某飲料營(yíng)銷策劃案-在線瀏覽
2025-06-19 04:09本頁(yè)面
【正文】 統(tǒng)一鮮橙多早已深入人心，康師傅用梁詠琪代言的廣告也廣為人知，要同他們競(jìng)爭(zhēng)，難度系數(shù)大。七、結(jié)論及建議（一）、美汁源果粒橙在蘭州銷售不暢，難以打開局面的原因有： 目標(biāo)消費(fèi)群定位有誤差，應(yīng)適當(dāng)降低目標(biāo)消費(fèi)群年齡 缺乏廣告宣傳，廣大消費(fèi)者對(duì)其不了解甚至不知道 產(chǎn)品單一、口味單一，不便于消費(fèi)者的選擇 消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不易改變，已經(jīng)習(xí)慣了純橙汁飲料，對(duì)含果肉的果汁飲料不感興趣。 加大廣告宣傳力度，并有效結(jié)合人員促銷，提升產(chǎn)品知名度，培養(yǎng)忠誠(chéng)度。 采取現(xiàn)場(chǎng)品嘗及導(dǎo)購(gòu)講解，使消費(fèi)者對(duì)果肉飲料有更多地了解，逐漸培養(yǎng)起消費(fèi)習(xí)慣。 一、 推廣目標(biāo)（1）促進(jìn)銷售，開拓市場(chǎng) 我們推出的美汁源雖然從銷售額來(lái)看在廣州已經(jīng)位列果汁飲料的榜首，但那僅僅打開了廣州 深圳等沿海地區(qū)的銷售市場(chǎng)，但是在北方，人們還是對(duì)果汁飲料有著極少的了解，許多中老年顧客還是對(duì)果汁飲料存在著誤區(qū)，認(rèn)為含有許多糖分有可能導(dǎo)致糖尿病等一系列疾病，所以北方地區(qū)其實(shí)存在著很大的銷售市場(chǎng)，我們打算在甘肅的省會(huì) ——蘭州先實(shí)行我們的推廣方案，以此來(lái)達(dá)到我們促進(jìn)銷售，開拓蘭州市場(chǎng)的目的。（3）樹立良好的品牌形象，帶動(dòng)企業(yè)形象提升 眾所周知，可口可樂(lè)是國(guó)際的知名飲料品牌，而美汁源又是可口可樂(lè)要正式進(jìn)軍果汁飲料市場(chǎng)的先鋒，要想獲得更大的果汁飲料市場(chǎng)，美汁源的全面推廣就是非常重要的一仗，我們要為美汁源在蘭州市場(chǎng)樹立良好的品牌形象以達(dá)到消費(fèi)者的信譽(yù)度。二 、推廣方向市場(chǎng)開發(fā)（1）與大學(xué)餐廳建立聯(lián)合，在大學(xué)餐廳設(shè)立專門的美汁源專柜，因?yàn)榇髮W(xué)校園有著龐大的消費(fèi)群體。（3）在包裝上改進(jìn)，建議包裝上推出“情侶包裝”（4）建立美汁源果粒橙分銷點(diǎn)，實(shí)行送貨上門服務(wù)，（此舉也是配合獨(dú)特的銷售主張）使美汁源果粒橙的銷量有質(zhì)的飛躍。營(yíng)銷手段我們主要采用節(jié)日促銷 活動(dòng)促銷 現(xiàn)場(chǎng)試用 提供贊助 捆綁銷售等手段開展?fàn)I銷推廣。（2）宣傳： 我們?cè)谧鎏m州公交車的車體廣告，將美汁源的形象代言人劉青云的形象繪制在車上，在超市或站牌上也要換上美汁源的廣告，這樣就可以時(shí)時(shí)刻刻的讓消費(fèi)者看到美汁源，記著美汁源。潛在消費(fèi)群體—— 有很多人不了解果汁飲料的好處，但是他們也不會(huì)對(duì)其他的飲品產(chǎn)生青睞，所以我們可以將這類人群看做是潛在消費(fèi)群體，對(duì)于這類人群我們只有將果汁飲料的營(yíng)養(yǎng)，天然等功能對(duì)他們作以宣傳，這一類人群很有可能成為我們的忠實(shí)消費(fèi)者，我們應(yīng)該就加了果肉的果汁飲料的諸多好處做成一本小小的宣傳手冊(cè)，以供大家傳閱。四、推廣流程（一）告知期（1——2月）新年時(shí)期電影賀歲片在各大電視臺(tái)熱播，我們就緊緊抓住這一商業(yè)契機(jī)拍攝一部以美汁源果味橙為主題的電影賀歲片，聘請(qǐng)著名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，在前期造勢(shì)。 情人節(jié)活動(dòng) 在東方紅廣場(chǎng)搭建一個(gè)大型的展示臺(tái)，以愛(ài)情永遠(yuǎn)保鮮為主題推出情侶系列套裝，實(shí)行買美汁源送果味娃娃（限量版），只有前五十位可以享有此可愛(ài)禮物，對(duì)每一對(duì)購(gòu)買美汁源的情侶送情人節(jié)玫瑰一支。（二）推廣期（3——5月）高校贊助活動(dòng) 據(jù)了解4月份是各大高校舉行春季運(yùn)動(dòng)會(huì)的高峰期，在這個(gè)期間各高校的運(yùn)動(dòng)會(huì)獎(jiǎng)品均由我們美汁源贊助，這樣可以使我們美汁源的聲譽(yù)在高校一躍而起。使得擴(kuò)大美汁源在蘭州市場(chǎng)的聲勢(shì)。美汁源果汁飲料的天然 營(yíng)養(yǎng)使您變得更加美麗。我們要搭一露天大型柜臺(tái)，凡是當(dāng)天購(gòu)買我們美汁源以飲料的女性，我們都將贈(zèng)送精美禮品，微型日歷 卡通圓珠筆等女性朋友喜歡的小禮品。 這個(gè)促銷是最小的一個(gè)活動(dòng)，與三八婦女節(jié)和國(guó)慶節(jié)的相比，我們只是在西單的門口搭幾個(gè)流動(dòng)的小型柜臺(tái)，而活動(dòng)就是只要購(gòu)買美汁源產(chǎn)品再加一元就可以再得到一瓶250ml的美汁源飲料。（三）、推廣高潮期（6——7月）（1）“美汁源助高考”活動(dòng) 6月7日驕陽(yáng)似火，大批的高三學(xué)生在這一天就要奔赴考場(chǎng)，我們美汁源在蘭州一中、師大附中 、33中、四中這幾所學(xué)校的考點(diǎn)向每一位高考生贈(zèng)送美汁源果粒橙飲料一瓶，其目的是為了增加美汁源的美譽(yù)度。并同時(shí)贈(zèng)送宣傳手冊(cè)以回報(bào)市民。（4）在已投放廣告的基礎(chǔ)上增加電視廣告宣傳，針對(duì)其目標(biāo)受眾突出其情感訴求點(diǎn)。十一國(guó)慶節(jié)活動(dòng)： 在這個(gè)舉國(guó)歡慶的節(jié)日里，我們美汁源也要以我們的方式來(lái)慶祝這一歷史永恒的日子，我們選擇在東方紅做這一大型的促銷活動(dòng)。小結(jié)： 在策略推廣這一階段，一系列的營(yíng)銷推廣活動(dòng)的開展，在緊緊抓住美汁源果粒橙目標(biāo)消費(fèi)者的同時(shí)，也挖掘了其潛在消費(fèi)群。第三階段：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)階段這一期的廣告表現(xiàn)我們緊緊圍繞上一期的廣告推廣，在廣告的每一個(gè)階段都不同側(cè)重地表現(xiàn)了我們廣告所要傳達(dá)的主要內(nèi)容和廣告所要達(dá)到的目的。比如……w 畫面一：海邊一賞景三層閣樓（仰拍），一對(duì)戀 人斜倚在欄桿上，俯瞰海景，談情說(shuō)愛(ài)。w 畫面三：女孩就坐在閣樓的正下方，抱著腿，作生氣狀； 而男孩在樓上很無(wú)奈的笑著，揣測(cè)她的心情……w 畫面四：男孩買來(lái)一瓶果粒橙，用一條細(xì)繩緩緩從樓上送下去，正好停在女孩面前。w 畫面五：華燈初上，海上一片流光溢彩（廣角鏡頭）；兩情相悅，他們擁?yè)е?，共享美汁源果粒橙。一、告知期廣告：告知期主要是在前期造勢(shì)，廣告目的是要蘭州市民知道美汁源，了解美汁源，所以我們要在告知期的時(shí)候加大對(duì)廣告的宣傳力度，廣告也就更直接，重在說(shuō)明我們的產(chǎn)品。效果圖根據(jù)上一期的營(yíng)銷推廣，我們選擇情人節(jié)在東方紅廣場(chǎng)搭建一個(gè)大型的展示臺(tái)，以愛(ài)情永遠(yuǎn)保鮮為主題推出一系列活動(dòng)，以下就是我們展板的設(shè)計(jì)，宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)。 推廣期我們主要根據(jù)以下活動(dòng)設(shè)計(jì)了一系列平面廣告，宣傳冊(cè)，POP廣告167。 美汁源代言人“陽(yáng)光女孩”評(píng)選活動(dòng)167。 五一節(jié)活動(dòng)戶外平面廣告：此廣告主要突出美汁源果粒橙的原料取自天然果橙，是具有果粒的飲料高校運(yùn)動(dòng)會(huì)贊助活動(dòng)展板：高校代言人大賽宣傳冊(cè)：POP：三、推廣高潮期廣告：推廣高潮期我們的廣告目的是來(lái)喚起蘭州市民飲用健康飲料的意識(shí)，多喝更加健康的果肉飲料。廣告的創(chuàng)意也就更加細(xì)膩，主要突出健康飲料。四、維持期廣告：維持期（8月以后）在此階段不宜作太多廣告宣傳，只在大眾媒體做一些間歇性廣告，輔之以特殊節(jié)日（十一）作促銷活動(dòng)。戶外平面廣告：十一活動(dòng)宣傳冊(cè)：小結(jié)：相信通過(guò)我們以上的廣告表現(xiàn)和配合以前一系列的營(yíng)銷推廣活動(dòng)的開展，不光緊緊抓住了美汁源果粒橙目標(biāo)消費(fèi)者，也挖掘了潛在消費(fèi)群。如此多的廣告投放使中央各頻道和全國(guó)衛(wèi)視的電視熒屏上飲料廣告數(shù)量劇增。 可見(jiàn)，飲料廣告投放呈上升趨勢(shì)，且逐年增長(zhǎng)。僅以最高值相較：2003年最高量投入在5月份，；——比2003年最高量增長(zhǎng)142％。廣告投放媒體分配從媒體選擇方面來(lái)看，電視媒體仍然是飲料行業(yè)廣告投放的最主要選擇，其比例一直高居90%以上。在確保電視廣告較大份額的同時(shí)，其他媒體投入量也在增加，多元化媒體投放的趨勢(shì)逐漸展現(xiàn)。果汁飲品、功能飲品在59月廣告投放高峰期，對(duì)于戶外的選擇遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2005年同期，果汁飲品體現(xiàn)更為顯著。飲料行業(yè)省級(jí)衛(wèi)視中投放的廣告較多，是什么使他們不約而同地選擇衛(wèi)視？通過(guò)溝通我們了解到，飲料客戶首先看中的是衛(wèi)視高品質(zhì)的覆蓋，持續(xù)上升且穩(wěn)定的收視表現(xiàn)等硬件條件，還有就是優(yōu)良的品牌形
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