【正文】 健功能。2013年以來，國家全面實施限制“三公消費”，對中高端產品的銷售形成了一定沖擊。2005年10月，中國第一部以認證方式證明酒類產品質量等級部門規(guī)范性文件：《食品質量認證實施規(guī)則酒類》，新國標將對葡萄酒原產地、年份、品種等方面做出詳細規(guī)定，意味著國家相關主管部門從產業(yè)政策上嚴格規(guī)范葡萄酒產銷，對國內葡萄酒產業(yè)健康發(fā)展影響深遠，意義重大。 政策法律環(huán)境分析。通過十幾年產品結構的調整，已形成以全汁葡萄酒為主的產品結構，其中干型、半干型葡萄酒已占總量60%左右。葡萄酒工業(yè)的技術水平逐步與國際接軌，大部分釀酒設備都是從國外引進的，有的已經達到世界頂尖水平。經濟環(huán)境的良性循環(huán)和進口葡萄酒的數(shù)量增加使國內葡萄酒市場出現(xiàn)了多姿多彩的繁榮局面。葡萄酒進口關稅進一步下降，根據(jù)入世協(xié)議，從2005年1月1日起，葡萄酒、蒸餾酒、利口酒等洋酒關稅均為10%，%。自改革開放以來，中國經濟運行形勢持續(xù)良好，帶動消費品行業(yè)的不斷提升。我國是世界上人口最多的國家，具有13億人口龐大基數(shù)的國內市場是國內葡萄酒與國外葡萄酒一較高下的巨大優(yōu)勢。酒莊建設風起云涌，國內葡萄酒各大產區(qū)也開始注重產區(qū)品牌的宣傳推廣。從這些數(shù)據(jù)可以看出，在經濟環(huán)境以及相關政策的影響下，行業(yè)發(fā)展進入到低迷期，同時競爭日趨激烈。從行業(yè)的生命周期角度看，我國葡萄酒業(yè)現(xiàn)處于開拓成長期，隨著生活方式逐步西化和收入水平的提高，消費保持較快速增長。但今年10月份，我國進口葡萄酒累計均價環(huán)比有所提升，其原因來自于中秋國慶旺季對銷售的影響。進口酒方面，2013年以來，我國進口葡萄酒數(shù)量及金額同比增速均出現(xiàn)明顯下滑。6月份以后，單月產量增速下滑幅度均在10%以上，行業(yè)景氣度持續(xù)低迷。就累計產量增速水平來看，%,%,形勢仍未有好轉。葡萄酒營銷策劃案一、市場環(huán)境掃描 中國是世界消費大國，對于酒消費更是全球前三，健康飲酒已經成為了中國消費者的基本需求，這使得葡萄酒成為首選，因此世界各國的葡萄酒不斷涌入中國，對國產葡萄酒造成了不小的沖擊，2012年受到宏觀經濟增速放緩及進口葡萄酒沖擊等因素影響，國內葡萄酒行業(yè)經營遭受較大沖擊，8月份張裕的“農殘門”事件更是令行業(yè)雪上加霜。國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)稱，2013年110月，同比增速有所下降。 進入2013年以來，“降”字似乎成為了主基調。2013年110月，%；，%。國產酒方面，中國葡萄酒產量在中國飲料酒總產量中的比例只占1%，只有啤酒的1/80，白酒的1/15，黃酒的1/5，以絕對增長空間的角度分析，其發(fā)展空間是最大的。 2013年前9個月，我國葡萄酒行業(yè)的收入上億元，%。但是葡萄酒行業(yè)的整體利益空間仍然巨大，百元產值實現(xiàn)利潤繼續(xù)保持飲料酒各行業(yè)的較高水平。隨著我國強勁的發(fā)展勢頭，以及人們可支配收入的逐漸的增加，對于像葡萄酒這樣的高檔消費品的需求也將越來越旺盛。有管理的浮動匯率制度開始實行后，人民幣逐漸小幅升值，并且仍面臨巨大的升值壓力。人民幣的波動和關稅下調將有利于進口葡萄酒市場的升溫。隨著對釀造葡萄酒原料需求的增長，我國境內大量引進并栽種了適合釀造紅、白葡萄酒的葡萄苗木，迅速擴大釀酒專用葡萄種植面積。1995年以前我國葡萄酒的產品大都是甜型葡萄酒，葡萄汁含量低。在干型酒中，干紅葡萄酒約占80%，干白葡萄酒約占20%?！毒祁惿唐放l(fā)經營管理規(guī)范》和《酒類商品零售經營管理規(guī)范》兩項行業(yè)標準對加強酒類市場管理，防止流通過程中出現(xiàn)的假冒偽劣現(xiàn)象，提高酒類批發(fā)、零售業(yè)的整體經營管理水平和誠信意識，有著重要指導意義。2012年7月1日起，由國家工信部頒布的《葡萄酒行業(yè)準入條件》開始實行，對葡萄酒生產的企業(yè)布局與規(guī)模、原料保障、工藝與裝備、質量安全、節(jié)能降耗與環(huán)境保護等方面做出了詳細說明，這將有助對國內葡萄酒企業(yè)規(guī)范管理，促進行業(yè)良性發(fā)展。葡萄酒含有13種以上的礦物質，有補血，降低膽固醇的功能，尤其是其中富含的鉀和鈉，能有效預防心血管疾病等。中國葡萄酒消費氛圍雖然有了較大發(fā)展，但葡萄酒消費文化同西方國家卻有著明顯的不同。國內葡萄酒消費者對葡萄酒本身的品質和口感知之甚少，所以才會常常出現(xiàn)把干紅拿來勾兌可樂、雪碧、橙汁、冰塊等，不惜糟蹋手中干紅特有的品質，更不講究有什么價值和文化。全球領先的消費、產品和市場情報供應商英敏特(Mintel)最新發(fā)布的行業(yè)分析報告指出，中國目前葡萄酒市場消費能力(零售和非零售)，總額達到463億元人民幣。葡萄酒在我國幾個主要酒種中增長最快，發(fā)展前景巨大，可以說我國未來的空白酒類市場有很大一部分是屬于葡萄酒的。時下，中西部的二三線城市在葡萄酒消費上，都有較大改善，朝著有利于提升葡萄酒消費的方向發(fā)展。（1）公司總介山西怡園酒莊有限公司（Shanxi Grace Vineyard Co., Ltd.）始建于1997年，從法國引進赤霞珠、品麗珠、梅鹿輒、霞多麗等5個世界著名釀酒品種。怡園酒莊生產的各種葡萄酒更是在國際評比大賽中屢獲殊榮！從種條進口到育苗，從葡萄基地建設到釀制出優(yōu)質葡萄酒，怡園一步一個腳印的努力打造具有國際品質的優(yōu)質葡萄酒。公司產品出口到德、英、盧森堡、新加坡、香港等國家和地區(qū)。公司圖標：怡園之光： 2002：怡園系列赤霞珠干紅榮獲比利時布魯塞爾國際大賽榮譽大獎。三月，怡園系列梅鹿干紅榮獲巴黎Vinaliesd’Argent 國際大賽銀獎；同年，怡園系列霞多麗干白榮獲法國Medaille d39。 2006：怡園酒莊榮獲了山西省質量信譽AAA級企業(yè)稱號。 2007年5月：2004年的怡園珍藏赤霞珠榮獲了2007年度英國Decanter“品醇客”的榮譽大獎。在澳洲的Portree葡萄園曾贏得2002年維多利亞省最佳葡萄園的榮譽，并在其后數(shù)年屢獲獎項。劉致新先生是香港的飲食專欄作者，新聞工作者，參與傳媒工作逾二十年。內容物及營銷因素優(yōu)勢色澤和口感被消費者喜歡 正宗果香，同時也是自然健康的表現(xiàn)100%原汁，不添加任何附加物，符合消費者頭腦中健康、自然的形象有甘甜回味（消費者對回味反映好），符合“會品酒”的人的好酒特征，受到深度消費者的青睞具有法國葡萄酒釀造工藝的背景，容易被專業(yè)的深度的葡萄酒消費者接受劣勢分析:產品力產地（山西）尚不在新疆、煙臺、長白山等消費者頭腦中現(xiàn)有認知的好葡萄的產地行列產品價格較高，超出多數(shù)消費者的心理價格承受線，市場容量有限；營銷因素在產品成長期內，推廣的投入有限，很難大手筆的進行廣告宣傳和品牌建設在國內鮮有推廣，主要在特殊渠道流通，產品知名度比較低機會:社會外部環(huán)境人們的生活形態(tài)正在發(fā)生變化，固有的全保障制度正在解體，對健康的重視程度逐漸提高人民生活水平提高，葡萄酒普及率及消費檔次已有所提升，節(jié)假日葡萄酒消費正在增大葡萄酒類別與健康意識的聯(lián)結被越來越多的強調整體市場因素2013年以來，國家全面實施限制“三公消費”，對中高端產品的銷售形成了一定沖擊眾多新產品、品牌介入市場，共同投入，可能將市場做大品類特有的突出利益特征——健康、自然正在成為主要訴求競爭因素新進市場品牌眾多，大品牌難以鎖定、阻擊新品牌進入目前市場上的主要品牌仍處于激烈競爭階段消費者行為與態(tài)度消費者對主要品牌的認識尚停留在知名度和習慣使用所帶來的信賴上，沒有完全形成對某一品牌的個性偏好消費者承認自己對葡萄酒不夠了解，有轉變觀念的空間威脅:整體市場因素近3年來，國內新產品、新品牌急速上馬，進口酒大量涌入，使市場和中國的消費者感到茫然和混亂過多的葡萄酒產品涌入市場，類別有過熱的可能除了傳統(tǒng)的葡萄酒企業(yè)和進口葡萄酒外，一些白酒、啤酒企業(yè)也開始涉足葡萄酒市場，增加市場競爭的復雜程度競爭因素競爭對手企業(yè)規(guī)模大，資金基礎厚，或有合資背景，已經博得了消費者基本的信任，形成了習慣消費，尤其是張裕三大品牌（張裕、長城、王朝）進入市場較早，已占據(jù)大部分市場，消費者相對對這幾個品牌有較多的認知消費者因素消費者已對長城、張裕和王朝的紅酒形成品牌偏好消費者消費葡萄酒更關注價格，對口味的認知還比較初級，導致高檔葡萄酒很難在常規(guī)渠道流通根據(jù)分析可得：消費者雖然對消費葡萄酒并不專業(yè)，但消費市場潛力依然不小，存在被教育和引導的可能；怡園自身的產品特性、產品背景和市場利基決定必須避開傳