某電器品牌策略提案-文庫吧資料
2025-02-20 11:53本頁面
【正文】 引起關(guān)注度，為以后的 新聞報(bào)道做好準(zhǔn)備工作。 1） 10天內(nèi)每天邀請(qǐng) 1－ 2家做現(xiàn)場(chǎng)熱點(diǎn)報(bào)道； 2）其他媒體做公關(guān)軟文報(bào)道； 3）核心媒體每天固定做現(xiàn)場(chǎng)全程跟蹤報(bào)道，定時(shí)發(fā)布，一家 報(bào)紙，一家電臺(tái)。 ＋ 一流家電 服務(wù)品牌 長短期優(yōu)惠價(jià)格刺激 蘇 寧 家 電 節(jié) ? 活動(dòng)內(nèi)容 活動(dòng)時(shí)間： 建議： 3月底－ 4月初 營業(yè)： 10： 00AM－ 9:00 PM (夜市 ) 考量： 盡量橫跨兩個(gè)周末，拉長活動(dòng)時(shí)間，擴(kuò)大活動(dòng)影響， 強(qiáng)化傳播效果，使消費(fèi)者有充分的時(shí)間參加展會(huì)， 使參展廠商有足夠的時(shí)間安排銷售與促銷活動(dòng)， 豐富活動(dòng)的內(nèi)容。 活動(dòng)宣傳： DM＋蘇寧宣傳資料 蘇寧 12家店齊聯(lián)動(dòng) ? 社區(qū)健康行 活動(dòng)對(duì)象：賣場(chǎng)社區(qū)附近居民 活動(dòng)目的：通過本次咨詢會(huì)，吸引目標(biāo)消費(fèi) 者關(guān)注，體現(xiàn)蘇寧全心全意的誠意 活動(dòng)形式：現(xiàn)場(chǎng)設(shè)咨詢臺(tái)，為居民提供如何告 別亞健康，怎樣合理安排飲食等相 關(guān)知識(shí)及可行性方案。 活動(dòng)宣傳： DM告知＋蘇寧宣傳資料 蘇寧 12家店齊聯(lián)動(dòng) ? 廚衛(wèi)家電安全周 活動(dòng)對(duì)象：賣場(chǎng)社區(qū)附近居民 活動(dòng)目的：通過本次咨詢會(huì)，吸引消費(fèi)者 －－－－－ 進(jìn)店，聚集人氣，帶動(dòng)消費(fèi)。一方面體現(xiàn)蘇寧全心全意 為你帶來新生活的品牌主張。 敏銳創(chuàng)新，熱情向上，你做到了，所以你是新生活的領(lǐng)路人。 結(jié)論： ? 競(jìng)爭定位趨勢(shì) 數(shù)字家電（單一種類） 傳統(tǒng)家電（全品種） 小家電 規(guī)模 國美 蘇寧 永樂 燦坤 宏圖 ? 竟品定位訴求 數(shù)字家電（單一種類） 傳統(tǒng)家電（全品種） 小家電 規(guī)模 最大的電器連鎖 蘇寧？ 永樂生活電器 燦坤 3C，數(shù)字，通訊，家電 宏圖 IT專家，連鎖全國 ? 消費(fèi)傾向模型 價(jià)格敏感，務(wù)實(shí)型 知性，品味生活型 隨意，追求快樂型 傳統(tǒng)家電更新 新居， 生活品質(zhì)小家電 個(gè)性、愉悅便利數(shù)字產(chǎn)品 國美、 蘇寧 永樂 燦坤 人群 產(chǎn)品 商家 購買力 影響力 蘇寧 ? 品牌寫真： 對(duì)事專心，待人全心，你做到了，所以你是生活的真善人。 ? 由于傳統(tǒng)大家電的優(yōu)勢(shì)，使主要顧客集中在已有家庭的及即將成家的成年人中。在保持原有家電大賣場(chǎng)特質(zhì)的基礎(chǔ)上使其更年輕且富有時(shí)尚特征，并給人以誠信服務(wù)的聯(lián)想。 ? 品牌的形象陳舊。 解決方向： 2）留住你的顧客！ ? 買了，挺好 ? 吸引您購買的原因是 8%24%14%11%11%32%賣場(chǎng)名氣賣場(chǎng)服務(wù)店面陳列商品種類價(jià)格? 現(xiàn)象： 價(jià)格 /服務(wù)是促進(jìn)購買的主要原因； 分析： 判斷： 1） 價(jià)格及現(xiàn)場(chǎng)人員服務(wù)對(duì)購買非常重要； 2）該需求與蘇寧的企業(yè)價(jià)值觀及經(jīng)營結(jié)構(gòu)定位一致； 3）可以進(jìn)一步塑造該需求與企業(yè)相關(guān)聯(lián)系的體驗(yàn)。 分析： 判斷： 1）家電需求有限，非 FMCG類； 2）流行性商品有需求； 3） 商場(chǎng)的功能不僅僅在銷售， 還可增加娛樂及導(dǎo)購的功能或服務(wù)； 4）消費(fèi)者很理性，接受直接實(shí)惠的促銷。 ? 1）變成挖土機(jī)，挖掘蘇寧的利益點(diǎn)是什么？ 如何更好地傳達(dá)蘇寧的利益點(diǎn)？ 如何與競(jìng)爭對(duì)手區(qū)隔？ 解決方向： 2）如何讓消費(fèi)者更方便地“去”？ ? 去了，但什么都沒買 ? 您去家電商場(chǎng)的目的是 22%25%31%22%隨便看看休閑娛樂購買家電咨詢了解? 您因何種原因購買家電 21%32%10%37% 家庭裝修升級(jí)換代禮品贈(zèng)送手機(jī)及數(shù)碼產(chǎn)品? 最吸引你的促銷方式 5%27%9%6%25%10%4%14%限量購買的超低價(jià)積分返現(xiàn)買一贈(zèng)一小禮品直接折扣會(huì)員抽房屋汽車現(xiàn)金? 現(xiàn)象： 1） 僅有 %的消費(fèi)者目的是購買產(chǎn)品。 2）價(jià)格并沒有能夠成為入店殺手锏 ， 而是理所當(dāng)然的競(jìng)爭條件。 2）一定程度上，理性的消費(fèi)者已形成蘇寧 價(jià)格相對(duì)便宜和商品種類豐富的心理印象 。 ? 我根本不知道蘇寧 ? 為何不知蘇寧 ? 您是因?yàn)楹畏N原因到達(dá)某賣場(chǎng) 30%48%6%16%路過家在附近公司在附近專程趕來? 蘇寧認(rèn)知渠道調(diào)查 70%10%20%路過廣告親朋告知? 現(xiàn)象：無論因何原因路過，生活圈在附近為消費(fèi) 者光顧賣場(chǎng)的主要原因，廣告較弱 ,廣告的 主要形式為 DM，戶外及報(bào)紙。 ? 家電連鎖發(fā)展階段布局 原始 積累 盲目 擴(kuò)張 理性 圈地 品牌 制勝 －形成 并輸出 品牌 核心價(jià)值 －連鎖加盟 －上游融合 －系統(tǒng)管理 －零售技術(shù) －消費(fèi)者研究 －集中采購 －定制 －買斷 －盲目開店 －價(jià)格站 －依靠 上游資源 －進(jìn)銷 差價(jià) 國美 永樂 蘇寧 燦坤 ? 品牌傳播回顧 ? 蘇寧電器消費(fèi)者認(rèn)知訪談（上海） ? 研究方法：判斷 + 驗(yàn)證 ? 消費(fèi)者認(rèn)知層次 我根本不知道蘇寧 知道，但沒去 去了，但沒買東西 買了，挺好 ? 蘇寧認(rèn)知度調(diào)查
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