品牌策略及傳播提升案-展示頁
2025-03-04 22:20本頁面
【正文】 濃縮東北概念/地面推廣 品牌 營銷要素 品牌訴求的推演 ——基于仰韶品牌內(nèi)涵的思考 ? 基于仰韶的概念挖掘： – 仰韶與仰韶古文化的關(guān)系： ? 仰韶古文化的發(fā)源地，仰韶酒業(yè)秉承了仰韶文化的古老神韻 ? 仰韶文化的發(fā)現(xiàn)把中國的歷史向前推進(jìn)的 3000年之久，為中國歷史最早的人類文明 ? 仰韶文化的遺址中出土的貯酒器皿是中國目前發(fā)現(xiàn)的歷史最早的酒器，這是中國目前發(fā)現(xiàn)的最早的也是最可信的酒文化起源 品牌訴求的推演 ——基于仰韶品牌內(nèi)涵的思考 ? 由仰韶文化所帶來的酒文化： – 傳承 “ 老窖泥池低溫發(fā)酵 ” 、 “ 老五甑混蒸續(xù)渣法 ” 、 “ 溫火蒸餾 ” 、“ 分級(jí)貯存 ” 、 “ 科學(xué)降度 ” 等傳統(tǒng)釀造工藝并與現(xiàn)代高科技相結(jié)合 – 汲取古今聞名的醴泉佳水，使仰韶酒形成了“入口綿，落口甜，尾凈爽，回味香”的獨(dú)特風(fēng)格 – 仰韶遺址出土的酒器、酒杯揭示了仰韶酒為中華酒文化的源頭 ? 仰韶的概念來源于仰韶文化，也應(yīng)基于仰韶文化來挖掘 ——酒之源脈，千年傳承 品牌訴求的推演 ——基于消費(fèi)者利益的內(nèi)涵的思考 ? 基于消費(fèi)者利益： – 營銷的本質(zhì)是滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者是產(chǎn)品訴求的根本出發(fā)點(diǎn)，中低價(jià)位白酒的消費(fèi)者需求有以下三個(gè)方向： 品質(zhì) 黑土地－產(chǎn)地、稻花香－原料、 沱牌－歲月、板城燒鍋－工藝 傳統(tǒng)老八喜俗文化 金六福、今世緣、店小二、迎駕 情感 豐谷、高爐家 ? 對(duì)于中低檔白酒使用感性訴求要好于理性訴求 品牌訴求的推演 ——結(jié)論 市場競爭：差異化、獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品 產(chǎn)品訴求：品質(zhì) +情感 仰韶： 仰韶文化的傳承，歷史悠久 消費(fèi)者：釀造的，有歷史的，符合精神需求的 ? 產(chǎn)品訴求的方向： – 仰韶品牌所特有的仰韶文化的沉淀，依托古人類文明，彰顯悠久歷史 – 區(qū)別于其他競品的產(chǎn)品個(gè)性與訴求點(diǎn) – 基于消費(fèi)者的心理：糧食釀造的酒，符合消費(fèi)場所的要求，符合消費(fèi)者的精神需求 ? 訴求的方向從 品質(zhì) +情感 的方面著手 品牌概念系統(tǒng)的建立 所謂產(chǎn)品概念 消費(fèi)者利益點(diǎn)的描述！ 用消費(fèi)者語言的描述！ 仰韶主導(dǎo)產(chǎn)品品牌的概念系統(tǒng)包括三個(gè)部分的內(nèi)容研發(fā)的三個(gè)原則： 消費(fèi)者的情感利益 產(chǎn)品品質(zhì)的支持 品牌核心價(jià)值 品牌概念系統(tǒng)研發(fā)的核心是：打通三者之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性！ 品質(zhì)支撐 情感利益 品牌核心價(jià)值 品牌概念系統(tǒng)的建立 ——品質(zhì)掃描 ? 主導(dǎo)產(chǎn)品品質(zhì)訴求內(nèi)容的鎖定 ——產(chǎn)品的品質(zhì)支撐 – 再好的概念也需要質(zhì)量的保證，產(chǎn)品的品質(zhì)是支撐品牌傳播的基石，是贏得消費(fèi)者認(rèn)同的必要條件 – 改變消費(fèi)者對(duì)仰韶 “ 勾兌酒 ”的負(fù)面看法，是重新塑造仰韶酒品牌形象的根本所在 秉承古法 風(fēng)格獨(dú)特 原酒儲(chǔ)備 真糧實(shí)釀 酒之源脈 品質(zhì) 品牌概念系統(tǒng)的建立 ——情感掃描 主導(dǎo)產(chǎn)品的品質(zhì)訴求內(nèi)容鎖定： 6000年前的中華民族的起源及迄今為止最可信的釀酒起源 繼承 “老窖泥池低溫發(fā)酵”等 古代白酒釀造技術(shù)的精妙工藝與現(xiàn)代生物工程技術(shù)相結(jié)合 仰韶的地下恒溫酒庫確保原酒貯存老熟不受四季氣溫變換的影響，是河南省內(nèi)白酒生產(chǎn)廠家中擁有原酒儲(chǔ)存量最大的企業(yè) 品質(zhì)支撐的核心 ——中華民間俗文化 “老字號(hào)” 酒之源脈 秉承古法 原酒儲(chǔ)備 品牌概念系統(tǒng)的建立 ——情感掃描 ? 主導(dǎo)產(chǎn)品情感訴求內(nèi)容的鎖定： – 以品質(zhì) +情感作為品牌訴求的方向已經(jīng)明確，結(jié)合仰韶的特點(diǎn)與消費(fèi)者的情感需求，塑造科學(xué)有效的訴求內(nèi)容 ? 中低端酒的消費(fèi)分析 項(xiàng)目 描述 目標(biāo)消費(fèi)群 普通公務(wù)員、教師、公司企業(yè)的低層管理者、普通大眾 目標(biāo)消費(fèi)群 的品質(zhì)需求 糧食釀造、口感好、非“勾兌酒 ” 消費(fèi)方式 朋友聚飲、親友相聚、家庭飲用 消費(fèi)場所 主要集中在 B、 C類酒店和家里 品牌概念系統(tǒng)的建立 ——情感掃描 ? 主導(dǎo)產(chǎn)品的情感訴求內(nèi)容鎖定： – 目標(biāo)消費(fèi)群的精神需求 項(xiàng)目 描述 交際需求 喝酒時(shí)最易結(jié)交朋友，發(fā)展友情 形象需求 喝酒時(shí)最易表現(xiàn)個(gè)性，樹立個(gè)人形象 溝通需求 喝酒時(shí)的情感溝通最為豐富 情感需求 喝酒時(shí)，最先想到的是與朋友分享 ? 對(duì)于中低端白酒的消費(fèi)者精神需求而言 ——情感需求是最核心最重要的需求 品牌概念系統(tǒng)的建立 ——情感掃描 老友 / 知心朋友 好朋友 普通朋友 熟人 ? 新產(chǎn)品的情感訴求內(nèi)容鎖定： – 消費(fèi)者的情感需求 ——與朋友分享 ? 情感需求所涉及的層面很廣泛，是需要通過交流與溝通來實(shí)現(xiàn)的，而實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)便是友情 ? 眾多的朋友中，友情的深度各不同，多年的 老朋友 可謂知心摯友是朋友中級(jí)別最高的，也是友情最深的 ? 所以，情感訴求的內(nèi)容鎖定為 友情深厚的老朋友 品牌概念系統(tǒng)建立 ——小結(jié) 通過對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)支撐和消費(fèi)者利益的分許研究歸納出品牌的核心價(jià)值 品質(zhì)支撐的核心 ——中華民間俗文化 “老字號(hào)” 情感訴求的核心內(nèi)容 ——友情深厚的老朋友 老字號(hào) 老朋友老友情 品牌核心價(jià)值 品牌命名 ? 新品牌的命名策略： – 命名的原則 命名原則 具體陳述 名符其實(shí) 名稱一定要體現(xiàn)品牌的概念：將完整的信息在第一時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者，使其明確的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的功能與作用！ 易記憶 名稱的構(gòu)成不易復(fù)雜：字面意思應(yīng)簡捷易記 誘發(fā)情感 名稱要能夠誘發(fā)消費(fèi)者的情感：好的名稱能夠引起消費(fèi)者的興趣與偏好 啟發(fā)聯(lián)想 激發(fā)聯(lián)想促使決策：圍繞名稱展開的積極聯(lián)想最終促使消費(fèi)者確定目標(biāo)并完成購買 品牌命名 ? 新產(chǎn)品命名的策略 – 中國中低價(jià)位白酒品牌的三種命名方式： 命名策略 例舉 “老驥伏櫪 ” （老企業(yè) /老品牌） 沱牌、瀘州老窖、全興、古井 …… “將門虎子 ”
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