品牌策略及傳播提升案-文庫吧資料
2025-03-02 22:20本頁面
【正文】 者接受，無法在消費者的頭腦里形成深刻的印象，不能使消費者產(chǎn)生共鳴 今世緣國緣 品牌概念清晰有效，品牌形象力強大 此類白酒產(chǎn)品品牌概念明確，定位正確，使消費者容易理解并接受，能夠在消費者頭腦里留下特殊的印象，擁有強大的品牌形象力，并影響、引導消費者的消費行為 金六福、高爐家、五糧液、口子窖 品牌競爭分析 ——小結一 不管是銷售渠道的精耕細做，還是新穎多變的促銷手段，或許可以在短期內(nèi)實現(xiàn)銷售的突破，卻難以實現(xiàn)保持穩(wěn)定利潤的長期銷售增長，消費者的習慣性飲用是因促銷的推力作用，并非基于對品牌的忠誠度，只有強大品牌拉力，并使消費者建立起對品牌的特殊感情，才能夠培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠，產(chǎn)品才具有可靠的附加值，才能保持長期的產(chǎn)品生命周期，從而實現(xiàn)銷售與利潤的雙豐收 品牌競爭分析背 ——競爭環(huán)境掃描 品牌訴求 產(chǎn)品 /主銷價位 通路模式 區(qū)域 河套 草原文化 /推拉結合 精品、珍品 /15－ 40元 通路精耕、終端啟動 豫西、豫中、豫東、豫北 口子坊 幸福時光概念/推拉結合 精品系列 /3050元 零店、深度分銷啟動 豫西、豫中、豫南、豫北 金六福 福文化 /品牌拉動 星系列 /福系列 /18－ 38元 商超、流通 廣泛區(qū)域 黑土地 濃縮東北概念/地面推廣 低成本差異化 /1131元 啟動二批、鋪底沖量 廣泛區(qū)域 品牌 營銷要素 品牌競爭分析 ——小結二 競爭分析：中低價位的競爭已經(jīng)超越了要素營銷的時期！各競爭品牌在“產(chǎn)品－品牌－通路”等營銷戰(zhàn)略要素上已經(jīng)呈現(xiàn)系統(tǒng)競爭的態(tài)勢！ 概念性產(chǎn)品，豐富的產(chǎn)品線?。?近幾年，尚無一支非概念性產(chǎn)品推廣成功的先例！ ） 通路重心下沉，重視終端運作！ 持續(xù)的品牌傳播，規(guī)?；度?！ 品牌自身分析 ——從產(chǎn)品的市場表現(xiàn)方面分析 ? 目前 ,仰韶的產(chǎn)品表現(xiàn)呈現(xiàn)明顯的低檔化特征，中檔產(chǎn)品整體表現(xiàn)不力，沒有統(tǒng)一的真正意義上的中低價位主導產(chǎn)品 , ? 各區(qū)域市場的低檔簡裝酒的市場表現(xiàn)相對較好，但許多地區(qū)的產(chǎn)品種類多而亂 ,沒有一個“拳頭產(chǎn)品” ? 幾支旺銷產(chǎn)品嚴重老化，生命周期過長，已出現(xiàn)下滑趨勢，市場存在潛在的危機 品牌自身分析 ——從渠道價格方面的分析 ? 仰韶的產(chǎn)品在通路結構方面以流通為主渠道 ? 酒店產(chǎn)品以中高端的原釀為主 ,缺乏中低端的酒店核心產(chǎn)品 ? 許多區(qū)域市場的經(jīng)銷商基于多年的廠商關系雖然仍在代理仰韶 ,但對仰韶產(chǎn)品的信心不足 ? 產(chǎn)品生命周期長 ,價格透明 ,二批以下的流通環(huán)節(jié)利潤微薄導致即使是在南陽 ,許多零售店沒有仰韶的產(chǎn)品陳列 品牌自身分析 ——品牌概念方面的分析 ? 仰韶沒有真正的品牌概念 – 雖然仰韶曾經(jīng)做過大傳播 ,投放了大量的廣告 ,品牌知名度很高 ,但獨特的品牌概念卻不具備 – 幾支旺銷產(chǎn)品甚至沒有明確的名稱 ——“綠仰韶” 、“ 7號”、“ 8號”、“ 18號”等 – 眾多的中低端產(chǎn)品在市場上往往是靠經(jīng)銷商的推力單打獨斗 ,缺少品牌概念對消費者的拉力，給留下消費者低檔酒的印象 品牌自身分析 ——仰韶中低價位市場危機的背后： ? 從營銷的三打要素（產(chǎn)品、通路、品牌）看，仰韶的中低價位市場急需幾支具有獨特品牌概念的主力新產(chǎn)品來塑造仰韶的品牌形象擺脫日益顯現(xiàn)的市場危機 產(chǎn)品 ：目前仰韶在該檔次沒有差異化的概念性產(chǎn)品 通路 ：過于依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷制流通運作，導致老市場維護不力，新市場開拓不力 品牌 ：主品牌仰韶的核心價值模糊，幾支主要產(chǎn)品沒有產(chǎn)品的訴求要點 品牌自身分析 ——仰韶中低價位市場危機的背后： ? 價格透明，各流通環(huán)節(jié)的利潤逐漸萎縮，導致仰韶的產(chǎn)品在各區(qū)域市場均呈現(xiàn)出不同程度的困難或潛在的危機，品牌概念的缺失導致單純依靠促銷推力的新產(chǎn)品的生命周期大大縮減，加速了新產(chǎn)品的死亡，嚴重的影響了企業(yè)的銷量和利潤，鑒于仰韶的傳統(tǒng)產(chǎn)品以及旺銷產(chǎn)品以流通的低端產(chǎn)品為主， 故重新開發(fā)幾支擁有獨特、有效的品牌概念的中低價位新產(chǎn)品勢在必行！ 目錄 第一部分：品牌戰(zhàn)略背景 第二部分：仰韶中低端主導產(chǎn)品品牌策略的推演及品 牌表現(xiàn) 品牌訴求策略 品牌的概念系統(tǒng) 產(chǎn)品命名 廣告語 產(chǎn)品包裝設計 上市主形象畫面及電視廣告 POP物料 第三部分：品牌推廣策略 中低端主導產(chǎn)品品牌策略的形成 ? 品牌訴求塑造的誤區(qū) – 從渠道 /價格的角度分析 ? 不同渠道不同價格的產(chǎn)品應制定不同的品牌概念 – 中高價位酒店渠道的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的訴求方面，品質(zhì)訴求要優(yōu)于感性訴求，例如： 口子窖 VS小糊涂仙，國窖 1573VS舍得酒 – 中低價位零售渠道的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的訴求方面，感性訴求要優(yōu)于品質(zhì)訴求，例如：金六福 品牌訴求的推演 要將消費者利益、仰韶的品牌根基和白酒的品類核心有機的聯(lián)系起來就必須要找到一個合適的品牌訴求點 ? 品牌訴求方向的探詢 – 市場競爭的需求 ——個性、有差異化的產(chǎn)品 – 消費者的利益需求 ——品牌訴求的方向 – 仰韶自身品牌的內(nèi)涵 ——仰韶的品牌根基 品牌訴求 仰韶品牌內(nèi)涵 消費者利益 市場競爭 品牌訴求的推演 ——基于市場競爭的思考 ? 中國中低價位白酒每年都紛紛涌現(xiàn)出成功品牌，一方面說明了該價位市場需求的巨大；另一方面說明了該價位市場的機遇眾多 ? 特別近幾年來， 概念性產(chǎn)品 成為該價位成功的關鍵要點 ? 差異化的品牌訴求是立足于市場的根本所在，只有塑造一個具有獨特個性的訴求點才能充分發(fā)揮拉力的作用 中低價位產(chǎn)品訴求 河套 燒酒文化 /推拉結合 口子坊 幸福時光概念/推拉結合 金六福 福文化 /品牌拉動 黑土地
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