【正文】 參考營銷策劃案市場營銷環(huán)境分析及目標市場選擇（一） 宏觀市場環(huán)境及行業(yè)前景茶是世界三大飲料之一。近年來，隨著人們對茶的保健功能認識的加深，人們越來越把茶作為首選的飲料，國外學者甚至稱現(xiàn)在是茶的時代。在國內(nèi)，隨著茶文化活動的開展以及人們生活水平的提高，人們在茶葉消費方式上也隨著發(fā)生了許多改變。在消費目的方面，人們不再注重茶的解渴功能，而側(cè)重于它的保健、養(yǎng)生的功能，還注重其文化內(nèi)涵，對功能茶、保健茶、天然有機茶的市場需求越來越大。特別是有機茶，在國內(nèi)漸成時尚，市場需求量很大，供不應求，且價格比普通茶葉高出50%以上，我國的有機茶市場需求也正呈幾何級數(shù)增長趨勢。而作為功能茶、保健茶中的富硒茶，也有較為不錯的市場前景，價格上也比普通茶葉出30%~40%。從茶葉的消費來看，人均消費得到了提高，1997年以前，北京的年人均茶葉消費為300克左右，2007年北京的年人均茶葉消費量為980至1300克。在消費習慣方面，綠茶現(xiàn)在成為人們的新寵。近年來，茶葉的總消費量每年以3%的速度遞增，在茶葉消費總量中，綠茶消費量比重最大，占茶葉消費總量近一半，而且每年的消費量還在以10%的速度遞增。 在過去的20年時間里，我國人均茶葉消費量增加了近3倍，但現(xiàn)在，我國人均年茶葉消費量仍達不到世界平均消費水平。這也說明，我國的茶葉消費市場蘊涵著無限商機，這也是為什么把茶葉產(chǎn)業(yè)稱為21世紀最有發(fā)展前途產(chǎn)業(yè)的原因之一。近年來，茶葉的總消費量每年以3%的速度遞增，在茶葉消費總量中，綠茶消費量比重最大，占茶葉消費總量近一半，而且每年的消費量還在以10%的速度遞增。與此同時，政府提出的大力發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的政策也為茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機。傳統(tǒng)茶文化也逐步走進了人們的生活中，為人們所接受。隨著人們生活水平的不斷提高，越來越多的人開始追求健康、科學、和諧的生活方式。（二） 消費者購買行為根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構（SINOMONITOR）與英國市場研究局（BMRB）、美國天盟公司（Telmar）等聯(lián)合完成的自主研究項目“中國市場與媒體研究（CMMS2001）”所提供的數(shù)據(jù)，消費者在購買茶葉產(chǎn)品方面存在如表11的購買行為。表11 消費者購買行為因素細分表利益細分購買者特征購買心理口味20歲以下流行、時髦、新奇，對飲食非常講究健康美容2034歲時尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松保健養(yǎng)生35歲以上追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽機關福利、禮品政府機構、企事業(yè)單位及個人包裝美觀大方，茶葉品牌具有一定知名度，有文化內(nèi)涵由表11也可以看出，綠茶重度消費者以35歲以上的中年人為主，占總消費人群的68％。這一群體追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽，而天然具有保健功能的綠茶便成了這一群體的首選。（三） 產(chǎn)品簡介及銷售狀況鎮(zhèn)巴縣秦茗茶業(yè)有限責任公司生產(chǎn)的“青鶴”牌秦巴霧毫、秦巴毛尖、秦巴綠茶等系列綠茶，產(chǎn)品包裝精美。該茶葉原產(chǎn)地歷史文化名城陜西省漢中市，富含天然鋅、硒等微量元素，并率先取得有機食品認證證書，獲得綠色有機產(chǎn)品認證，具有豐富的文化內(nèi)涵與充足的貨源，為新一代天然保健茶產(chǎn)品。“青鶴”牌秦巴霧毫、秦巴毛尖、秦巴綠茶等系列綠茶作為陜西省的知名茶葉產(chǎn)品，其產(chǎn)品大部分在陜西境內(nèi)銷售，少部分銷售于天津、上海、南京、廣州等各大中城市，并遠銷日本東京、美國洛杉磯。20052008年企業(yè)的銷售狀況見表12。 表12 近幾年企業(yè)國內(nèi)市場銷售狀況 單位：公斤年份1季度2季度3季度4季度總計季平均值20053700367033303210139102006483046304580432018360200754505230494046702029020084344013873691591從近幾年國內(nèi)市場的銷售狀況看，除2008年受經(jīng)濟危機的沖擊企業(yè)銷售狀況受到一定的影響外。近幾年這些市場的銷售狀況基本上能達到預期水平，但同時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段國內(nèi)市場的發(fā)展動力明顯不足，企業(yè)一直在致力于開拓新市場，尋找機會進軍北京市場。而國內(nèi)的市場的銷售狀況，暴露了以下幾個問題。（1）作為陜西省漢中市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化得龍頭企業(yè)，企業(yè)未能充分利用在建設社會主義新農(nóng)村的背景下對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進行扶持的政策優(yōu)勢，未能通過政策優(yōu)勢擴大銷售；（2）陜西省在所有銷售市場中所占的銷售比重較大，維持在80%~90%；（3）除陜西省外，其余幾個國內(nèi)市場因為所選銷售渠道與促銷策略較為單一，造成顧客對產(chǎn)品的知曉度有限；（4）在經(jīng)濟危機的沖擊下，企業(yè)的銷售狀況受到了一定的影響，并且給企業(yè)的資金狀況帶來了一定得困難；（5）在國內(nèi)的幾個市場，整個營銷活動信息的共享性較差，增加了對營銷活動管理的成本，影響了整個營銷活動的效率。以上幾個問題，是企業(yè)在國內(nèi)市場進行銷售是遇到的幾個具有代表性的問題，在制定針對北京市場的營銷策劃時，將充分考慮以上問題，力求在北京市場的營銷活動中避免類似問題的發(fā)生，同時也希望通過北京的銷售活動來積累經(jīng)驗，為解決其它市場的上述問題提供一定的依據(jù)。（四） 競爭力量分析企業(yè)雖然在以陜西省為主的其它國內(nèi)市場取得了一定得成績，但在北京市場上需要面對各種競爭力量的競爭。（1）潛在競爭力量。當前北京市茶葉市場賣家密度較高，產(chǎn)品差異化趨勢也在不斷加強，茶葉營銷市場由于受制約條件較少，市場進入難度較小，潛在的競爭者將可能不斷涌現(xiàn)，茶葉市場競爭將日趨激烈。（2）同行業(yè)現(xiàn)有的競爭力量。當前北京市茶葉市場雖然賣家密度較高，競爭日趨激烈，但仍有不少茶葉經(jīng)銷商通過其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與先進的營銷手段在市場上占據(jù)了主導地位，因此當前北京市茶葉市場的競爭格局處于壟斷性競爭格局。（3）買方競爭力量。作為目標市場上的主要買家，這些買家都會具有一定的經(jīng)濟實力，對價格的敏感性一般；但這些買家受所從事職業(yè)等因素的影響，往往要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量與優(yōu)質(zhì)的服務，這就要求企業(yè)必須重視產(chǎn)品的質(zhì)量與服務。（4）供貨者競爭力量。由于政策的扶植及已建成的自有茶葉生產(chǎn)基地，最大限度的保證了貨源的供應。因此，在供貨者這一方面，企業(yè)形成了較為明顯的優(yōu)勢。（5）替代品競爭力量。茶葉作為飲料市場的重要組成部分，目前越來越受到如啤酒、果汁、牛奶、瓶裝茶等休閑飲品的沖擊，尤其是瓶裝茶大有替代傳統(tǒng)茶葉市場的趨勢，備受年輕人群的追捧。越來越多的茶葉替代產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，使得整個茶葉市場的競爭日趨復雜化?？傊?，多種競爭力量，給企業(yè)造成了一定得競爭壓力，企業(yè)將努力發(fā)揮自身及產(chǎn)品優(yōu)勢，制定適合的競爭戰(zhàn)略，積極應對競爭。（五） 主要競爭對手狀況通過走訪北京馬連道茶莊市場、多福茶莊、怡緣茶莊、小營通廈茶城等北京市茶葉市場，對于普通茶選取了“西塢”牌特三級西湖龍井茶、“汪滿田”牌一級黃山毛峰、“廣義”牌特級信陽毛尖、“庭山”牌碧螺春、“創(chuàng)牌”茉莉花茶和“喬木”牌普洱茶，而禮品茶選取了“西塢”牌特三級西湖龍井茶、“國色天香”牌特級鐵觀音茶和“喬木”牌普洱茶，各種茶具體情況如表13與表14。表13 主要競爭對手狀況（1）比較項目“創(chuàng)牌”茉莉花茶“喬木”牌普洱茶價格（每500克）125元（普）300元（普）500元（禮）保健功能清熱降火，美容養(yǎng)顏等功效養(yǎng)胃健脾，安神醒腦等功效產(chǎn)品級別認證綠色食品認證綠色食品認證促銷特色清香，物美價廉具有飲用與藥用雙重價值表13 主要競爭對手狀況（2）比較項目“西塢牌”特三級西湖龍井“汪滿田”牌一級黃山毛峰“廣義”牌特級信陽毛尖“庭山”牌碧螺春“國色天香”牌特級鐵觀音價格（每500克）460元（普）600元（禮）130元（普）300元（普）300元（普）700元（禮）特點及功效扁平光滑挺直，色澤嫩綠光潤，香氣鮮嫩清高，滋味鮮爽甘醇，具有提神、生津止渴、等功效具有外形緊結(jié)挺直，色澤油潤，湯色嫩綠明亮，清香濃郁，滋味醇爽，葉底嫩綠，茶葉完整等特點具有“細、圓、光、直、多白毫、香高、味濃、湯色綠”等特點具有外形緊密，條索纖細，嫩綠隱翠，清香幽雅，鮮爽生津，湯色碧綠清澈，葉底柔勻，飲后回甘等特點香高味醇，是天然可口佳飲，而且具有養(yǎng)生保健功能級別認證綠色食品認證綠色食品認證綠色食品認證綠色食品認證綠色食品認證促銷特色深厚的茶文化底蘊獨具天然茶香果味品質(zhì)優(yōu)良，工藝要求嚴格高山、純天然、無污染獨特的保健功能總之，作為被選取的主要競爭對手，以上產(chǎn)品均具有各自的特點，將為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)。（六） SWOT分析及業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)過以上宏觀市場環(huán)境及前景、消費者行為、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀、主要競爭力量與主要競爭對手的分析，企業(yè)存在著如下優(yōu)劣勢及風險。（1）優(yōu)勢。產(chǎn)品的富硒、有機特性及文化內(nèi)涵；貨源及成本的保證；其它市場較為豐富的推廣經(jīng)驗。（2）劣勢。北京市場推廣經(jīng)驗的缺失；營銷的科學性與信息化程度不高。（3）機會。政策對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的扶持；隨著人們生活水平提高，健康綠色有機的消費觀念深入人心。茶文化等傳統(tǒng)文化日益被推崇。（4）風險。大量類似產(chǎn)品或替代產(chǎn)品出現(xiàn)；北京市政府對外來產(chǎn)品的一些地方性限制；占據(jù)優(yōu)勢地位的競爭對手可能采取的打壓；突發(fā)性事件。圖11 SWOT戰(zhàn)略圖根據(jù)圖11的SWOT戰(zhàn)略圖，通過以上SWOT分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)應隨著人們生活水平提高，健康綠色有機的消費觀念深入人心及部分人群對茶文化的推崇，在營銷過程中充分突出產(chǎn)品富硒、有機的特點，充分表現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，積極開拓市場、擴大銷售。綜上所述，將實施突出產(chǎn)品特色、開拓市場、擴大銷售的業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略。（七） 主要競爭戰(zhàn)略及競爭定位綜合考慮企業(yè)自身的實力及以上各種競爭力量與主要競爭對手狀況，結(jié)合制定的業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)將決定采用差異化的競爭戰(zhàn)略，重點加強產(chǎn)品的質(zhì)量與服務，通過創(chuàng)新有效地營銷手段參與競爭，提高自身的競爭力。根據(jù)調(diào)查，‰~2‰，根據(jù)預測的第一年市場占有率及銷售增長狀況，結(jié)合企業(yè)自身實力及在其它市場上的表現(xiàn)，雖然只是作為北京茶葉市場一個新的進入者的角色，企業(yè)在完全有能力在短期內(nèi)達到或超過主要競爭對手的市場占有率水平。因此將自己定位為一個市場挑戰(zhàn)者的角色，爭奪部分市場占有率。將采取以游擊進攻為主的攻擊手段，加強營銷創(chuàng)新，提高自身的競爭力。（八） 市場狀況調(diào)查北京是我國北方的主要茶葉消費城市，年消費茶葉近20億元。北京現(xiàn)有人口為1700萬左右，據(jù)資料顯示，北京人有16%左右常年喝綠茶，折合約為272萬人次。為了取得市場方面的具體資料，特地進行了北京地區(qū)消費者茶葉消費狀況調(diào)查。調(diào)查目的與調(diào)查對象的確定為了取得市場方面的具體資料，了解北京地區(qū)消費者茶葉的基本購買情況，確定市場細分依據(jù)及劃分目標市場，進行了此次北京地區(qū)消費者茶葉消費狀況調(diào)查。此次調(diào)查我們主要針對北京地區(qū)的常住城鎮(zhèn)居民，了解他們的基本狀況及茶葉消費狀況。調(diào)查方式和方法的選擇通過發(fā)放結(jié)構化問卷、走訪等形式，運用隨機任意抽樣的方法進行調(diào)查，獲取相關數(shù)據(jù)進行分析，達到調(diào)查的目的。調(diào)查的時間和地點2007年底，選取了北京市海淀區(qū)五道口地區(qū)、北京馬連道茶莊市場、多福茶莊、怡緣茶莊、小營通廈茶城等北京市茶葉市場周圍，隨機選取調(diào)查者，通過發(fā)放問卷進行了調(diào)查。調(diào)查項目設計本次調(diào)查，將對被調(diào)查者的性別、職業(yè)、年齡、收入等基本信息進行收集，同時將掌握他們的一些對茶葉的基本消費行為，如喝茶的習慣、選取茶葉的價格及檔次、選取茶葉飲品的類型等基本信息。根據(jù)調(diào)查的以上項目設計出了相關調(diào)查問卷。調(diào)查結(jié)果及分析本次調(diào)查發(fā)出問卷300份，回收有效答卷285份。在被調(diào)查的285人中，男性有202人，女性有83人，分別占71%和29%，顯然，男性居多。明確年齡段的有274人，占被調(diào)查人數(shù)的96%，其中30歲以下的占17%，30~50歲的占56%，50歲以上的占27%，所以，為主的是中年人。愿意告訴月收入的有204人，占被調(diào)查人數(shù)的72%，其中低收入水平的占19%，中等收入水平的占50%，高收入水平的占31%，所以，有一半的人為中等收入者。能夠確定職業(yè)的有265人，占被調(diào)查人數(shù)的93%，其中由多到少的位序是企業(yè)人員、打工者、事業(yè)人員、公務員、生意人和教師，分別占35%、20%、19%、13%、7%和6%。以下是本次調(diào)查對象的幾個基本特點。（1）經(jīng)常喝茶者人數(shù)過半在被調(diào)查中年人中，從來不喝茶的人占3%，97%的絕大多數(shù)人是喝茶的，其中喝茶已成習慣的占54%，偶爾喝茶的占38%，認識茶葉于健康有利而開始喝的占5%。（2）茶葉消費產(chǎn)品以中檔茶為主。按人們的實際生活水平，把茶葉價位分成低檔、中檔、中高檔和高檔4個等級，分別占點擊人次數(shù)的41%、31%、19%和9%。調(diào)查表明，人們消費茶葉的價位區(qū)間是齊全的，但受限于經(jīng)濟收入和生活水準，茶葉消費產(chǎn)品以中檔茶為主，主要是中高等收入的公務員和企事業(yè)人員。（3）政府與事業(yè)機關飲茶較多。從調(diào)查結(jié)果來看，目前北京政府機關飲茶比較多，%。其次是企業(yè)人員，%.再者是退休人員，%，還有是普通的工人，從事其它職業(yè)的人飲茶很少。:、事業(yè)單位。另一方面是考慮到茶葉的保健功能，這部分主要集中在中年人群。（4）禮品茶市場廣闊。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)北京市民選購包裝禮品茶占28%，飲用袋泡茶占10%，茶飲料占8%，禮品茶主要集中在節(jié)假日銷售比較多。（九） 市場細分及目標市場的選擇根據(jù)以上調(diào)查結(jié)合消費者的購買行為，從人口因素看，北京市消費者的收入與年齡因素對其購買行為影響較大，職業(yè)也有一定程度的影響；從行為因素看，北京市消費者購買禮品茶的偏好與政府企業(yè)的購買行為值得關注。考慮到收入因素往往受職業(yè)因素的影響，而收入因素對消費者茶葉消費行為的影響與職業(yè)因素相比影響較大，故這里不將職業(yè)因素作為市場細分的依據(jù)；根據(jù)行為因素的特點，政府企業(yè)的購買行為屬于組織購買行為，在市場細分時暫不考慮此因素。