【文章內(nèi)容簡介】 者逐漸對保健酒整體市場喪失信心，而 “藥健字 ”的取消，使大量魚龍混雜的保健酒品牌被清理出市場，不但給主流品牌保健酒騰出了市場空間，更會使保健品市場進(jìn)一步規(guī)范，提高整個(gè)行業(yè)的忠誠度和信譽(yù)度。 保健酒市場之所以一直發(fā)展不起來，就是因?yàn)槭袌錾掀放齐s亂、競爭無序， “藥健字 ”文號的取消將使市場集中到大品牌上，結(jié)束之前的混亂無序。這次整肅將導(dǎo)致行業(yè)大洗牌，保健酒業(yè)二次復(fù)興是遲早的事。 眾多雜牌保健酒企業(yè)退出市場，為品牌保健 酒騰出了巨大的市場空間。在這一發(fā)展機(jī)遇面前，保健酒該向哪個(gè)方向發(fā)展的問題也擺到了各品牌的面前。 廣東由于較強(qiáng)的消費(fèi)能力和廣東人天性好進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣，其 2億元左右的保健酒市場規(guī)模成為各路保健酒諸侯必爭之地。除古嶺神、張?jiān)Ｈ蘧?、勁酒等先入的品牌外，去年，白酒巨頭五糧液、茅臺發(fā)力保健酒市場時(shí)，也將廣東市場作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。但是，雖有眾多的品牌，卻并沒有哪一個(gè)品牌占絕對優(yōu)勢。 要在眾多的品牌中脫穎而出，保健酒知名品牌就應(yīng)改變以 “銀發(fā)市場 ”為重點(diǎn)的營銷策略，大力挖掘更有潛力的中青年市場。同時(shí)，保健酒還應(yīng)在酒的口 味和文化宣傳上做文章，以提高品牌的檔次。 二、 SARS風(fēng)波促使保健酒熱銷 SARS的突然到來攪亂了原本平靜的生活，同時(shí)也使蟄伏許久的保健品市場躁動起來。眾多保健品廠家打著 “免疫調(diào)節(jié)或提高機(jī)體抵抗力 ”這一旗號，試圖抓住非典所帶來的商機(jī)。 SARS期間各類保健品盛銷。 雖然由于消費(fèi)意識和習(xí)慣限制了保健酒在春夏之際的現(xiàn)實(shí)需求，消費(fèi)者基于對保健酒傳統(tǒng)配方和中醫(yī)理論的認(rèn)識上，認(rèn)為服用保健酒的最佳季節(jié)是在秋冬期間，非典爆發(fā)期間恰好是保健酒的銷售淡季。保健酒企業(yè)也沒有在這時(shí)候投入大量的人力、物力、財(cái)力促銷。但是，在部分地區(qū) ，保健酒的銷量也出現(xiàn)了爆炸式的增長。去年三月及四月，成都部分商場保健酒的銷售增長量達(dá)到 300%。其他地區(qū)也有不同程度的增長，雖然增長程度不如另外一些保健食品。 更重要的是， SARS對人們一些觀念及思想的改變。 SARS肆虐后人們的健康觀念普及了！ 目前酒類消費(fèi)的一大趨勢是，烈性酒、高度酒消費(fèi)越來越少，保健酒消費(fèi)越來越普及，健康酒的理念正在贏得更廣泛的市場。保健酒在整個(gè)釀酒行業(yè)中的份額不斷提高，保健酒正逐步發(fā)展成為在效益、規(guī)模等方面都可與白酒、啤酒、葡萄酒真正并肩比翼的一大產(chǎn)業(yè)。 三、酒業(yè)巨頭紛紛進(jìn)軍保健酒 2020年開始，白酒巨頭們受稅收困擾，紛紛發(fā)力保健酒業(yè)，保健酒業(yè)將二次復(fù)興的傳聞就已沸沸揚(yáng)揚(yáng)。 從近兩年國內(nèi)各白酒企業(yè)發(fā)布的年度贏利報(bào)告來分析，白酒市場利潤率下滑，整體呈現(xiàn)衰退趨勢，一些白酒廠家為了尋求出路，紛紛進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，保健酒成為轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向。一些白酒廠推出了健康白酒的概念，很多酒廠干脆推出了保健酒。 五糧液集團(tuán)為使該系列產(chǎn)品成為公司未來的支柱產(chǎn)業(yè)，投資 1億多元，運(yùn)用多元化技術(shù)，改造了原生產(chǎn)宜叟酒的宜賓五糧液安培斯制造公司，組建了四川宜賓五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司。 五糧液重拳出擊保健酒 市場，投資 1億多元推出龍虎、豪客香等六大品牌保健酒。無獨(dú)有偶，茅臺酒廠的茅臺不老酒亦被擺上了柜臺。加上市場上原來占據(jù)絕對優(yōu)勢的品牌保健酒企業(yè)也加大了市場開拓力度，一股搶占市場份額的戰(zhàn)爭硝煙正在彌漫著。老四大名酒中的山西汾酒，準(zhǔn)備的國寶竹葉青即是打著保健酒旗號 。新華聯(lián)旗下的金六福酒業(yè)在完成對無比古方酒的收購整合后，重新定位了消費(fèi)群體和產(chǎn)品情感訴求的無比古方酒也開始在市場露臉。而煙臺張?jiān)＜瘓F(tuán)旗下的三鞭酒和十全大補(bǔ)酒、鹿龜酒等也已大張旗鼓地進(jìn)入了市場。 四、保健酒業(yè)規(guī)?；l(fā)展 保健酒，中國人對它并不陌生，它 和中醫(yī)一樣有著悠久的歷史，在以前人們更多地把它看作是藥而不是保健品，市場需求一直不大。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們保健觀念的增強(qiáng)，各廠商對保健酒的功能重新定位，更注重它的滋補(bǔ)保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的雙重功能，符合中國歷史悠久的酒文化需要和現(xiàn)代人的保健需求，市場開始出現(xiàn)迅速地膨脹，具不完全統(tǒng)計(jì)， 2020年中國的保健酒市場已接近二十億左右，在保健品市場中占著越來越大的市場份額，保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)?；?。 我國保健酒今后規(guī)模化發(fā)展將呈現(xiàn)出以下一些特征： 消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識不斷強(qiáng)化 為了適應(yīng) 當(dāng)今市場的競爭，保健酒企業(yè)應(yīng)格外重視品牌的塑造和培養(yǎng)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略、加強(qiáng)品牌策劃。 名優(yōu)酒數(shù)量呈快速增長態(tài)勢 在保健酒行業(yè)中，名優(yōu)酒企業(yè)的骨干作用進(jìn)一步得到確認(rèn)，這些企業(yè)占保健酒行業(yè)企業(yè)總數(shù)的比重雖然不足 1%，但在保健酒行業(yè)中，已成為全行業(yè)的支柱。 內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整呈不斷加快態(tài)勢 內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整主要體現(xiàn)在兩下方面：一是酒的度數(shù)由高度向低度轉(zhuǎn)化；二是企業(yè)的保健酒產(chǎn)品基本做到了多品種、多層次；三是保健性能更加細(xì)分化、實(shí)效化。 保健酒企業(yè)將呈現(xiàn) “少而精 ”的態(tài)勢 市場競爭的日趨 激烈，資產(chǎn)重組概念在保健酒業(yè)愈演愈烈。未來的保健酒業(yè)將是少數(shù)名優(yōu)酒分割市場的局面，總體上將呈 “少而精 ”的態(tài)勢。 企業(yè)呈集團(tuán)化、規(guī)?；⒓s化發(fā)展態(tài)勢 今天的保健酒行業(yè)，遵循市場規(guī)律逐步從 “無序 ”向 “有序 ”轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨著生存或被淘汰的選擇。企業(yè)走規(guī)?；?、集體化、集約化的路子已勢在必行。 企業(yè)集團(tuán)呈多元化跨行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 為回避行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，保健酒業(yè)許多企業(yè)集團(tuán)已紛紛涉足房地產(chǎn)、酒店、金融、印刷、物流等行業(yè)進(jìn)行多元化跨行業(yè)經(jīng)營。 五、保健酒群雄逐鹿，四分天下 在中國全面進(jìn)入小康社會的時(shí)代 ，人們的生活質(zhì)量逐漸提高，健康意識也日益增強(qiáng)。這樣的時(shí)代為中國保健酒業(yè)的快速發(fā)展孕育了巨大的市場潛力。 毋庸臵疑，中國保健酒業(yè)是一個(gè)成長性的行業(yè)，但目前的現(xiàn)狀是保健酒業(yè)處于戰(zhàn)國時(shí)代，各路英豪群雄爭起，尚沒有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖灶I(lǐng)導(dǎo)品牌。 保健酒，是一個(gè)古老而又尚未形成規(guī)模的新興行業(yè)，由于白酒市場呈現(xiàn)衰退趨勢，一些白酒廠為了尋求出路，紛紛進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，其中向保健酒轉(zhuǎn)型就是一個(gè)方向。一些白酒廠推出了健康白酒的概念，很多酒廠干脆推出了保健酒。保健酒勢必成為中國白酒業(yè)的發(fā)展方向，而保健酒市場的迅速擴(kuò)張也指日可待。 但 在目前，中國保健酒市場處于一種戰(zhàn)國時(shí)代，群雄爭起，已形成規(guī)模的品牌保健酒不多，從經(jīng)營手段、經(jīng)營理念等諸多方面來看，尚沒有一個(gè)叫得響的全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌。可以說，在人們健康觀念日益增強(qiáng)的大好形勢下，誰把握了先機(jī)，誰就能創(chuàng)造具有領(lǐng)導(dǎo)力和號召力的全國性品牌。 中國勁酒 “穩(wěn)健 ”二字是業(yè)內(nèi)廠商對勁酒的評價(jià)。特別是在終端建設(shè)上，通過餐飲終端啟動，逐步引入零售終端，最終進(jìn)入家庭消費(fèi)。從市區(qū)起動，帶動周邊縣、市市場的穩(wěn)扎穩(wěn)打、精耕細(xì)作的風(fēng)格為保健酒行業(yè)人士普遍稱道。據(jù)調(diào)查，目前勁酒在許多市、縣、鎮(zhèn)市場的出樣率及銷量， 均居同類產(chǎn)品之首。 在 2020年，勁酒調(diào)整了小瓶勁酒的渠道價(jià)格，進(jìn)一步規(guī)范并穩(wěn)定了終端價(jià)格。同時(shí)，還提出了 “勁酒可以冰著喝 ”的推廣策略；積極開展節(jié)假日商超促銷活動，增加了以大八角勁酒為主的大容量勁酒的銷售量，為勁酒帶來了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。對于 2020年，湖北勁牌保健酒業(yè)的計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)銷售收入 4個(gè)億，為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，湖北勁牌保健酒業(yè)在修建自己的保健酒基地的同時(shí)，加大新產(chǎn)品的推廣力度；加大新市場開發(fā)力度；繼續(xù)大型公關(guān)活動－勁酒尋蹤基地游；繼續(xù)狠抓深度分銷；繼續(xù)推進(jìn)品牌知曉度宣傳，加強(qiáng)品牌建設(shè)力度。 作為保健酒領(lǐng)域 的第一品牌，湖北勁牌保健酒需進(jìn)一步提升品牌形象：繼續(xù)做好品牌建設(shè)和企業(yè)文化之外，研發(fā)一整套、全系列產(chǎn)品，使之形成集體的合力對市場產(chǎn)生強(qiáng)有力的沖擊。并且，強(qiáng)化經(jīng)銷商隊(duì)伍的建設(shè)與監(jiān)督。 海南椰島 海南椰島是一家生產(chǎn)保健品和飲料的上市公司，其銷售收入和利潤主要來自以生產(chǎn)經(jīng)營椰島牌鹿龜酒為主的保健酒和以椰島牌芒果汁為主的果汁型飲料。公司是目前國內(nèi)產(chǎn)銷量最大的保健酒生產(chǎn)企業(yè)。主導(dǎo)產(chǎn)品椰島牌鹿龜酒擁有上千年歷史，具有很高的市場占有率，目前穩(wěn)居保健酒行業(yè)前列，前景十分看好。 2020，該公司不僅加大了管理力度，而 且還在降低成本上下功夫。公司上半年的主營業(yè)務(wù)收入、主營業(yè)務(wù)利潤及凈利潤都較去年同期分別上漲了 80%、 137%和24%。另外，該公司通過加大廣告宣傳，在產(chǎn)品開發(fā)和推廣方面已取得了較大成效。其中主導(dǎo)產(chǎn)品椰島鹿龜酒的銷量創(chuàng)下了歷史新高，已逐步占領(lǐng)低檔酒市場，市場占有率為 20%以上。該公司前期用募集資金投入的 2萬噸鹿龜酒技改項(xiàng)目已全部建成投產(chǎn)，預(yù)測其年盈利能力將達(dá)到 12020萬元以上，投資回報(bào)率高達(dá) %。目前該項(xiàng)目已產(chǎn)生了 450萬元的收益，這種高回報(bào)繼續(xù)下去的話將有力地促進(jìn)公司今后的發(fā)展。該公司還填補(bǔ)了熱帶果 酒及熱帶清酒的市場空白，其投資的 “1萬噸果酒項(xiàng)目 ”、 “5000噸清酒技改項(xiàng)目 ”也將于年底前完成。因此將導(dǎo)致公司的業(yè)績持續(xù)增長。 張?jiān)Ｖ翆毴? 張?jiān)Ｖ翆毴迯堅(jiān)＜瘓F(tuán)早在上世紀(jì)六十年代開始涉足保健酒行業(yè)，其生產(chǎn)的張?jiān)Ｖ翆毴尴盗斜＝【崎L期以來暢銷香港及東南亞，是中國出口量最大的保健酒。據(jù)悉，其出口額占中國保健酒出口總額的 65%，進(jìn)入國內(nèi)市場是近 20年的事情。 2020年張?jiān)１＝【频匿N售額約為 1億元。 在 2020年，張?jiān)Ｈ蘧崎_始了積極地調(diào)整，力求打造一個(gè)全新的張?jiān)Ｖ翆毴扌蜗蟆Ｒ环矫?，對老產(chǎn)品進(jìn)行改良，對原有 品種進(jìn)行調(diào)整，在保證主導(dǎo)品種 ——500毫升 “三鞭酒 ”穩(wěn)步增長的同時(shí)，有計(jì)劃地推出 250毫升、 125毫升、 75毫升等品種，并逐步形成市場規(guī)模；另一方面，推出了一些新開發(fā)的品種。在市場拓展方面，該公司將繼續(xù)穩(wěn)固在山東、廣東市場的地位，與此同時(shí)，還將積極滲透浙江市場，拓展湖南市常在新拓展的市場，公司將集中精力選擇一兩個(gè)城市建立樣板市場，然后再全面推廣。 此外，該公司還與廣告公司、市場咨詢公司攜手整合產(chǎn)品包裝、 CI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品策略等方面的資源，打造一個(gè)全新的張?jiān)Ｖ翆毴扌蜗蟆? 致中和 致中和品牌始創(chuàng)于 1763年， 1998年導(dǎo)入品牌營銷， 5年來，快速發(fā)展，同時(shí)，在華東市場上一舉奠定 “營養(yǎng)保健酒類領(lǐng)先品牌 ”市場地位。 目前在全國 12個(gè)省市建有酒類銷售子公司，在浙江和江西擁有兩家酒類制造企業(yè)。公司擁有銷售人員近 300人，年銷售額近 2億元。主銷產(chǎn)品有五加皮酒、養(yǎng)生酒等。 在 2020年非典期間，該品牌開始在若干個(gè)衛(wèi)視臺和中央電視臺投放廣告，邁出了走向全國的市場推廣步伐。另外，近年來，致中和逐漸改變了以家飲酒為主的銷售策略，以禮品酒＋家飲酒＋排檔酒的組合戰(zhàn)術(shù)參與到保健酒市場的競爭當(dāng)中。 在 2020年春季糖酒會前夕 ，致中和酒業(yè)邀請有關(guān)營銷專家為新招募來的經(jīng)銷商開展了為期四天的營銷培訓(xùn)，預(yù)示著企業(yè)即將開始新一輪的沖刺。據(jù)了解，在 2020年，致中和酒業(yè)的戰(zhàn)略將做進(jìn)一步調(diào)整：一是將繼續(xù)精耕 “長三角 ”致中和五加皮家庭飲用酒市場，加大致中和五加皮禮品酒市場投入；二是將加大面向全國市場的開發(fā)力度；三是全面導(dǎo)入 “餐飲排檔 ”致中和養(yǎng)身酒，新推為高檔餐飲終端 “量身定制 ”的經(jīng)典五加皮酒。四是做好酒類銷售 “快速通道 ”，在渠道設(shè)臵上將使用 “銷售團(tuán)隊(duì) +獨(dú)立代理商 +經(jīng)銷商 ”復(fù)合模式。 六、古嶺神酒領(lǐng)跑深圳保健酒市場 對于深圳第一保健酒品牌 ——“古嶺神酒 ”來說， 2020年可謂是一個(gè)豐收年，它不僅實(shí)現(xiàn)銷售收入再創(chuàng)歷史新高，且在本報(bào)與深圳市消委會、《消費(fèi)》雜志社聯(lián)合舉辦的 “百萬市民心中的誠信企業(yè)／喜愛品牌 ”推選活動中再居保健酒榜首。古嶺神酒不僅連續(xù)三年成為深圳市民最喜愛的保健酒，且連續(xù)多年在深圳市場保持 20%的增長率。 調(diào)查顯示，人們最關(guān)注保健酒的三個(gè)要素：中藥材配方、功效和是否有國家權(quán)威部門的鑒定證書。而這些要素，構(gòu)成了一個(gè)保健酒品牌的品質(zhì)基礎(chǔ)。 很顯然，在深圳這樣一個(gè)壓力大、生活緊張的城市，以卓越的品質(zhì)和顯著的抗疲勞保健功效及清新宜人的酒香、醇和的 口感，古嶺神酒贏得了消費(fèi)者的青睞。 完善的市場網(wǎng)絡(luò)，是古嶺神酒發(fā)展迅猛的根本保證。在營銷渠道方面，除了正常的商超、餐飲、二級批發(fā)商外，通過在部分商超開辟專柜、在大型社區(qū)開設(shè)酒類連鎖店，直接進(jìn)入終端渠道，拉近了古嶺神酒與消費(fèi)者的距離；在服務(wù)手段方面，在部分商超安排經(jīng)過專門培訓(xùn)的導(dǎo)購小姐，她們以良好的形象、扎實(shí)的酒類知識，成為深圳酒市場一道風(fēng)景；在市場拓展方面，積極開發(fā)餐飲市場，如今餐飲渠道銷量已占其總銷量的六成。 能在深圳市場持續(xù)領(lǐng)跑，還得益于古嶺神酒樹立起來的良好品牌。保健酒品牌的形成需要一個(gè)漫長的過程，它 們須經(jīng)過數(shù)年的市場考驗(yàn)，靠的是口碑而不是炒作。也正因?yàn)榇?，一旦保健酒品牌成長起來，便具有強(qiáng)大且長久的生命力。 在樹立品牌方面，古嶺神酒采取了諸多積極措施：堅(jiān)持 “每一滴酒都品質(zhì)卓越 ”的不懈追求，奠定了其顯著的功效和卓越的品質(zhì)，在消費(fèi)者中具有較好的口碑；選擇高品位媒體宣傳，讓廣大市民都能了解 “古嶺神 ”真實(shí)、可靠的保健功效。 七、區(qū)域市場競爭分析（廣東、上海、北京） 廣東 廣東市場是國內(nèi)保健酒消費(fèi)歷史悠久和消費(fèi)成熟的區(qū)域，老品牌在廣東市場獲得收益，而新銳品牌則想在廣州打出名聲，搶占廣東市場是新老保健酒廠商的 必然選擇。 廣東省年內(nèi)將對銷往該省市場的外省酒實(shí)行登記制度。 目前進(jìn)入廣東市場的酒非常多，導(dǎo)致酒類專賣管理難度增大，不利于酒政部門保優(yōu)、打假和掃劣。為此，廣東省有關(guān)方面將依照《廣東省酒類專賣管理?xiàng)l例》的相關(guān)規(guī)定，對進(jìn)入廣東市場的外省酒實(shí)行登記制度。 據(jù)介紹，上述新制度所要登記的內(nèi)容將