全行業(yè)的支柱。內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整呈不斷加快態(tài)勢 內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整主要體現(xiàn)在兩下方面：一是酒的度數(shù)由高度向低度轉(zhuǎn)化；二是企業(yè)的保健酒產(chǎn)品基本做到了多品種、多層次；三是保健性能更加細分化、實效化。保健酒企業(yè)將呈現(xiàn)“少而精”的態(tài)勢 市場競爭的日趨激烈，資產(chǎn)重組概念在保健酒業(yè)愈演愈烈。未來的保健酒業(yè)將是少數(shù)名優(yōu)酒分割市場的局面，總體上將呈“少而精”的態(tài)勢。企業(yè)呈集團化、規(guī)?；⒓s化發(fā)展態(tài)勢 今天的保健酒行業(yè)，遵循市場規(guī)律逐步從“無序”向“有序”轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨著生存或被淘汰的選擇。企業(yè)走規(guī)?；⒓w化、集約化的路子已勢在必行。企業(yè)集團呈多元化跨行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 為回避行業(yè)風險，保健酒業(yè)許多企業(yè)集團已紛紛涉足房地產(chǎn)、酒店、金融、印刷、物流等行業(yè)進行多元化跨行業(yè)經(jīng)營。五、保健酒群雄逐鹿，四分天下在中國全面進入小康社會的時代，人們的生活質(zhì)量逐漸提高，健康意識也日益增強。這樣的時代為中國保健酒業(yè)的快速發(fā)展孕育了巨大的市場潛力。毋庸置疑，中國保健酒業(yè)是一個成長性的行業(yè)，但目前的現(xiàn)狀是保健酒業(yè)處于戰(zhàn)國時代，各路英豪群雄爭起，尚沒有一個響當當?shù)娜珖灶I(lǐng)導品牌。保健酒，是一個古老而又尚未形成規(guī)模的新興行業(yè)，由于白酒市場呈現(xiàn)衰退趨勢，一些白酒廠為了尋求出路，紛紛進行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，其中向保健酒轉(zhuǎn)型就是一個方向。一些白酒廠推出了健康白酒的概念，很多酒廠干脆推出了保健酒。保健酒勢必成為中國白酒業(yè)的發(fā)展方向，而保健酒市場的迅速擴張也指日可待。但在目前，中國保健酒市場處于一種戰(zhàn)國時代，群雄爭起，已形成規(guī)模的品牌保健酒不多，從經(jīng)營手段、經(jīng)營理念等諸多方面來看，尚沒有一個叫得響的全國性領(lǐng)導品牌?？梢哉f，在人們健康觀念日益增強的大好形勢下，誰把握了先機，誰就能創(chuàng)造具有領(lǐng)導力和號召力的全國性品牌。中國勁酒　　“穩(wěn)健”二字是業(yè)內(nèi)廠商對勁酒的評價。特別是在終端建設(shè)上，通過餐飲終端啟動，逐步引入零售終端，最終進入家庭消費。從市區(qū)起動，帶動周邊縣、市市場的穩(wěn)扎穩(wěn)打、精耕細作的風格為保健酒行業(yè)人士普遍稱道。據(jù)調(diào)查，目前勁酒在許多市、縣、鎮(zhèn)市場的出樣率及銷量，均居同類產(chǎn)品之首。在2003年，勁酒調(diào)整了小瓶勁酒的渠道價格，進一步規(guī)范并穩(wěn)定了終端價格。同時，還提出了“勁酒可以冰著喝”的推廣策略；積極開展節(jié)假日商超促銷活動，增加了以大八角勁酒為主的大容量勁酒的銷售量，為勁酒帶來了新的經(jīng)濟增長點。對于2004年，湖北勁牌保健酒業(yè)的計劃是實現(xiàn)銷售收入4個億，為了達到這個目標，湖北勁牌保健酒業(yè)在修建自己的保健酒基地的同時，加大新產(chǎn)品的推廣力度；加大新市場開發(fā)力度；繼續(xù)大型公關(guān)活動－勁酒尋蹤基地游；繼續(xù)狠抓深度分銷；繼續(xù)推進品牌知曉度宣傳，加強品牌建設(shè)力度。作為保健酒領(lǐng)域的第一品牌，湖北勁牌保健酒需進一步提升品牌形象：繼續(xù)做好品牌建設(shè)和企業(yè)文化之外，研發(fā)一整套、全系列產(chǎn)品，使之形成集體的合力對市場產(chǎn)生強有力的沖擊。并且，強化經(jīng)銷商隊伍的建設(shè)與監(jiān)督。 海南椰島海南椰島是一家生產(chǎn)保健品和飲料的上市公司，其銷售收入和利潤主要來自以生產(chǎn)經(jīng)營椰島牌鹿龜酒為主的保健酒和以椰島牌芒果汁為主的果汁型飲料。公司是目前國內(nèi)產(chǎn)銷量最大的保健酒生產(chǎn)企業(yè)。主導產(chǎn)品椰島牌鹿龜酒擁有上千年歷史，具有很高的市場占有率，目前穩(wěn)居保健酒行業(yè)前列，前景十分看好。 2003，該公司不僅加大了管理力度，而且還在降低成本上下功夫。公司上半年的主營業(yè)務(wù)收入、主營業(yè)務(wù)利潤及凈利潤都較去年同期分別上漲了80%、137%和24%。另外，該公司通過加大廣告宣傳，在產(chǎn)品開發(fā)和推廣方面已取得了較大成效。其中主導產(chǎn)品椰島鹿龜酒的銷量創(chuàng)下了歷史新高，已逐步占領(lǐng)低檔酒市場，市場占有率為20%以上。該公司前期用募集資金投入的2萬噸鹿龜酒技改項目已全部建成投產(chǎn)，預測其年盈利能力將達到12000萬元以上，%。目前該項目已產(chǎn)生了450萬元的收益，這種高回報繼續(xù)下去的話將有力地促進公司今后的發(fā)展。該公司還填補了熱帶果酒及熱帶清酒的市場空白，其投資的“1萬噸果酒項目”、“5000噸清酒技改項目”也將于年底前完成。因此將導致公司的業(yè)績持續(xù)增長。張裕至寶三鞭張裕至寶三鞭張裕集團早在上世紀六十年代開始涉足保健酒行業(yè)，其生產(chǎn)的張裕至寶三鞭系列保健酒長期以來暢銷香港及東南亞，是中國出口量最大的保健酒。據(jù)悉，其出口額占中國保健酒出口總額的65%，進入國內(nèi)市場是近20年的事情。2003年張裕保健酒的銷售額約為1億元。在2003年，張裕三鞭酒開始了積極地調(diào)整，力求打造一個全新的張裕至寶三鞭形象。一方面，對老產(chǎn)品進行改良，對原有品種進行調(diào)整，在保證主導品種——500毫升“三鞭酒”穩(wěn)步增長的同時，有計劃地推出250毫升、125毫升、75毫升等品種，并逐步形成市場規(guī)模；另一方面，推出了一些新開發(fā)的品種。在市場拓展方面，該公司將繼續(xù)穩(wěn)固在山東、廣東市場的地位，與此同時，還將積極滲透浙江市場，拓展湖南市常在新拓展的市場，公司將集中精力選擇一兩個城市建立樣板市場，然后再全面推廣。此外，該公司還與廣告公司、市場咨詢公司攜手整合產(chǎn)品包裝、CI設(shè)計、產(chǎn)品策略等方面的資源，打造一個全新的張裕至寶三鞭形象。致中和致中和品牌始創(chuàng)于1763年，1998年導入品牌營銷，5年來，快速發(fā)展，同時，在華東市場上一舉奠定“營養(yǎng)保健酒類領(lǐng)先品牌”市場地位。目前在全國12個省市建有酒類銷售子公司，在浙江和江西擁有兩家酒類制造企業(yè)。公司擁有銷售人員近300人，年銷售額近2億元。主銷產(chǎn)品有五加皮酒、養(yǎng)生酒等。 在2003年非典期間，該品牌開始在若干個衛(wèi)視臺和中央電視臺投放廣告，邁出了走向全國的市場推廣步伐。另外，近年來，致中和逐漸改變了以家飲酒為主的銷售策略，以禮品酒＋家飲酒＋排檔酒的組合戰(zhàn)術(shù)參與到保健酒市場的競爭當中?！　≡?004年春季糖酒會前夕，致中和酒業(yè)邀請有關(guān)營銷專家為新招募來的經(jīng)銷商開展了為期四天的營銷培訓，預示著企業(yè)即將開始新一輪的沖刺。據(jù)了解，在2004年，致中和酒業(yè)的戰(zhàn)略將做進一步調(diào)整：一是將繼續(xù)精耕“長三角”致中和五加皮家庭飲用酒市場，加大致中和五加皮禮品酒市場投入；二是將加大面向全國市場的開發(fā)力度；三是全面導入“餐飲排檔”致中和養(yǎng)身酒，新推為高檔餐飲終端“量身定制”的經(jīng)典五加皮酒。四是做好酒類銷售“快速通道”，在渠道設(shè)置上將使用“銷售團隊+獨立代理商+經(jīng)銷商”復合模式。六、古嶺神酒領(lǐng)跑深圳保健酒市場對于深圳第一保健酒品牌——“古嶺神酒”來說，2003年可謂是一個豐收年，它不僅實現(xiàn)銷售收入再創(chuàng)歷史新高，且在本報與深圳市消委會、《消費》雜志社聯(lián)合舉辦的“百萬市民心中的誠信企業(yè)／喜愛品牌”推選活動中再居保健酒榜首。古嶺神酒不僅連續(xù)三年成為深圳市民最喜愛的保健酒，且連續(xù)多年在深圳市場保持20%的增長率。調(diào)查顯示，人們最關(guān)注保健酒的三個要素：中藥材配方、功效和是否有國家權(quán)威部門的鑒定證書。而這些要素，構(gòu)成了一個保健酒品牌的品質(zhì)基礎(chǔ)。很顯然，在深圳這樣一個壓力大、生活緊張的城市，以卓越的品質(zhì)和顯著的抗疲勞保健功效及清新宜人的酒香、醇和的口感，古嶺神酒贏得了消費者的青睞。完善的市場網(wǎng)絡(luò)，是古嶺神酒發(fā)展迅猛的根本保證。在營銷渠道方面，除了正常的商超、餐飲、二級批發(fā)商外，通過在部分商超開辟專柜、在大型社區(qū)開設(shè)酒類連鎖店，直接進入終端渠道，拉近了古嶺神酒與消費者的距離；在服務(wù)手段方面，在部分商超安排經(jīng)過專門培訓的導購小姐，她們以良好的形象、扎實的酒類知識，成為深圳酒市場一道風景；在市場拓展方面，積極開發(fā)餐飲市場，如今餐飲渠道銷量已占其總銷量的六成。能在深圳市場持續(xù)領(lǐng)跑，還得益于古嶺神酒樹立起來的良好品牌。保健酒品牌的形成需要一個漫長的過程，它們須經(jīng)過數(shù)年的市場考驗，靠的是口碑而不是炒作。也正因為此，一旦保健酒品牌成長起來，便具有強大且長久的生命力。在樹立品牌方面，古嶺神酒采取了諸多積極措施：堅持“每一滴酒都品質(zhì)卓越”的不懈追求，奠定了其顯著的功效和卓越的品質(zhì)，在消費者中具有較好的口碑；選擇高品位媒體宣傳，讓廣大市民都能了解“古嶺神”真實、可靠的保健功效。 七、區(qū)域市場競爭分析（廣東、上海、北京）廣東廣東市場是國內(nèi)保健酒消費歷史悠久和消費成熟的區(qū)域，老品牌在廣東市場獲得收益，而新銳品牌則想在廣州打出名聲，搶占廣東市場是新老保健酒廠商的必然選擇。廣東省年內(nèi)將對銷往該省市場的外省酒實行登記制度。 目前進入廣東市場的酒非常多，導致酒類專賣管理難度增大，不利于酒政部門保優(yōu)、打假和掃劣。為此，廣東省有關(guān)方面將依照《廣東省酒類專賣管理條例》的相關(guān)規(guī)定，對進入廣東市場的外省酒實行登記制度。 據(jù)介紹，上述新制度所要登記的內(nèi)容將包括：生產(chǎn)廠家、產(chǎn)地、品牌、產(chǎn)品理化指標、經(jīng)銷單位、進貨數(shù)量等基本情況，由外省酒進貨商或廠家的駐粵機構(gòu)向廣東省酒類專賣管理部門申報。據(jù)稱，實施這項制度不會改變廣東市場的開放性和自由度，廣東省不會限制外省酒進入廣東市場。 據(jù)了解，自1998年8月1日廣東省頒布和實施全國第一部酒類專賣管理地方性法規(guī)以來，已對本省酒類企業(yè)全面實行憑證生產(chǎn)經(jīng)營制度。有數(shù)據(jù)顯示，廣東果露酒和保健酒的年銷售量大約有8萬噸左右，但單就保健酒還沒有具體的統(tǒng)計。目前廣東保健酒呈區(qū)域化分布，每個地方都有自己獨特的品種——在粵西，有地道的藥材，像巴戟、首烏，所以保健酒都以此為原料；在湛江，由于靠近海，一些海洋保健品進入保健酒，像威力神酒；在陸豐，由于海馬的養(yǎng)殖很有特色，有專門的海馬保健酒?！　V東目前仍以銷售本地保健酒為主，區(qū)域化比較明顯。但外地保健酒顯然不會放棄廣東市場，他們在廣東市場大約占據(jù)4~5成左右。進入廣東的外地保健酒主要集中在廣州、深圳等大城市，其代表品牌為椰島鹿龜，中國勁酒，張裕三鞭以及廣西古嶺神酒?！∩虾?、 　　上海人具有傳統(tǒng)的保健意識和消費習慣。近年來，經(jīng)過雷氏、椰島等業(yè)界代表對高端禮品消費習慣的大力培養(yǎng)與洗禮，“飲酒飲健康、送酒送健康”的觀念已為上海消費者所倡導。據(jù)不完全統(tǒng)計，上海保健酒年消費額在2億～3億元，且每年以超過20%的速度遞增，市場潛力巨大?！　∩虾１＝【贫Y品市場以連鎖零售系統(tǒng)為主渠道，市場進入門檻較高，沒有一定實力的企業(yè)不敢輕舉妄動。目前，該市場主要品牌有椰島鹿龜酒（以下簡稱椰島）、致中和，張裕三鞭，雷氏炮天紅、隆力奇龜蛇酒等。因雷氏、隆力奇等主業(yè)不在保健酒上，故保健酒禮品不是其重點，市場表現(xiàn)一般，屬于自然銷售，目前基本上是椰島處于領(lǐng)先的地位。 　　椰島是國內(nèi)惟一一家以保健禮品酒為主業(yè)的國內(nèi)上市公司，殷實的資金決定了其高舉高打的姿態(tài)與策略，在上海市場，從空中到地面，廣告隨時隨處可見，品牌知名度高，成為此市場上人們的首選品牌。其不計代價式的終端投入，尤其在各單店的堆箱面積、位置、包裝等方面的投入，不僅抬高了終端門檻，同時也為新品牌設(shè)置了壁壘。其次它的產(chǎn)品概念好。禮品市場的操作經(jīng)驗豐富，具有較硬的團隊執(zhí)行力，這決定了他在上海的領(lǐng)先地位。 　　然而其150元/盒的高價位，忽略了那些精打細算、講究實惠的絕大多數(shù)上海老百姓。另外3年來沒有變化和更換過的贈品，對于習慣追新求異的上海老百姓，顯然失去了新鮮感和吸引力，讓人感到平淡。單一的市場操作模式只能是讓團隊按部就班地執(zhí)行，人員開始缺乏挑戰(zhàn)、沖動、激情；對于業(yè)績至關(guān)重要的臨時終端促銷人員缺乏較具誘惑力的激勵和管理系統(tǒng)。只抓住市區(qū)、忽略郊縣，抓住賣場關(guān)鍵店、輕視超市的操作手法顯然給新品牌提供了區(qū)域和渠道、系統(tǒng)售點切入的機會。 　　作為華東地區(qū)的保健酒代表品牌致中和在上海也有著不錯的優(yōu)勢：，他們的親朋好友就是龐大的潛在消費群；致中和把黃酒領(lǐng)域中已被上海人高度接受的“年份酒”概念嫁接到致中和禮品上來，形成“致中和五年陳親情禮酒”的品牌概念。，可以為上海市場提供更具策略性、針對性、實效性的溝通渠道與媒介。，突出配方是以基酒五年酵酒、千島湖源頭泉水、藥材原產(chǎn)地直供、高濃度藥汁配比，崇尚自然健康純植物成分萃取等；保健功能上，突出免疫調(diào)節(jié)，生動化概述為手腳靈、腰板硬、睡得香等。根據(jù)禮品定位，在包裝上，以中國傳統(tǒng)的喜慶色——大紅作為產(chǎn)品外包的底色，并將底色分出層次使之更迎合送禮的吉祥和收禮的意境；采用超大容量750毫升瓶子，并根據(jù)中國老百姓好事成雙的原則，每盒裝兩瓶，讓人深感超值實惠；在內(nèi)包上采用牛皮紙加以古香古色的底紋設(shè)計，讓人頗感古典。這一切皆為體現(xiàn)送禮人的細心，從而達到收禮人開心的效果。、促銷員的激勵與管理有著自己的一套，有助于充分發(fā)揮、挖掘促銷人員的作用與潛能。 此外，上海本地的品牌昂立養(yǎng)生酒，對椰