某品牌策略案-文庫吧資料
2025-01-05 19:52本頁面
【正文】 – 競爭者的思考 ? 解決 差異性 的問題 ? 提煉的品牌核心必須是可以有效區(qū)隔競爭對手的 – 消費者的思考 ? 解決 有效性 的問題 ? 提煉的品牌核心必須是符合消費者消費的心理和動機的 – 品牌自身的思考 ? 解決 可支撐性 的問題 ? 提煉的品牌核心必須是基于自身的優(yōu)勢資產(chǎn)或品牌聯(lián)想 品牌核心價值分析模型 茅臺 五糧液 國窖 1573 水井坊 “國酒茅臺” —— 首席定位方式訴求獨一無二的 地位 “中國的五糧液，世界的五糧液” —— 身份 “五糧釀造” —— 原料 “您一生的選擇” —— 消費者情感 “中國第一窖” —— 獨一無二的 品質(zhì) 層面資源 “您可以品味的歷史 4 X X 年” —— 歷史 “中國白酒第一坊” —— 獨一無二的 品質(zhì) 層面資源 “中國高尚生活元素” —— 身份 /品位 ? 縱觀全國性高端品牌的主訴求，我們可總結(jié)如下： ? 老牌高端白酒以訴求身份 /地位 /品位為主，品質(zhì)為輔； ? 成功的后起品牌基于資源稀缺性的品質(zhì)概念的深入挖掘走向成功； ? 總體而言，高檔白酒以品質(zhì) +形象提升訴求為主；在品質(zhì)訴求上，較少采用過于細化的訴求（如工藝、儲藏等）；在形象提升訴求上，多體現(xiàn)地位 /尊貴 /身份。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完善 ?在對高檔白酒市場機會的把握中， ? 茅臺和五糧液，已經(jīng)全面確立了超高檔、高檔、中高檔三個價位的產(chǎn)品形象，并在市場上站穩(wěn)了腳跟，占據(jù)了品牌金字塔的上層； ? 全興推出了水井坊 ? 瀘州老窖推出了國窖 1573 劍南春，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上應如何完善？ 未來劍南春的品牌結(jié)構(gòu) 企業(yè)品牌：劍南春 超 高 檔 高 檔 中 高 檔 中 檔 中 低 檔 低 檔 劍南春年份酒系列 新品（如“天益老號”）以及現(xiàn)有的東方紅 劍南春現(xiàn)有主力產(chǎn)品及其升級版產(chǎn)品； “劍南XX”的系列產(chǎn)品 綿竹系列產(chǎn)品 注：所列產(chǎn)品為各檔位主力產(chǎn)品 盛初品牌 核心概念提煉模型
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