【正文】 悄悄做出了定位的改變成為功能白酒，究其原因過度強調了禮品化老年市場帶來了餐飲無路的困境，沒有餐飲市場，黃金酒等于放棄了一塊最大的市場。：保健酒品牌的市場打法決定了其市場規(guī)模 據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國行業(yè)公布了2011年國內各大保健酒品牌年度銷售排行：。從這些數(shù)據(jù)來看，不得不說數(shù)值確實很高，但銷售總額相比之下卻顯得過低。主打保健，讓其輕松切割了保健品市場酒類中的35個億規(guī)模，成就了規(guī)模和地位，但是隨著保健品市場熱銷退之后，椰島鹿龜酒市場也隨之減弱。而黃金酒之所以能夠在上市之初不久迅速成為潮流，除了五糧液品牌和史玉柱個人魅力背書，更重要的是繼承了腦白酒的營銷套路，主打禮品酒市場，從而讓其輕松切割了禮品時尚中的810個億的規(guī)模，成為了保健酒市場上的一支勁旅。最后，作為保健酒市場上的第一品牌勁酒，其成功的根源很多人說是因為壯陽，我認為這是不準確的，更重要的是他切割了一個龐大的市場，主打的對手中低端白酒，通過B、C類中低端餐飲低成本倒入市場，迅速抓取了白酒品牌，尤其是名酒品牌并不重視的中低端餐飲市場，差異化的產品時期一統(tǒng)中低端餐飲市場，成為這個渠道的第一品牌。　　 ：保健酒市場營銷已經進入了聚飲型的第三個層次 2013年占據(jù)國內酒類消費統(tǒng)治地位的白酒行業(yè)遭受整體下滑，“禁酒令”整個行業(yè)銷售遇冷。保健酒作為中國傳統(tǒng)的酒品類之一，究其根源甚至超過白酒的歷史，中國人崇尚的中醫(yī)養(yǎng)生學及食補觀念，讓保健酒品類始終經久不衰地保存下來，并且成為了人人都接受和認同的酒品類。因此市場規(guī)模在這個階段也得到了很好的放大，較之上一個時期，中國保健酒才真正走向了大眾；第三個階段是聚飲型階段，這也是未來保健酒品牌營銷的方向和機會所在，這個階段是保健酒需要進行變革的未來10年，其特點主要是以產品的高端化、消費的全民化、飲用的暢飲式為主旋律，誰將把握保健酒的高端化潮流，實現(xiàn)保健酒暢飲化和全民化突破，其市場的規(guī)模和前景便無可限量，就能夠引領保健酒品類的發(fā)展潮流。其中，廣東，湖南，湖北，山東，浙江，上海成為了六大主要保健酒市場。這對于保健酒市場來說，它不受飲用時間限制，因而是一個很好的發(fā)展機遇。而80、90后正是當下社會的主流人群，也是主流消費人群，這部分人大部分已經進入社會，是一個龐大的保健酒潛在消費人群。對于保健酒來說，這就需要在人群上下功夫，他們偏向于低度酒，同時對健康意識也很強烈。 其次，從保健自身來說，國內保健酒市場一直都是處在低端化狀態(tài)，甚至連中端市場都還沒開發(fā)。這就說明，一個行業(yè)的發(fā)展期源動力不在于低端產品，而在于高端產品，可想而知，高端市場的利潤也相對較高。未來保健酒市場高端化是市場發(fā)展潮流，這也很好的契合了政務商務消費的趨勢。 最后，從市場推廣上來說，國內保健酒市場的傳播訴求都過于呆板，不具有新鮮感；更缺乏吸引年輕人的眼球。然而隨著飲用人群的年輕化，保健酒品牌訴求也在更多地迎合年輕人的行為習慣而嘗試多樣化營銷策略。三、保健酒行業(yè)產業(yè)鏈保健酒行業(yè)的上游市場主要涉及藥用動植物資源和糧食資源，而動物保護意識、中藥價格以及糧食價格的變動都會對保健酒行業(yè)成本帶來一定的影響。經銷商的銷售渠道、經營管理能力對保健酒市場銷售規(guī)模具有較大影響；而居民食品消費支出和餐飲行業(yè)的發(fā)展對保健酒的銷售同樣起到關鍵作用。圖表：保健酒行業(yè)產業(yè)鏈圖資料來源：前瞻產業(yè)研究院整理四、五糧液基本情況（一）企業(yè)文化1. 經營理念打造積極競爭、敬業(yè)精藝、堅韌奮斗、追求成功、注重理性、講求實效、勤奮自富、能力一流的員工隊伍；實現(xiàn)顧客的神奇夢想，始終致力于不斷提升顧客的工作、生活質量，不斷滿足顧客的物質、精神需求，不斷推動社會的全面進步。核心價值觀敬業(yè)奉公，精藝克靡，我們?yōu)橄M者而生而長，先天下消費者之憂而憂，后天下消費者之樂而樂。 弘揚歷史承傳的精髓，用我們的智慧、勇氣和勤勞來造福社會。 為顧客創(chuàng)造價值，為員工實現(xiàn)理想，共同創(chuàng)造公司美好的明天。 由生產經營中國名優(yōu)酒的中國知名公司成長為生產經營世界名優(yōu)酒的全球知名公司。跨入世界經濟大循環(huán)，走新型工業(yè)化的道路，適時拉長產業(yè)鏈，努力提高綜合經濟效益。 逐步提高高中價位品牌的市場占有率，逐步降低低價位品牌的市場占有率，實施（1+5+N）工程。投資8億元，完成了8項建設，面積達20萬平方米第五次擴建是1995年—2002年，這是五糧液集團公司高速跨越式發(fā)展1990 五糧液榮獲首屆中國“十大馳名商標”1999年4月18日，江澤民總書記視察了五糧液集團公司20世紀末的10多年時間里，五糧液集團邁開了向現(xiàn)代化大型企業(yè)發(fā)展的步伐2003年5月11日，胡錦濤總書記視察了五糧液集團公司五糧液酒自1915年獲巴拿馬萬國博覽會金獎以來，又相繼在世界各地的博覽會上共獲38次金獎五糧液“創(chuàng)新求進、追求卓越、永爭第一”的質量觀，集團公司建立了一套科學的、高效的質量保證體系五糧液股份有限公司1998年4月27日在深圳A股上市（三）以五糧液雄酒為例來源（專訪五糧液集團保健酒公司、生態(tài)酒公司、雄酒公司董事長）今年3月份雄酒正式上市，目前看來客戶的接受程度很高，事實上我們產品沒上市之前就已經收到全國幾十家經銷商的合作意向。另外我們要求經銷商自身要已經具備直接經營區(qū)域內終端網點，特別是餐飲網點的能力。2015年雄酒品牌計劃主要發(fā)展的區(qū)域是四川、重慶市場，以及小規(guī)格酒主銷的廣大南方市場。我們的團隊花了很多時間研究保健酒的消費者需求和現(xiàn)有的保健酒產品，發(fā)現(xiàn)很多消費者對現(xiàn)有產品的口感滿意度不高，這是影響他們不愿重復消費的主要原因之一。我們做了大量的消費者口味對比測試，當我們自己確信雄酒的口感已經遠超同價位競爭產品的時候，我們才決定把產品推向市場，在產品口感上我們對雄酒有足夠的信心。我們設計雄酒這個產品的初衷之一就是希望能用這個產品把五糧液的品牌和品質向更多的大眾消費人群傳遞。我們希望消費者喝到的雄酒是真正物超所值的。我們的營銷團隊有深厚的快消品營銷經驗，按照快消品深度分銷的成功經驗，結合保健酒本身的特性為雄酒量身定做了一整套的終端運作方法。同時，我們也設身處地地站在經銷商的角度，為經銷商詳細的制訂可行的盈利計劃和周期。（四）五糧液SWOT分析（1）技術優(yōu)勢五糧液公司擁有現(xiàn)存我國最早并一直使用至今的明朝酒窖，距今已有638 年的歷史，這期間酒窖從未間斷過使用與發(fā)酵。每次釀酒后形成的窖泥及產生的多種微量元素和微生物可以培育出優(yōu)質的陳曲，是形成五糧液白酒曲香醇正濃厚的重要因素。公司還積極進行科技創(chuàng)新，投巨資建立高水平科技研究所，現(xiàn)擁有國內最大、自動化程度最高的無菌灌裝流水線。在產品高技術、高質量的保證下，五糧液的業(yè)績保持了穩(wěn)步的增長。五糧液集團通過產業(yè)縱向一體化來加強自身的協(xié)同優(yōu)勢，成立了印刷、酒瓶制造、運輸?shù)扔嘘P企業(yè)。（3）品牌優(yōu)勢憑借“買斷經營”的品牌擴張策略，五糧液吸引了大量零散資本閃電加盟，很快在全國范圍內憑借著遠超于市場第二名四倍的市場份額，確立“酒王”的品牌地位。（4）財務優(yōu)勢財務狀況優(yōu)良。五糧液集團近幾年的財務狀況顯示出公司相對于其他競爭者，更具優(yōu)勢。（1）多產品體系發(fā)展力不從心五糧液集團未來會發(fā)展醬香型白酒,與目前的濃香型白酒、保健酒、果酒等一起構成比較完善的產品體系。集團計劃在5年內就將保健酒板塊做成行業(yè)的龍頭老大。文牌醬酒的上市也一推再推。從嘗試經銷商多模式合作廣泛開發(fā)子品牌,到多角度出擊試水不同酒類品種,五糧液從來都不“專心”,而現(xiàn)實表明,五糧液玩不轉“多條船”。他們不明白為什么主產品的品牌那么強勢、有影響力還會遭遇這樣的問題。這些事件表明，五糧液集團對買斷品牌的經銷商管理不夠。%，%，%，%，可見其他產品對企業(yè)毛利率的貢獻是負的，甚至有些產品是虧損的。進一步推進“1 9 8”品牌戰(zhàn)略，重點打造高中價位產品。（5）內部管理制度不合理在五糧液集團內部，王氏家族的影響牢不可破。（6）遭證監(jiān)會立案調查2009年9月23日，證監(jiān)會對正在調查中的案件——五糧液案的初步調查結論向外界作了通報。（7）中價位酒發(fā)展成為重點，難以適應未來社會發(fā)展根據(jù)公司2010年及2011年第一季度的銷售情況可知，公司的業(yè)績略超預期，中價為重點圖一 2010年五糧液部分中價位酒的銷售情況由圖可知，2010年，五糧液中價位酒的銷售額占到了總銷售額的56%，實現(xiàn)了恢復性增長。小康社會的消費需求，將更精細化，“少喝酒、喝好酒”的認識進一步深入人心。這種“質”，主要是對白酒高質量、高檔次的追求，通過它來達到更高層次的生理(高質量)和精神(高檔次)享受。難以適應未來消費者高品位的消費觀。（1）國家政策扶持白酒一直在我國酒飲料中居于主導地位。（2）居民消費水平提高隨著中國經濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，消費者群體不斷擴大，對白酒的需求量也不斷增加。我國幾大名牌酒都在逐步邁出國門，打響自己的品牌，成為世界的知名品牌。我國加入優(yōu)勝劣汰進程，生產和市場進一步向名優(yōu)酒集中。（1）高端酒行業(yè)品牌競爭茅臺、瀘州老窖等相繼在原有的基礎上推出高端產品，進一步搶占高端市場，五糧液集團所面臨的競爭非常激烈。如何利用社會文化促進白酒消費對于白酒企業(yè)來說是一個急需解決的問題。該政策對于葡萄酒來說就是福音，但對白酒行業(yè)簡直就是在原有的激烈競爭中再加一些助推器，使該行業(yè)競爭更加劇烈。（2）總體戰(zhàn)略著眼持續(xù)發(fā)展，用三分之二的精力思考明天。我認為要果斷放棄非關聯(lián)性多元經營，放棄在與白酒行業(yè)領域沒有明顯關系的行業(yè)和領域中的經營業(yè)務。（3）競爭戰(zhàn)略不是打價格戰(zhàn)，而是打價值戰(zhàn)?？梢钥紤]別具一格集中戰(zhàn)略，從特定部分市場中客戶的特殊需求里面獲取利潤，比如奢侈品市場。享禛酒——生態(tài)釀酒禛酒公司獨特配方歷經數(shù)年潛心研發(fā)，提取竹蓀、葛根、綠豆、荷葉有益精華入酒，將馥郁口感與植物精華有機融合，成就完美的健康品質。香 型 : 濃香型 原 料 : 水、高粱、大米、糯米、小麥、玉米等 凈含量 : 500ml 酒精度 : 52%(vol)產品介紹：人生大事，健康就好！香 型 : 濃香型 原 料 : 水、高粱、大米、糯米、小麥、玉米等 凈含量 : 360ml 酒精度 : 35%(vol)產品介紹：千補酒，萬補酒，不如我祖宗的人參酒！香 型 : 濃香型 原 料 : 水、高粱、大米、糯米、小麥、玉米 凈含量 : 480ml 酒精度 : 52%(vol)產品介紹：黃金貴賓酒，在優(yōu)質濃香型白酒的基礎上，融入珍稀蛹蟲草、葛根、青果、枳椇子、山楂、山藥六味草本精華，護肝養(yǎng)胃，解酒毒，既能享受美酒的愉悅，又減少白酒對身體的傷害，好喝不傷身。香 型 : 濃香型 原 料 : 水、高粱、大米、糯米、小麥、玉米等 凈含量 : 125ml 酒精度 : 35%(vol)產品介紹：不止是有勁?。ò倌旰煤希┫?型 : 濃香型 原 料 : 水、高粱、大米、糯米、小麥、玉米等 凈含量 : 500ml 酒精度 : 52%(vol)產品介紹：三生三世，與你相伴，執(zhí)子之手，與子偕老，不變的神話，永恒的經典——百年好合香 型 : 濃香型 原 料 : 水、高粱、大米、糯米、小麥、玉米等 凈含量 : 500ml 酒精度 : 42%(vol)產品介紹：滿園春色成玉露，一壺乾坤醉自然?。ㄋаb）香 型 : 濃香型 原 料 : 水、高粱、大米、糯米、小麥、玉米等 凈含量 : 500ml 酒精度 : 52%(vol)產品介紹：精選優(yōu)質高粱、大米、糯米、小麥、玉米等純糧為原料，萃取葛根、綠豆、竹蓀精華，增加現(xiàn)代高新科技和生物技術，減少酒精對人體的傷害香 型 : 濃香型 原 料 : 水、高粱、大米、糯米、小麥、玉米等 凈含量 : 500ml 酒精度 : 52%(vol)產品介紹：竹蓀發(fā)酵原漿的營養(yǎng)精華與三號窯池的優(yōu)質基酒完美融合，簡約金品，品質依然香 型 : 濃香型 原 料 : 水、高粱、大米、糯米、小麥、玉米 凈含量 : 500ml 酒精度 : 52%(vol)產品介紹：喝小酒，喝好酒，要喝就喝歪嘴酒香 型 : 濃香型 原 料 : 水、高粱、大米、糯米、小麥、玉米等 凈含量 : 500ml 酒精度 : 52%(vol)產品介紹：自然天成，小酌慢品。五、經典保健酒案例——勁酒（一）深度市場分析 勁酒開創(chuàng)保健酒歷史先河，與洋品牌合作，帶動其出口業(yè)務大幅度增長。四川劍南春集團攜手V＆S集團開發(fā)的高端保健酒“天成祥”正式亮相。隨著國際資本的不斷進入，保健酒業(yè)的競爭將會上升到新的層面。 競爭加劇和營銷創(chuàng)新促使保健酒品類繼續(xù)細分香型更加多元化全國上下“濃香”一片的情況已經不復存在。度數(shù)細分加劇高度保健酒與低度保健酒都得到了快速發(fā)展，高檔酒追求高度化，而低度酒則是消費的主流。目前很多市場消費者都偏好淡爽型的保健酒。 在高端保健酒價格一再上漲，低端保健酒企業(yè)生存壓力日益加大的情況下，中檔酒不僅收到二、三線企業(yè)的關注，也吸引了行業(yè)巨頭的關注。袁仁國對經銷商的最新任務是：考察系列酒“鋪貨率”指標，從而切實拉動中檔酒銷售。劉中國稱，公司計劃推出五糧液中價位酒來彌補這一短板。糖酒快訊市場研究中心認為，茅臺和五糧液兩大高端酒王不約而同發(fā)力中檔酒，來年中價位酒競爭格局將發(fā)生劇烈的變化。 A、積極支持市場反響較好的產品，有意識的培養(yǎng)出每個系列中的拳頭產品。 C、充分挖掘現(xiàn)有系列的文化內涵，做到各有特點又一脈相承（二）戰(zhàn)略定位 根據(jù)前期調研和與公司的高層的深度研討，從長遠的規(guī)劃來講，建議新產品的開發(fā)應相對放慢腳步：除已提上計劃的勁酒老酒二品之外，慎重開發(fā)，把主要精力轉入現(xiàn)有產品的梳理和主流產品的打造上。 主流產品打造 縱觀保健酒品牌營銷成功的個案，我們可以很清晰的發(fā)現(xiàn)，保健酒企業(yè)的發(fā)展必然要走的三個階段：單一產品樹立品牌階段——多產品促進銷售量階段——主打產品提升品牌影響力帶動銷售階段 在勁酒同仁共同努力下，企業(yè)已成功跨過了單一產品樹立品牌階段，在多產品促