【正文】 品，尤其是專(zhuān)業(yè)果蔬消毒產(chǎn)品，絕大部分來(lái)自于非知名企業(yè) 。 11 消毒產(chǎn)品市場(chǎng)容量 在市場(chǎng)調(diào)研中，得到以下幾組數(shù)據(jù)比例圖示： 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %會(huì) 不擔(dān)心 不會(huì)擔(dān)心果蔬上殘留農(nóng)藥對(duì)身體傷害的數(shù)據(jù)比例圖 %%%%%洗潔精 自來(lái)水 米水 其他家庭清洗果蔬的方法數(shù)據(jù)比例圖 12 家庭對(duì)果蔬清洗液的態(tài)度數(shù)據(jù)比例擁有專(zhuān)業(yè)果蔬清洗液15%留意果蔬清洗液產(chǎn)品16%愿意使用新產(chǎn)品69% 家庭月收入情況比例圖（單位：元）2 0 0 0 以下17%20xx~400028%4000~600042%6 0 0 0 以上13% 由上幾個(gè)圖示綜合分析后，得出：果蔬清洗液產(chǎn)品市場(chǎng)處于導(dǎo)入期，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力巨大；市場(chǎng)消費(fèi)水平高，產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)成熟；從而可知市場(chǎng)容量巨大又尚未開(kāi)發(fā)。 食品安全觀念： 無(wú)論是自家煮食還是在外用餐，對(duì)食品安全的擔(dān)憂(yōu)越來(lái)越大，使用清洗劑清洗食物越來(lái)越普遍，對(duì)清洗劑的功能和安全要求也越來(lái)越高。 消費(fèi)習(xí)慣 隨著近幾年食品問(wèn)題的加劇和 各種疾病的不斷出現(xiàn) ,人們的生活習(xí)慣和生活觀念受到了很大的沖擊， 隨之也發(fā)生了巨大的變化 ： 衛(wèi)生觀念： 對(duì)家居環(huán)境和 公共環(huán)境，越來(lái)越提倡衛(wèi)生安全。 近來(lái)來(lái)食品安全問(wèn)題和各種疾病例如手足口、禽流感、 H1N1流感的頻頻出現(xiàn) ，極大的改變了人們的衛(wèi)生和健康觀念，人們對(duì)衛(wèi)生消毒產(chǎn)品的依賴(lài)性空前提高，衛(wèi)生消毒用品需求量猛烈增長(zhǎng)。 SWOT 戰(zhàn)略方法選擇 SO 戰(zhàn)略 通過(guò) SWOT 分析，我們可以明顯的發(fā)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展具有明顯的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，因此，我們企業(yè)利用優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)， 極力開(kāi)發(fā)現(xiàn)有的市場(chǎng)潛力，全力以赴地在廣州市場(chǎng)占領(lǐng)市場(chǎng)占有率。 （ 6）果蔬清洗液產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分尚未明朗化， 廣州目前擁有 1200 萬(wàn)左右常住和流動(dòng)的人口，但是目前只有 %的消費(fèi)者會(huì)使用專(zhuān)業(yè)的果蔬清洗液。 （ 4）目前廣州市場(chǎng)，主 要 競(jìng)爭(zhēng)品牌都只是在產(chǎn)品的測(cè)探期 ，還沒(méi)有形成規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)。 （ 7）產(chǎn)品企業(yè)沒(méi)有具體的品牌推廣運(yùn)作模式。 （ 5）代理產(chǎn)品 品牌形象不夠大、不夠好，且廣告宣傳力度不夠 。 （ 3）本公司直屬下游都是經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)終端銷(xiāo)售的零售商的管理存在 8 一定的難度。 （ 8）代理產(chǎn)品在上海擁有很好的聲譽(yù)和市場(chǎng)。除 7 了上述所說(shuō)的一些基本需求以外，廣州消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售地點(diǎn)、價(jià)格定位、促銷(xiāo)活動(dòng)和時(shí)間等方面有一定的附加要求。其中消費(fèi)者對(duì)于果蔬農(nóng)藥降解產(chǎn)品的基本需求表現(xiàn)為：“降解功能的程度”、“降解產(chǎn)品的成分及降解原理是否環(huán)保健康”以及“降解產(chǎn)品的銷(xiāo)售服務(wù)”。但是，市場(chǎng)上的一般的洗潔精搶占了該細(xì)分市場(chǎng)的一部分市場(chǎng)，對(duì)此競(jìng)爭(zhēng)者，不容小覷。作為一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 6 廣告投入少，在廣州的廣告視野中難以找到足跡。 競(jìng)爭(zhēng)者分析： 在這次調(diào)查 中，廣州的該類(lèi)產(chǎn)品的最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是以安利、開(kāi)米、藍(lán)月亮、降解酶為首的幾大品牌。消毒品中含帶降解農(nóng)藥功能的成分，則未作說(shuō)明。其余均為消毒品中含帶點(diǎn)降解功能，一般消費(fèi)者都不會(huì)在意。 （ 5）目前在廣州市場(chǎng)上，最要的競(jìng)爭(zhēng)品牌都只是在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，沒(méi)有形成專(zhuān)業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)，規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)還未 出現(xiàn)。據(jù)某省衛(wèi)生廳監(jiān)測(cè)的結(jié)果顯示，某地蔬菜、水果和新鮮食用菌檢測(cè)，光擬除蟲(chóng)菊酯農(nóng)藥殘留情況就比較嚴(yán)重，其中， ％的 5 蔬菜樣品和 20％的水果樣品，都有擬除蟲(chóng)菊酯農(nóng)藥殘留，這還不計(jì)算其它常用的有機(jī)磷、氯等常規(guī)農(nóng)殘指標(biāo)，常用的有機(jī)磷農(nóng)藥能與掌管生物神經(jīng)正常沖動(dòng)傳遞的膽堿脂酶結(jié)合，抑制膽堿脂酶的活性，失去分解乙酰膽堿的能力，是致命作用最強(qiáng)而有力的神經(jīng)毒劑。 （ 3）隨著廣東經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們健康環(huán)保意識(shí)的不斷提高，對(duì)于頻頻出現(xiàn)的食品問(wèn)題，消費(fèi)者越來(lái)越來(lái)關(guān)注市場(chǎng)上的各類(lèi)產(chǎn)品的成分組成，尤其是日用產(chǎn)品。 市場(chǎng)環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 （ 1）從市場(chǎng)需求來(lái)說(shuō)，經(jīng)衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)有 3600 家消毒劑生產(chǎn)企業(yè)（醫(yī)用、公共衛(wèi)生用、環(huán)境用），但產(chǎn)品合格率不足 10%；但國(guó)際知名品牌又因價(jià)格較高而無(wú)法普及，因此在中國(guó)目前的日用消毒品僅占市場(chǎng)份額的 3%。 本方案提出具體上市對(duì)策 及具體推廣方案。然而，各大品牌在廣州市場(chǎng)擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)份額，雖我公司的銷(xiāo)售渠道有很大的優(yōu)勢(shì)，但安力久果蔬清洗液畢竟是新產(chǎn)品上市，因此，針對(duì)這一問(wèn)題，有必要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查分析，并提出相應(yīng)的市場(chǎng)推廣策劃方案。從全國(guó)果蔬清洗產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我公司代理的安力久果蔬清洗液，無(wú)論是從專(zhuān)業(yè)性，還是從環(huán)保健康來(lái)看，是最先進(jìn)、最放心的產(chǎn)品。 目錄 概要 ???????????????????????? 4 策劃目的 ?????????????????????? 4 市場(chǎng)環(huán)境分析 ???????????????????? 5 宏觀環(huán)境分析 ???????????????????? 5 產(chǎn)品分析 ?????????????????????? 6 競(jìng)爭(zhēng)者分析： ???????????????????? 6 消費(fèi)者分析 ????????????????????? 7 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃 ?????????????????? 8 2 對(duì)我公司及代理產(chǎn)品的 SWOT 分析 ?????????? 8 市場(chǎng)定 位 ?????????????????????? 11 目標(biāo)市場(chǎng)選擇條件 ?????????????????? 11 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃 ????????????????? 15 產(chǎn)品策劃 ?????????????????????? 15 價(jià)格策劃 ?????????????????????? 22 渠道策劃 ?????????????????????? 28 物流配送策劃 ???????????????????? 32 上市推廣方案 ???????????????????? 33 廣告 策劃 ?????????????????????? 33 促銷(xiāo)策劃 ?????????????????????? 37 公關(guān)策劃 ?????????????????????? 41 顧客滿(mǎn)意度策劃 ??????????????????? 43 進(jìn)度及預(yù)算表 ???????????????????? 47 本公司各部門(mén)及經(jīng)銷(xiāo)零售商工作重點(diǎn) ?????????? 48 結(jié)束語(yǔ) ??????????????????????? 48 附錄 1 ?????????????????????? 49 附錄 2 ?????????????????????? 50 附錄 3 ?????????????????????? 51 附錄 4 ?????????????????????? 52 附錄 5 ?????????????????????? 53 附錄 6 ?????????????????????? 54 3 附錄 7 ?????????????????????? 56 附錄 8 ?????????????????????? 57 附錄 9 ???????????? ?????????? 58 附錄 10 ?????????????????????? 59 附錄 11 ?????????????????????? 60 附錄 12 ?????????????????????? 61 附錄 13 ?????????????????????? 61 參考文獻(xiàn) ????????????????????? 64 概要 我國(guó)的農(nóng)副產(chǎn)品問(wèn)題越來(lái)越多，特別是農(nóng)藥的殘留量越來(lái)越大，降解農(nóng)藥的清洗產(chǎn)品 需求越來(lái)越強(qiáng)烈，特別是無(wú)毒、無(wú)副作用的清洗產(chǎn)品，因此， 純生物的降 解農(nóng)藥 的 產(chǎn)品也將相應(yīng)的迎來(lái)一個(gè)大市場(chǎng)，及迅速成長(zhǎng)的階段。 本次策劃案首先對(duì)廣州各大超市進(jìn)行走訪，及對(duì)廣州市家庭消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研和訪談?wù){(diào)研，對(duì)收集的資料進(jìn)行整理之后，采用人工分析進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而了解廣州消費(fèi)者對(duì)果蔬清洗液產(chǎn)品的需求和期望。 基于目前廣州市場(chǎng)果蔬清洗液的混沌現(xiàn)象，主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯， 安力久果蔬清洗液為新產(chǎn)品上市，產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，替代性較弱 ，具有很大的發(fā)展空間。 安立久果蔬農(nóng)藥降解清洗劑 廣州市場(chǎng)推廣策劃書(shū) 產(chǎn)品企業(yè)： 上海九譽(yù)生物科技有限公司 策劃?rùn)C(jī)構(gòu)： 廣州裕譽(yù)貿(mào)易有限公司 策劃成員： 執(zhí)行機(jī)構(gòu)： 廣州裕譽(yù)貿(mào)易有限公司 前言 廣州裕譽(yù)貿(mào)易有限公司（即我公司），為九譽(yù)安力久果蔬 農(nóng)藥降 1 解清洗劑 廣州市場(chǎng)的獨(dú)家代理商。以下是我公司對(duì)廣州市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，并對(duì)安力久果蔬清洗液產(chǎn)品 20xx 年 9 月到 20xx 年 9 月 ，在廣州市場(chǎng)新上市的具體市場(chǎng)推廣策劃。因而對(duì) 20xx 年下半年到 20xx 年 9 月的銷(xiāo)售計(jì)劃進(jìn)行整體調(diào)整，有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)策劃顯得尤為重要。根據(jù)分析所得結(jié)果，結(jié)合安力久果蔬清洗液產(chǎn)品的實(shí)際情況，對(duì)安力久果蔬清洗液在廣州上市進(jìn)行整體規(guī)劃，撰寫(xiě)出具體的市場(chǎng)推廣方案。其中，各大品牌的洗潔精都偏向帶有果蔬清洗功能，并朝專(zhuān)業(yè)方向開(kāi)發(fā)。由此可見(jiàn)，我公司代理的產(chǎn)品的特色，將成為市場(chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)。 策劃目的 本 策劃調(diào)研報(bào)告通過(guò)對(duì)廣州市果蔬清洗液行業(yè)和本公司的營(yíng)銷(xiāo) 4 環(huán)境的分析，以及消費(fèi)者對(duì)果蔬清洗液的需求好期望的研究，發(fā)現(xiàn)存在的市場(chǎng)空缺潛力、行業(yè)問(wèn)題。旨在為安力久果蔬清洗液上市后的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作和其他活動(dòng)的開(kāi)展提供書(shū)面的指導(dǎo)和督促。 （ 2）從國(guó)家 政治角度來(lái)看，“非典，禽流感、手足口病”，以及近來(lái)的食品問(wèn)題增多、如最近的“豬流感”，國(guó)家對(duì)食品問(wèn)題重視的同時(shí)也不斷的鼓勵(lì)企業(yè)研制各種有效對(duì)付各種疾病的消毒產(chǎn)品。 （ 4）從我國(guó)的農(nóng)藥使用問(wèn)題來(lái)看， 目前我國(guó)居民在日常飲食中各類(lèi)農(nóng)藥攝入量，往往數(shù)十倍于美國(guó)、日本、歐盟等發(fā)達(dá)國(guó)家，據(jù)農(nóng)業(yè)部監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)水果、蔬菜中農(nóng)藥的總檢出率 32％，總超標(biāo)率25％，其中北京等 6 大城市蔬菜 中農(nóng)藥殘留超標(biāo)率超過(guò) 50％。這就促使消費(fèi)者對(duì)農(nóng)藥降解產(chǎn)品的看好。 產(chǎn)品分析 （ 1）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性方面：對(duì)于果蔬農(nóng)藥降解產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，目前廣州市場(chǎng)只有三種產(chǎn)品較為專(zhuān)業(yè)，開(kāi)米、藍(lán)月亮和一種降解酶，而市場(chǎng)反應(yīng)也不錯(cuò)。 （ 2）產(chǎn)品成份來(lái)說(shuō)：在廣州市場(chǎng)上的產(chǎn)品，較為專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品都是利用化學(xué)原理來(lái)降價(jià)農(nóng)藥，雖強(qiáng)調(diào)無(wú)毒無(wú)副作用，但消費(fèi)者還是帶有懷疑的心態(tài)。 （ 3）產(chǎn)品的選擇方面：在選擇產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品成份的考慮，生化降解的健康、環(huán)保更讓消費(fèi)者接受和信任。除安利以直銷(xiāo)的形式的銷(xiāo)售外，其它幾類(lèi)主要是以進(jìn)入廣州的主要大型超市為主，如吉之島、廣百等 ,銷(xiāo)售渠道較為單一。以上幾個(gè)為首的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)高出市場(chǎng)上的一般的清洗液的市場(chǎng)定價(jià)，利潤(rùn)是豐厚的。以下是幾種主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率統(tǒng)計(jì)： 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率圖0 . 0 0 % 2 0 . 0 0 % 4 0 . 0 0 % 6 0 . 0 0 % 8 0 . 0 0 % 1 0 0 . 0 0 %開(kāi)米藍(lán)月亮降解酶