【正文】 銷策略，還有最重要的一個(gè)因素，給產(chǎn)品起了個(gè)好名字。所以，給品牌命名不能只講傳播力、親和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的問題。因此，在給品牌命名時(shí)，企業(yè)有必要考慮品牌名的保護(hù)性，最好采用注冊(cè)商品名來給產(chǎn)品命名。一直以來，我們的市場中都不乏處心積慮的市場追隨者， “ 螳螂捕蟬，黃雀在后 ” 就是所謂追隨者的競爭策略。因此，眼看著張三牌新膚螨靈霜、李四牌新膚螨靈霜在市場上肆虐，吉林九鑫集團(tuán)和濟(jì)南東風(fēng)制藥廠也只能啞巴吃黃連 —有苦說不出了，最后揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜只好落得個(gè)收縮市場的苦果。由于長時(shí)間滯銷，一些終端藥店紛紛要求退貨。在針對(duì)消費(fèi)者的低價(jià)和針對(duì)藥店的高扣率的雙重作用下，消費(fèi)者和終端藥店紛紛棄揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜而走。然而，好景不長，在看到揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜熱銷的市場現(xiàn)象之后，廣州的部分化妝品廠打起了歪注意。于是投入了幾百萬的資金進(jìn)行了市場運(yùn)作。 ? 如今， Acer的品牌價(jià)值超過一億八千萬美元。 ? 宏基為了更改品牌名和設(shè)計(jì)師新商標(biāo)共花費(fèi)近一百萬美元。 ? 許多文件列舉品牌名稱時(shí)，習(xí)慣按英文字母順序排列，Acer第一個(gè)字母是 A，第二個(gè)字母是 C，取名 Acer有助宏基在報(bào)章媒體的資料中排行在前，增加消費(fèi)者對(duì) Acer的印象。 ? Acer源于拉丁文，代表鮮明的、活潑的、敏銳的、有洞察力的，這些意義和宏基所從事的高科行業(yè)的特性相吻合。 ? 宏基不計(jì)成本，將更改公司英文名稱及商標(biāo)的工作交給世界著名的廣告公司 ___奧美（ OM）廣告。 ? 商標(biāo)權(quán)的問題如果不能解決，宏基的自有品牌 Multitech在歐美許多國家恐將寸步難行！ ? 在全世界，以“ ~tech” 為名的信息技術(shù)公司不勝枚舉，因?yàn)榇蠹叶紡?qiáng)調(diào)技術(shù)（ tech），這樣的名稱沒有差異化； ? 又因雷同性太高，在很多國家都不能注冊(cè)，導(dǎo)致無法推廣品牌。 ? 但就在此時(shí)，一家美國數(shù)據(jù)機(jī)廠商通過律師通知宏基，指控宏基侵犯該公司的商標(biāo)權(quán)，必須立即停止使用 Multitech作為公司及品牌名稱。 三、品牌名稱決策 （一）品牌起名程序 前期調(diào)查 選擇合適的命名策略 動(dòng)腦會(huì)議 名稱發(fā)散 法律審查 語言審查 內(nèi)部篩選 目標(biāo)人群測試 確定名稱 平均知名度 10 5 11.3 5.96 4.86 2.88 4個(gè)字 5— 6個(gè)字 7個(gè)字 8個(gè)字以上 品牌名稱的字?jǐn)?shù)對(duì)品牌認(rèn)知的影響 （二）、品牌命名策略 品牌的傳播力要強(qiáng) 品牌名的親和力要濃 品牌名的保護(hù)性要好 （三）品牌命名的原則 ? 合法 ? 尊重文化與跨越地理限制 ? 簡單易記憶 ? 上口易傳播 ? 正面聯(lián)想 ? 暗示產(chǎn)品屬性 ? 預(yù)埋發(fā)展管線 ? 努力挖掘公司名稱的文化底蘊(yùn) ? 如果公司所處的位置有歷史淵源，不妨直接用地名為公司命名 ? 公司名稱應(yīng)與品牌、商標(biāo)名稱相統(tǒng)一 ? 1名稱要有鮮明的 “ 個(gè)性 ” ? 1公司名稱應(yīng)體現(xiàn)公司理念和服務(wù)宗旨 ? 1讀起來要瑯瑯上口 ? 1寓意要吉祥 ? 1公司名稱要有氣魄 案例 1 ? 一、索尼品牌的命名 ? Sonus(拉丁詞：聲音）—— sonny(對(duì)機(jī)靈聰明的年輕人和小孩的昵稱） —— 但sonny一詞往往被日本人讀成sohnnee(意思是丟錢） ——去掉一個(gè)中間字母 —— sony ? 二、 CocaCola的譯名 ? 1920年，中文名譯為：蝌蝌啃蠟（不知所云，不忍入口） —— 1979年，中文名譯為：可口可樂（暗喻口感良好，使人舒心快樂）。三是租用第三者的品牌。 第二節(jié) 品牌決策 二、品牌所有權(quán)決策 生產(chǎn)企業(yè)如果決定給一個(gè)產(chǎn)品加上品牌，一般來說，會(huì)面臨三種品牌所有權(quán)選擇 :一是制造商自己的品牌 。艾克（ David Aaker）定義：品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠?yàn)槠髽I(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價(jià)值；同時(shí)品牌資產(chǎn)又是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系的；如果說品牌文字、圖形作改變，附屬于品牌之上的財(cái)產(chǎn)將會(huì)部分或全部喪失。第七章 品牌 第一節(jié) 品牌認(rèn)知 第二節(jié) 品牌決策 第三節(jié) 品牌創(chuàng)建與保護(hù) 第一節(jié) 認(rèn)識(shí)品牌 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷售者或銷售者集團(tuán)的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 品牌和商標(biāo)有什么區(qū)別？ 品牌的范圍 ≥ 商標(biāo) 品牌對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者分別有什么作用？ 品牌內(nèi)涵六層次 品牌屬性 品牌利益 品牌價(jià)值 品牌文化 品牌個(gè)性 品牌使用者 ?品牌所能表達(dá)的內(nèi)涵 品牌六層內(nèi)涵的關(guān)系 屬性 利益 使用者 文化 個(gè)性 價(jià)值 第一層： 第二層： 第三層： 品牌內(nèi)涵的特點(diǎn) （ 1）品牌內(nèi)涵的形成最終是由公眾決定的 （ 2）要在公眾心中塑造或改變某種內(nèi)涵非常困難 （ 3）品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價(jià)值 品牌內(nèi)涵的表現(xiàn) (1)知名度 (2)美譽(yù)度 (3)市場表現(xiàn) (4)信譽(yù)價(jià)值 如何塑造品牌內(nèi)涵 （ 1） .內(nèi)涵的確立 （ 2） .內(nèi)涵的傳播 （ 3） .內(nèi)涵的維護(hù)與創(chuàng)新 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)研究大師大衛(wèi) 一、品牌化決策 品牌決策的第一個(gè)方面就是企業(yè)決定是否給產(chǎn)品定一個(gè)品牌，即品牌化問題。二是經(jīng)銷商的品牌 。傳統(tǒng)上，品牌是廠商的制造標(biāo)記，這是因?yàn)楫a(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、特色都是由生產(chǎn)廠商決定的，但是，近年來國外一些大型的零售商和批發(fā)商也在致力于開發(fā)他們自己的品牌，這主要是因?yàn)檫@些銷售商希望以此取得在產(chǎn)品銷售上的自主權(quán)，擺脫生產(chǎn)商的控制，壓縮進(jìn)貨成本，自主定價(jià)，以獲取較高的利潤。 案例 2 ? 宏基（ Acer）電腦1976年創(chuàng)業(yè)時(shí)的英文名稱叫Multitech，經(jīng)過十年的努力，Multitech剛剛在國際市場上小有名氣。 ? 經(jīng)查，這家名Multitech的美國數(shù)據(jù)機(jī)制造商在美國確實(shí)擁有商標(biāo)權(quán)，而且在歐洲許多國家都早宏基一步完成登記。 ? 因此，當(dāng)宏基加速國際化腳步時(shí)，就不得不考慮更換品牌。 ? 為了創(chuàng)造一個(gè)具有國際品位的品牌名稱，奧美動(dòng)員紐約、英國、日本、澳大利亞、中國臺(tái)灣省分公司的創(chuàng)意工作者，運(yùn)用電腦從 4萬多人名字中篩選，挑出 1000多個(gè)符合命名條件的名字，再交由宏基的相關(guān)人士討論，前后歷時(shí)七、八個(gè)月，終于決定選用 Acer這個(gè)名字。 ? Acer在英文中，源于詞根Ace(王牌 )，有優(yōu)秀、杰出的含義。 ? Acer只有兩個(gè)音節(jié)，四個(gè)英文字母，易讀易記，比起宏基原英文名稱 Mutitech,顯得更有價(jià)值感，也更有國際品位。 ? 應(yīng)該說宏基沒有在法律訴訟上過多糾纏而毅然決定摒棄平庸的品牌名 Multitech，改用更具鮮明個(gè)性的品牌名 Acer，是一項(xiàng)明智之舉。 ? 2023年年初，吉林九鑫集團(tuán)代理了濟(jì)南東風(fēng)制藥廠的揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜之后，決定進(jìn)軍廣州市場。由于揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜是國內(nèi)第一個(gè)提出“ 殺螨益膚 ” 概念的產(chǎn)品，加之其廣告宣傳到位，因此揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜進(jìn)入市場之后，很快在廣州走俏，甚至一度出現(xiàn)過斷貨現(xiàn)象。他們相繼向市場推出了與揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜外包裝相似，但價(jià)格卻便宜得多的妝字號(hào)新膚螨靈霜，進(jìn)行終端攔截。一時(shí)間，揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜受到了巨大的沖擊，銷量一路下滑。由于濟(jì)南東風(fēng)制藥廠在給產(chǎn)品命名時(shí)采用的是注冊(cè)商標(biāo) +通用名的方式，因此從法律意義上來講，受保護(hù)的只有注冊(cè)商標(biāo)揚(yáng)帆牌，而通用名新膚螨靈霜是不受保護(hù)的。 ? 從以上這個(gè)例子，我們可以看出企業(yè)在為產(chǎn)品命名時(shí)缺乏對(duì)品牌名的保護(hù)意識(shí)，使企業(yè)自己釀成了嚴(yán)重的后果。他們有著敏銳的商業(yè)嗅覺，時(shí)時(shí)都在打探著鉆營的機(jī)會(huì)，而企業(yè)不注意保護(hù)自己的品牌名恰恰就給他們提供了這樣的機(jī)會(huì)。腦白金、泰諾、曲美這些成功的品牌都是以注冊(cè)商品名來給產(chǎn)品命名的，而消炎藥利君沙不但用注冊(cè)商品名給產(chǎn)品命名，而且為了防止相似品牌的出現(xiàn)，還進(jìn)行了與注冊(cè)商品名的近似注冊(cè)，以全面保護(hù)品牌不