【正文】 美汁源果粒橙營銷策劃案 目錄第一階段：市場調(diào)研階段一、果汁飲料行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景二、調(diào)研方式三、美汁源果粒橙自身狀況調(diào)查四、目標受眾調(diào)查五、競爭對手調(diào)查六、美汁源果粒橙與競爭對手的優(yōu)劣勢分析七、結(jié)論及建議第二階段：策略推廣階段一、推廣目標二、推廣方向三、推廣受眾四、推廣流程第三階段：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)階段 告知期廣告 推廣期廣告推廣高潮期廣告維持期廣告第四階段：媒體策略階段一、所處媒體競爭環(huán)境二、目標群體三、目標消費者的媒介接觸習慣四、媒介目標 五、相應的媒體策略附錄第一階段：市場調(diào)研階段一、果汁飲料行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景國內(nèi)的果汁飲料市場，從露露走紅再到匯源崛起，市場表現(xiàn)基本是波瀾不驚。2001年3月，統(tǒng)一集團推出了統(tǒng)一“鮮橙多”一炮打紅，不僅使其迅速登上果汁飲料市場龍頭老大地位，而且使康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁飲料中蘊含巨大的商機，紛紛推出自己的產(chǎn)品，果汁飲料市場迅速成為巨頭們爭相掘金的金礦。2004年底，可口可樂在廣州推出了第二個果汁飲料品牌“美汁源果粒橙”。作為果汁飲料的后進者，必須要找到差異化的切入點。那么果汁飲料最大的賣點在哪里？消費者飲用果汁飲料最大的需求是什么？顯然是“天然、原汁原味”。怎樣通過產(chǎn)品把這一概念表達出來呢？果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的辦法，顧名思義是含有果肉顆粒的果汁飲料。一方面和純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異。同時消費者在飲用時，覺得不只是在喝飲料還直接吃到了果實，一句“特加真正果肉”，頓時讓消費者感受到一種原汁原味的感覺。顯然，和其他訴求“健康、時尚”的果汁飲料相比，果粒橙定位含有果肉顆粒的果汁切入的是一個細分市場，正是這種準確的差異化市場切入，讓果粒橙這個后來者迅速成為這一細分市場的領(lǐng)跑者。美汁源果粒橙在廣州一上市便取得成功，準確的市場定位營銷，再加上可口可樂的品牌效應，其銷量很快超過了康師傅和統(tǒng)一，位居市場銷量第一。而且在上海、天津等大城市也都取得了很大的成功。隨著人們對健康要求標準的不斷提高，更加富含營養(yǎng)的果肉飲料定會成為廣大消費者的新寵。因此，美汁源果粒橙的前景是光明的。 但是，美汁源果粒橙在蘭州的銷售卻不很樂觀，熱銷局面難以打開。銷量趕不上康師傅和統(tǒng)一，針對這一現(xiàn)象，我們對美汁源果粒橙在蘭州的具體情況進行了全面調(diào)查。 二、調(diào)研方式首先我們進行了網(wǎng)絡調(diào)研，獲得了一些關(guān)于美汁源果粒橙的基本資料。但是這些資料都是其在廣州上市情況和銷售狀況，以及在上海、天津等地的銷售情況，還有就是美汁源果粒橙與其他品牌的競爭情況，關(guān)于其在蘭州的營銷情況卻無從查找。于是我們小組五人便利用周末時間分頭對蘭州的幾大商超，如北京華聯(lián)、西太華、亞歐、新世界等進行了現(xiàn)場調(diào)查。和銷售人員、消費者的零距離接觸中，我們了解到了許多關(guān)于美汁源果粒橙的一手資料，和消費者對其的態(tài)度。為了得到更為準確的數(shù)據(jù)，我們又針對消費者對美汁源果粒橙的認知程度和消費者的口味、消費習慣等專門設計了市場調(diào)查問卷，共計發(fā)放問卷五十份，并從中得到了較為準確的量化數(shù)據(jù)。（問卷見附錄）調(diào)查問卷結(jié)果顯示：消費者對不同飲料類型的選擇（可多選）：飲料類型果汁飲料瓶裝水碳酸飲料茶飲料功能飲料果肉飲料選擇人數(shù)3623132369消費者選購時的考慮因素：購買飲料時的價位選擇：（小瓶） 價位段1元以下12元23元3元以上選擇人數(shù)115331消費者對果粒橙的了解程度：消費者對果汁飲料廣告語的記憶：廣告語：記憶人數(shù)：統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮27鮮的每日C，自然健康每一天9匯源真鮮橙，新鮮真美味3農(nóng)夫果園，喝前搖一搖18嘴巴喜歡，身體喜歡1三、美汁源果粒橙自身狀況調(diào)查我們的產(chǎn)品有什么特點？ 果粒橙采取在橙汁中添加果肉的辦法，顧名思義是含有果肉顆粒的果汁飲料。一方面和純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異。同時消費者在飲用時，覺得不只是在喝飲料還直接吃到了果實，一句“特加真正果肉”，頓時讓消費者感受到一種原汁原味的感覺。 在產(chǎn)品設計和包裝上，果粒橙也體現(xiàn)了差異化的特點。外瓶上端設計成橙的形狀，表面有凹凸，容易引起聯(lián)想，很有個性。 ，這一切都是為了和其他果汁飲料形成差別。我們的產(chǎn)品存在什么問題？（1）目標消費者定位有偏差（蘭州市場） 據(jù)我們調(diào)查顯示：在蘭州飲料市場中，它的主要消費者為青年都市女性及小型家庭團體，并且在針對在校女大學生的調(diào)查中很多人表示愿意接受此產(chǎn)品。而可口可樂公司在廣州及上海等城市確定的果粒橙目標消費者為2535歲的年輕人群。這顯然是不符合蘭州飲料市場實際的，我們認為其目標消費者應更加年輕化，1835歲人群，以女性為主。美汁源的銷售狀況怎樣？就現(xiàn)狀來看，果粒橙在蘭州飲料市場的銷售狀況并不樂觀，拿其主要銷售渠道超市而言：華聯(lián)超市其銷售可以說是“門前冷落鞍馬稀”；在新世界其銷售最為慘淡，比同類產(chǎn)品都差；在西太華春節(jié)期間有過較好的銷售表現(xiàn)，而其余時間與康師傅基本持平（主要針對康師傅“果粒柳橙”及“果粒葡萄柚”）；亞歐的銷售相對要好一些，銷量多于康師傅（采用了人員促銷及現(xiàn)場品嘗的方法,而且有贈品）。 品牌知名度及口碑如何? 在我們對目標消費者采取的問卷調(diào)查及現(xiàn)場訪問中，有將近2/3的人群沒聽說過美汁源果粒橙或者不了解該產(chǎn)品。這也就是說該產(chǎn)品的知名度相當一般，沒有知名度又何談口碑呢？但根據(jù)調(diào)查對象的意向，對該產(chǎn)品的評價有好有壞，好的多看中其更多的營養(yǎng)成分及含量，壞的主要還是暫時不能接受其果肉果汁的口味。美汁源是否具有品牌效應？美汁源是可口可樂公司旗下的一個品牌系列，可以說是出身豪門。但由于以上多方面問題的存在導致其知名度差，很少有人知道它的出身。在各大超市中，亞歐將果粒橙與可口可樂捆綁銷售，品牌效應表現(xiàn)最為顯著，其他超市中起品牌效應幾乎沒有，一般人不知道此品牌。產(chǎn)品的宣傳方式是怎樣的？電視廣告，請香港影星劉青云代言，效果還可以 POP廣告（很少）；貨架陳列數(shù)量少（并不能收到很好的吸引消費者的效果）；人員促銷、免費品嘗（亞歐做得最好） 四、目標受眾調(diào)查什么人在用美汁源果粒橙？20—40歲的女性（主要為工薪階層女性和在校大學女生），還有就是年輕家庭。我們的目標受眾有什么特點？年輕人占多數(shù)，消費行為容易受外界因素影響，比如：很多年輕人在促銷人員的勸說下都品嘗了美汁源果粒橙，而且還購買了產(chǎn)品。他們對美汁源是否滿足？優(yōu)缺點在哪？大約有一半的人對美汁源不太滿意，因為含有果肉的飲料喝起來口感不舒服，不清爽，有混濁的感覺。另外一半人比較滿意，他們認為果汁里增加了果肉更營養(yǎng)了。他們在購買時考慮因素是什么？主要有口味、品牌、價格、營養(yǎng)、量的多少排序是：口味、營養(yǎng)、價格、量的多少、品牌他們在使用美汁源最擔心的是什么問題？視覺上的渾濁感導致心理負面作用認為它口感不純正或者質(zhì)量有問題。究其原因主要是消費者的心理作用，由于果肉果汁飲料不屬于他們以往的常規(guī)飲用范圍。他們的信息渠道是怎么來的？信息渠道并不廣泛，多為導購員介紹或自己