中國保健酒營銷的新文化運動(編輯修改稿)
2025-07-22 17:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 “你能給消費者帶來什么”尤為重要，在信息繁雜的社會中，消費者不會，也很難辨別“復雜的信息”，任何成功的品牌“訴求”都極其簡單明了。如果，“將就酒”要把自己當作果酒來賣，那就要清楚地，并且大聲地告訴你的目標消費者“姜酒，鮮姜釀造，健康果酒”。勁酒，一定叫自己為保健酒，并且通過自己的平面以及各種廣告清晰地傳達給消費者“勁酒，保健酒”；寧夏紅也大張旗鼓地告訴消費者“健康果酒”。連王老吉也會直言不諱地說自己是“涼茶”，筆者服務的“中華肉質(zhì)釀造第一酒——羊羔美酒”也是如此，白酒、啤酒自不必說。為什么要告訴消費者自己的身份呢？消費者在消費各種產(chǎn)品時候，一定要清晰自己的品牌選擇；而對于企業(yè)來說，通過清晰傳達給消費者自己的品類身份，也試圖告訴消費者“我是XX酒品類的代言”。我們來看，將就酒的品類定位，其希望達到“白酒的市場”，“保健酒的健康”。以白酒的思維，進行雜交營銷“保健酒”可以，但雜交品類定位一定行不通。因為，品類定位一“沖突”，消費者就不知道你到底是什么？到底什么場合消費？由于中國人對保健概念的認知比較模糊以及誤差，導致了如果我們賣的是保健酒的話，我們一定要認識到中國的消費者心理認知，我們要巧妙地向我們的消費者清晰傳達產(chǎn)品的“功能訴求點”。從這個層面上，我們可以理解如果你的產(chǎn)品是“增高的產(chǎn)品”，那你不能直接說你的消費者需要增高，那將損害他的“面子”；同樣，“是藥三分毒”“保健品是藥”等觀念的影響，也制約了中國消費者對保健酒的認知態(tài)度；如果是保健產(chǎn)品，“男人也需要關懷”比直白的“藥效廣告”效果就好得多。我們從將就酒的產(chǎn)品線，包裝產(chǎn)品度數(shù)以及渠道策略上可以清晰地看出，其試圖也想進入“健康白酒”產(chǎn)業(yè)。白酒，對于中國消費者來說，是待人接客的載體，是代表的“熱情”“尊重”“友情”等。既然是熱情、尊重，那就不能將就。這在無疑上會弱化將就酒的自身品牌定位，最重要的是會影響到其未來的市場操作。160
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