瀘州醇品牌策略案-文庫吧資料
2025-01-26 01:31本頁面
【正文】 廣告語 老窖新口感 柔和瀘州醇 順心順意瀘州醇 瀘州醇產(chǎn)品促銷員標準說辭 這位先生，您好！ 很高興向您推薦我們這款酒 —— 瀘州醇 XXX。這些被人們普遍接受的規(guī)則，營造整個大社會的和諧。只有符合當下潮流，才能成就更大的事業(yè)。 品牌用途化 品牌 產(chǎn)品化 品牌核 心價值 品牌 形象化 品牌 用途化 “順文化”推廣聯(lián)想 項目 解讀 天氣、生活 自古為農(nóng)業(yè)社會的中國，講究風調(diào)雨順、順風順 水，對中華文明有著深刻影響。 – 從“順文化”這個源點開始，我們可以有多種方法、途徑演繹這種文化，使這種文化成為瀘州醇品牌基因。 – 品牌帶給人的情感利益，與當今社會主流價值觀的巧妙結合，呼喚起人們真切的品牌認知。 順心順意 “順心順意” – 順風、順雨、天氣順人；人順、事順、天下順，中國人追求“順順利利、平平安安”的“順”的文化。生活的宜人，與瀘州醇宜人的口感不謀而合。 文化背景 天府休閑文化 成都是天府，四川是福地。 工藝 瀘州老窖 ——百年老窖釀造 百年老窖的釀造工藝，有效去除了原酒中的澀味、苦味，成就了瀘州醇柔和順口的口感。 柔和 好喝 溫柔 細膩 順口 溫和 無阻 和順 樂享 關系和睦 體貼 順意 順心 和諧 順暢 “順”的文化 從瀘州醇自身尋找“順文化”的淵源 途徑 要點 解讀 品牌名 瀘州醇 “醇”給人以醇厚、適口、順口、易入喉、有回味、讓人細品的聯(lián)想。 – 把“瀘州醇”帶入廣告語之中，使品牌主張與品牌名稱融合為一體。 – “新”字更突出了瀘州醇在瀘州老窖眾多子品牌中的個性之處。 從品牌名稱上來講，與母品牌瀘州老窖具有天生的、一脈相承的聯(lián)系，對品牌背景進行強調(diào)，有效拉升品牌高度。 現(xiàn)代消費者的現(xiàn)實需求 瀘州醇核心消費者，為低端商務消費，以及朋友、家庭聚餐，對酒水的要求是：能夠活躍現(xiàn)場氣氛，口感不烈，喝得舒心，喝得有興致； 中國相對年輕的消費者，在不叛逆社會觀念的潮流下，追求新事物，如新的口感體驗，他們也不喜歡太烈的酒。 承接母品牌高度，傳承柔和口感 競爭者 口感訴求相對弱勢 瀘州醇 與生俱來的品牌基因 消費者 聚餐氣氛口感需求 競爭對手的相對缺位 相對瀘州醇，瀘州老窖其它子品牌知名度很低，且無既定的核心價值。度數(shù)低、口感柔順的瀘州醇讓他們喝得更輕松。 朋友聚餐同樣講究的氣氛的熱烈，而且現(xiàn)在的年輕消費者并不喜歡度數(shù)太高、傷身體的白酒，瀘州醇正適合他們的需要。度數(shù)低、口感柔和、順口的瀘州醇，在一定程度上減輕了負擔，受到人們歡迎。 白酒消費形態(tài)的界定 消費場景 消費動機 核心需求 關鍵詞 典型代表品牌 送禮消費 傳情達意 /公關 體現(xiàn)尊貴 /關懷的心理滿足 尊貴 /面子 茅臺／水井坊 聚飲 商務 /政務飲酒 應付和控制場面的能力 /公關能力 在賓主言歡之間，溝通接洽，調(diào)節(jié)現(xiàn)場氣氛 尊重 /身份 五糧液／劍南春 朋友聚飲 顯示好客與熱情 朋友間情感交流的載體 真誠／ 熱情 口子窖 家庭聚飲 有助于團聚時的氛圍營造 歡樂和幸福的小康 幸福 / 歡樂 金六福 獨飲 自我滿足，解酒癮 品質(zhì) /價格 物美價 廉 尖莊 /二鍋頭 結論： ?對于定位于中檔的瀘州醇而言，其目標消費者的核心需求是，氣氛、興致、實惠與品質(zhì)。 原料 釀造工藝 儲藏 消費者體驗（口感等） 情感價值（身份、地位等） 地域環(huán)境特點 品牌背景 就瀘州醇品牌而言，能夠繼承品牌現(xiàn)有優(yōu)勢，并有效拉近與消費者距離的核心價值點、利益點在哪里？ 基于瀘州醇本身的核心價值的挖掘途徑 品牌產(chǎn)品化途徑 瀘州可提供資源 資源評估 可行性 途徑一 地域環(huán)境 產(chǎn)于“中華酒谷” ——瀘州 川南地域特色 “酒谷”品牌眾多，不具獨占性 途徑二 品牌背景 瀘州醇品牌與母品牌瀘州老窖有一脈相承天然聯(lián)系 為母品牌眾多子品牌中最著名之一 巧妙借母品牌高度 途徑三 原料 五糧釀造 與眾多品牌相比，并無不同 途徑四 釀造工藝 瀘州老窖一般工藝 無差異性 途徑五 儲藏 瀘州老窖一般窖藏 無差異性 途徑六 口感體驗 柔和口感、順暢好喝 經(jīng)長期宣傳，“柔和”的身份符號已深入人心 繼續(xù)強調(diào)口感賣點 途徑七 情感價值 無明顯情感價值 個性不突出 結論：遍查瀘州醇的品牌資源，其母品牌瀘州老窖的品牌高度，和一直堅持宣傳的柔和口感，是目前最寶貴的、可提煉為品牌核心價值的價值點。 第二章節(jié)：瀘州醇品牌核心價值提煉 品牌核心概念提煉的指導法則 細分價值鏈的獨占法則 談及這一法則，我們需要從品牌挖掘的角度先看一下白酒從原料到消費的價值鏈： 原料 釀造工藝 儲藏 消費者體驗（口感等） 情感價值（身份、地位等） 地域環(huán)境特點 ? 細分價值鏈的獨占法則，就是指
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1