瀘州醇品牌策略案-在線瀏覽
2025-02-23 01:31本頁面
【正文】 級市場。 品牌背景 瀘州醇品牌價值鏈尋找 針對瀘州醇品牌實際情況，在細分價值鏈上尋找，發(fā)現(xiàn)貼合現(xiàn)實的價值點，并集中放大此價值點。 從消費者價值角度將其文化血統(tǒng)的價值框定。 ?原來的白酒度數(shù)高、烈性而辣口，在講究“多喝”的飲酒文化環(huán)境中，喝酒無疑成為一種負擔(dān)。 社會性需求 自我需求 高 檔 低 檔 瀘州醇消費場合聯(lián)想 家庭聚餐不是過酒癮，不需要高酒精度、辛辣的口感，而是讓柔和順口的口感活躍氣氛，融化濃濃的親情。 商務(wù)消費者場合講究“感情深，一口悶”，大量飲酒對身體造成負擔(dān)。 盛初觀點：品牌核心價值的提煉必須從消費者、競爭者、品牌自身三方面分析 品牌核心價值 自身分析 消費者分 析 競爭者分析 品牌核心價值的提煉必須基于三個方面的思考： – 競爭者的思考 ? 解決差異性的問題 ? 提煉的品牌核心必須是可以有效區(qū)隔競爭對手的 – 消費者的思考 ? 解決有效性的問題 ? 提煉的品牌核心必須是符合消費者白酒消費的心理和動機的 – 品牌自身的思考 ? 解決可支撐性的問題 ? 提煉的品牌核心必須是基于自身優(yōu)勢資產(chǎn)或品牌聯(lián)想的 品牌核心價值分析模型 瀘州醇核心價值推演 從目標消費者的需求、競爭對手的價值缺位，以及瀘州醇自身的資源，提煉瀘州醇的核心價值。 其它同檔次品牌很少進行以“柔和”為核心的口感訴求。 一脈相承的品牌基因 從品牌誕生以來，瀘州醇進行的都是以“柔和”為核心的口感訴求，已在消費者心目中形成較高的認知度和美譽度。 老窖新口感 柔和瀘州醇 老窖新口感 柔和瀘州醇 （備選：老窖新口感 暢順瀘州醇） 第三章節(jié)：核心價值有效落地 白酒成功品牌塑造模型 完整的白酒成功品牌塑造體系包括三個層面： – 品牌形象化 ? 適用于塑造企業(yè)大品牌 ? 著力解決消費者情感利益 – 品牌產(chǎn)品化 ? 作用是增強銷售力、增強可信度 ? 著力于解決消費者可信度的問題 – 品牌用途化 ? 作用是貼近消費者角度將產(chǎn)品和購買行為變成直接因果關(guān)系 ? 著力于解決消費者消費動機 品牌 產(chǎn)品化 品牌核 心價值 品牌 形象化 品牌 用途化 品牌塑造的三個方面之間的邏輯與關(guān)系 品質(zhì)支撐 消費者情 感利益 消 費 者 品牌產(chǎn)品化 ——在品質(zhì)面的支撐 ?解決的核心問題是消費者為什么信賴 品牌形象化 —— 情感面的消費者利益 ?解決的核心問題是消費者為什么會偏好 品牌價值核心 品牌用途化 —— 在推廣面的具體落地 ?解決的核心問題是品牌與消費者購買之間的因果關(guān)系 推廣組合 推廣組合 推廣組合 推廣組合 品牌核心價值 ?解決的核心問題是和消費者的關(guān)系 解決品牌說什么的問題？是內(nèi)容 解決品牌怎么說的問題？是手段 品牌產(chǎn)品化 老窖新口感 柔和瀘州醇 “老窖新口感 柔和瀘州醇” – 向上承接母品牌“瀘州老窖”的品牌高度，塑造大品牌背書的形象。 – 向下，繼續(xù)強調(diào)瀘州老窖一直所堅持的“柔和口感”的訴求。 品牌 產(chǎn)品化 品牌核 心價值 品牌 形象化 品牌 用途化 關(guān)鍵字聯(lián)想 現(xiàn)在，我們對關(guān)鍵字 “柔和” 進行聯(lián)想，試圖挖掘其所蘊含的情感利益。從順口上可以照應(yīng)其順文化。 品質(zhì)層面 柔和口感 柔和口感即意味著順口、順喉、讓人易于接受。四川人講究的是生活的適意，所以他們樂于順應(yīng)天意、正視現(xiàn)實，在平凡的生活中發(fā)現(xiàn)樂趣。 聰明、靈巧、富于生活智慧的四川人，文化內(nèi)核中其實就是“順”的文化，而這正是孕育瀘州醇的環(huán)境。 – 由“柔和口感”挖掘而來的“順”的文化，其最直觀的表象就是順心順意。 品牌形象化 品牌 產(chǎn)品化 品牌核 心價值 品牌 形象化 品牌 用途化 “順”文化的弘揚 “順”文化的弘揚 – 在這個年初離家打拼，年終回家團圓，人人奮斗拼搏的時代，中國人對做人做事順順利利有著更為深切的期盼。 – 當人們期盼順利、祝福順利、慶祝順利的時候，就想起瀘州醇，享用瀘州醇。 工作上 中國人講究一帆風(fēng)順、順人應(yīng)天、平平安安， “順文化”被人們廣泛接受 事業(yè)上 中國人善于觀察大形勢、大趨勢，講究順勢而生、順勢而為、順水行舟。 為人處世 中國人做事講究名正言順，對待長輩也極為孝順。所以，中國人從心底里是接受“順文化”的。它是瀘州老窖旗下的一款中高檔產(chǎn)品，它是用瀘州老窖的百年老窖精心釀造成的，價格卻不貴，給您開一瓶？ 特別要說的是，它與瀘州老窖其它產(chǎn)品的口感，有相同之處，也有不同之處。不同之處就是，因為它度數(shù)比較低，所以喝起來更柔和、更順口，特別容易入喉下肚，酒后睡一覺，醒了頭不痛，口不干，所以，喝它，喝得輕松又享受。 – 高舉高打的影視廣告投放價格高昂，對于瀘州醇這樣的區(qū)域性品牌而言，顯然負擔(dān)太重，只可適量投入。 – 而對于目前的消費者來說，目不暇接的品
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