瀘州醇品牌策略案-展示頁
2025-01-28 01:31本頁面
【正文】 白酒品牌應(yīng)該在上面這條價值鏈中細分出一個環(huán)節(jié)，找一個合適的角度去訴求品牌核心價值。 瀘州老窖 瀘州醇 商超渠道 酒店、餐飲 從根據(jù)地市場到全國市場 四川白酒品牌眾多，市場飽和，競爭激烈，借助母品牌瀘州老窖的渠道和通路和品牌力量，拓展市場容量極大的東部、中部市場。拓展酒店渠道覆蓋，對瀘州醇增長有現(xiàn)實意義。 瀘州醇品牌規(guī)劃篇 —— 貳 第一章節(jié)：瀘州醇品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 第二章節(jié)：瀘州醇核心價值提煉 第三章節(jié)：核心價值有效落地 第一章節(jié)：瀘州醇品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 實現(xiàn)增長的六大途徑 業(yè)績增長 渠道模式的升級 主導(dǎo)產(chǎn)品的通賣 確保老產(chǎn)品的銷量穩(wěn)定 品牌重塑 組織建設(shè) 新產(chǎn)品導(dǎo)入 結(jié)合瀘州醇品牌現(xiàn)狀，欲實現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)增長，無疑需要進行品牌重塑，并導(dǎo)入新的產(chǎn)品線，以補充現(xiàn)有產(chǎn)品線。 ?為了使瀘州醇品牌更精準(zhǔn)到達目標(biāo)消費者，在品牌用途化方面提出獨特的主張。 ?借鑒 MINI獨立于 BMW之外的成功，可以看到，子品牌完全有可能突破母品牌所制造的天花板，以品牌差異化之路，取得更大的成功。 ?由于傳播資源分散，瀘州醇品牌傳播效果差，以“柔和”口感為核心的品牌形象未能得到消費者的普遍、深層次認(rèn)同。 ?與競爭對手相比，瀘州醇的美譽并無明顯 優(yōu)勢。 ?“醇”直觀上給人口感訴求方面的聯(lián) 想。 品牌聯(lián)想： ?給人的第一聯(lián)想是瀘州老窖的子品牌。 ?“柔和口感”作為宣傳核心，在四川 省具有一定的獨占性。 ?不能有效打動中年高端消費者，對收入較低的年輕消費者又缺乏相應(yīng)的吸引力，瀘州醇消費者的忠誠度面臨考驗。 ?四川省內(nèi)白酒品牌眾多，僅有一定的知名度沒有多少實質(zhì)性意義。 ?高檔、低檔產(chǎn)品銷量猛增，中檔產(chǎn)品市場萎縮，“啞鈴型”市場結(jié)構(gòu)，以及公眾對品牌推廣的麻木，更對品牌差異化提出挑戰(zhàn)。 生態(tài)環(huán)境洞察 ?在消費者心目中，“醇”類酒屬于中低檔酒類別。外埠市場推廣幾乎完全依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和可遇不可求的些許機會，廠家缺乏掌控力。瀘州醇品牌策略案 客戶：川喜實業(yè) 提出：盛初咨詢（上海）公司 時間： 2023年 6月 18日 保密文件，嚴(yán)禁外傳 瀘州醇戰(zhàn)略解析篇 —— 壹 瀘州醇品牌規(guī)劃篇 —— 貳 瀘州醇品牌推廣篇 —— 叁 目錄 瀘州醇戰(zhàn)略解析篇 —— 壹 第一章節(jié)：瀘州醇品牌發(fā)展歷史檢索 第二章節(jié)：瀘州醇品牌生態(tài)環(huán)境洞察 第三章節(jié)：瀘州醇品牌診斷 第四章節(jié)：本案核心問題聚焦 發(fā)展歷史檢核 作為中國名酒瀘州老窖的子品牌，瀘州醇品牌誕生于 2023年，八年以來，瀘州醇以四川為根據(jù)地市場，以其它省市為機會性市場進行拓展。 由于主導(dǎo)產(chǎn)品缺乏、核心價值差異化程度較低，以及市場推廣不力，瀘州醇產(chǎn)品一直居于中低檔價格區(qū)間，向上拉升困難。 瀘州醇主要通過商超渠道、流通渠道實現(xiàn)匯量式增長，缺乏對酒店、餐飲等具有輔射效應(yīng)渠道的開發(fā)。為應(yīng)對這種認(rèn)識，一，應(yīng)利用母品牌的品牌勢能提升自身品牌形象；二，應(yīng)走品牌差異化之路； ?四川省內(nèi)白酒品牌眾多，高、中、低檔皆有大量品牌征戰(zhàn)市場，這要求瀘州醇一方面堅持差異化之路，另一方面要加重對外埠市場的開發(fā)； ?現(xiàn)在的白酒市場，全國名酒不斷拓展區(qū)域，并盡力向下滲透，地方強勢品牌不斷向上突圍，努力成長為全國性品牌。 品牌差異化 A、“五星”探尋瀘州醇 : 品牌知名度： ?四川省內(nèi)具有一定的知名度，省外的知名度很低。 品牌忠誠度： ?作為差異化不明顯的中低檔產(chǎn)品，很難要求消費具備較高的忠誠度。 品牌形象： ?品牌形象開始有老化之危。 ?圍繞“柔和口感”的核心，缺乏與消 費者的深度溝通。 ?“醇”類酒品給人中低檔產(chǎn)品的印象。 品牌美譽度： ?和主要競爭對手豐谷等品牌相比，瀘州醇 美譽度較好。 瀘州醇的核心問題是什么呢？ 瀘州醇 品牌診斷 結(jié)論 ?瀘州醇現(xiàn)使用的核心概念“柔和口感，順暢好喝”與消費者的溝通面較窄，僅停留在淺層的物理需要，缺乏對品牌持續(xù)成長的支撐力。 ?在瀘州醇整體產(chǎn)品組合中，缺乏具有理想銷量、對瀘州醇品牌能夠起到拉升作用的標(biāo)桿性產(chǎn)品。 ?繼續(xù)做好商超渠道，針對酒店等餐飲渠道開發(fā)產(chǎn)品，通過攻占核心人群，帶動全體目標(biāo)消費者的消費熱情； 本案核心問題聚焦 ?重新對瀘州醇品牌的品牌戰(zhàn)略進行思考，并提出有建設(shè)性的建議； ?梳理瀘州醇品牌資源，重新提煉瀘州醇品牌的核心價值，并建立促銷員標(biāo)準(zhǔn)說辭。 ?對重新規(guī)劃后的瀘州醇品牌，制定有效的市場推廣方案。 業(yè)績增長 渠道模式的升級 主導(dǎo)產(chǎn)品的通賣 確保老產(chǎn)品的銷量穩(wěn)定 品牌重塑 組織建設(shè) 新產(chǎn)品導(dǎo)入 品牌核心價值重新提煉 導(dǎo)入新產(chǎn)品并成為主導(dǎo)產(chǎn)品 從根據(jù)地市場到全國市場 從商超渠道到全渠道 從商超渠道到全渠道 瀘州醇一直過于依賴商超渠道，而酒店、餐飲渠道的業(yè)績令人無法滿意； 在白酒市場，酒店渠道一向是具有輔射作用的標(biāo)桿性市場，是整個市場大盤中的“小盤”。 可借助母品牌瀘州老窖的渠道通路，拓展酒店渠道。 河南、山東、河北、江西等省市，瀘州老窖銷量一直不錯，瀘州醇可重點突圍這些省
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