【正文】 窖推出的國窖 1573,很容易使消費者聯(lián)想到該酒的歷史，且“國窖”二字具有極強的品質(zhì)暗示； ?其他經(jīng)典的品牌名稱如“康師傅”、“小護士”等也具有較好的品牌聯(lián)想度。但是隨著保健酒市場的逐漸成熟，海王酒將會有巨大的發(fā)展空間。 ?品牌價值品牌傳播＝品牌定位 定位 價值 傳播 品牌 9 椰島海王酒品牌定位診斷 ?從產(chǎn)品價格來說，海王酒口杯包裝的價格在 4－ 5元左右，方瓶包裝為 7－ 8元，同時，小方勁的終端售價為 7－ 8元，但勁酒目前正在進(jìn)行價格提升，與勁酒相比，海王酒的檔次略低； ?從銷售渠道來說，海王酒主要銷售場所為中低檔餐飲、商超、便利店、流通渠道，是一種面向普通消費群的大眾消費品； ?從區(qū)域市場來說，日前海王酒的主要銷量來自江西、福建、廣西，其中江西市場占據(jù)了總銷量的70%左右。 – 品牌用途化： ? 更側(cè)重于品牌在推廣層面的針對性促銷組合； ? 是企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品形象在終端和推廣時的有效落地，增強品牌在推廣時品牌與消費者的因果關(guān)系。其基本上都會圍繞著一個共同的核心價值，并進(jìn)行不同的組合。 6 完整的品牌塑造都包括此三種方面，只是在不同時期不同階段各有側(cè)重 ? 完整的品牌塑造都應(yīng)該包括此三種方面，只是在不同時期、不同階段下，品牌塑造的側(cè)重點各有不同。 – 明確界定了消費者的使用用途，而非功能和品質(zhì)。 – 通過線上為主，線下為輔的方式塑造產(chǎn)品品牌； – 線上傳播可以通過電視廣告、戶外、雜志等媒體，線下可以通過公關(guān)活動、終端促銷等方式。構(gòu)建一個基于差異化產(chǎn)品品質(zhì)的，或者以消費者為導(dǎo)向的概念挖掘，并能區(qū)別于所有競爭對手的，完整的概念系統(tǒng)； – 此產(chǎn)品概念的挖掘是從現(xiàn)有的產(chǎn)品品質(zhì)、工藝、技術(shù)等基礎(chǔ)上提煉的； – 概念必須是完全區(qū)隔于競爭對手且被消費者接受的概念； – 有效地解決了消費者在接受了品牌形象后，在產(chǎn)品層面的可信度問題，使得產(chǎn)品更具銷售力。 ? 有效傳播方式 – 主要為線上傳播組合，包括電視廣告、戶外、雜志報紙硬廣和軟文、網(wǎng)絡(luò)等。 ? 要點： – 強調(diào)的是消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益 +心理利益” ，并通過廣告?zhèn)鞑サ氖侄?，運用品牌形象來滿足其心理的需求； – 著力于品牌形象塑造所帶來的高附加值和個性； – 是消費者在選擇產(chǎn)品時對品牌的心理認(rèn)同，產(chǎn)生驅(qū)動購買。椰島海王酒品牌策略案 客戶：海南椰島 提出：北京盛初營銷咨詢 時間： 2023年 04月 機密資料，外傳必究 1 本案架構(gòu) 成功品牌塑造模式 椰島海王酒品牌診斷 椰島海王酒品牌價值系統(tǒng)推演 椰島海王酒品牌推廣方案 2 盛初品牌體系塑造模型 ? 完整的成功品牌塑造體系包括三個層面： – 品牌形象化 ? 適用于塑造企業(yè)大品牌 ? 著力解決消費者情感利益 – 品牌產(chǎn)品化 ? 作用是增強銷售力、增強可信度 ? 著力于解決消費者可信度的問題 – 品牌用途化 ? 作用是貼近消費者角度將產(chǎn)品和購買行為變成直接因果關(guān)系 ? 著力于解決消費者消費動機 品牌形象化 品牌產(chǎn)品化 品牌核 心價值 品牌用途化 3 品牌形象化 ? 理論模型： – 起源： 當(dāng)產(chǎn)品功能利益點越來越難以被挖掘，品牌也越來越同質(zhì)化，消費者對品牌和產(chǎn)品的選擇也越來越困難時， 大衛(wèi) 奧格威提出了品牌形象論 ，用形象化的品牌塑造方式滿足消費者對品牌的心理利益，效果顯著。 ? 適用條件： – 適用于塑造企業(yè)大品牌，而不是大品牌下所有的細(xì)分的產(chǎn)品品牌。 4 品牌產(chǎn)品化 ? 模式要點： – 基于品牌形象的產(chǎn)品化落地的做法。 ? 適用條件： – 適用于差異化的產(chǎn)品品牌塑造 ? 有效傳播方式：和企業(yè)大品牌一起傳播，只是各有側(cè)重而已。 5 品牌用途化 ? 模式要點： – 主要是基于消費者使用（或購買）產(chǎn)品的形態(tài)、情景或特定用途，解決了消費者在選擇產(chǎn)品（或品牌）時的因果關(guān)系，直接提高品牌傳播的有效性。 – 解決了品牌和消費者之間的因果關(guān)系，而非關(guān)聯(lián)性 ? 適用條件： – 更適用于品牌在推廣層面的針對性宣傳和活動開展 ? 有效傳播方式： – 主要為線下推廣為主，包括促銷活動、終端物料等 – 針對性的傳播：針對消費者在不同使用用途下，采用不同的用途性廣告語一一溝通突破，極大的提高了傳播的有效性。 ? 三種作業(yè)模式，是相互統(tǒng)一的和相互聯(lián)系的。 – 品牌形象化： ? 更側(cè)重于企業(yè)品牌形象的建立 – 品牌產(chǎn)品化： ? 更側(cè)重于品牌在產(chǎn)品面的有效落地； ? 可以增強消費者對品牌在產(chǎn)品面的可信度，使得產(chǎn)品更具銷售力； ? 同時，可以不斷累積品牌資產(chǎn)，進(jìn)一步豐富企業(yè)大品牌的形象。 7 本案架構(gòu) 成功品牌塑造模式 椰島海王酒品牌診斷 椰島海王酒品牌價值系統(tǒng)推演 椰島海王酒品牌推廣方案 8 盛初品牌診斷分析模型 ?影響品牌塑造的三個關(guān)鍵要素： ? 品牌價值 ? 品牌傳播 ? 品牌定位 ?品牌的價值是載體，品牌傳播是通道，品牌定位是達(dá)成的結(jié)果。因此，嚴(yán)格意義上說，海王酒只是一個區(qū)域性品牌。 定位 價值 傳播 品牌 10 椰島海王酒品牌價值診斷 ?從品牌價值來說： ?品牌名稱－ ?一個好的名稱可以產(chǎn)生正面的品牌聯(lián)想，容易獲得消費者的信賴。 ?就保健品市場目前成功的品牌來說，無論是勁酒還是椰島鹿龜酒，其名稱本身都具有較強的產(chǎn)品品質(zhì)暗示，對銷售推廣具有一定的積極作用。鮮明的品牌形象容易給消費者留下深刻的印象，為品牌核心價值的積累貢獻(xiàn)力量。 ?椰島海王酒品牌形象分析 定位 價值 傳播 品牌 11 椰島海王酒品牌形象分析 ? 椰島海王酒是基于椰島鹿龜酒的品牌基礎(chǔ)之上推出的一款定位于餐飲市場的產(chǎn)品。 ? 對于消費者而言，其可能通過影響力較大的椰島鹿龜酒而認(rèn)識“椰島”品牌，而后通過品牌延伸，在品牌視覺形象上突出“椰島”品牌，從而達(dá)到對“椰島 XX酒”的認(rèn)識，既統(tǒng)一了品牌形象，又可以借助“椰島”母品牌的影響力減少副品牌的推廣難度。 椰 島 鹿 龜 酒 椰 島 椰 島 海 王 酒 12 椰島海王酒品牌價值診斷 ?從廣告語方面來說 ?任何廣告語的傳播都是品牌核心價值的體現(xiàn)，其作為一種獨有的、不可復(fù)制的無形資產(chǎn)，也是區(qū)別于