【正文】 法最大化的占有市場份額，面臨失去行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的危險(xiǎn)； ?鑒于目前的競爭狀況，對于海王酒而言，樹立行業(yè)的主導(dǎo)地位具有更為迫切的戰(zhàn)略意義。 品牌 產(chǎn)品化概念 白加黑 治療感冒，黑白分明 舒膚佳 有效除菌護(hù)全家 樂百氏 27層凈化 農(nóng)夫山泉 有點(diǎn)甜 農(nóng)夫果園 喝前搖一搖 金龍魚 1： 1： 1 五谷道場 非油炸，更健康 高露潔 防止蛀牙 28 品牌產(chǎn)品化的實(shí)現(xiàn)途徑 品牌產(chǎn)品化的途徑 實(shí)現(xiàn)方法 標(biāo)桿案例 代表品牌 品牌核心 品牌產(chǎn)品化 品牌形象化 途徑一 工藝 產(chǎn)品制造的特殊工 藝方法 樂百氏 純凈 27層凈化 無 五谷道場 健康 非油炸 非油炸，更 健康 途徑二 功能 產(chǎn)品品質(zhì)明確的消 費(fèi)者利益 舒膚佳 健康 除菌 有效除菌護(hù) 全家 勁酒 保健 尚未挖掘 勁酒雖好，可不要貪杯 途徑三 原料 對產(chǎn)品原料進(jìn)行檢索 農(nóng)夫山泉 礦物質(zhì)水 有點(diǎn)甜 無 29 聚焦“滋補(bǔ)酒專家”的概念，從不同角度對品牌產(chǎn)品化的實(shí)現(xiàn)途徑進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)，從原料的角度進(jìn)行切入是最為有效的途徑。 26 圍繞“滋補(bǔ)酒專家”的品牌核心價值，如何使品牌在產(chǎn)品面有效落地？ ? 圍繞品牌核心價值，品牌產(chǎn)品化的塑造必須解決兩大核心問題： – 其一，挖掘出基于品牌核心的產(chǎn)品概念； – 其二，解決產(chǎn)品包裝表現(xiàn)與品牌核心不相符的矛盾，同時又能從包裝上有效區(qū)別競爭對手。 ?海王酒作為保健酒，對消費(fèi)者來說，如何在眼花繚亂的保健當(dāng)中尋找真正有效的滋補(bǔ)產(chǎn)品才是他們最關(guān)心的問題； ?而近年海洋生物科技的發(fā)展使消費(fèi)者逐漸認(rèn)識到海洋生物的巨大價值，可以滿足其日常滋養(yǎng)的需求。 海洋滋補(bǔ)酒專家 ?自身分析 ?消費(fèi)者分析 ?競爭者分析 ?海王酒作為一款相對較新的產(chǎn)品，品牌基礎(chǔ)相對較弱，在這種情況下，提出具有差異化的 USP具有較強(qiáng)的競爭力； ?椰島的獨(dú)特地緣優(yōu)勢也為品牌概念的傳播提供了可信的支撐點(diǎn)。 24 “椰島”母品牌核心價值的切入點(diǎn) ? 為了保住椰島的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，必須進(jìn)行有效定位，否則就有被其他對手超越的可能； ? 在勁酒定位為“保健酒”，致中和定位為“百年草本調(diào)養(yǎng)專家”的情況下，椰島必須從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行思考，有效樹立自己在保健酒行業(yè)的主導(dǎo)地位； ? 在這種情況下，將“椰島”母品牌定位為“ 中國海洋滋補(bǔ)酒專家 ”具有較為重要的戰(zhàn)略意義，并且該定位能夠?yàn)椤耙瑣u”海王酒及其他滋補(bǔ)酒產(chǎn)品的開發(fā)提供價值背書； ? 未來椰島的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是以“椰島”母品牌為依托，以市場細(xì)分為基礎(chǔ)，開發(fā)其他產(chǎn)品，完善“椰島”的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，對競爭對手形成戰(zhàn)略合圍。 ?勁酒品牌形象較為鮮明，已經(jīng)占據(jù)了餐飲市場的競爭制高點(diǎn)； ?致中和五加皮酒具有一定的影響力，不排除其向餐飲市場滲透的可能； ?其他品牌的保健酒也會的海王酒的發(fā)展構(gòu)成一定的威脅。 ?定位于餐飲市場，品牌知名度較低； ?產(chǎn)品形象不突出，特別是口杯包裝，沒有檔次感； ?在產(chǎn)品品質(zhì)方面，消費(fèi)者反應(yīng)沒有勁酒好，有待提升。 ?致中和作為一個兩百余年的老字號品牌，有著一定的品牌認(rèn)知度，其 2023年在央視以4593萬元的價格投放廣告，可以預(yù)見其將―致中和 ‖打造成全國性品牌的戰(zhàn)略意圖。而母品牌致中和的定位則是 ―百年草本調(diào)養(yǎng)專家 ‖。 ?致中和五加皮酒是浙江的一個著名產(chǎn)品，其在區(qū)域市場有一定的影響力。 競爭者分析 自身分析 消費(fèi)者分析 品牌核心 品牌核心價值分析模型 22 競爭對手品牌定位分析 勁酒 致中和五加皮酒 ?勁酒作為保健酒品類的開創(chuàng)者，在消費(fèi)者心目當(dāng)中擁有極強(qiáng)的認(rèn)知度； ?勁酒一直將自己定位為 ―保健酒 ‖，且歷經(jīng)數(shù)年不變，加之視覺鮮明的包裝，使得勁酒的品牌形象十分清晰； ?―勁酒雖好，可不要貪杯哦 ‖的廣告語具有較強(qiáng)的親和力，比較容易引起消費(fèi)者的認(rèn)同和好感。 ? 由于保健酒更注重功效的宣傳，走以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的差異化營銷路線是競爭發(fā)展的必然。近年來，各種保健酒品牌層出不窮，各大白酒巨頭也紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè)。應(yīng)該說，在很長的一段發(fā)展時間內(nèi)，保健酒的發(fā)展是和白酒之間的跨品類競爭，這一點(diǎn)在勁酒身上的表現(xiàn)尤為明顯。 競爭者分析 自身分析 消費(fèi)者分析 品牌核心 品牌核心價值分析模型 21 競爭者分析－正確認(rèn)識競爭環(huán)境 ? 傳統(tǒng)白酒是中國百姓生活中不可缺少的一部分。 ? 椰島海王酒作為椰島公司推出的另外一款定位不同的產(chǎn)品，借助椰島鹿龜酒十余年積累的品牌資產(chǎn)，較容易取得消費(fèi)者的認(rèn)可，品質(zhì)背書有保證。 競爭者分析 自身分析 消費(fèi)者分析 品牌核心 品牌核心價值分析模型 20 自身分析－品牌優(yōu)勢資源 ? 椰島公司作為我國生產(chǎn)保健酒的大型企業(yè)，經(jīng)歷了十余年的發(fā)展，憑借拳頭產(chǎn)品椰島鹿龜酒占據(jù)了保健酒市場第二的位置。 ? 在這種情況下，準(zhǔn)確挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，進(jìn)行科學(xué)有效的宣傳勢在必行。在這種情況下，保健酒有著巨大的發(fā)展空間。對于消費(fèi)者而言，隨著生活水平的提高，健康消費(fèi)趨勢正在逐漸成為社會主流。 ? 在這種情況下，我們將對椰島的品牌資源進(jìn)行整合，挖掘核心價值，通過有效傳播，完成椰島海王酒的競爭定位，全面助推品牌發(fā)展。 ?海王酒作為一個僅在全國部分地區(qū)有影響力的產(chǎn)品，其正處于產(chǎn)品生命周期的成長期階段（對于新市場而言，更是處于導(dǎo)入期的初級階段），相對于勁酒較為穩(wěn)定的傳播而言，海王酒的傳播目前僅局限于通過軟文進(jìn)行功效傳播，戶外形象也不明確，不利于海王酒在全國的推廣。 定位 價值 傳播 品牌 13 椰島海王酒品牌傳播診斷 ?從品牌傳播方面來說 ?品牌傳播是消費(fèi)者了解品牌的重要途徑。在這種情況下，“保健酒”的定位就屬于勁酒的獨(dú)占資源，具有不可復(fù)制性。 ?海王酒的廣告語“舒服何止一點(diǎn)點(diǎn)”強(qiáng)調(diào)的是飲用后的感受，具有一定的影響力，但是無法構(gòu)建競爭屬于海王酒自己的競爭壁壘，因?yàn)檫@種飲用后的感受不是海王酒獨(dú)有的，是可以被復(fù)制的。 ? 而從目前海王酒的包裝來看，“海王酒”三字的視覺形象較為突出，作為母品牌的“椰島”二字則被放到了較為次要的位置，不利于整合海王酒與鹿龜酒的核心資產(chǎn)。雖然定位不同，但屬于同一品牌，兩支產(chǎn)品應(yīng)該共同為“椰島”的品牌價值加分。比如可口可樂的紅色，百事可樂的藍(lán)色。而海王酒則不然，對于消費(fèi)者來說，“海王”二字本身并無特別的意義，最多只是一個產(chǎn)品識別符號； ?品牌形象－品牌形象是消費(fèi)者辨認(rèn)產(chǎn)品的有效途徑。 ?例如：瀘州老