【正文】 銷計劃里最重要的話題。區(qū)域市場人口分析區(qū)域市場人口分析n產(chǎn)品品類產(chǎn)品品類n生活習(xí)慣生活習(xí)慣n競爭格局競爭格局樣本完全獨占完全寡占差異化寡占完全競爭獨占性競爭產(chǎn)品差異化弱產(chǎn)品差異化弱產(chǎn)品差異化強產(chǎn)品差異化強一個供應(yīng)者一個供應(yīng)者 少數(shù)供應(yīng)者少數(shù)供應(yīng)者 許多供應(yīng)者許多供應(yīng)者微軟微軟 石油石油 香煙、啤酒香煙、啤酒最佳模式：最佳模式：通路優(yōu)勢通路優(yōu)勢成本優(yōu)勢成本優(yōu)勢心理差異心理差異汽車業(yè)汽車業(yè)餐飲餐飲餐飲餐飲市場結(jié)構(gòu)分析市場結(jié)構(gòu)分析面對成熟期的面對成熟期的市場，產(chǎn)品成市場，產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于功的關(guān)鍵在于差異化的策略差異化的策略主要問題：主要問題：產(chǎn)品生命產(chǎn)品生命周期管理周期管理低附加值的生低附加值的生活必需品活必需品n建立新的細分市場建立新的細分市場n品牌差異化品牌差異化n其他差異化變量：渠道其他差異化變量：渠道、 人員、服務(wù)、形象人員、服務(wù)、形象新價值的提供新價值的提供高品類優(yōu)勢與高品類優(yōu)勢與高品牌優(yōu)勢高品牌優(yōu)勢專業(yè)專業(yè) XX大米大米供應(yīng)商供應(yīng)商例：樣本 市場需求市場需求v這可能是營銷計劃里最重要的話題。 心理分析：他們考慮他們身體和財務(wù)狀況以及擁有的資源所能承受的時間心理分析：他們考慮他們身體和財務(wù)狀況以及擁有的資源所能承受的時間 消費行為：通常人們會選擇專業(yè)的服務(wù)并且測試可靠性和價值，通過以往的經(jīng)驗。 例如，從地域市場來說，芝加哥郊區(qū)有例如，從地域市場來說，芝加哥郊區(qū)有 65000人口，女性的平均年收入是人口，女性的平均年收入是 $40,000以上，大學(xué)畢業(yè)，以上，大學(xué)畢業(yè)， 35到到 5 歲之間，并且有小孩。然后根據(jù)你的資源和你所掌握的知識來理解客戶的 需求。你可以知道他們住處、年齡、性別和職業(yè)， 什么對于他們是最重要的，他們?yōu)槭裁匆I你的服務(wù)。v你知道了這些科目，結(jié)合你現(xiàn)有的客戶基礎(chǔ)和以前的市場經(jīng)驗。這些行為包括購買刺 激的時機、價值觀、身份，使用率和忠誠度，還有他們對你提供服務(wù)所持的態(tài)度。v市場行為市場行為 ———— 我們也能通過顧客的知識、態(tài)度、習(xí)慣、和對一個產(chǎn)品的反映來分析。比如大城市和農(nóng)村的生活習(xí)慣和性格特征都很不同。比如大城市和農(nóng)村的生活習(xí)慣和性格特的主觀判斷而很少用數(shù)字。這比先前的科目更讓人感興趣，因為他更多是通過人的主觀判斷而很少用數(shù)字。v市場心理市場心理 ———— 市場也可以通過人的心理特點來分析。 市場人口統(tǒng)計市場人口統(tǒng)計 ———— 消費者的需求參數(shù)、消費頻次經(jīng)常合同們的人口統(tǒng)計信息相關(guān)，人口的年齡、性別、民族消費者的需求參數(shù)、消費頻次經(jīng)常合同們的人口統(tǒng)計信息相關(guān)，人口的年齡、性別、民族、教育、家庭成員和職業(yè)收入，通過分析，你可以知道你目標人群的共性的需求特點。建筑設(shè)計師在設(shè)計時會考慮氣候，如果你準備在網(wǎng)上推廣你的服務(wù)，你就應(yīng)該考慮與客戶相關(guān)聯(lián)物理場所。v市場地域市場地域 ———— 消費者所處于的地理位置。用這些方面來分析目標客戶群從而可以知道目前市場的機會很有效，通常你得到的信息是有限的，但是最起碼可以通過一個區(qū)域來分析另一個區(qū)域的需求。 市場人口分析市場人口分析v市場可以用地域、人口、心理和行為特征。依據(jù)這個你得到的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)表，你就可以得 到一個關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)。v通常這個主題會用到市場預(yù)測數(shù)據(jù)表，你可以用它來預(yù)測你的細分市場，去得出一些整個通常這個主題會用到市場預(yù)測數(shù)據(jù)表，你可以用它來預(yù)測你的細分市場，去得出一些整個 你潛在市場和每一個你的細分市場的數(shù)字。 還可以總結(jié)市場的增長和你計劃的增長點。 不要太多的細節(jié)簡單的說明你目標市場的不同的群體分析，并且說明你為什么要選擇這些不要太多的細節(jié)簡單的說明你目標市場的不同的群體分析，并且說明你為什么要選擇這些 目標群。v一個有效的技巧是，再你完成其他三個段落以后快速閱讀一下然后寫下要點。 環(huán)境分析 市場綜述市場綜述v第一段是簡單的市場綜述，假設(shè)有人只讀這一段，那么你就必須用這一段概括整個章節(jié)，第一段是簡單的市場綜述，假設(shè)有人只讀這一段，那么你就必須用這一段概括整個章節(jié)， 當(dāng)然一定是最想要說的話題。?關(guān)注法律對業(yè)務(wù)活動的規(guī)定，并與各種特定利益集團和平共處。政治、政府和法律因素人口和社會因素?人口的增長、變化著的年齡組合、民族特性和教育水平，非傳統(tǒng)家庭的發(fā)展，大量的人口遷移，微觀營銷的發(fā)展與大眾營銷的衰退。營銷者必須密切注意表現(xiàn)在收入與變化中的消費者支出模式的主要趨勢。會因素政治、政府和法律因素技術(shù)因素所屬行業(yè)經(jīng)濟因素?市場不僅需要人口，而且需要購買力?？萍歼M步，什么是影響你企業(yè)的最大的因素呢？你可能想復(fù)習(xí)你機會和威脅的定義。策和法律，還有社會、文化在將來都會影響潛在的市場。分銷商的想法？分銷商的想法？品牌的穩(wěn)健運營品牌的穩(wěn)健運營零售商 消費者分銷商企業(yè)企業(yè)關(guān)心的焦點？銷量與回款企業(yè)關(guān)心的焦點？銷量與回款銷售促進與分銷服務(wù) 面臨的主要挑戰(zhàn) 關(guān)鍵的成功因素v成功的關(guān)鍵是：成功的關(guān)鍵是： 99家故宮酒戰(zhàn)略合作酒店的成功合作，家故宮酒戰(zhàn)略合作酒店的成功合作， 9家形象故宮酒直營專賣店的建家形象故宮酒直營專賣店的建設(shè)及宣傳設(shè)及宣傳 北京市場重新成功登陸北京市場重新成功登陸v 營銷團隊的成功塑造營銷團隊的成功塑造 關(guān)鍵的成功因素 (續(xù) )要素 機會 關(guān)鍵成功因素總體市場產(chǎn)品價格渠道傳播品牌成功關(guān)鍵因素分析品牌成功關(guān)鍵因素分析產(chǎn)品是前提產(chǎn)品是前提品質(zhì)是制造差異化的基礎(chǔ)品質(zhì)是制造差異化的基礎(chǔ)品質(zhì)是控制渠道，贏得消費者認可，穩(wěn)定市場的基石品質(zhì)是控制渠道，贏得消費者認可，穩(wěn)定市場的基石品質(zhì)是對抗價格戰(zhàn)的最后防線品質(zhì)是對抗價格戰(zhàn)的最后防線傳播策略：傳播策略：品牌是基礎(chǔ)品牌是基礎(chǔ)提升認知價值，獲得溢價的選擇權(quán)提升認知價值，獲得溢價的選擇權(quán)利潤的保證利潤的保證認牌購買，市場專有化，通路籌碼認牌購買，市場專有化，通路籌碼不可復(fù)制的優(yōu)勢，構(gòu)筑競爭壁壘不可復(fù)制的優(yōu)勢，構(gòu)筑競爭壁壘分銷是關(guān)鍵分銷是關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)市場化的瓶頸產(chǎn)業(yè)市場化的瓶頸構(gòu)筑大生產(chǎn)構(gòu)筑大生產(chǎn) —— 大流通大流通 —— 大市場的戰(zhàn)略藍圖大市場的戰(zhàn)略藍圖是產(chǎn)品成為商品的橋梁是產(chǎn)品成為商品的橋梁決勝在終端決勝在終端消除消除 “腸梗阻腸梗阻 ”實現(xiàn)銷售與傳播實現(xiàn)銷售與傳播加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn)加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn) 關(guān)鍵的成功因素 (續(xù) ) 行動方案v面對這些挑戰(zhàn)和企業(yè)的經(jīng)營目標，結(jié)合企業(yè)的實際情況，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)當(dāng)采取哪些具體的行動來確保戰(zhàn)略目標的實現(xiàn) 執(zhí)行摘要 使命 經(jīng)營地目標 面臨地主要挑戰(zhàn) 關(guān)鍵地成功因素 行動計劃和費用預(yù)算 環(huán)境分析 市場分析 人口 需求 趨勢 增長 消費者分析 競爭性分析 SWOT 分析 強勢分析 弱勢分析 機會分析 威脅分析 存在的問題 1\北京高檔酒競爭激烈、終端進入門檻高、品牌運作進入立體化競爭階段；v2\現(xiàn)在還沒有成熟的高檔酒運營團隊v3\必須創(chuàng)新高檔酒營銷運營模式v4\故宮酒前期操作造成的品牌傷害v5\市場急需規(guī)范運營 :統(tǒng)一運營模式、統(tǒng)一價格體系、統(tǒng)一運營管理v6\其它制約業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸制約業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸選擇價值 提供價值 傳播價值顧客細分 市場細分/重點 價值定位 產(chǎn)品 開發(fā) 服務(wù)開發(fā) 定價 產(chǎn)品 加工 分銷服務(wù) 人員推銷 銷售促進 廣告公關(guān)價值創(chuàng)造和傳遞的次序最喜歡在哪最喜歡在哪購買購買 ？酒樓和商超？酒樓和商超供貨商的供貨質(zhì)量？供貨商的供貨質(zhì)量？價格？服務(wù)？消費者價格？服務(wù)？消費者關(guān)心的問題？關(guān)心的問題？ ...消費者消費者產(chǎn)品品質(zhì)的認可產(chǎn)品品質(zhì)的認可 時間 :用一個季度完成北京市場的基礎(chǔ)運作工程 ,培養(yǎng)和塑造一支精英運營團隊 ,北京市場是故宮的大本營 ,人才培養(yǎng)和輸送基地 .v完成五百萬的銷售額 ,完成 300萬回款 (含經(jīng)銷商打款 ,終端回款 \團購回款 )v天津 \河北市場的啟動 :完成招商和基本市場建設(shè)工作 ,初步形成天津 \唐山市場各兩家煙酒店的建設(shè)和各五十家零售終端的網(wǎng)絡(luò)開發(fā) . 營銷戰(zhàn)略 使命 營銷目標 市場細分 目標市場 定位 競爭策略 營銷組合 定價策略 產(chǎn)品策略 促銷策略 渠道策略 服務(wù)策略 財務(wù)計劃 利潤平衡點（保本點）分析 銷售預(yù)測 費用預(yù)測 審查和控制 實施分析 顧客信息反饋目錄 執(zhí)執(zhí) 行行 摘摘 要要v 年度營銷任務(wù)年度營銷任務(wù) :啟動全國市場啟動全國市場 ,布局全國重點旅游城市和一線城市布局全國重點旅游城市和一線城市 ,成功塑造旅游接待專用白酒和旅游成功塑造旅游接待專用白酒和旅游 紀念白酒紀念白酒 。故宮酒年度營銷策劃案故宮酒年度營銷策劃案制定營銷計劃前的自我診斷問題 1，你經(jīng)營的是什么事業(yè)？ 我們經(jīng)營的是一種文化產(chǎn)業(yè) ,是故宮創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè) ,打造故宮創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈 .問題 2，你的產(chǎn)品是什么？ 以故宮酒為載體的傳播宮廷生活文化的系列產(chǎn)品 .問題 3，你產(chǎn)品的賣點是什么？ 五百年的紫禁城 ,五百年的皇家貢酒 ,德養(yǎng)百年 ,禮及四方 ,傳承文明 ,創(chuàng)新歷史 .問題 4，誰是你的目標消費者？ 故宮酒 ,全球華人的酒 .龍的傳人喝龍酒 .問題 5，你的目標市場是什么？ 有文化品位的高尚人群 .問題 6，你下一年的市場和銷售目標是什么？ 市場是省級城市 \1個億的銷售額 .問題 7，你下一年的利潤目標是什么？ 1000萬問題 8，達成這些目標的影響因素是什么？ 整合資源 ,建設(shè)團隊 ,開發(fā)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) .問題 9，你的營銷預(yù)算是多少？ 7000萬問題 10，你的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢是什么？ 打造中國最具文化品位的第一白酒 .問題 11，你銷售產(chǎn)品與服務(wù)的獨特方法是什么？ 專賣店直營和獨家經(jīng)銷制 .問題 12，你現(xiàn)在的顧客是誰？請描述他的特征？ 以故宮內(nèi)部工作人員和北京飯店的顧客人群為主 ,自己的酒和第一文化品位白酒 ,是同故宮有淵源或者同故宮酒業(yè)的淵源及強 .問題 13，他們的購買習(xí)慣是？ 以日常飲用為主 .問題 14，他們?yōu)槭裁促I你的產(chǎn)品和服務(wù)？ 歸屬感和榮譽感以及文化特色及強 .問題 15，誰是你最好的顧客和可能的顧客？ 喜愛故宮文化的人群 .問題 16，你的市場占有率是多少？ 很小 .問題 17，你的市場占有略是在增長？萎縮？或是穩(wěn)定？ 穩(wěn)定中有增長 .問題 18，市場容量是在增長？萎縮？還是穩(wěn)定？ 微弱增長問題 19，誰是你的競爭對手？誰是你的主要競爭對手？ 高檔白酒 ,主要競爭對手是以皇家文化為主打的白酒類產(chǎn)品問題 20，你的競爭對手的優(yōu)勢是？你現(xiàn)在處于何種競爭地位？ 都是市場的一線產(chǎn)品 ,處于弱勢地位 .問題 21，你如何制定價格？ 高檔產(chǎn)品采用補位策略 .問題 22，你的銷售任務(wù)是什么？你的促銷和廣告目標是什么？ 鞏固北京市場 ,打開華北市場 ,以點帶面 ,以面帶動全局問題 23，你如何建設(shè)你的品牌？ 故宮酒文化體系建設(shè) ,以傳播宮廷文化為主線 .問題 24，你至今發(fā)現(xiàn)的營銷問題是什么？如何解決？ 專業(yè)化營銷團隊的缺失 ,職業(yè)化營銷團隊的打造 .問題 25，你設(shè)定的目標還有效嗎？你如何達成這些目標？ 目標分解 ,狠抓落實 .項目組成員介紹 主要負責(zé)人：朱勝舉 營銷總監(jiān)項 目 組 員 ：王艷民 刑士利 付金福 (招商經(jīng)理 )艾瓊 (創(chuàng)意總監(jiān) ) 熊剛 (市場總監(jiān) ) 王洪義 (北京大區(qū)經(jīng)理 ) 執(zhí)行摘要 使命 經(jīng)營目標 面臨地主要挑戰(zhàn) 關(guān)鍵地成功因素 行動計劃和費用預(yù)算 環(huán)境分析 市場分析 人口 需求 趨勢 增長 消費者分析 競爭性分析 SWOT 分析 強勢分析 弱勢分析 機會分析 威脅分析 存在的問題故宮酒全國重點城市專賣店的啟動故宮酒全國重點城市專賣店的啟動 ,成功布局成功布局 199個故宮酒形象專賣店個故宮酒形象專賣店 .重點布局北京重點布局北京 \西西安安 \洛陽洛陽 \開封開封 \南京南京 \杭州杭州 \沈陽沈陽 \濟南等歷史名城濟南等歷史名城 ,開啟故宮酒歷史文化名城之旅開啟故宮酒歷史文化名城之旅 ! v ：故宮文化藝