【正文】 象定位中國工商銀行的企業(yè)形象定位最大的最大的 國際化國際化 贏利的贏利的41向消費(fèi)者提供現(xiàn)代理財金融服務(wù)，是向消費(fèi)者提供現(xiàn)代理財金融服務(wù)，是財富升值財富升值 的保障的保障現(xiàn)代理財金融服務(wù)：現(xiàn)代理財金融服務(wù)：以信貸業(yè)務(wù)服務(wù)、以信貸業(yè)務(wù)服務(wù)、 eBANK服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)銀行）、電話銀行服服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)銀行）、電話銀行服務(wù)、銀行卡服務(wù)為代表。 國際化國際化 中國工商銀行在亞洲、歐洲、北美洲和大洋洲的主要金融中心和地區(qū)經(jīng)濟(jì)中心建立了十家金融機(jī)構(gòu)。36中國工商銀行自身觀念的轉(zhuǎn)換中國工商銀行自身觀念的轉(zhuǎn)換存在理念存在理念核心價值核心價值服務(wù)形象服務(wù)形象現(xiàn)代化管理的贏利能現(xiàn)代化管理的贏利能力強(qiáng)的商業(yè)銀行力強(qiáng)的商業(yè)銀行推動中國銀行業(yè)商業(yè)推動中國銀行業(yè)商業(yè)化運(yùn)作化運(yùn)作權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行追權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行追求用戶與企業(yè)的共贏求用戶與企業(yè)的共贏執(zhí)行國家政策執(zhí)行國家政策的國有銀行的國有銀行執(zhí)行央行政策，維執(zhí)行央行政策，維護(hù)金融市場穩(wěn)定運(yùn)護(hù)金融市場穩(wěn)定運(yùn)行行便利的、可信便利的、可信賴的儲蓄服務(wù)賴的儲蓄服務(wù)37中國工商銀行的形象支持中國工商銀行的形象支持項(xiàng)項(xiàng) 目目 內(nèi)內(nèi) 容容規(guī)模實(shí)力規(guī)模實(shí)力 中國工商銀行是中國最大的國有商業(yè)銀行 , 總資產(chǎn)已超過四萬億元人民幣，電子化網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá) 98%以上，全年結(jié)算業(yè)務(wù)量占中國金融業(yè)的 50%以上。國際化現(xiàn)代化35中國工商銀行自身形象分析中國工商銀行自身形象分析?工行前期形象廣告優(yōu)勢在于與中、建、農(nóng)行不同，有統(tǒng)一鮮明的企業(yè)表達(dá)，有規(guī)范的視覺管理。?個人消費(fèi)信貸：中國工商銀行個人消費(fèi)貸款余額已達(dá) 1， 239億元。?個人中間業(yè)務(wù)：中國工商銀行中間代理品種已達(dá) 160多個。 網(wǎng)點(diǎn)多?自動取款機(jī)（ ATM）裝備數(shù)量達(dá)到 9100多臺，自動轉(zhuǎn)帳銷售點(diǎn) 終端（ POS）裝備數(shù)量達(dá)6萬多臺。適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏 “ 一網(wǎng)通 ” 業(yè)務(wù)1999年 9月，招商銀行率先在國內(nèi)全面啟動 “ 一網(wǎng)通 ” 網(wǎng)上銀行服務(wù)，建立了由網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上個人銀行、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上證券及網(wǎng)上商城為核心的網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)體系，服務(wù)更便捷32中國中小銀行形象塑造中國中小銀行形象塑造33中國中小銀行形象塑造中國中小銀行形象塑造34中國工商銀行自身分析中國工商銀行自身分析中國工商銀行現(xiàn)狀 關(guān)鍵詞?中國工商銀行已連續(xù)二年進(jìn)入世界大企業(yè) 500強(qiáng) 實(shí)力強(qiáng)?中國工商銀行在全國設(shè)有 3萬多個分支機(jī)構(gòu)，并組織結(jié)構(gòu)框架 為：總行、一級分行、二級分行、支行、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)（分理處、 儲蓄所）五個層次 規(guī)模大?工行企業(yè)帳戶 810萬個，居民儲蓄帳戶 ，結(jié)算業(yè)務(wù)量占全國金融系統(tǒng)的 50%以上。 30JP摩根JP摩根投資銀行JP摩根調(diào)查世界知名銀行形象塑造世界知名銀行形象塑造31中國中小銀行示例分析中國中小銀行示例分析中國中小銀行示例分析銀行名稱 銀行性質(zhì)與特點(diǎn) 消費(fèi)者印象招商銀行 中國第一家由企業(yè)投資創(chuàng)辦的股份制商業(yè)銀行 規(guī)模小，機(jī)制靈活、“ 一卡通 ” 業(yè)務(wù)“ 一卡通 ” 是招商銀行向社會大眾提供的、以真實(shí)姓名開戶的個人理財基本帳戶，它集定活期、多儲種、多幣種、多功能于一卡，具有 “ 安全、快捷、方便、靈活 ” 的特點(diǎn)。 JP摩根 為大型企業(yè)、政府、社會機(jī)構(gòu)、個人提供金融、投資策略、信貸、風(fēng)險管理等服務(wù)及產(chǎn)品。24中國工商銀行所面臨的競爭劃分中國工商銀行所面臨的競爭劃分國際知名銀行四大國有銀行本土中小銀行新的新的競爭競爭點(diǎn)的點(diǎn)的介入介入新服新服務(wù)理務(wù)理念的念的競爭競爭沖擊沖擊競競爭爭者者的的改改變變25中國四大國有銀行對比分析中國四大國有銀行對比分析四大國有銀行比較銀行名稱 銀行性質(zhì)與特點(diǎn) 廣告語 消費(fèi)者印象工商銀行 中國工商銀行是中國最大的國有商業(yè)銀行 您身邊的銀行 可信賴的銀行“ 網(wǎng)點(diǎn)眾多的大眾的銀行 ”中國銀行 中國國際化機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)分布最廣、國際金融業(yè)務(wù)最具優(yōu)勢的國有銀行 選擇中國銀行 實(shí)現(xiàn)心中理想“ 高品質(zhì)、國際化的銀行 ”建設(shè)銀行 中國建設(shè)銀行是一家以中長期信貸業(yè)務(wù)為特色的國有商業(yè)銀行， 要買房 到建行“ 中檔的、專業(yè)的銀行 ”農(nóng)業(yè)銀行 農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)遍布中國城鄉(xiāng)，成為國內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)最多、業(yè)務(wù)輻射范圍最廣的大型國有商業(yè)銀行幸福理想 圓夢農(nóng)行“ 做農(nóng)村業(yè)務(wù)的銀行”26中國銀行銀行路牌形象 中國銀行網(wǎng)絡(luò)形象中國四大國有銀行形象塑造中國四大國有銀行形象塑造27中國建設(shè)銀行銀行路牌廣告 中國建設(shè)銀行銀行網(wǎng)上形象中國四大國有銀行形象塑造中國四大國有銀行形象塑造28中國農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行中國四大國有銀行形象塑造中國四大國有銀行形象塑造中國農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上形象29世界知名銀行特征分析世界知名銀行特征分析海外大銀行特征分析銀行名稱 銀行性質(zhì)與特點(diǎn) 消費(fèi)者印象花旗銀行 隸屬于花旗金融集團(tuán)，在全球 100多個國家建立銀行分支機(jī)構(gòu) ，為大型企業(yè)、政府、社會機(jī)構(gòu)、個人提供金融、投資、信貸服務(wù)及產(chǎn)品。直接面對終端的戶外媒體和焦點(diǎn)媒體。消費(fèi)需求的改善國內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)群缺乏現(xiàn)代金融消費(fèi)觀念 ，市場潛力巨大，面對不斷提升的消費(fèi)需求，把握時機(jī)才能不斷進(jìn)步。 企業(yè)、市場需求的不斷變化中國的中小銀行正不斷轉(zhuǎn)換機(jī)制，強(qiáng)化管理，塑造新的銀行形象，在一定程度在運(yùn)營管理理念上對老牌銀行的理念與行為產(chǎn)生沖擊。將企業(yè)形象以廣告的形式重新整合，以適應(yīng)自身發(fā)展與市場的需求；將形象的變化以廣告手段傳遞至受眾。?建立中國工商銀行品牌形象管理體系，建立中國工商銀行品牌形象管理體系，有效的執(zhí)行和管理工行企業(yè)形象的推廣有效的執(zhí)行和管理工行企業(yè)形象的推廣工作。利益承諾訴求支持信貸業(yè)務(wù)服務(wù)信貸業(yè)務(wù)服務(wù)eBANK服務(wù)服務(wù)電話銀行服務(wù)電話銀行服務(wù)銀行卡服務(wù)銀行卡服務(wù)依照發(fā)展與市場需求的變化，廣告將依據(jù)時期的不同而有所變化9現(xiàn)代？高雅？ 商業(yè)？ 保守 ？ 時尚？ 潮流 ？ 品質(zhì) ？ 精致 ？ 權(quán)威？ 活躍 ？ ICBC穩(wěn)健 ？中國工商銀行的形象是什么？我們怎么認(rèn)為？ 消費(fèi)者怎么看待？ 中國工商銀行的主張是什么？消費(fèi)者喜歡嗎？ 中國工商銀行形象塑造面臨的課題：10中國工商銀行帶給我的感受 ……“我和他的關(guān)系就象買賣關(guān)系 ”“一切都是他說了算 ” “有在進(jìn)步，但是進(jìn)步得很慢 ”“他高高在上 ”“網(wǎng)絡(luò)比較完善 ”“以后的競爭狀況下的工商銀行會是怎樣 ”“希望和他的關(guān)系拉近，成為真正的朋友 ”“希望看到它大鵬展翅，一飛沖天，是我們作為一個中國人對民族產(chǎn)業(yè)的寄望 ”“希望他的服務(wù)和宣傳更加貼近我們 ”ICBC11中國工商銀行就象這樣一個人 ……? 嚴(yán)肅 /木口木面? 保守 /不敢大步走? 古板 /很 COOL? 沒有沖勁 /缺少活力? 只看眼前利益? 沒有競爭意識? 進(jìn)步慢 /有點(diǎn)遲鈍+ 與我們的關(guān)系是 ：– 互相利用的買賣關(guān)系– 象沒有感情但又有聯(lián)系的遠(yuǎn)親? 中年男性? 事業(yè)有成? 為國家有做貢獻(xiàn)? 成熟? 正直? 做事很小心12對 工 商 銀 行 的 評 價產(chǎn)品品牌 “產(chǎn)品介紹不夠 ”“設(shè)備技術(shù)還算先進(jìn) ”“業(yè)務(wù)很多 ”“皇帝女的態(tài)度 ” “對品牌不重視 ” “沒看見過和我有關(guān)的宣傳 ”服務(wù)“問她們問題都答不上來 ”“營業(yè)點(diǎn)沒有人負(fù)責(zé)介紹 ”“營業(yè)點(diǎn)象當(dāng)鋪一樣，她在 高 ,我們在低 ”“客戶熱線經(jīng)常打不通， 故意的吧 ”“營業(yè)點(diǎn)工作人員不熱情 ””13 對 工 商 銀 行 的 印 象 來 源“沒有看到過它的廣告，覺得它沒有意識要和我們拉