椰島海王酒(滋補(bǔ)保健酒)品牌營銷策劃案-展示頁
2025-06-05 08:43本頁面
【正文】 有控制攝入量的優(yōu)勢 保健酒多為低度， 125ML小瓶裝。 謀求品牌差異化是當(dāng)務(wù)之急！以品牌差異化使椰島海王酒從勁酒的陰影中脫離出來，以差異化形象重新占據(jù)消費(fèi)者心中位置，繼之以傳播塑造的統(tǒng)一聲音，樹立起椰島長期的鮮明的累積性的品牌形象！ 決策的時(shí)間在此階段重要性高于決策質(zhì)量！ 12 競爭者分析 自身分析 消費(fèi)者分析 品牌核心 品牌核心價(jià)值分析模型 白酒的飲用消費(fèi)多集中于男性，以商務(wù)、朋友宴請與自飲小酌為主要消費(fèi)形態(tài)，而保健酒在商務(wù)和政務(wù)上的消費(fèi)表現(xiàn)較差，一般來說不承擔(dān)交際功能 原因何在？ ?主觀上： 保健酒價(jià)格較低，承載不了社交要求 長期俗成，保健酒多具有性暗示意 味，難上大雅之堂 ?客觀上： 當(dāng)前絕大部分保健酒價(jià)格較低，其價(jià)格空間不足以支撐進(jìn)店，因此，無法進(jìn)入酒店渠道，從而失去進(jìn)入商政交際圈機(jī)會(huì) 消費(fèi)者心理洞察 1 13 消費(fèi)者心理洞察 2 ?保健酒最初市場切入點(diǎn)： 白酒替代品 白酒需求成熟，但飲用弊端也很明顯，消費(fèi)者無法放棄對白酒飲用的追求，而保健酒與白酒度數(shù)相近，酒基相同，在一定程度上可形成對白酒的替作用。而對比之下，椰島海王酒資源較為分散，未形成有效的品牌合力 8 競爭者分析 自身分析 消費(fèi)者分析 品牌核心 品牌核心價(jià)值分析模型 自身品牌資產(chǎn)及品牌聯(lián)想分析 自身檢索要素 要素描述 分析 選擇評(píng)估 代言人 無 / 廣告語 椰島海王酒，舒服不只一點(diǎn)點(diǎn) 強(qiáng)調(diào)保健功效的廣告語，針對性強(qiáng)，但過于平直大眾化，不利于突現(xiàn)品牌檔次 品牌名稱 椰島海王酒 從產(chǎn)地命名，承襲椰島鹿龜酒品牌優(yōu)勢，利于消費(fèi)者認(rèn)知 非傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的 9 勁酒 椰島海王酒 口感 勁酒雖好，可不要貪杯噢 舒服不只一點(diǎn)點(diǎn) 原材料 主料：人參、鹿茸 主料：海蛇、牡蠣 輔料：肉桂、桑椹、枸杞子、砂仁、龍眼肉、梔子等 品牌主張 勁酒雖好，可不要貪杯噢 舒服不只一點(diǎn)點(diǎn) 傳播途徑 99年上央視，終端陳列 07年開始在央視，中間有部分戶外，終端陳列 傳播時(shí)間 9 99年即開始統(tǒng)一聲音，持續(xù)性強(qiáng) 06年開始有序傳播， 07年上央視廣告 10 ?依托椰島鹿龜酒長期以來的廣告，以及近年來椰島海王酒在各地市場終端大力開展促銷及宣傳活動(dòng)，椰島海王酒在保健酒市場還是具有一定口碑及實(shí)際銷量的 ? 當(dāng)前由于競爭對手，特別是勁酒對保健酒品類訴求的強(qiáng)力獨(dú)占，椰島海王酒作為 “ 保健酒 ” 的品牌核心價(jià)值相對模糊 ? 競爭者已經(jīng)占據(jù)品類認(rèn)知的先機(jī)，同時(shí)又謀求 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化訴求，日益成為 “ 保健酒 ” 代名詞， 目前，對于椰島海王酒來說，留存在消費(fèi)者心中獨(dú)特的位置正日益受到擠壓，沒有行之有效的差異化品牌途徑。 “ 保健功能 ” 這一品牌核心價(jià)值被先行者勁酒所近乎獨(dú)占。 ?保健灑市場進(jìn)入快速發(fā)展期：關(guān)注健康意識(shí)，多年來的市場培育已見成效，健康意識(shí)在消費(fèi)者心中根深蒂固，保健酒市場需求總量每年以 30%的速度遞增 4 ? 保健酒品牌格局檢索 ? 椰島海王酒品牌要素分析 ? 椰島海王酒品牌差異化重塑 ? 椰島海王酒新品牌策略 ? 椰島海王酒新品牌概念推廣 5 盛初觀點(diǎn)：品牌核心價(jià)值的提煉必須從消費(fèi)者、競爭者、品牌自身三方面分析 品牌核心價(jià)值 自身分析 消費(fèi)者分析 競爭者分析 ? 品牌核心價(jià)值的提煉必須基于三個(gè)方面的思考： – 競爭者的思考 ? 解決差異性的問題 ? 提煉的品牌核心必須是可以有效區(qū)隔競爭對手的 – 消費(fèi)者的思考 ? 解決有效性的問題 ? 提煉的品牌核心必須是符合消費(fèi)者保健酒消費(fèi)的心理和動(dòng)機(jī)的 – 品牌自身的思考 ? 解決可支撐性的問題 ? 提煉的品牌核心必須是基于自身的優(yōu)勢資產(chǎn)或品牌聯(lián)想的 品牌核心價(jià)值分析模型 6 競爭者分析 自身分析 消費(fèi)者分析 品牌核心 品牌核心價(jià)值分析模型 當(dāng)前即飲保健酒市場中國勁酒一家獨(dú)大，是椰島海王酒最大競爭對手： 廣告訴求： ? 勁酒雖好，可不要貪杯噢 ——保健酒品類主張與勁酒品類主張完美結(jié)合，亦有情感層面的引導(dǎo) （查看） ? 常喝勁酒，精神抖擻 ——性暗示 ? 勁酒，保健酒 ——品類獨(dú)占訴求 （查看） ? 勁酒，可以冰著喝 ——飲用創(chuàng)新訴求 （查看） ? 08年的新廣告：勁牌原酒生態(tài)園、純糧釀造、精選地道產(chǎn)地藥材、指紋圖譜檢測、三十萬級(jí)等 ——基于消費(fèi)者對食品安合重視程度提高的社會(huì)大背景及保健酒此類對安全有特殊要求的品類前提下，塑造品質(zhì)專家形象及強(qiáng)調(diào)品質(zhì)安全。寧夏紅全面衰落，致中和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型日漸忽略保健酒市場。勁酒在即飲保健酒市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位日益確立，也成為椰島海王酒在保健酒市場的最大也是主要競爭對手 ?椰島海王酒，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 1 椰島海王酒 品牌營銷策劃案 ——機(jī)密材料，外傳必究 —— 客戶：海南椰島 提出：盛初 咨詢 時(shí)間： 20xx年 10月 2 ? 保健酒品牌格局檢索 ? 椰島海王酒品牌要素分析 ? 椰島海王酒品牌差異化重塑 ? 椰島海王酒新品牌策略 ? 椰島海王酒新品牌概念推廣 目錄 3 ?保健酒業(yè)進(jìn)入品牌化發(fā)展的新階段： 20xx年 9月中國勁酒、海南椰島鹿龜酒、寧夏紅枸杞酒等幾個(gè)知名保健酒品牌成功榮膺中國名牌稱號(hào)。 ?20xx年始，整個(gè)行業(yè)品牌發(fā)展開始急速擴(kuò)張，包括五糧液，茅臺(tái)等大集團(tuán)陸續(xù)進(jìn)入保健酒市場，眾多中小雜牌也一擁而入，保健酒市場泥沙俱下，魚龍混雜 ?20xx年，勁酒做為行業(yè)老大，進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，逐步擴(kuò)大分額。開始由禮品市場進(jìn)入餐館消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)全國布局。張?jiān)Ｈ蘧坪凸葞X神依然堅(jiān)持根據(jù)地政策。亦反映出勁酒要向高端拔高的趨勢 （查看） 7 ? 第一階段：情感 +功能 （性暗示） “ 勁酒雖好，可不要貪杯噢 ” （女性道出） ? 第二階段：保健功能 （擺脫
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1