【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 間對(duì)稀缺資源價(jià)值的有限享有會(huì)所、配套滿足低調(diào)的奢華注重對(duì)資源的獨(dú)享，彰顯身份感對(duì)私缺資源獨(dú)享的成就感尊貴、身份客戶活出自我，追求個(gè)性喜歡個(gè)性化風(fēng)格、追求藝術(shù)品位對(duì)資源的可改造性要求高客戶演變（擴(kuò)散）核心客戶增長(zhǎng)型客戶差異型客戶前期 后期? 以東北、山東、北京、內(nèi)蒙為核心的客戶是項(xiàng)目的啟動(dòng)期核心客戶（其余關(guān)系客戶例外）。? 啟動(dòng)期客戶中大部分對(duì)資源的占有需求較強(qiáng)；小部分則看重社區(qū)圈層，對(duì)資源獨(dú)占要求較低。從客戶需求特征及客戶演變趨勢(shì)，在不同階段、針對(duì)客戶需求合理配置資源 。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。啟動(dòng)期項(xiàng)目客戶鎖定：以尋求海岸生活的知富階層為核心客戶；以與北海或廣西有一定關(guān)系的 “ 三緣客戶 ” 為重點(diǎn)客戶；北海本地客戶為偶得客戶 客戶定位ⅠⅡⅢ? 核心客戶： 尋求海岸生活的知富階層。? 構(gòu)成：含東北在內(nèi)的北方內(nèi)陸城市企業(yè)中高層管理者、小私營(yíng)業(yè)主、中高層公務(wù)員等，新移民。? 價(jià)值取向：鐘情于海景資源、具有對(duì)私缺資源獨(dú)享的成就感，強(qiáng)調(diào)尊貴、身份。? 重點(diǎn)客戶： 與北?；驈V西有一定關(guān)系的 “三緣客戶 ” 。? 構(gòu)成： 私營(yíng)業(yè)主、國(guó)企管理者等 。? 價(jià)值取向：三緣情節(jié)濃厚，強(qiáng)調(diào)對(duì)海資源的占有。? 偶得客戶： 北海本地客戶。? 構(gòu)成： 北海本地投資客戶、私營(yíng)業(yè)主 。? 價(jià)值取向：從眾理較強(qiáng)，有投的意識(shí)，或出于身份標(biāo)簽之建立。以尋求海岸生活的知富階層為核心客戶；以與北?；驈V西有一定關(guān)系的 “ 三緣客戶 ” 為重點(diǎn)客戶；北海本地客戶為偶得客戶 。靶心客戶洞察 他們 ……他們過(guò)的還好嗎 ? 他們快樂(lè)嗎 ?靶心客戶洞察 每天 ……靶心客戶洞察 每天大大小小會(huì)議不斷靶心客戶洞察 靶心客戶洞察 接二連三酒場(chǎng)應(yīng)酬靶心客戶洞察 每天幾十次的應(yīng)酬握手幾天一次疲憊的商務(wù)旅程靶心客戶洞察 靶心客戶洞察 每天接不停的商務(wù)電話靶心客戶洞察 每天煩瑣的商務(wù)簽署靶心客戶洞察 雖然忙 但他們 喜歡與眾不同，或者說(shuō)更喜歡做自己喜歡的事情，他們可能沉迷于研究雪茄，愿意為一根雪茄的來(lái)歷 而費(fèi)功夫，也可能是喜歡有品質(zhì)的葡萄酒，愿意花時(shí)間學(xué)習(xí)和葡萄酒有關(guān)的各種知識(shí)，他們出入在城市的一些高級(jí) 社交場(chǎng)所，彬彬有禮，內(nèi)心充滿了對(duì)自身的認(rèn)同感，他們也很希望別人對(duì)自己的認(rèn)同，只是表現(xiàn)的更溫雅些。他們?cè)谏探缧∮谐删?，游刃有余；在官?chǎng)上，見(jiàn)多了明爭(zhēng)暗斗，深諳其理；經(jīng)過(guò)多年打拼， 人世間的花好月圓、陰晴圓缺、沉浮經(jīng)歷太多；他世故而周到，沉穩(wěn)而大智他是淡定的 ,低調(diào)的 ,從容的 ,以擁有世界而與世界無(wú)關(guān)的姿態(tài)處世哲學(xué)。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。因此，對(duì)他們而言只有一種成功：能以你自己的生活方式度過(guò)你的一生靶心客戶洞察對(duì)于 居住的態(tài)度：他們大都具有海岸生活的居住情節(jié)，在海岸、灣區(qū)的比照下，注重的是 —— 海是可以被生活的（而不是度假）；他們看中自身的感受更甚于別人的看法，價(jià)值觀體系較為成熟、堅(jiān)定，不為他人意志所動(dòng)搖；他們對(duì)細(xì)節(jié)和品質(zhì)有強(qiáng)烈的感應(yīng)能力，關(guān)注文化品位。 本項(xiàng)目靶心客戶精神核心為 :生活 —— 可被生活的海，可讓自己滿意。對(duì)他們而言只有一種成功：能以你自己的生活方式度過(guò)你的一生。物質(zhì)與精神疊加后項(xiàng)目形象為：國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，純海岸私享生活 形象定位項(xiàng)目形象線索：l 物質(zhì) —— 本項(xiàng)目產(chǎn)品四大要素 ，稀缺、設(shè)計(jì)、身份、領(lǐng)先。l 精神 —— 客戶核心精神，可被生活的海，可讓自己滿意 。物質(zhì)精神項(xiàng)目形象 ？ 物質(zhì)（本項(xiàng)目產(chǎn)品四大要素）與精神（客戶核心精神：讓自己滿意）疊加后項(xiàng)目形象為：國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，純海岸私享生活 。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目物業(yè)檔次定位為：奢 尚 物業(yè)檔次定位尚 ——Class （階層）、藝術(shù)，體現(xiàn)項(xiàng)產(chǎn)品的國(guó)際潮流與建筑標(biāo)準(zhǔn)。奢 —— 奢侈，大者為奢，體現(xiàn)項(xiàng)目的產(chǎn)品集粹感。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。1 楔子4 項(xiàng)目整體定位5 豪宅案例借鑒3 海岸生活豪宅之路2 目標(biāo)67 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略及執(zhí)行目標(biāo)回顧及其項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略奢侈品案例研究豪宅案例借鑒本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。市場(chǎng)典型營(yíng)銷(xiāo)案例選取原則選取原則：市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)成功項(xiàng)目，對(duì)本項(xiàng)目有重大參考意義。豪宅案例借鑒案例選取原因 ：：本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。香蜜湖 1號(hào) —— 與本項(xiàng)目同屬位于城區(qū)的頂級(jí)豪宅香密湖 1號(hào)主要借鑒意義 1：如何將項(xiàng)目與傳統(tǒng)豪宅區(qū)分，確立領(lǐng)袖地位？主要借鑒意義 2：如何建立圈層影響力？主要借鑒意義 3：如何確保營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)性，始終保持高姿態(tài)？本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。樹(shù)立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，基于頂端豪宅的主打生活方式的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略香密湖 1號(hào)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)定幾個(gè)確定的營(yíng)銷(xiāo)原則原則一：客戶服務(wù)原則 —— 一切營(yíng)銷(xiāo)組織以客戶為中心。原則二：營(yíng)銷(xiāo)精品化原則 —— 堅(jiān)持寧缺毋濫，一旦實(shí)施即為精品。原則三：非功利性原則 —— 任何營(yíng)銷(xiāo)組織避免過(guò)于功利性，避免折騰客戶。領(lǐng)先者：市場(chǎng)第一的定位，不僅是產(chǎn)品的領(lǐng)先，而且必須是營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)先。領(lǐng)袖地位：不是簡(jiǎn)單的以利潤(rùn)為最終目的，她還承載中海的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)—— 奠定中海在深圳的豪宅領(lǐng)袖地位。幾個(gè)關(guān)鍵詞貫穿始終線上推廣關(guān)鍵詞：尊貴、稀缺、神秘、低調(diào)、主流、符號(hào)。線下推廣關(guān)鍵詞：尊重客戶、尊重同行、適當(dāng)拒絕客戶、擴(kuò)大口碑傳播。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。有效把握客戶需求，建立以客戶為核心的服務(wù)策略香密湖 1號(hào)客戶服務(wù)? 人員形象體系（銷(xiāo)售人員形象、物業(yè)人員形象）：人員著裝、人員外表、人員舉止。? 價(jià)值展示體系（會(huì)所、園林、樣板房等）：堅(jiān)持展示優(yōu)先原則，如果展示不到位，寧愿不開(kāi)放也要保證展示效果。? 客戶關(guān)系維護(hù)（購(gòu)房客戶關(guān)系維護(hù)、同行關(guān)系維護(hù)、媒體關(guān)系維護(hù)） ：包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的邀請(qǐng)、特殊權(quán)益的賦予，給予客戶特權(quán)式的尊貴體驗(yàn)；? 媒體傳播平臺(tái)（戶外、硬廣、軟文、直郵、電視等）：媒體傳播渠道必須站位高端，符合目標(biāo)客戶群閱讀偏好。? 銷(xiāo)售服務(wù)體系（預(yù)約制度、一對(duì)一服務(wù)方式）：適當(dāng)?shù)母咦藨B(tài)，但客戶一旦上門(mén)即必須提供一對(duì)一全程服務(wù)；? 物業(yè)服務(wù)體系：中海為香蜜湖 1號(hào)定制的豪宅專署物業(yè)管家。體系一：客戶所看到的體系二：客戶所聽(tīng)到的體系三：客戶所感知的本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。通過(guò)圈層營(yíng)銷(xiāo)策略，建立圈層影響力，重視客戶體驗(yàn)，形成全面有效的口碑傳播香密湖 1號(hào)活動(dòng)聯(lián)合國(guó)副秘書(shū)長(zhǎng)講話酒會(huì)音樂(lè)表演新財(cái)富論壇豪門(mén)夜宴u 舉辦客戶愿意參加的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) —— 寧缺勿濫 ： 如：樓盤(pán)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)、能夠拓展自己眼界的活動(dòng)、自己感興趣相關(guān)領(lǐng)域的活動(dòng)、為子女參加的活動(dòng)。u 非功利性獲得原則 ： 控制活動(dòng)參與人數(shù)，以此確?；顒?dòng)調(diào)性，整個(gè)活動(dòng)注重參與互動(dòng)性。u 客戶的提前預(yù)約，設(shè)置必要的參與門(mén)檻 ： 活動(dòng)開(kāi)始三天前提前對(duì)客戶進(jìn)行預(yù)約，如有必要寄送邀請(qǐng)函，體現(xiàn)對(duì)于客戶的尊重；設(shè)置一定的活動(dòng)參與門(mén)檻，讓參加的客戶有身份感。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。在可展示的各個(gè)環(huán)節(jié)上，不遺余力地進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目展示，強(qiáng)調(diào)城市豪宅的品味、格調(diào)香密湖 1號(hào)展示模型展示區(qū)域客戶接待區(qū)域會(huì)所入口豪華餐廳大堂內(nèi)雕塑 家庭廳接待廳? 為使銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)具備最佳的展示條件，對(duì)于主入口、園林、會(huì)所、樣板房等展示精益求精，具有藝術(shù)沉淀的油畫(huà)、波斯定制的地毯，細(xì)微處體現(xiàn)品位。? 對(duì)客戶進(jìn)行預(yù)約登記，一次僅接待一批客戶，讓客戶享受專署一對(duì)一全程服務(wù)。? 將展示廳設(shè)計(jì)為私人會(huì)館，接待區(qū)域封閉，注重隱私性和舒適性。? 以五星級(jí)水上會(huì)所作為售樓處，給予客戶震撼體驗(yàn)（會(huì)所面積約 2200平米）。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。以小眾傳播推廣渠道為主，傳統(tǒng)大眾推廣渠道為輔，重點(diǎn)進(jìn)行圈層營(yíng)銷(xiāo)香密湖 1號(hào)媒介? 客戶聯(lián)誼活動(dòng)維系感情，建立口碑，通過(guò)節(jié)日寄送禮物、送去問(wèn)候等方式；? 精練的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)制造市場(chǎng)熱點(diǎn)；? 繼續(xù)擴(kuò)大業(yè)內(nèi)人士推廣；? 分眾媒體不遺余力地投入推廣；? 適當(dāng)選擇電視媒體；? 戶外廣告牌：保證三大要道鎖定 ——1 、深南路段 —— 本地豪客必殺； 機(jī)場(chǎng)路段 ——世界及全國(guó)商務(wù)客流必殺； 現(xiàn)場(chǎng) —— 截流客源 會(huì)所制營(yíng)銷(xiāo)中心圈層營(yíng)銷(xiāo) —— 在圈層內(nèi)的推廣活動(dòng)，建立全面有效的口碑傳播有針對(duì)性的媒體投放 ,而不是廣泛撒網(wǎng)? 香蜜湖一號(hào)原創(chuàng)會(huì)所制營(yíng)銷(xiāo)中心里，沒(méi)有喋喋不休、滿口逼定的銷(xiāo)售人員，只有商務(wù)、地產(chǎn)推薦類的服務(wù)人員，給客戶帶來(lái)無(wú)限尊重與尊貴感。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。高層平面及獨(dú)棟復(fù)式在入伙前實(shí)現(xiàn)95%銷(xiāo)售率有效控制推售節(jié)奏，做到工程服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)，未達(dá)到最佳展示條件堅(jiān)決不開(kāi)放香密湖 1號(hào)推售8月 12月月8月 12月月8月 12月月12月工程節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)階段銷(xiāo)售目標(biāo)……TH： 24套；雙拼： 5套 TH： 25套；雙拼： 3套；疊拼：15套；高層： 300套銷(xiāo)售率套數(shù)銷(xiāo)售速度1區(qū)銷(xiāo)售率85%低層累計(jì)22%2區(qū)銷(xiāo)售率60%累計(jì) 65%TH： 12套 /月；雙拼：2~3套 /月；TH： 7套 /月；雙拼： 1套 /月；疊拼： 5套 /月 高層： 30套 /月TH整體累計(jì)銷(xiāo)售 95%、園林、樣板房開(kāi)放，推出 TH1217TH入伙會(huì)（認(rèn)籌）；TH區(qū)選房6月初高層一期預(yù)售證6月底南區(qū)入伙層一期發(fā)售高層二期發(fā)售板放開(kāi)放活動(dòng)底頂復(fù)開(kāi)盤(pán)6月底頂復(fù)正式發(fā)售9月高層入伙開(kāi)盤(pán) 銷(xiāo)售 3套，之后 1~2套/月持續(xù)穩(wěn)定銷(xiāo)售頂復(fù) 3~4套 頂復(fù) 10~11套開(kāi)盤(pán) 銷(xiāo)售 3套，之后 1~2套 /月持續(xù)穩(wěn)定銷(xiāo)售05.4月本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。1月 2月 2，主題 —— 市場(chǎng)占位；媒體 —— 戶外；廣告語(yǔ)： “9 萬(wàn) 3” 在演繹中 …… ；使命，創(chuàng)作大地珍藏；3， 主題 —— 項(xiàng)目開(kāi)工 ； 媒體 —— 戶外 ；廣告語(yǔ)： “ 正在消失的香蜜湖 …… ； “9 萬(wàn) 3” 啟動(dòng)中 ……4，主題 —— 產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、香蜜湖 1號(hào)會(huì)員招聘 ；形式：新聞發(fā)布 +酒會(huì)、戶外、專用網(wǎng)站、宣傳單張、會(huì)員申請(qǐng)表；活動(dòng)形式：新聞發(fā)布會(huì)與會(huì)員招募合而為一，準(zhǔn)備相應(yīng)的介紹資料和新聞供稿，設(shè)定專區(qū)及專訪時(shí)間；打造深圳第一奢侈品 —— 香蜜湖 1號(hào) =頂級(jí)餐飲＝商務(wù)休閑＝潮流發(fā)布基地＝體驗(yàn)之都＝銷(xiāo)售中心＝ Club5， 主題 —— 香蜜湖 會(huì)所 試營(yíng)業(yè) ； 媒體 —— 報(bào)紙、 戶外 、現(xiàn)場(chǎng)展示； 老爺車(chē)展 時(shí)裝秀 ， 聚集人氣 ， 強(qiáng)勢(shì)打造項(xiàng)目高端形象 ； 《香蜜湖 1號(hào)的生活方式》 雜志發(fā)布，首創(chuàng) “ 置入式營(yíng)銷(xiāo) ” ；6，主題 —— 收取購(gòu)房誠(chéng)意金 100萬(wàn) ；香蜜湖會(huì)所正式開(kāi)放；媒體 —— 戶外、報(bào)紙、運(yùn)行白皮書(shū)；主題活動(dòng) 1：香蜜湖會(huì)所開(kāi)啟儀式 +表演 +餐飲；主題活動(dòng) 2：名表鑒賞暨《運(yùn)行白皮書(shū)》發(fā)放，抽獎(jiǎng)；3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 8， 主題 —— 低密度產(chǎn)品發(fā)布； 媒體 —— 報(bào)紙、 戶外 、海報(bào)；活動(dòng) 1： 開(kāi)盤(pán)活動(dòng) ；活動(dòng) 2： 世界美食之旅 ；美食＋ 各國(guó)民族舞蹈 演出＋游戲 ； 每周一次，貫穿兩次選房 ； 10， 主題 —— 高層客戶積累收取高層購(gòu)房誠(chéng)意金 50萬(wàn) ， 低密度產(chǎn)品正常銷(xiāo)售；媒體 —— 戶外 ；《運(yùn)行白皮書(shū)》發(fā)布；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。香蜜湖 1號(hào)營(yíng)銷(xiāo)案例總結(jié)及啟示香密湖 1號(hào)? 建立領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)形象，制造有影響力的概念和話題，并配合以有效的推廣媒體、利于口碑傳播和制造話題的活動(dòng)。? 有效把握客戶需求，建立有效的客戶渠道，完善、增加專屬于業(yè)主或客戶的各項(xiàng)附加權(quán)益及服務(wù)內(nèi)容；人為制造稀缺，推售節(jié)奏合理圈層營(yíng)銷(xiāo)以客戶為核心的服務(wù)策略? 如何將項(xiàng)目與傳統(tǒng)豪宅區(qū)分，確立領(lǐng)袖地位？ —— 超越產(chǎn)品打理念，從建筑層面的訴求上升到精神層面的訴求；以市場(chǎng)第一的領(lǐng)導(dǎo)者身份進(jìn)行自我定位，實(shí)現(xiàn)價(jià)格提升；? 如何建立圈層影響力？ —— 建立起有殺傷力的市場(chǎng)形象，制造有影響力的概念或話題，并配合以有效的推廣媒體、利于口碑傳播和制造話題的活動(dòng)。? 如何確保營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)性，始終保持高姿態(tài)？ —— 保持項(xiàng)目高姿態(tài)，避免功利性太強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，每次活動(dòng)給予客戶不同的價(jià)值體驗(yàn)，持續(xù)的圈層影響力來(lái)擴(kuò)大項(xiàng)目知名度；啟示本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。貝沙灣 —— 構(gòu)建以創(chuàng)新生活理念為場(chǎng)所精神的濱海生活貝沙灣主要借鑒意義 1：如何將藝術(shù)品味與豪宅融為一體？主要借鑒意義 2：如何宣導(dǎo)全新生活方式？主要借鑒意義 3：如何為客戶提供全方位的服務(wù)？本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。香港貝沙灣項(xiàng)目一直被公認(rèn)為香港豪宅項(xiàng)目的先驅(qū)及典范貝沙灣基本信息香港島貝沙灣九龍貝沙灣六期u 發(fā)展項(xiàng)目名稱： 貝沙灣(Residence BelAir)u 區(qū)位 ：處港島南區(qū)西海岸，是香港傳統(tǒng)豪宅地段，屬于 “ 香港硅谷 ” 數(shù)碼港中的住宅部分（數(shù)碼港包括核心辦公大樓、國(guó)際級(jí)發(fā)數(shù)碼港艾美酒店 、豪華住宅和購(gòu)物商場(chǎng)）u 發(fā)展商 ：盈科大衍地產(chǎn)發(fā)展有限公司u 賣(mài)方 ：香港數(shù)碼港（附屬發(fā)展）有限公司u 地塊用途限制 ：私人住宅u 年期 ： 2023年 5月 22日起計(jì) 50年u 交通 ：有巴士、渡輪及規(guī)劃中地鐵連接市區(qū)， 18分