【正文】 0中國工商銀行目標消費群分析：中國工商銀行目標消費群分析：目標消費群構成個人用戶主群 企業(yè)用戶群體有一定經(jīng)濟實力的用戶（全社會） 有實力、資金雄厚，信譽良好的信貸企業(yè)與投資機構 目標消費群金融消費行為分析個人用戶： 企業(yè)用戶：企業(yè)用戶：主要群體：投資、信貸、銀行卡業(yè)務往來的 ICBC的優(yōu)質用戶外延客戶群體：儲蓄用戶、中間業(yè)務用戶（繳費） 主要群體：投資、信貸、金融交易等企業(yè)用戶外延客戶群體：基本帳戶的儲蓄21中國工商銀行目標消費群分析：中國工商銀行目標消費群分析：目標消費群日常消費行為分析個人用戶主群 企業(yè)用戶主群?對電子商務消費觀念超前，品牌意識強、對新鮮事物感興趣，?消費者注重生活 的質量，有節(jié)、假日集中購物的現(xiàn)象與習慣?以往消費者的 “ 排浪式 ” 消費方式已經(jīng)消失，取而代之的是多層次的消費結構，?消費者消費行為也更理性和成熟，就是目前常聽到的 “ 花明天的錢，辦今天的事 ” 消費觀念?一般企業(yè)屬于負債經(jīng)營的方式，導致在經(jīng)營行為上對事物接受能夠較強?企業(yè)希望通過銀行的服務，可以保證企業(yè)自身對投資的有效利用 ?通過銀行的服務，可以使企業(yè)在運營中獲利與升值，同時 壯大企業(yè)自身22中國工商銀行目標消費群分析：中國工商銀行目標消費群分析：?目標消費群經(jīng)常接觸的媒體目標消費群經(jīng)常接觸的媒體?經(jīng)常收看電視以新聞類、體育類、專業(yè)類、國內（外）影經(jīng)常收看電視以新聞類、體育類、專業(yè)類、國內（外）影片、港臺劇、綜合性媒體等片、港臺劇、綜合性媒體等?直接面對終端的戶外媒體和焦點媒體。品牌與銀行形象之間的關系。 通常人們在購買活動的心理活動規(guī)律概括為：引起4前 言 注意、產(chǎn)生興趣、激發(fā)欲望、促成行動四個過程，而在完成整個購買活動中，廣告必須研究如下的因素，即對誰說、說什么、為什么、什么地方、什么時候、怎么作，五個 W 和一個 H。 五個 W 和一個 H所涉及的因素、只有經(jīng)過市場調查及了解予以把握，進行廣告整體策劃時所處理的問題，即宣傳什么、用什么方法宣傳、選擇什么樣的媒體等即可隨之得到解決。?建立中國工商銀行品牌形象管理體系，建立中國工商銀行品牌形象管理體系，有效的執(zhí)行和管理工行企業(yè)形象的推廣有效的執(zhí)行和管理工行企業(yè)形象的推廣工作。直接面對終端的戶外媒體和焦點媒體。適應現(xiàn)代生活節(jié)奏 “ 一網(wǎng)通 ” 業(yè)務1999年 9月，招商銀行率先在國內全面啟動 “ 一網(wǎng)通 ” 網(wǎng)上銀行服務，建立了由網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上個人銀行、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上證券及網(wǎng)上商城為核心的網(wǎng)絡銀行服務體系，服務更便捷32中國中小銀行形象塑造中國中小銀行形象塑造33中國中小銀行形象塑造中國中小銀行形象塑造34中國工商銀行自身分析中國工商銀行自身分析中國工商銀行現(xiàn)狀 關鍵詞?中國工商銀行已連續(xù)二年進入世界大企業(yè) 500強 實力強?中國工商銀行在全國設有 3萬多個分支機構，并組織結構框架 為：總行、一級分行、二級分行、支行、營業(yè)網(wǎng)點（分理處、 儲蓄所）五個層次 規(guī)模大?工行企業(yè)帳戶 810萬個，居民儲蓄帳戶 ，結算業(yè)務量占全國金融系統(tǒng)的 50%以上。國際化現(xiàn)代化35中國工商銀行自身形象分析中國工商銀行自身形象分析?工行前期形象廣告優(yōu)勢在于與中、建、農(nóng)行不同，有統(tǒng)一鮮明的企業(yè)表達，有規(guī)范的視覺管理。中國工商銀行的企業(yè)品牌承諾中國工商銀行的企業(yè)品牌承諾42穩(wěn)健、活力、親切穩(wěn)健、活力、親切活力活力穩(wěn)健穩(wěn)健親切親切工商銀行機現(xiàn)代化管理令機制更加靈活，從而具備非常強的活力工商銀行是中國最大的商業(yè)銀行，穩(wěn)重而大氣。企業(yè)品牌形象項目 名稱企業(yè) 中國工商銀行企業(yè)形象定位 現(xiàn)代理財權威，最權威的現(xiàn)代商業(yè)銀行企業(yè)品牌核心價值 為消費者提供最權威的、現(xiàn)代的、可令財富升值的保障，推動中國銀行業(yè)商業(yè)化運作發(fā)展49中國工商銀行企業(yè)形象推廣策略中國工商銀行企業(yè)形象推廣策略中國工商銀行產(chǎn)品形象中國工商銀行產(chǎn)品形象中國工商銀行企業(yè)形象中國工商銀行企業(yè)形象以優(yōu)勢的企業(yè)形象幫助產(chǎn)品的推廣與傳訊以強勢具競爭力的金融服務產(chǎn)品拖舉企業(yè)形象的上升信貸業(yè)務服務 eBANK服務（網(wǎng)絡銀行）電話銀行服務、銀行卡服務工行企業(yè)品牌形象管理體系工行企業(yè)品牌形象管理體系50中國工商銀行企業(yè)形象推廣策略中國工商銀行企業(yè)形象推廣策略形象求述 現(xiàn)代理財 權威產(chǎn)品品牌求述 可令財富 升值的現(xiàn)代金融服務51區(qū)域：四川工商銀行執(zhí)行成都市媒體發(fā)布 省級和地方銀行運作地方媒體企業(yè)形象與金融服務的求訴現(xiàn)代理財權威 可令財富升值的金融服務第二部分第一部分AD： TVC、 Outdoor、 DM、 MG、 NP、 ONlinePR： TV、 NP、 PR活動 AD： DM、 MG、 NP、 ONlinePR： SP活動 + PR活動長效媒體的持續(xù)訴求與應用，強化品牌形象，借勢推廣產(chǎn)品。 訴求方向對目標受眾進行企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌承諾整合訴求媒體策略相對側重對 DM、 NP、 MG，同時以戶外媒體進行輔助訴求。樹立企業(yè)形象管理樣板與模式樹立企業(yè)形象管理樣板與模式55累積性傳播 利用（ TV、 NP、 MG、 OD）等傳播工具進行遞進的訴求，建立新形象的認知，創(chuàng)建形象管理體系的樣板?；蛘呖蓟蛘呖紤]城市外延的擎天柱慮城市外延的擎天柱 ,例如機場高速路沿線等例如機場高速路沿線等終端媒體：終端媒體： 建議選折電梯媒體，直面工商企業(yè)人士，彌補電建議選折電梯媒體，直面工商企業(yè)人士，彌補電視和大型戶外媒體的空閑，從而提高有效接觸率和有效到達視和大型戶外媒體的空閑，從而提高有效接觸率和有效到達率。各級分行要定期向總行提交媒體的監(jiān)測報告 。如何有效的媒體評估階段性的由專業(yè)廣告公司對工行的媒體計劃和執(zhí)行提供專業(yè)的媒體計劃評估報告 , 以便及時調整和制定下一階段的廣告策略。78平面金融證券保險等與銀行系統(tǒng)相關領域行業(yè)類媒體和大眾媒體(報紙 / 雜志 )相結合 ,兼顧企業(yè)和個人用戶 , 從工行的功能性訴求的角度進行工行整合新形象的推廣 ? 報紙 : 經(jīng)濟日報 / 中國經(jīng)營報 / 中國證券報 /成都商報 /華西都市報 / 四川日報 /成都晚報 /金融時報 / 環(huán)球時報 /經(jīng)濟觀察報 / 21世紀經(jīng)濟報道。PR與 SP的緊密結合，形成口碑傳播效應，以豐富企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象，從而達成傳播目的。結果結果：：引發(fā)目標受眾關注并塑造、樹立中國工商銀行是中國最權威、最現(xiàn)代的商業(yè)銀行形象。2023年 5月 ——2023 年 4月目的：創(chuàng)造、拉動目標消費者金融消費需求，使借助金融手段來理財成為消費趨勢。可信賴可信賴 中國工商銀行的形象及品牌個性中國工商銀行的形象及品牌個性43中國工商銀行的企業(yè)形象定位與承諾的關系中國工商銀行的企業(yè)形象定位與承諾的關系財富升值的保障財富升值的保障現(xiàn)代理財權威現(xiàn)代理財權威最權威的現(xiàn)最權威的現(xiàn)代商業(yè)銀行代商業(yè)銀行 現(xiàn)代金融服務現(xiàn)代金融服務現(xiàn)代的商業(yè)銀行現(xiàn)代的商業(yè)銀行 您身邊的銀行您身邊的銀行 可信賴的銀行可信賴的銀行44中國工商銀行的形象支持中國工商銀行的形象支持現(xiàn)代化現(xiàn)代化 信賴信賴 實力實力 能力能力共舞共舞國際同步國際同步最最 權權 威威在身邊在身邊 可贏利可贏利45我們認為中國工商銀行所需要的是品牌溝通的管家而不是一個單純的廣告公司而不是一個單純的廣告公司1. 具備品牌的整體策劃，設計經(jīng)驗與能力2. 眼觀行業(yè)信息，具有國際操作水準經(jīng)驗的3. 具有創(chuàng)新思維的媒介組合之創(chuàng)意4. 時刻關心品牌運作的服務意識5. 當然具有強大的媒介交涉能力與實施能力是其必備的集溝通咨詢能力（品牌設計，戰(zhàn)略策劃）集溝通咨詢能力（品牌設計，戰(zhàn)略策劃）與見多識廣的廣告運行能力與一身的與見多識廣的廣告運行能力與一身的PARTNER(事業(yè)伙伴事業(yè)伙伴 )