【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 動(dòng)態(tài) 一、 整 風(fēng)運(yùn)動(dòng)引發(fā)市場(chǎng)洗牌 今年 1 月 1 日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（ SFDA）取消了 ? 藥健字 ? 批準(zhǔn)文號(hào)，對(duì)保健酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，此舉一方面意味著長(zhǎng)期受到業(yè)內(nèi)外質(zhì)疑的保健酒食品、藥品界限模糊的問(wèn)題終于塵埃落定；另一方面，眾多以各種名目進(jìn)入保健酒行業(yè)的企業(yè)將因此被擋在市場(chǎng)大門外，剛剛起步的中國(guó)保健酒業(yè)在 2020 年遭遇了一次前所未有的盤整振 蕩。 國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（ SFDA）取消了 ? 藥健字 ? 批準(zhǔn)文號(hào)之后， ? 藥健字 ? 保健酒只能有兩種身份 —— 藥品或保健食品。凡經(jīng)嚴(yán)格驗(yàn)證符合藥品審批條件的，改發(fā) ? 藥準(zhǔn)字 ? 文號(hào)，正式納入藥品流通體系；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發(fā) ? 衛(wèi)食健字 ? 文號(hào)，兩者都不符的，撤銷文號(hào)，停止生產(chǎn)和銷售。 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是個(gè)利好消息。之前，市場(chǎng)上的保健酒由于 ? 藥健字 ? 、? 衛(wèi)食健字 ? 兩種批文并存，又加上一些所謂保健酒的夸大宣傳，使消費(fèi)者面對(duì)眾多的保健酒品牌時(shí) ? 霧里看花 ? 、無(wú)從下手。 ? 藥健字 ? 文號(hào)的取消將在很大程度上改善這一局面，消費(fèi)者從批準(zhǔn)文號(hào)就可以識(shí)別保健酒。這項(xiàng)政策的實(shí)施，使消費(fèi)者能夠辨別貨真價(jià)實(shí)的高品質(zhì)保健酒，意味著消費(fèi)權(quán)益的進(jìn)一步維護(hù)。 取消 ? 藥健字 ? 對(duì)保健酒來(lái)說(shuō)是一個(gè) ? 正名 ? 的好機(jī)會(huì)，可以讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到保健酒具有營(yíng)養(yǎng)和保健的作用，可以強(qiáng)身健體，提高機(jī)體免疫力，但保健酒不 能替代藥品。 據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全國(guó)已經(jīng)拿到 ? 衛(wèi)食健字 ? 批號(hào)的保健酒企業(yè)僅有500 多家，另外多達(dá) 4000 多家魚目混珠的保健酒企業(yè)因?yàn)槟貌坏脚模粨踉谑袌?chǎng)大門外。記者發(fā)現(xiàn)這一效應(yīng)在深圳市已初步顯現(xiàn)，大中 型藥店經(jīng)銷的保健酒數(shù)量已有所減少，基本都是具有 ? 藥準(zhǔn)字 ? 文號(hào)，以往那種夸大的宣傳也有所收斂；而在大型商超保健酒專柜銷售的保健酒則集中在幾個(gè)已具有 ? 衛(wèi)食健字 ? 文號(hào)的大品牌上。 國(guó)家政策對(duì)行業(yè)的影響是有人歡喜有人憂。在一些企業(yè)為前路渺茫而憂心忡忡的時(shí)候，品牌保健酒 企業(yè) 卻對(duì)此拍手稱快。對(duì)大廠家來(lái)說(shuō)，保健酒業(yè)秩序不規(guī)范，易引發(fā)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者逐漸對(duì)保健酒整體市場(chǎng)喪失信心，而 ? 藥健字 ? 的取消，使大量魚龍混雜的保健酒品牌被清理出市場(chǎng)，不但給主流品牌保健酒騰出了市場(chǎng)空間，更會(huì)使保健品市場(chǎng)進(jìn)一步規(guī)范，提高整 個(gè)行業(yè)的忠誠(chéng)度和信譽(yù)度。 保健酒市場(chǎng)之所以一直發(fā)展不起來(lái)，就是因?yàn)槭袌?chǎng)上品牌雜亂、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，? 藥健字 ? 文號(hào)的取消將使市場(chǎng)集中到大品牌上，結(jié)束之前的混亂無(wú)序。這次整肅將導(dǎo)致行業(yè)大洗牌，保健酒業(yè)二次復(fù)興是遲早的事。 眾多雜牌保健酒企業(yè)退出市場(chǎng)，為品牌保健酒騰出了巨大的市場(chǎng)空間。在這一發(fā)展機(jī)遇面前，保健酒該向哪個(gè)方向發(fā)展的問(wèn)題也擺到了各品牌的面前。 廣東由于較強(qiáng)的消費(fèi)能力和廣東人天性好進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣，其 2 億元左右的保健酒市場(chǎng)規(guī)模成為各路保健酒諸侯必爭(zhēng)之地。除古嶺神、張?jiān)Ｈ蘧?、勁酒等先入的品牌外?去年，白酒巨頭五糧液、茅臺(tái)發(fā)力保健酒市場(chǎng)時(shí)，也將廣東市場(chǎng)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。但是，雖有眾多的品牌，卻并沒(méi)有哪一個(gè)品牌占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 要在眾多的品牌中脫穎而出， 保健酒知名品牌 就應(yīng)改變以 ? 銀發(fā)市場(chǎng) ? 為重點(diǎn)的營(yíng)銷策略，大力挖掘更有潛力的中青年市場(chǎng)。同時(shí)，保健酒還應(yīng)在酒的口味 和文化宣傳上做文章，以提高品牌的檔次。 二、 SARS風(fēng)波促使保健酒熱銷 SARS 的突然到來(lái)攪亂了原本平靜的生活，同時(shí)也使蟄伏許久的保健品市場(chǎng)躁動(dòng)起來(lái)。眾多保健品廠家打著 ? 免疫調(diào)節(jié)或提高機(jī)體抵抗力 ? 這一旗號(hào)，試圖抓住非典所帶來(lái)的商機(jī) 。 SARS 期間各 類保健品盛銷。 雖然 由于消費(fèi)意識(shí)和習(xí)慣限制了保健酒在春夏之際的現(xiàn)實(shí)需求 ， 消費(fèi)者基于對(duì)保健酒傳統(tǒng)配方和中醫(yī)理論的認(rèn)識(shí)上，認(rèn)為服用保健酒的最佳季節(jié)是在秋冬期間，非典爆發(fā)期間恰好是保健酒的銷售淡季 。保健酒企業(yè)也沒(méi)有在 這時(shí)候投入大量的人力、物力、財(cái)力 促銷。但是，在部分地區(qū)，保健酒的銷量也出現(xiàn)了爆炸式的增長(zhǎng)。去年三月及四月，成都部分商場(chǎng)保健酒的銷售增長(zhǎng)量達(dá)到 300%。其他地區(qū)也有不同程度的增長(zhǎng)，雖然增長(zhǎng)程度不如另外一些保健食品。 更重要的是， SARS 對(duì)人們一些觀念及思想的改變。 SARS 肆虐后人們的健康觀念普及了 ！ 目 前酒類消費(fèi)的一大趨勢(shì)是，烈性酒、高度酒消費(fèi)越來(lái)越少，保健酒消費(fèi)越來(lái)越普及，健康酒的理念正在贏得更廣泛的市場(chǎng)。保健酒在整個(gè)釀酒行業(yè)中的份額不斷提高，保健酒正逐步發(fā)展成為在效益、規(guī)模等方面都可與白酒、啤酒、葡萄酒真正并肩比翼的一大產(chǎn)業(yè) 。 三、酒業(yè)巨頭紛紛進(jìn)軍保健酒 2020 年開始 ，白酒巨頭們受稅收困擾，紛紛發(fā)力保健酒業(yè)，保健酒業(yè)將二次復(fù)興的傳聞就已沸沸揚(yáng)揚(yáng)。 從 近兩年 國(guó)內(nèi)各白酒企業(yè)發(fā)布的年度贏利報(bào)告來(lái)分析，白酒市場(chǎng)利潤(rùn)率下滑，整體呈現(xiàn)衰退趨勢(shì)，一些白酒廠家為了尋求出路，紛紛進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，保健酒成為轉(zhuǎn)型的一個(gè)重 要方向。一些白酒廠推出了健康白酒的概念，很多酒廠干脆 推出了保健酒。 五糧液集團(tuán)為使該系列產(chǎn)品成為公司未來(lái)的支柱產(chǎn)業(yè)，投資 1 億多元，運(yùn)用多元化技術(shù)，改造了原生產(chǎn)宜叟酒的宜賓五糧液安培斯制造公司，組建了四川宜賓五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司。 五糧液重拳出擊保健酒市場(chǎng)，投資 1 億多元推出龍虎、豪客香等六大品牌保健酒。無(wú)獨(dú)有偶，茅臺(tái)酒廠的茅臺(tái)不老酒亦被擺上了柜臺(tái)。加上市場(chǎng)上 原來(lái) 占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的 品牌保健酒企業(yè)也加大了市場(chǎng)開拓力度， 一股搶占市場(chǎng)份額的戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙正在彌漫著。老四大名酒中的山西汾酒，準(zhǔn)備 的 國(guó)寶竹葉青即是打著保 健酒旗號(hào) 。新華聯(lián)旗下的金六福酒業(yè)在完成對(duì)無(wú)比古方酒的收購(gòu)整合后，重新定位了消費(fèi)群體和產(chǎn)品情感訴求的無(wú)比古方酒也開始在市場(chǎng)露臉。而煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)旗下的三鞭酒和十全大補(bǔ)酒、鹿龜酒等也已大張旗鼓地進(jìn)入了市場(chǎng)。 四、保健酒業(yè)規(guī)模化發(fā)展 保健酒，中國(guó)人對(duì)它并不陌生，它和中醫(yī)一樣有著悠久的歷史，在以前人們更多地把它看作是藥而不是保健品，市場(chǎng)需求一直不大。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們保健觀念的增強(qiáng)，各廠商對(duì)保健酒的功能重新定位，更注重它的滋補(bǔ)保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的雙重功能，符合中國(guó)歷史悠久的酒文化需要和現(xiàn)代 人的保健需求，市場(chǎng)開始出現(xiàn)迅速地膨脹，具不完全統(tǒng)計(jì)， 2020 年中國(guó)的保健酒市場(chǎng)已 接近 二十億 左右 ，在保健品市場(chǎng)中占著越來(lái)越大的市場(chǎng)份額，保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)?；?。 我國(guó)保健酒今后 規(guī)模化發(fā)展 將呈現(xiàn)出 以下一些特征： 消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)不斷強(qiáng)化 為了適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，保健酒企業(yè)應(yīng)格外重視品牌的塑造和培養(yǎng)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略、加強(qiáng)品牌策劃。 名優(yōu)酒數(shù)量呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) 在保健酒行業(yè)中，名優(yōu)酒企業(yè)的骨干作用進(jìn)一步得到確認(rèn)，這些企業(yè)占保健酒行業(yè)企業(yè)總數(shù)的比重雖然不足 1%，但在保健酒行業(yè)中，已成為全 行業(yè)的支柱。 內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整呈不斷加快態(tài)勢(shì) 內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整主要體現(xiàn)在兩下方面：一是酒的度數(shù)由高度向低度轉(zhuǎn)化；二是企業(yè)的保健酒產(chǎn)品基本做到了多品種、多層次；三是保健性能更加細(xì)分化、實(shí)效化。 保健酒企業(yè)將呈現(xiàn) ? 少而精 ? 的態(tài)勢(shì) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，資產(chǎn)重組概念在保健酒業(yè)愈演愈烈。未來(lái)的保健酒業(yè)將是少數(shù)名優(yōu)酒分割市場(chǎng)的局面，總體上將呈 ? 少而精 ? 的態(tài)勢(shì)。 企業(yè)呈集團(tuán)化、規(guī)?；⒓s化發(fā)展態(tài)勢(shì) 今天的保健酒行業(yè)，遵循市場(chǎng)規(guī)律逐步從 ? 無(wú)序 ? 向 ? 有序 ? 轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨著生存或被淘汰的選 擇。企業(yè)走規(guī)?；?、集體化、集約化的路子已勢(shì)在必行。 企業(yè)集團(tuán)呈多元化跨行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì) 為回避行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，保健酒業(yè)許多企業(yè)集團(tuán)已紛紛涉足房地產(chǎn)、酒店、金融、印刷、 物流 等行業(yè)進(jìn)行多元化跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。 五、保健酒群雄逐鹿，四分天下 在中國(guó)全面進(jìn)入小康社會(huì)的時(shí)代，人們的生活質(zhì)量逐漸提高，健康意識(shí)也日益增強(qiáng)。這樣的時(shí)代為中國(guó)保健酒業(yè)的快速發(fā)展孕育了巨大的市場(chǎng)潛力。 毋庸臵疑，中國(guó)保健酒業(yè)是一個(gè)成長(zhǎng)性的行業(yè)，但目前的現(xiàn)狀是保健酒業(yè)處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，各路英豪群雄爭(zhēng)起，尚沒(méi)有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖?guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌。 保健酒，是一個(gè) 古老而又尚未形成規(guī)模的新興行業(yè)，由于白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)衰退趨勢(shì)，一些白酒廠為了尋求出路，紛紛進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，其中向保健酒轉(zhuǎn)型就是一個(gè)方向。一些白酒廠推出了健康白酒的概念，很多酒廠干脆推出了保健酒。保健酒勢(shì)必成為中國(guó)白酒業(yè)的發(fā)展方向，而保健酒市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張也指日可待。 但在目前，中國(guó)保健酒市場(chǎng)處于一種戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，群雄爭(zhēng)起，已形成規(guī)模的品牌保健酒不多，從經(jīng)營(yíng)手段、經(jīng)營(yíng)理念等諸多方面來(lái)看，尚沒(méi)有一個(gè)叫得響的全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌。可以說(shuō)，在人們健康觀念日益增強(qiáng)的大好形勢(shì)下，誰(shuí)把握了先機(jī)，誰(shuí)就能創(chuàng)造具有領(lǐng)導(dǎo)力和號(hào)召力的全國(guó)性品牌。 中國(guó)勁酒 ? 穩(wěn)健 ? 二字是業(yè)內(nèi)廠商對(duì)勁酒的評(píng)價(jià)。特別是在終端建設(shè)上，通過(guò)餐飲終端啟動(dòng)，逐步引入零售終端，最終進(jìn)入家庭消費(fèi)。從市區(qū)起動(dòng)，帶動(dòng)周邊縣、市市場(chǎng)的穩(wěn)扎穩(wěn)打、精耕細(xì)作的風(fēng)格為保健酒行業(yè)人士普遍稱道。據(jù)調(diào)查，目前勁酒在許多市、縣、鎮(zhèn)市場(chǎng)的出樣率及銷量，均居同類產(chǎn)品之首。 在 2020 年，勁酒調(diào)整了小瓶勁酒的渠道價(jià)格，進(jìn)一步規(guī)范并穩(wěn)定了終端價(jià)格。同時(shí)，還提出了 ? 勁酒可以冰著喝 ? 的推廣策略；積極開展節(jié)假日商超促銷活動(dòng)，增加了以大八角勁酒為主的大容量勁酒的銷售量，為勁酒帶來(lái)了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)于 2020 年 ，湖北勁牌保健酒業(yè)的計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)銷售收入 4 個(gè)億，為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，湖北勁牌保健酒業(yè) 在 修建自己的保健酒基地 的同時(shí) ，加大新產(chǎn)品的推廣力度；加大新市場(chǎng)開發(fā)力度；繼續(xù)大型公關(guān)活動(dòng)－勁酒尋蹤基地游；繼續(xù)狠抓深度分銷；繼續(xù)推進(jìn)品牌知曉度宣傳，加強(qiáng)品牌建設(shè)力度。 作為保健酒領(lǐng)域的第一品牌，湖北勁牌保健酒 需進(jìn)一步 提升 品牌形象： 繼續(xù)做好品牌建設(shè)和企業(yè)文化之外，研發(fā)一整套、全系列產(chǎn)品，使之形成集體的合力對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)有力的沖擊。 并且 ， 強(qiáng)化 經(jīng)銷商隊(duì)伍 的建設(shè)與 監(jiān)督 。 海南椰島 海南椰島是一家生產(chǎn)保健品和飲料的上市公司，其銷售收入 和利潤(rùn)主要來(lái)自以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)椰島牌鹿龜酒為主的保健酒和以椰島牌芒果汁為主的果汁型飲料。公司是目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)銷量最大的保健酒生產(chǎn)企業(yè)。主導(dǎo)產(chǎn)品椰島牌鹿龜酒擁有上千年歷史，具有很高的市場(chǎng)占有率，目前穩(wěn)居保健酒行業(yè) 前列 ，前景十分看好。 2020， 該 公司不僅加大了管理力度，而且還在降低成本上下功夫。公司上半年的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)及凈利潤(rùn)都較去年同期分別上漲了 80%、 137%和 24%。另外， 該 公司通過(guò)加大廣告宣傳，在產(chǎn)品開發(fā)和推廣方面已取得了較大成效。其中主導(dǎo)產(chǎn)品椰島鹿龜酒的銷量創(chuàng)下了歷史新高，已逐步占領(lǐng)低檔酒市場(chǎng) ，市場(chǎng)占有率為 20%以上。 該 公司前期用募集資金投入的 2 萬(wàn)噸鹿龜酒技改項(xiàng)目已全部建成投產(chǎn)，預(yù)測(cè)其年盈利能力將達(dá)到 12020 萬(wàn)元以上，投資回報(bào)率高達(dá)%。目前該項(xiàng)目已產(chǎn)生了 450 萬(wàn)元的收益，這種高回報(bào)繼續(xù)下去的話將有力地促進(jìn)公司今后的發(fā)展。 該 公司還填補(bǔ)了熱帶果酒及熱帶清酒的市場(chǎng)空白，其投資的 ?1 萬(wàn)噸果酒項(xiàng)目 ? 、 ?5000 噸清酒技改項(xiàng)目 ? 也將于年底前完成。因此將導(dǎo)致公司的業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng) 。 張?jiān)Ｖ翆毴? 張?jiān)Ｖ翆毴迯堅(jiān)＜瘓F(tuán)早在上世紀(jì)六十年代開始涉足保健酒行業(yè)，其生產(chǎn)的張?jiān)Ｖ翆毴尴盗斜＝【崎L(zhǎng)期以來(lái)暢銷香港 及東南亞，是中國(guó)出口量最大的保健酒。據(jù)悉，其出口額占中國(guó)保健酒出口總額的 65%，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是近 20 年的事情 。 2020 年 張?jiān)?保健酒的銷售額約為 1 億元。 在 2020 年，張?jiān)Ｈ蘧崎_始了積極地調(diào)整，力求打造一個(gè)全新的張?jiān)Ｖ翆毴扌蜗?。一方面，?duì)老產(chǎn)品進(jìn)行改良，對(duì)原有品種進(jìn)行調(diào)整，在保證主導(dǎo)品種—— 500 毫升 ? 三鞭酒 ? 穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，有計(jì)劃地推出 250 毫升、 125 毫升、75 毫升等品種，并逐步形成市場(chǎng)規(guī)模；另一方面，推出了一些新開發(fā)的品種。在市場(chǎng)拓展方面，該公司將繼續(xù)穩(wěn)固在山東、廣東市場(chǎng)的地位，與此同時(shí)，還將積極滲 透浙江市場(chǎng)，拓展湖南市常在新拓展的市場(chǎng)，公司將集中精力選擇一兩個(gè)城市建立樣板市場(chǎng)，然后再全面推廣。 此外，該公司還與廣告公司、市場(chǎng)咨詢公司攜手整合產(chǎn)品包裝、 CI 設(shè)計(jì)、產(chǎn)品策略等方面的資源，打造一個(gè)全新的張?jiān)Ｖ翆毴扌蜗蟆? 致中和 致中和品牌始創(chuàng)于 1763 年， 1998 年導(dǎo)入品牌營(yíng)銷， 5 年來(lái)，快速發(fā)展，同時(shí)，在華東市場(chǎng)上一舉奠定 ? 營(yíng)養(yǎng)保健酒類領(lǐng)先品牌 ? 市場(chǎng)地位。 目前在全國(guó) 12 個(gè)省市建有酒類銷售子公司，在浙江和江西擁有兩家酒類制造企業(yè)。公司擁有銷售人員近 300 人，年銷售額近 2 億元。主銷產(chǎn)品有五加皮酒、養(yǎng)生酒 等。 在 2020 年非典期間，該品牌開始在若干個(gè)衛(wèi)視臺(tái)和中央電