【正文】 酒等強勢品牌呈現(xiàn)很大的發(fā)展趨勢，五糧液、茅臺等巨頭也先后宣布斥巨資分別投放虎酒和不老酒，一石激起千層浪，使得保健酒市場一度風生水起。對于安徽合肥這一區(qū)域市場而言，據(jù)椰島鹿龜酒一負責人坦言，隨著椰島鹿龜進入合肥市場，打破了中國勁酒在合肥一支獨秀的市場格局，整個區(qū)域市場的保健酒很快呈現(xiàn)頻頻上升的銷售趨勢，預計2003年底行業(yè)銷售將增幅千萬元左右。保健酒市場不但需要更多的品牌介入，而且更需要強勢品牌的樹立。 　　其實，保健酒在一定程度上就是“保?。啤钡慕M合，“保健”是療效，“酒”是載體，強調(diào)的是營養(yǎng)保健，給喝酒的人補營養(yǎng)保健康，是補身而不是祛病。所以保健酒并沒有像廠家描述的那樣具有絕對的消費群體區(qū)隔，顯然這種區(qū)隔也框住了自己的腳步。保健酒則以一半保健一半酒水的身份業(yè)已進入送禮的市場領(lǐng)域。 　　椰島鹿龜以親情訴求涉足禮品市場，但是一貫以禮品酒形象出現(xiàn)的椰島鹿龜酒雖在保健酒市場一度獨領(lǐng)風騷，但是并沒有將禮品市場作為最終的角斗場，而是投入了大量精力在餐飲渠道展開攻勢，將家庭和個人自用作為最終鎖定勝負之地。保健酒作為一種營養(yǎng)性的補酒，應注重健康營養(yǎng)的價值觀念的傳播，引導消費者日常飲用，其送禮消費只能反映現(xiàn)階段的發(fā)展特點，絕非長久之路。已經(jīng)深入人心，保健酒具有先天優(yōu)勢。 機會（O）： 威脅（T）： 日益緊張高速的生活，加大了人們 以高科技現(xiàn)代化工藝為依托的保健品對保健品的需求。 國家一系列食品安全等法規(guī)的推行，短老年人對傳統(tǒng)保健酒的強身健體理 期內(nèi)會造成市場的動蕩。二、近期保健酒發(fā)展特點及企業(yè)發(fā)展策略保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)?；＝【圃谥袊袌龅陌l(fā)展大致經(jīng)歷了四個階段：首先是自然流傳階段，主要是中醫(yī)用于跌打損傷，知名度較高的有“虎骨酒”，其流傳年代久遠，后來由于虎成了國寶，國家禁止捕殺，“虎骨酒”才消失于市場。多年來，這些廠家一直堅持穩(wěn)扎穩(wěn)打策略，他們非常清楚，擴大市場必須建立在資金、人才、模式、管理、生產(chǎn)、市場等條件成熟之后，條件成熟一塊，才能發(fā)展一塊，逐步擴大市場?！焙贾葜轮泻臀寮悠ぴ诮銣?、江西市場都有較高知名度，但也未見近期擴張計劃。為擴大市場占有，海南椰島在2002年又及時推出了椰島海王酒，一方面以中年市場定位，擴大消費群體，另一方面以低價位沖擊低端市場，依靠品牌優(yōu)勢打擊雜牌品種，自產(chǎn)品投放市場以來，市場走勢良好，搶占了一定的市場份額。這些保健酒企業(yè)還將不斷開發(fā)新品，實現(xiàn)各個細分市場的產(chǎn)品覆蓋。但由于網(wǎng)絡銷售具有節(jié)省人力物力，快速切入市場的優(yōu)點，幾乎成為了所有保健酒企業(yè)的選擇。另外一些企業(yè)，還針對老消費者的需求，推出優(yōu)惠裝，進行直復營銷；針對到售點購買不便的消費者，開通了網(wǎng)上訂購。在保健酒的營銷過程中，整合傳播顯得尤為重要，能否有效提高保健酒的“三度”（知名度、認知度、美譽度）將直接關(guān)系到營銷的成敗。在電視廣告的投放上，一直是重中之重，有幾條廣告片幾乎成為業(yè)界經(jīng)典，如“老當益壯”功能篇，巧妙地借第三者的口把“不起夜，睡更香，不怕冷，肩腿好”這四個功能點說出來，既不違反廣告法，又達到了宣傳效果；“健康吉祥”禮品篇，利用中國人的親情觀念，做足了情感文章，“好禮送給至親人，椰島鹿龜酒”在江浙滬一帶耳熟能嫻。強力促銷，決勝終端如果把營銷工作比喻為一場足球賽的話，那么強力促銷、決勝終端就是臨門一腳。軟終端主要指客情關(guān)系建設(shè)、促銷培訓、指導等。海南椰島在99年的促銷活動是買四送一（買四瓶500ML送一瓶100ML），2000—2001年為買二送一（買二瓶500ML送一個“父親的禮盒”），2002年已改為買二送一（買二瓶500ML送一個“海南特產(chǎn)大禮包”），促銷品在不斷創(chuàng)新，價值也越來越高；就連前些年在促銷上少有動作的勁酒，也在2002年推出了買二送二（買二瓶500ML送兩瓶50ML），但這些大品牌的促銷力度與地方性小品牌相比，還是小得多。人才戰(zhàn)略，以人為本 “現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭，是人才的競爭”保健酒業(yè)也不例外。勁酒董事長吳少勛先生在談企業(yè)改制時談到：以人為本是勁牌公司的長期發(fā)展戰(zhàn)略。深化管理、修煉內(nèi)功中國有句話叫“練武不練功，到老一場空”，雖然說的是練功對練武的重要性，但也提醒了現(xiàn)代企業(yè)的領(lǐng)導們，企業(yè)要想長治久安、永續(xù)經(jīng)營，“深化管理、修煉內(nèi)功”才是根本。企業(yè)的管理正日益朝規(guī)范化發(fā)展。成功的品牌運動離不開品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品作為載體，因為消費者的品牌選擇傾向是基于對產(chǎn)品功能利益點的認知和認同程度的。聚焦原則告訴我們，在優(yōu)化配方的基礎(chǔ)上，認真研究目標群體的需求，在進行品牌核心概念提煉時聚焦在癥狀訴求，突破原有的藥理訴求。在中國，消費者對保健品的服用效果顯效性要求很高，在骨子里將保健品認同為藥品，強調(diào)療效。所以，應該堅持傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的原則提煉藥學理論，從而使消費者可以理性的看待中國的傳統(tǒng)藥酒。在傳統(tǒng)的通路結(jié)構(gòu)中，保健酒主要在藥店里買到，企業(yè)要想抓住市場，只有讓消費者能夠在更多的場合看見、嘗到、認可你的產(chǎn)品，才能贏得客戶。各類保健品的銷售為我們樹立了榜樣，選擇在客流量較大的地方建立專賣店，把他作為與客戶心與心溝通的窗口。但是，廠商在銷售網(wǎng)絡規(guī)劃是，常常會追求在當?shù)厥袌龅耐犯吒采w率，忽略成本及風險控制隨著覆蓋率的提高而加大，這會對廠商的通路管控能力上要求很高。實際上，這種做法，會導致二個負面效應。所以，我們建議在銷售區(qū)域?qū)嵭兄攸c鋪貨原則，即選擇商業(yè)信譽度和社區(qū)形象較好、有較佳的合作態(tài)度以及較大的銷售影響力等藥店、超市或餐場進行覆蓋、管控，這一部分售點可能只占到整個區(qū)域市場的20%，但它會帶動80%的銷售。 　　成本及風險控制也是保健酒通路建設(shè)和維護的重要因素。隨著節(jié)氣的變化，服用保健酒的黃金時期秋冬季也將來臨，企業(yè)應抓住這一機遇，整合自身的營銷模式，將保健酒打入餐飲業(yè)，并用其在某種程度上替代白酒。 　　通路建設(shè)和維護要突圍而出、效益第一。 　　有了好的產(chǎn)品功效，還需要從藥學理論方面進行強有力的支持，在堅持中國傳統(tǒng)中醫(yī)理論的前提下，還應該從現(xiàn)代醫(yī)學方面尋求支持。非典過后人們已經(jīng)清楚的認識到提高免疫力和機體抵抗能力的重要性，這樣很自然的促使保健酒市場的教育成熟，可以減少市場培育的成本，保健酒企業(yè)大可以打“抗擊‘非典’，提早預防”這張王牌。具體而言，一個原則是指在進行品牌核心概念提煉時應該遵守“聚焦原則”，兩個基本點是品牌的利益點研究和設(shè)計同樣也應該建立在“產(chǎn)品功效”和“理論支持”方面。要成功占據(jù)SARS之后的保健酒市場，需要掌握營銷六大品質(zhì)內(nèi)控標準，做好系統(tǒng)性營銷規(guī)劃。力求在策略設(shè)計、終端執(zhí)行和消費者溝通方面形成核心優(yōu)勢。為了更好地實施人才戰(zhàn)略，這些企業(yè)大多建立了“能者上，平者讓，庸者下”的動態(tài)用人機制，通過競爭上崗的方式讓優(yōu)秀人才到最能發(fā)揮才智的崗位去工作；建立“末位淘汰”制度，通過人員的能進能出，能上能下的動態(tài)流動，既使員工有緊迫感和壓力感，又形成了一支朝氣蓬勃，敬業(yè)愛崗，勇于創(chuàng)新的優(yōu)秀人才隊伍；建立向優(yōu)秀人才、關(guān)鍵崗位、體現(xiàn)知識和技術(shù)價值的分配激勵機制，使各類人才在享受高收入的同時，也能實現(xiàn)自身價值。先是致中和五加皮、湖北勁酒在網(wǎng)上發(fā)布招聘信息，面向社會招聘營銷管理人才；接著有寧夏香山在《銷售與市場》雜志刊登招聘廣告，據(jù)說兩個月就招了二百多人；八月份海南椰島蘇滬公司在借《揚子晚報》招聘后備干部60人。在增加促銷品籌碼的同時，各廠家也不忘加強人員導購，人員由原來的一個店一個人，增加到一個店4—6人。一位知名企業(yè)的銷售人員對記者說：“那些小廠從不做廣告，他們出高價做終端，抬高各類規(guī)費，我們名牌又要做廣告，還要跟著出高價做終端和促銷，實在吃不消”，據(jù)了解，終端費用現(xiàn)已占廣告費用的30—80%，可各廠家對他的熱忱依然有增無減。保健酒的終端工作主要包括：硬終端和軟終端。湖北勁牌酒業(yè)在傳播上雖沒有見到大的動作，給人的感覺一直是理性與平穩(wěn)推進，但勁酒在中央電視臺的5秒廣告“勁酒雖好，可不要貪杯喲”不但有效提高了勁酒的“三度”，還給人留下了深刻的印象；一句“常飲勁酒，精神抖擻”在酒店的傳播，就把勁酒在酒店的銷售推向了高峰，勁酒借助餐飲消費者的親身感受和良好的口碑宣傳，已奠定了勁牌酒業(yè)在商超渠道的發(fā)展后勁。海南椰島在推廣椰島鹿龜酒的初期，但在提升產(chǎn)品的認知度和美譽度的過程中，椰島人首先是明確了產(chǎn)品的季節(jié)性功能定位和禮品定位，再在三株的營銷手段基礎(chǔ)上，圍繞定位進行創(chuàng)意和手段創(chuàng)新，不但有效提升了產(chǎn)品的“三度”，也找到了一套適合于保健酒市場的運作模式。在很多地區(qū)，椰島和勁牌還同時開展餐飲和商超渠道的銷售。但往往隨著產(chǎn)品知名度的提高，區(qū)域間競爭造成的價格混亂和沖貨就越來越多，許多管理者都為此頭痛，一部分有實力保健酒企業(yè)就直接到各地設(shè)立分支機構(gòu)，除做好廣告與促銷外，還通過協(xié)助經(jīng)銷商銷售，直接控制終端售點，強化對經(jīng)銷商的管控。正如盧泰宏教授所說：“通路是目前市場中最混亂的一塊，是變數(shù)最多的一塊，同時也是決定競爭勝敗的最主要的一塊”。湖北勁酒集團以功能型、餐飲型、低糖型的細分方法，先后向市場投放了多品種保健勁酒，尤其是1997年開發(fā)的小方瓶勁酒，上市后以其醇厚的酒質(zhì)，宜人的口感，顯著的功效及實惠的價格，贏得了廣大消費者的青睞，在餐飲市場獲得了巨大成功。細分市場，產(chǎn)品系列化隨著市場競爭的加劇，保健酒企業(yè)普遍認識到單一品種保健酒市場增長空間越來越小，要想持續(xù)增長，就應更加明確定位目標消費群體，細分市場，研制出適合不同消費群體需求的產(chǎn)品，向產(chǎn)品系列化方向發(fā)展。中國勁酒董事長吳少勛先生在2002年10月的廣東東莞的保健品峰會上表示“至少我們在三年內(nèi)沒有北上的考慮，南方仍是勁酒的主要市場。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們保健觀念的增強，各廠商對保健酒的功能重新定位，更注重它的滋補保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的雙重功能，符合中國歷史悠久的酒文化需要和現(xiàn)代人的保健需求，市場開始出現(xiàn)迅速地膨脹，具不完全統(tǒng)計，2001年中國的保健酒市場接近二十億，在保健品市場中占著越來越大的市場份額，保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)?；? 訴求概念及方式的單一集中化，將會加 原有的市場資源存在很重要的可再 大競爭，急于求成及夸大功效的短期行為， 利用性。 SARS風波增強了人們的保健意識 品牌的多樣化造成渠道競爭加劇，價 中國傳統(tǒng)中醫(yī)學的復興，也將帶動 格透明，利潤降低。 對于配方科學、工藝先進，原料 消費者的認知及習慣有待改善。更趨理性。 　　根據(jù)遠東零點對浙江的一次市場調(diào)查結(jié)果（2002年）來看，保健酒作為禮品饋贈親友和父母的比例具有十幾個百分點的下降，而自己服用的比例上升了十幾個百分點，“所以盡管現(xiàn)在的保健酒市場仍以禮品市場為主，但從總體發(fā)展趨來看，保健酒的自服人群在增加，禮品市場在弱化；因此，保健酒的溝通策略應適當減少禮品市場的塑造，加強對日常飲用人群的培養(yǎng)與搶占。其一是消費者基本都知道每一種單一保健品都會比保健酒更具療效，保健酒難以與保健品相媲美；其二是諸多保健酒的命名給送禮帶來極大的尷尬，無論是三鞭還是勁酒，作為禮品贈送總是有些隱諱；其三是保健酒送禮的消費觀念淡薄，整個市場的消費意識不強。 　　目前保健酒的消費群尚不太成熟，一部分人還處在感性消費的階段，要過度到理性消費還需要一個很長過程，當然廠家可以考慮品牌延伸的道路，開發(fā)適合不同消費人群的產(chǎn)品，但這一道路比較漫長。這種將保健酒作為藥品并擴大功效外延的傳播訴求無疑等于自掘墳墓，而且嚴重影響整個保健酒行業(yè)的健康發(fā)展。消費人群的困境 　　保健酒消費（飲用）人群的基本特征：中老年（30～50歲）、事業(yè)穩(wěn)定、工作壓力大、有微弱不良病狀、經(jīng)濟狀況良好、文化層次較高、保健意識較強?！庇纱丝梢娖放茖τ诋a(chǎn)品的巨大貢獻和威力。 　　在現(xiàn)階段，中國的保健酒市場必須介入更多的市場競爭品牌，競相傳播保健酒的消費觀念，共同培育市場，才能真正走出缺少競爭的困境，借以形成良好的成熟的保健酒消費市場。 　　競爭品牌的困境　　彌漫競爭硝煙的市場更容易產(chǎn)生商機，沒有競爭的市場往往很難成就一番偉業(yè)。人靠衣裝馬靠鞍，精美的包裝無疑可以堂而皇之托高消費心理，但這并不是市場制勝的根本，亦非長遠之計，通盤考慮產(chǎn)品品質(zhì)仍然是最為重要的因素。 　　消費者對保健酒的品質(zhì)和功效認同感薄弱。 ”——中國勁牌酒業(yè)集團董事長吳少勛。 此外，自兩年前進入北京市場后，五糧液的龍虎酒系列以及茅臺的不老酒系列在高檔禮品酒市場上銷售也是不錯。、促銷員的激勵與管理有著自己的一套，有助于充分發(fā)揮、挖掘促銷人員的作用與潛能。可以為上海市場提供更具策略性、針對性、實效性的溝通渠道與媒介。另外3年來沒有變化和更換過的贈品，對于習慣追新求異的上海老百姓，顯然失去了新鮮感和吸引力，讓人感到平淡。其不計代價式的終端投入，尤其在各單店的堆箱面積、位置、包裝等方面的投入，不僅抬高了終端門檻，同時也為新品牌設(shè)置了壁壘?！　∩虾１＝【贫Y品市場以連鎖零售系統(tǒng)為主渠道，市場進入門檻較高，沒有一定實力的企業(yè)不敢輕舉妄動。進入廣東的外地保健酒主要集中在廣州、深圳等大城市，其代表品牌為椰島鹿龜，中國勁酒，張裕三鞭以及廣西古嶺神酒。有數(shù)據(jù)顯示，廣東果露酒和保健酒的年銷售量大約有8萬噸左右，但單就保健酒還沒有具體的統(tǒng)計。為此，廣東省有關(guān)方面將依照《廣東省酒類專賣管理條例》的相關(guān)規(guī)定，對進入廣東市場的外省酒實行登記制度。在樹立品牌方面，古嶺神酒采取了諸多積極措施：堅持“每一滴酒都品質(zhì)卓越”的不懈追求，奠定了其顯著的功效和卓越的品質(zhì)，在消費者中具有較好的口碑；選擇高品位媒體宣傳，讓廣大市民都能了解“古嶺神”真實、可靠的保健功效。在營銷渠道方面，除了正常的商超、餐飲、二級批發(fā)商外，通過在部分商超開辟專柜、在大型社區(qū)開設(shè)酒類連鎖店，直接進入終