【正文】 象、扎實(shí)的酒類知識(shí)，成為深圳酒市場(chǎng)一道風(fēng)景；在市場(chǎng)拓展方面，積極開(kāi)發(fā)餐飲市場(chǎng)，如今餐飲渠道銷量已占其總銷量的六成。保健酒品牌的形成需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，它們須經(jīng)過(guò)數(shù)年的市場(chǎng)考驗(yàn)，靠的是口碑而不是炒作。 在樹(shù)立品牌方面，古嶺神酒采取了諸多積極措施：堅(jiān)持?每一滴酒都品質(zhì)卓越?的不懈追求，奠定了其顯著的功效和卓越的品質(zhì)，在消費(fèi)者中具有較好的口碑； 選擇高品位媒體宣傳，讓廣大市民都能了解?古嶺神?真實(shí)、可靠的保健功效。 廣東省年內(nèi)將對(duì)銷往該省市場(chǎng)的外省酒實(shí)行登記制度。為此，廣東省有關(guān)方面將依照《廣東省酒類專賣管理?xiàng)l例》的相關(guān)規(guī)定，對(duì)進(jìn)入 廣東市場(chǎng)的外省酒實(shí)行登記制度。據(jù)稱，實(shí)施這項(xiàng)制度不會(huì)改變廣東市場(chǎng)的開(kāi)放性和自由度，廣東省不會(huì)限制外省酒進(jìn)入廣東市場(chǎng)。 有數(shù)據(jù)顯示，廣東果露酒和保健酒的年銷售量大約有 8 萬(wàn)噸左右，但單就保健酒還沒(méi)有具體的統(tǒng)計(jì)。 廣東目前仍以銷售本地保健酒為主，區(qū)域化比較明顯。進(jìn)入廣東的外地保健酒主要集中在廣州、深圳等大城市 ，其代表品牌為椰島鹿龜，中國(guó)勁酒，張?jiān)Ｈ抟约皬V西古嶺神酒。近年來(lái)，經(jīng)過(guò)雷氏、椰島等業(yè)界代表對(duì)高端 禮品消費(fèi)習(xí)慣的大力培養(yǎng)與洗禮， ? 飲酒飲健康、送酒送健康 ? 的觀念已為上海消費(fèi)者所倡導(dǎo)。 上海保健酒禮品市場(chǎng)以連鎖零售系統(tǒng)為主渠道，市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻較高，沒(méi)有一定實(shí)力的企業(yè)不敢輕舉妄動(dòng)。因雷氏、隆力奇等主業(yè)不在保健酒上，故保健酒禮品不是其重點(diǎn)，市場(chǎng)表現(xiàn)一般，屬于自然銷售，目 前基本上是椰島 處于領(lǐng)先的地位 。 其 不計(jì)代價(jià)式的終端投入，尤其在各單店的堆箱面積、位臵、包裝等方面的投入，不僅抬高了終端門(mén)檻，同時(shí)也為新品牌設(shè)臵了壁壘。禮品市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn)豐富，具有較硬的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力 ，這決定了他在上海的領(lǐng)先地位。 另外 3 年來(lái)沒(méi)有變化和更換過(guò)的贈(zèng)品，對(duì)于習(xí)慣追新求異的 上海老百姓，顯然失去了新鮮感和吸引力，讓人感到平淡。 只 抓住市區(qū)、忽略郊縣，抓住賣場(chǎng)關(guān)鍵店、輕視超市的操作手法顯然給新品牌提供了區(qū)域和渠道、系統(tǒng)售點(diǎn)切入的機(jī)會(huì)。 ，可以為上海市場(chǎng)提供更具策略性、針對(duì)性、實(shí)效性的溝通渠道與媒介。根據(jù)禮品定位，在包裝上，以中國(guó)傳統(tǒng)的喜慶色 —— 大紅作為產(chǎn)品外包的底色，并將底色分出層次使之更迎合送禮的吉祥和收禮的意境；采用超大容量 750 毫升瓶子，并根據(jù)中國(guó)老百姓好事成雙的原則， 每盒裝兩瓶， 讓人深感超值實(shí)惠；在內(nèi)包上采用牛皮紙加以古香古色的底紋設(shè)計(jì)，讓人頗感古典。 4.對(duì)贈(zèng)品、促銷員的激勵(lì)與管理有著自己的一套，有助于充分發(fā)揮、挖掘促銷人員的作用與潛能。 北京市場(chǎng) 張?jiān)５闹翆毴蘧?、椰島的鹿龜酒、杏花村的竹葉青 以及北京本地保健酒品牌皇根酒 等是當(dāng)前 北京 市場(chǎng)知名度較高的保健酒，但是因?yàn)槿藗冋J(rèn)識(shí)的誤區(qū) 以及北方人喜飲白酒的習(xí)慣 ，保健酒發(fā)展一直不快。首先，白酒市場(chǎng)在萎縮，控制總量、調(diào)整結(jié)構(gòu)的方針使白酒企業(yè)必須進(jìn)行轉(zhuǎn)變，而生產(chǎn)保健酒將是結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要途徑之一；其次，隨著社會(huì)的發(fā)展和飲酒習(xí)慣的改變，有益健康的酒將是人們的首選目標(biāo)；第三，工作效率的強(qiáng)化、競(jìng)爭(zhēng)的激烈，人們用酒來(lái)緩解壓力，適量飲用保健酒，有興奮提神的作用。 五糧液集團(tuán)獨(dú)創(chuàng)的名貴藥酒興旺發(fā)保健酒，近日在北京市場(chǎng)推出，因其飲后不上頭、不易醉等特點(diǎn)，受到商務(wù)人士的青睞。 第二節(jié)、保健酒業(yè)存在的問(wèn)題與發(fā)展戰(zhàn)略 一、保健酒存在的問(wèn)題及 SWOT分析 ? 保健酒的發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期的問(wèn)題，任何一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該理性的對(duì)待，保健酒的發(fā)展要重視品質(zhì)的提高，要尋求傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代生物工程的完美結(jié)合，在穩(wěn)健中求發(fā)展，欲速則不達(dá)。 中國(guó)白酒企業(yè) 3 萬(wàn)多家，保健酒企業(yè)有 4000 余家，真正獲得 ? 衛(wèi)食 健 字 ?國(guó)家認(rèn)可的企業(yè)只有寥寥 500 多 家，而真正在市場(chǎng)上顯山露水的保健酒不過(guò)十余種，整個(gè)保健酒市場(chǎng)尚處在發(fā)展的準(zhǔn)成熟階段，其不斷面臨的市場(chǎng)困境日益引起業(yè)界人士的不斷關(guān)注。這就要求廠家加強(qiáng)產(chǎn)品的研制，將中國(guó)的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)國(guó)粹（中醫(yī)）和現(xiàn)代的生物技術(shù)完美結(jié)合，沿著個(gè)性化的發(fā)展道路，明確目標(biāo)消費(fèi)者，研制出適合不同年齡段需求的個(gè)性化產(chǎn)品。 ? 很多保健酒生產(chǎn)企業(yè)追求短期暴利，使得 70%的消費(fèi)者對(duì)保健酒的真材實(shí)料產(chǎn)生懷疑；有 71%的消費(fèi)者認(rèn)為，現(xiàn)在的保健酒大都粗制濫造； 77%的消費(fèi)者認(rèn)為，保健酒的治療范圍太廣泛，讓人不敢相信； 69%的消費(fèi)者認(rèn)為，在保健酒的消費(fèi)者中，有 37%的消費(fèi)者反映，保健酒質(zhì)量不穩(wěn)定，口感不好； 30%的消費(fèi)者反映，保健酒的酒色不好，飲用沒(méi)有安全感。 精美的產(chǎn)品包裝能否掩蓋產(chǎn)品品質(zhì)的缺憾？龍虎酒憑借著獨(dú)特精美的工藝 瓶在中高檔市場(chǎng)空檔之中常常脫銷， ? 工藝＋文化 ? 使得龍虎酒幾成霸主地位。 產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場(chǎng)推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一。如何解決這一現(xiàn)狀，可以從兩個(gè)方面考慮，其一改變產(chǎn)品配方從而改變其口味，其二是開(kāi)發(fā) 飲用的技巧， 像 中國(guó)的茶道一樣，喝出一道工藝和文化，再如花雕酒的喝法也很有獨(dú)特的講究。目前保健酒廠商多在韜光養(yǎng)晦之中，囊中藏鋒顯而不露，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不溫不火，只有幾個(gè)顯見(jiàn)品牌逐鹿中原。但是寥寥幾個(gè)品牌的市場(chǎng)運(yùn)作很難在短時(shí)期托起保健酒市場(chǎng)的底盤(pán)，培育成熟的 市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣，引領(lǐng)消費(fèi)流行熱潮，保健酒市場(chǎng)與整個(gè)白酒市場(chǎng)相比簡(jiǎn)直就是小巫見(jiàn)大巫，偏居一隅。此時(shí)的廠商應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，進(jìn)行側(cè)翼進(jìn)攻，搶占細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)臵領(lǐng)域壁壘，否則一旦市場(chǎng)成熟再度進(jìn)攻，其代價(jià)可想而知。 據(jù)遠(yuǎn)東零點(diǎn)的一次調(diào)查結(jié)果顯示， ? 現(xiàn)在約 70%的消費(fèi)者在去購(gòu)買之前就已經(jīng)確定了想要購(gòu)買的品牌并按預(yù)想購(gòu)買；僅有 %的會(huì)根據(jù)賣場(chǎng)的情況而更改自己的選擇；另有 %的消費(fèi)者是到了購(gòu)買地點(diǎn)之后才決定購(gòu)買哪一種品牌。 保健酒市場(chǎng)尚未形成規(guī)模，品牌的基礎(chǔ)相對(duì)比較薄弱。未有三分天下，豈能一統(tǒng)江山。這是保健酒消費(fèi)人群的普遍特征，即使作為送禮者（亦屬于保健品的消費(fèi)人群），他們也要首先考慮受禮者的這些消費(fèi)特征。但是諸多廠商卻在傳播上夸大其詞，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，而事實(shí)保健只能起到保健的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到其訴求的效果，消費(fèi)者飲用后的實(shí)際療效不明 顯，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑和失望的心理，最終成為消費(fèi)者購(gòu)買保健酒的一塊心病和保健酒銷售的一大阻力。 保健酒有沒(méi)有年齡限制？來(lái)看看中國(guó)勁酒的品牌描述： ?30 ～ 45 歲的中年男性，有家庭，有子女，有事業(yè)，也有壓力！而勁酒能給他們帶來(lái)健康的生活、向上的精神、進(jìn)取的動(dòng)力、成功的希望！ ? 而通過(guò)幾次酒店終端的考察發(fā)現(xiàn)， 20～30 歲的青年也有不少消費(fèi)群，甚至還有女性消費(fèi)者。保健酒應(yīng)該適度擴(kuò)大消費(fèi)人群，放開(kāi)自我束縛，轉(zhuǎn)向中青年群體。 禮品市場(chǎng)的困境 腦白金引領(lǐng)了保健品送禮的浪潮，并帶領(lǐng)更多的跟進(jìn)品牌將這一市場(chǎng)成熟炒熱。但是作為保健酒角逐送禮市場(chǎng)總是讓消費(fèi)者感到有些不倫不類。所以保健酒在送禮上不如保健品，飲用上不如白酒，另加上自身的特點(diǎn)，保健酒的未來(lái)發(fā)展尚需正確定位。中國(guó)勁酒雖然也在角逐禮品市場(chǎng)，但是其市場(chǎng)表現(xiàn)卻是勁酒的餐飲和自用，勁酒可以說(shuō)是最早在餐飲終端引入保健酒的，也是目前操作得最好的。 ? 禮品市場(chǎng)是否是保 健酒現(xiàn)階段發(fā)展的 ? 雞肋 ? ，只有保健酒行業(yè)自身才能深有體會(huì)。 保健酒行業(yè)的 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)（ S）： 劣勢(shì)（ W）： 國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)在不斷的成熟， 因?yàn)榧竟?jié)性銷售的緣故，保健酒廠家 顧客需求量不斷增加，消費(fèi)行為 的渠道建設(shè)和維護(hù)有空白期出現(xiàn) 。 保健酒的訴求大而全，針對(duì)性不強(qiáng)，理 “全面調(diào)理，提高免疫力”的概念 論支撐體系沿用中醫(yī)體系，沒(méi)有突破創(chuàng)新。 市場(chǎng)運(yùn)作不規(guī)范，假劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。 可靠的保健酒而言，長(zhǎng)期服用效果明顯。 對(duì)保健酒市場(chǎng)將產(chǎn)生很大的沖擊。 保健酒的熱銷。 論有著很好的認(rèn)同及很高的忠誠(chéng)度。 將不利于市場(chǎng)的整體發(fā)展。接著是作為藥品市場(chǎng)化運(yùn)作階段，代表產(chǎn)品有 ? 的確神 ?? 鴻茅藥酒 ?? 長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂(lè) ? 等，于九十年代初以藥準(zhǔn)字號(hào)進(jìn)入市場(chǎng)，重點(diǎn)做療效市場(chǎng)，采取大廣 告運(yùn)作的方式，提高了消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)酒功能的認(rèn)知，開(kāi)創(chuàng)了補(bǔ)酒發(fā)展的新時(shí)期，但由于過(guò)度夸大療效宣傳，對(duì)市場(chǎng)傷害較大；然后是作為滋補(bǔ)保健品市場(chǎng)化運(yùn)作階段，代表產(chǎn)品有 ? 椰島鹿龜酒 ?? 勁酒 ?? 致中和五加皮 ?? 炮天紅 ? 等，這些產(chǎn)品注重品牌建設(shè)，市場(chǎng)拓展迅速，正成為補(bǔ)酒市場(chǎng)的主力軍；現(xiàn)在正進(jìn)入軍閥混戰(zhàn)階段，許多實(shí)力型企業(yè)，尤其是白酒企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)補(bǔ)酒市場(chǎng)，紛紛推出補(bǔ)酒，規(guī)?；\(yùn)作市場(chǎng)，如：昂立集團(tuán)推出 ? 昂立養(yǎng)生酒 ? ，寧夏香山集團(tuán)推出 ? 寧夏紅 ? ，五糧液集團(tuán)推出 ? 龍虎酒 ? ，茅臺(tái)集團(tuán)推出 ? 不老酒 ? 等等，除此之外，一些中小企業(yè)也紛紛加入補(bǔ) 酒行業(yè)，想要分割一份市場(chǎng)，如： ? 龜蛇酒 ?? 鹿茸酒 ?? 螞蟻酒 ? 等等，保健酒的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，市場(chǎng)正面臨重新洗牌。 市場(chǎng)運(yùn)作區(qū)域化 盡管中國(guó)保健酒發(fā)展迅速，生產(chǎn)廠家已達(dá)到了一百多家，但一直沒(méi)有一 家全國(guó)性的品牌，即使是國(guó)內(nèi) ? 大哥 ? 級(jí)保健酒企業(yè) ? 海南椰島 ? 和 ? 湖北勁牌酒業(yè) ? ，也是選擇區(qū)域性市場(chǎng)運(yùn)作，筆者認(rèn)為這主要出于以下幾個(gè)方面原因：一、由于中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域廣闊，東西南北的消費(fèi)習(xí)慣差異較大，東南部沿海一帶一直有飲用黃酒的習(xí)慣，西北部氣候潮濕或寒冷，以喝白酒為主，消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)酒的接受 程度不一樣，造成了補(bǔ)酒市場(chǎng)基礎(chǔ)的不均衡，生產(chǎn)廠家大多根據(jù)市場(chǎng)需求，選擇了區(qū)域性市場(chǎng)小板塊運(yùn)作，以獲得最佳投入產(chǎn)出比；二、受傳統(tǒng)工藝所限，保健酒泡制時(shí)間在 1— 2 年，生產(chǎn)廠家先前對(duì)市場(chǎng)估計(jì)不足，產(chǎn)量一時(shí)上不來(lái)，每年一到春節(jié)，區(qū)域市場(chǎng)就 出現(xiàn)斷貨，更談不上供應(yīng)全國(guó)市場(chǎng)；三、缺乏補(bǔ)酒市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，尚未找到適合于產(chǎn)品、市場(chǎng)的市場(chǎng)運(yùn)作模式；四、受人才制約，難以在全國(guó)快速?gòu)?fù)制市場(chǎng)；五、未能搭建現(xiàn)代企業(yè)管理平臺(tái)，人治大于法治，管理半徑等于視距，不敢貿(mào)然擴(kuò)大市場(chǎng)；六、受資金實(shí)力的制約。海南椰島在 95 年 億不賣配方的新聞炒作之后，曾出現(xiàn)了汽車排隊(duì)等貨的情形，第一次讓椰島的領(lǐng)導(dǎo)層感受到了補(bǔ)酒 市場(chǎng)的發(fā)展前景，開(kāi)始擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，于九六年在江蘇南通試點(diǎn)營(yíng)銷，成功后又在江浙滬、閩粵、湖南、湖北市場(chǎng)分別以商超禮品市場(chǎng)和餐飲市場(chǎng)兩種模式進(jìn)行復(fù)制，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)五年銷售翻翻，但一直對(duì)北方市場(chǎng)慎之又慎，只作了一點(diǎn)小的嘗試，畢竟北方市場(chǎng)保健觀念還不成熟。 ? 煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司旗下的至寶三鞭酒系列在南方沿海保健酒市場(chǎng)上享有較高品牌知名度，但公司有關(guān)人士也在采訪中表示近期沒(méi)有北上的計(jì)劃， ? 畢竟 目前北京消費(fèi)者的滋補(bǔ)概念不是很強(qiáng)，而且花費(fèi)的營(yíng)銷成本也比較大。中國(guó)的保健酒市場(chǎng)全國(guó)化尚待時(shí)日，區(qū)域化精耕細(xì)作將是眾多保健酒廠家的選擇。近年來(lái)，海南椰島以老年市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位成功打開(kāi)了華東南市場(chǎng)，以中老年市場(chǎng)定位打開(kāi)了中西南市場(chǎng) ，在 2020 年把單一品種的保健酒在區(qū)域市場(chǎng)做到了極至。華東地區(qū)最大的滋補(bǔ)保健酒生產(chǎn)企業(yè) ? 致中和酒業(yè) ? ，以家庭用酒、禮品用酒、餐桌用酒的方法細(xì)分市場(chǎng)，長(zhǎng)期致力于這三個(gè)系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，目前已經(jīng)形成家飲酒、禮品酒、排檔酒三個(gè)系列產(chǎn)品，其精制和特制系列在市場(chǎng)上占有可觀的市場(chǎng)份額。 2020年勁牌酒業(yè)又加強(qiáng)了商超營(yíng)銷，除保持 35 度強(qiáng)功能型弧形瓶包裝外，又向市場(chǎng)推出了 28 度低價(jià)位禮品酒，取得了更多的商超銷售份額。 深度分銷，渠道復(fù)合化 有了系列產(chǎn)品，還得靠渠道賣到消費(fèi)者手上，采取何種模式分銷鏈體系是一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展至關(guān)重要的問(wèn)題，目前中 國(guó)保健酒企業(yè)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道模式可以說(shuō)是五花八門(mén)。各保健酒企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的不同和自身的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，制定了不同的復(fù)合模式，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)時(shí)，他們通過(guò)設(shè)立區(qū)域經(jīng)銷商、發(fā)展二批商，分銷至各種類型的終端售點(diǎn)，很快就能占有一定的市場(chǎng) 份額。近年來(lái)，隨著 KA 店在中國(guó)的迅速發(fā)展，為便于業(yè)務(wù)上的合作，一些廠家還專門(mén)設(shè)立了 KA 客戶部，進(jìn)行直接銷售。如：海南椰島在全國(guó)設(shè)立了多級(jí)分支機(jī)構(gòu)，其渠道結(jié)構(gòu)包括：網(wǎng)絡(luò)銷售（設(shè)立特約經(jīng)銷商），直銷（主要針對(duì) KA 店），直復(fù)營(yíng)銷（利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)老消 費(fèi)者開(kāi)展銷售活動(dòng)）；勁牌酒業(yè)在各地的分支機(jī)構(gòu)相對(duì)要簡(jiǎn)單一些，其渠道以網(wǎng)絡(luò)銷售為主（設(shè)立總經(jīng)銷），網(wǎng)上銷售作為補(bǔ)充（嘗試階段）。 整合傳播，提高 ? 三度 ? 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈， ? 酒香不怕巷子深 ? 的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，無(wú)論是運(yùn)用 ?4P? 營(yíng)銷理論，還是運(yùn)用 ?4C? 營(yíng)銷理論，溝通、傳播都是必不