【文章內(nèi)容簡介】 動態(tài) 一、 整 風運動引發(fā)市場洗牌 今年 1 月 1 日，國家食品藥品監(jiān)督管理局（ SFDA）取消了 ? 藥健字 ? 批準文號，對保健酒行業(yè)來說，此舉一方面意味著長期受到業(yè)內(nèi)外質(zhì)疑的保健酒食品、藥品界限模糊的問題終于塵埃落定；另一方面，眾多以各種名目進入保健酒行業(yè)的企業(yè)將因此被擋在市場大門外，剛剛起步的中國保健酒業(yè)在 2020 年遭遇了一次前所未有的盤整振 蕩。 國家食品藥品監(jiān)督管理局（ SFDA）取消了 ? 藥健字 ? 批準文號之后， ? 藥健字 ? 保健酒只能有兩種身份 —— 藥品或保健食品。凡經(jīng)嚴格驗證符合藥品審批條件的，改發(fā) ? 藥準字 ? 文號，正式納入藥品流通體系；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發(fā) ? 衛(wèi)食健字 ? 文號，兩者都不符的，撤銷文號，停止生產(chǎn)和銷售。 對消費者來說，這是個利好消息。之前，市場上的保健酒由于 ? 藥健字 ? 、? 衛(wèi)食健字 ? 兩種批文并存，又加上一些所謂保健酒的夸大宣傳，使消費者面對眾多的保健酒品牌時 ? 霧里看花 ? 、無從下手。 ? 藥健字 ? 文號的取消將在很大程度上改善這一局面，消費者從批準文號就可以識別保健酒。這項政策的實施，使消費者能夠辨別貨真價實的高品質(zhì)保健酒，意味著消費權(quán)益的進一步維護。 取消 ? 藥健字 ? 對保健酒來說是一個 ? 正名 ? 的好機會，可以讓消費者認識到保健酒具有營養(yǎng)和保健的作用，可以強身健體，提高機體免疫力，但保健酒不 能替代藥品。 據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，全國已經(jīng)拿到 ? 衛(wèi)食健字 ? 批號的保健酒企業(yè)僅有500 多家，另外多達 4000 多家魚目混珠的保健酒企業(yè)因為拿不到批文，被擋在市場大門外。記者發(fā)現(xiàn)這一效應在深圳市已初步顯現(xiàn)，大中 型藥店經(jīng)銷的保健酒數(shù)量已有所減少，基本都是具有 ? 藥準字 ? 文號，以往那種夸大的宣傳也有所收斂；而在大型商超保健酒專柜銷售的保健酒則集中在幾個已具有 ? 衛(wèi)食健字 ? 文號的大品牌上。 國家政策對行業(yè)的影響是有人歡喜有人憂。在一些企業(yè)為前路渺茫而憂心忡忡的時候，品牌保健酒 企業(yè) 卻對此拍手稱快。對大廠家來說，保健酒業(yè)秩序不規(guī)范，易引發(fā)無序競爭，會直接導致消費者逐漸對保健酒整體市場喪失信心，而 ? 藥健字 ? 的取消，使大量魚龍混雜的保健酒品牌被清理出市場，不但給主流品牌保健酒騰出了市場空間，更會使保健品市場進一步規(guī)范，提高整 個行業(yè)的忠誠度和信譽度。 保健酒市場之所以一直發(fā)展不起來，就是因為市場上品牌雜亂、競爭無序，? 藥健字 ? 文號的取消將使市場集中到大品牌上，結(jié)束之前的混亂無序。這次整肅將導致行業(yè)大洗牌，保健酒業(yè)二次復興是遲早的事。 眾多雜牌保健酒企業(yè)退出市場，為品牌保健酒騰出了巨大的市場空間。在這一發(fā)展機遇面前，保健酒該向哪個方向發(fā)展的問題也擺到了各品牌的面前。 廣東由于較強的消費能力和廣東人天性好進補的習慣，其 2 億元左右的保健酒市場規(guī)模成為各路保健酒諸侯必爭之地。除古嶺神、張裕三鞭酒、勁酒等先入的品牌外， 去年，白酒巨頭五糧液、茅臺發(fā)力保健酒市場時，也將廣東市場作為戰(zhàn)略重點。但是，雖有眾多的品牌，卻并沒有哪一個品牌占絕對優(yōu)勢。 要在眾多的品牌中脫穎而出， 保健酒知名品牌 就應改變以 ? 銀發(fā)市場 ? 為重點的營銷策略，大力挖掘更有潛力的中青年市場。同時，保健酒還應在酒的口味 和文化宣傳上做文章，以提高品牌的檔次。 二、 SARS風波促使保健酒熱銷 SARS 的突然到來攪亂了原本平靜的生活，同時也使蟄伏許久的保健品市場躁動起來。眾多保健品廠家打著 ? 免疫調(diào)節(jié)或提高機體抵抗力 ? 這一旗號，試圖抓住非典所帶來的商機 。 SARS 期間各 類保健品盛銷。 雖然 由于消費意識和習慣限制了保健酒在春夏之際的現(xiàn)實需求 ， 消費者基于對保健酒傳統(tǒng)配方和中醫(yī)理論的認識上，認為服用保健酒的最佳季節(jié)是在秋冬期間，非典爆發(fā)期間恰好是保健酒的銷售淡季 。保健酒企業(yè)也沒有在 這時候投入大量的人力、物力、財力 促銷。但是，在部分地區(qū)，保健酒的銷量也出現(xiàn)了爆炸式的增長。去年三月及四月，成都部分商場保健酒的銷售增長量達到 300%。其他地區(qū)也有不同程度的增長，雖然增長程度不如另外一些保健食品。 更重要的是， SARS 對人們一些觀念及思想的改變。 SARS 肆虐后人們的健康觀念普及了 ！ 目 前酒類消費的一大趨勢是，烈性酒、高度酒消費越來越少，保健酒消費越來越普及，健康酒的理念正在贏得更廣泛的市場。保健酒在整個釀酒行業(yè)中的份額不斷提高，保健酒正逐步發(fā)展成為在效益、規(guī)模等方面都可與白酒、啤酒、葡萄酒真正并肩比翼的一大產(chǎn)業(yè) 。 三、酒業(yè)巨頭紛紛進軍保健酒 2020 年開始 ，白酒巨頭們受稅收困擾，紛紛發(fā)力保健酒業(yè)，保健酒業(yè)將二次復興的傳聞就已沸沸揚揚。 從 近兩年 國內(nèi)各白酒企業(yè)發(fā)布的年度贏利報告來分析，白酒市場利潤率下滑，整體呈現(xiàn)衰退趨勢，一些白酒廠家為了尋求出路，紛紛進行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，保健酒成為轉(zhuǎn)型的一個重 要方向。一些白酒廠推出了健康白酒的概念，很多酒廠干脆 推出了保健酒。 五糧液集團為使該系列產(chǎn)品成為公司未來的支柱產(chǎn)業(yè)，投資 1 億多元，運用多元化技術，改造了原生產(chǎn)宜叟酒的宜賓五糧液安培斯制造公司，組建了四川宜賓五糧液集團保健酒有限責任公司。 五糧液重拳出擊保健酒市場，投資 1 億多元推出龍虎、豪客香等六大品牌保健酒。無獨有偶，茅臺酒廠的茅臺不老酒亦被擺上了柜臺。加上市場上 原來 占據(jù)絕對優(yōu)勢的 品牌保健酒企業(yè)也加大了市場開拓力度， 一股搶占市場份額的戰(zhàn)爭硝煙正在彌漫著。老四大名酒中的山西汾酒，準備 的 國寶竹葉青即是打著保 健酒旗號 。新華聯(lián)旗下的金六福酒業(yè)在完成對無比古方酒的收購整合后，重新定位了消費群體和產(chǎn)品情感訴求的無比古方酒也開始在市場露臉。而煙臺張裕集團旗下的三鞭酒和十全大補酒、鹿龜酒等也已大張旗鼓地進入了市場。 四、保健酒業(yè)規(guī)?；l(fā)展 保健酒，中國人對它并不陌生，它和中醫(yī)一樣有著悠久的歷史，在以前人們更多地把它看作是藥而不是保健品，市場需求一直不大。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們保健觀念的增強，各廠商對保健酒的功能重新定位，更注重它的滋補保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的雙重功能，符合中國歷史悠久的酒文化需要和現(xiàn)代 人的保健需求，市場開始出現(xiàn)迅速地膨脹，具不完全統(tǒng)計， 2020 年中國的保健酒市場已 接近 二十億 左右 ，在保健品市場中占著越來越大的市場份額，保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)?；? 我國保健酒今后 規(guī)?；l(fā)展 將呈現(xiàn)出 以下一些特征： 消費者品牌消費意識不斷強化 為了適應當今市場的競爭，保健酒企業(yè)應格外重視品牌的塑造和培養(yǎng)，實施名牌戰(zhàn)略、加強品牌策劃。 名優(yōu)酒數(shù)量呈快速增長態(tài)勢 在保健酒行業(yè)中，名優(yōu)酒企業(yè)的骨干作用進一步得到確認，這些企業(yè)占保健酒行業(yè)企業(yè)總數(shù)的比重雖然不足 1%，但在保健酒行業(yè)中，已成為全 行業(yè)的支柱。 內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整呈不斷加快態(tài)勢 內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整主要體現(xiàn)在兩下方面：一是酒的度數(shù)由高度向低度轉(zhuǎn)化；二是企業(yè)的保健酒產(chǎn)品基本做到了多品種、多層次；三是保健性能更加細分化、實效化。 保健酒企業(yè)將呈現(xiàn) ? 少而精 ? 的態(tài)勢 市場競爭的日趨激烈，資產(chǎn)重組概念在保健酒業(yè)愈演愈烈。未來的保健酒業(yè)將是少數(shù)名優(yōu)酒分割市場的局面，總體上將呈 ? 少而精 ? 的態(tài)勢。 企業(yè)呈集團化、規(guī)?；?、集約化發(fā)展態(tài)勢 今天的保健酒行業(yè)，遵循市場規(guī)律逐步從 ? 無序 ? 向 ? 有序 ? 轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨著生存或被淘汰的選 擇。企業(yè)走規(guī)?；?、集體化、集約化的路子已勢在必行。 企業(yè)集團呈多元化跨行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 為回避行業(yè)風險，保健酒業(yè)許多企業(yè)集團已紛紛涉足房地產(chǎn)、酒店、金融、印刷、 物流 等行業(yè)進行多元化跨行業(yè)經(jīng)營。 五、保健酒群雄逐鹿，四分天下 在中國全面進入小康社會的時代，人們的生活質(zhì)量逐漸提高，健康意識也日益增強。這樣的時代為中國保健酒業(yè)的快速發(fā)展孕育了巨大的市場潛力。 毋庸臵疑，中國保健酒業(yè)是一個成長性的行業(yè)，但目前的現(xiàn)狀是保健酒業(yè)處于戰(zhàn)國時代，各路英豪群雄爭起，尚沒有一個響當當?shù)娜珖灶I導品牌。 保健酒，是一個 古老而又尚未形成規(guī)模的新興行業(yè)，由于白酒市場呈現(xiàn)衰退趨勢，一些白酒廠為了尋求出路，紛紛進行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，其中向保健酒轉(zhuǎn)型就是一個方向。一些白酒廠推出了健康白酒的概念，很多酒廠干脆推出了保健酒。保健酒勢必成為中國白酒業(yè)的發(fā)展方向，而保健酒市場的迅速擴張也指日可待。 但在目前，中國保健酒市場處于一種戰(zhàn)國時代，群雄爭起，已形成規(guī)模的品牌保健酒不多，從經(jīng)營手段、經(jīng)營理念等諸多方面來看，尚沒有一個叫得響的全國性領導品牌。可以說，在人們健康觀念日益增強的大好形勢下，誰把握了先機，誰就能創(chuàng)造具有領導力和號召力的全國性品牌。 中國勁酒 ? 穩(wěn)健 ? 二字是業(yè)內(nèi)廠商對勁酒的評價。特別是在終端建設上，通過餐飲終端啟動，逐步引入零售終端，最終進入家庭消費。從市區(qū)起動，帶動周邊縣、市市場的穩(wěn)扎穩(wěn)打、精耕細作的風格為保健酒行業(yè)人士普遍稱道。據(jù)調(diào)查，目前勁酒在許多市、縣、鎮(zhèn)市場的出樣率及銷量，均居同類產(chǎn)品之首。 在 2020 年，勁酒調(diào)整了小瓶勁酒的渠道價格，進一步規(guī)范并穩(wěn)定了終端價格。同時，還提出了 ? 勁酒可以冰著喝 ? 的推廣策略；積極開展節(jié)假日商超促銷活動，增加了以大八角勁酒為主的大容量勁酒的銷售量，為勁酒帶來了新的經(jīng)濟增長點。對于 2020 年 ，湖北勁牌保健酒業(yè)的計劃是實現(xiàn)銷售收入 4 個億，為了達到這個目標，湖北勁牌保健酒業(yè) 在 修建自己的保健酒基地 的同時 ，加大新產(chǎn)品的推廣力度；加大新市場開發(fā)力度；繼續(xù)大型公關活動－勁酒尋蹤基地游；繼續(xù)狠抓深度分銷；繼續(xù)推進品牌知曉度宣傳，加強品牌建設力度。 作為保健酒領域的第一品牌，湖北勁牌保健酒 需進一步 提升 品牌形象： 繼續(xù)做好品牌建設和企業(yè)文化之外，研發(fā)一整套、全系列產(chǎn)品，使之形成集體的合力對市場產(chǎn)生強有力的沖擊。 并且 ， 強化 經(jīng)銷商隊伍 的建設與 監(jiān)督 。 海南椰島 海南椰島是一家生產(chǎn)保健品和飲料的上市公司，其銷售收入 和利潤主要來自以生產(chǎn)經(jīng)營椰島牌鹿龜酒為主的保健酒和以椰島牌芒果汁為主的果汁型飲料。公司是目前國內(nèi)產(chǎn)銷量最大的保健酒生產(chǎn)企業(yè)。主導產(chǎn)品椰島牌鹿龜酒擁有上千年歷史，具有很高的市場占有率，目前穩(wěn)居保健酒行業(yè) 前列 ，前景十分看好。 2020， 該 公司不僅加大了管理力度，而且還在降低成本上下功夫。公司上半年的主營業(yè)務收入、主營業(yè)務利潤及凈利潤都較去年同期分別上漲了 80%、 137%和 24%。另外， 該 公司通過加大廣告宣傳，在產(chǎn)品開發(fā)和推廣方面已取得了較大成效。其中主導產(chǎn)品椰島鹿龜酒的銷量創(chuàng)下了歷史新高，已逐步占領低檔酒市場 ，市場占有率為 20%以上。 該 公司前期用募集資金投入的 2 萬噸鹿龜酒技改項目已全部建成投產(chǎn)，預測其年盈利能力將達到 12020 萬元以上，投資回報率高達%。目前該項目已產(chǎn)生了 450 萬元的收益，這種高回報繼續(xù)下去的話將有力地促進公司今后的發(fā)展。 該 公司還填補了熱帶果酒及熱帶清酒的市場空白，其投資的 ?1 萬噸果酒項目 ? 、 ?5000 噸清酒技改項目 ? 也將于年底前完成。因此將導致公司的業(yè)績持續(xù)增長 。 張裕至寶三鞭 張裕至寶三鞭張裕集團早在上世紀六十年代開始涉足保健酒行業(yè)，其生產(chǎn)的張裕至寶三鞭系列保健酒長期以來暢銷香港 及東南亞，是中國出口量最大的保健酒。據(jù)悉，其出口額占中國保健酒出口總額的 65%，進入國內(nèi)市場是近 20 年的事情 。 2020 年 張裕 保健酒的銷售額約為 1 億元。 在 2020 年，張裕三鞭酒開始了積極地調(diào)整，力求打造一個全新的張裕至寶三鞭形象。一方面，對老產(chǎn)品進行改良，對原有品種進行調(diào)整，在保證主導品種—— 500 毫升 ? 三鞭酒 ? 穩(wěn)步增長的同時，有計劃地推出 250 毫升、 125 毫升、75 毫升等品種，并逐步形成市場規(guī)模；另一方面，推出了一些新開發(fā)的品種。在市場拓展方面，該公司將繼續(xù)穩(wěn)固在山東、廣東市場的地位，與此同時，還將積極滲 透浙江市場，拓展湖南市常在新拓展的市場，公司將集中精力選擇一兩個城市建立樣板市場，然后再全面推廣。 此外，該公司還與廣告公司、市場咨詢公司攜手整合產(chǎn)品包裝、 CI 設計、產(chǎn)品策略等方面的資源，打造一個全新的張裕至寶三鞭形象。 致中和 致中和品牌始創(chuàng)于 1763 年， 1998 年導入品牌營銷， 5 年來，快速發(fā)展，同時，在華東市場上一舉奠定 ? 營養(yǎng)保健酒類領先品牌 ? 市場地位。 目前在全國 12 個省市建有酒類銷售子公司，在浙江和江西擁有兩家酒類制造企業(yè)。公司擁有銷售人員近 300 人，年銷售額近 2 億元。主銷產(chǎn)品有五加皮酒、養(yǎng)生酒 等。 在 2020 年非典期間，該品牌開始在若干個衛(wèi)視臺和中央電