【正文】 參考營(yíng)銷策劃案市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析及目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一） 宏觀市場(chǎng)環(huán)境及行業(yè)前景茶是世界三大飲料之一。近年來(lái)，隨著人們對(duì)茶的保健功能認(rèn)識(shí)的加深，人們?cè)絹?lái)越把茶作為首選的飲料，國(guó)外學(xué)者甚至稱現(xiàn)在是茶的時(shí)代。在國(guó)內(nèi)，隨著茶文化活動(dòng)的開(kāi)展以及人們生活水平的提高，人們?cè)诓枞~消費(fèi)方式上也隨著發(fā)生了許多改變。在消費(fèi)目的方面，人們不再注重茶的解渴功能，而側(cè)重于它的保健、養(yǎng)生的功能，還注重其文化內(nèi)涵，對(duì)功能茶、保健茶、天然有機(jī)茶的市場(chǎng)需求越來(lái)越大。特別是有機(jī)茶，在國(guó)內(nèi)漸成時(shí)尚，市場(chǎng)需求量很大，供不應(yīng)求，且價(jià)格比普通茶葉高出50%以上，我國(guó)的有機(jī)茶市場(chǎng)需求也正呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。而作為功能茶、保健茶中的富硒茶，也有較為不錯(cuò)的市場(chǎng)前景，價(jià)格上也比普通茶葉出30%~40%。從茶葉的消費(fèi)來(lái)看，人均消費(fèi)得到了提高，1997年以前，北京的年人均茶葉消費(fèi)為300克左右，2007年北京的年人均茶葉消費(fèi)量為980至1300克。在消費(fèi)習(xí)慣方面，綠茶現(xiàn)在成為人們的新寵。近年來(lái)，茶葉的總消費(fèi)量每年以3%的速度遞增，在茶葉消費(fèi)總量中，綠茶消費(fèi)量比重最大，占茶葉消費(fèi)總量近一半，而且每年的消費(fèi)量還在以10%的速度遞增。 在過(guò)去的20年時(shí)間里，我國(guó)人均茶葉消費(fèi)量增加了近3倍，但現(xiàn)在，我國(guó)人均年茶葉消費(fèi)量仍達(dá)不到世界平均消費(fèi)水平。這也說(shuō)明，我國(guó)的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)蘊(yùn)涵著無(wú)限商機(jī)，這也是為什么把茶葉產(chǎn)業(yè)稱為21世紀(jì)最有發(fā)展前途產(chǎn)業(yè)的原因之一。近年來(lái)，茶葉的總消費(fèi)量每年以3%的速度遞增，在茶葉消費(fèi)總量中，綠茶消費(fèi)量比重最大，占茶葉消費(fèi)總量近一半，而且每年的消費(fèi)量還在以10%的速度遞增。與此同時(shí)，政府提出的大力發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的政策也為茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。傳統(tǒng)茶文化也逐步走進(jìn)了人們的生活中，為人們所接受。隨著人們生活水平的不斷提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求健康、科學(xué)、和諧的生活方式。（二） 消費(fèi)者購(gòu)買行為根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)（SINOMONITOR）與英國(guó)市場(chǎng)研究局（BMRB）、美國(guó)天盟公司（Telmar）等聯(lián)合完成的自主研究項(xiàng)目“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2001）”所提供的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者在購(gòu)買茶葉產(chǎn)品方面存在如表11的購(gòu)買行為。表11 消費(fèi)者購(gòu)買行為因素細(xì)分表利益細(xì)分購(gòu)買者特征購(gòu)買心理口味20歲以下流行、時(shí)髦、新奇，對(duì)飲食非常講究健康美容2034歲時(shí)尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松保健養(yǎng)生35歲以上追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽機(jī)關(guān)福利、禮品政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位及個(gè)人包裝美觀大方，茶葉品牌具有一定知名度，有文化內(nèi)涵由表11也可以看出，綠茶重度消費(fèi)者以35歲以上的中年人為主，占總消費(fèi)人群的68％。這一群體追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽，而天然具有保健功能的綠茶便成了這一群體的首選。（三） 產(chǎn)品簡(jiǎn)介及銷售狀況鎮(zhèn)巴縣秦茗茶業(yè)有限責(zé)任公司生產(chǎn)的“青鶴”牌秦巴霧毫、秦巴毛尖、秦巴綠茶等系列綠茶，產(chǎn)品包裝精美。該茶葉原產(chǎn)地歷史文化名城陜西省漢中市，富含天然鋅、硒等微量元素，并率先取得有機(jī)食品認(rèn)證證書(shū)，獲得綠色有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證，具有豐富的文化內(nèi)涵與充足的貨源，為新一代天然保健茶產(chǎn)品?！扒帔Q”牌秦巴霧毫、秦巴毛尖、秦巴綠茶等系列綠茶作為陜西省的知名茶葉產(chǎn)品，其產(chǎn)品大部分在陜西境內(nèi)銷售，少部分銷售于天津、上海、南京、廣州等各大中城市，并遠(yuǎn)銷日本東京、美國(guó)洛杉磯。20052008年企業(yè)的銷售狀況見(jiàn)表12。 表12 近幾年企業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售狀況 單位：公斤年份1季度2季度3季度4季度總計(jì)季平均值20053700367033303210139102006483046304580432018360200754505230494046702029020084344013873691591從近幾年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售狀況看，除2008年受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊企業(yè)銷售狀況受到一定的影響外。近幾年這些市場(chǎng)的銷售狀況基本上能達(dá)到預(yù)期水平，但同時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)力明顯不足，企業(yè)一直在致力于開(kāi)拓新市場(chǎng)，尋找機(jī)會(huì)進(jìn)軍北京市場(chǎng)。而國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)的銷售狀況，暴露了以下幾個(gè)問(wèn)題。（1）作為陜西省漢中市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化得龍頭企業(yè)，企業(yè)未能充分利用在建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的背景下對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)行扶持的政策優(yōu)勢(shì)，未能通過(guò)政策優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大銷售；（2）陜西省在所有銷售市場(chǎng)中所占的銷售比重較大，維持在80%~90%；（3）除陜西省外，其余幾個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)因?yàn)樗x銷售渠道與促銷策略較為單一，造成顧客對(duì)產(chǎn)品的知曉度有限；（4）在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊下，企業(yè)的銷售狀況受到了一定的影響，并且給企業(yè)的資金狀況帶來(lái)了一定得困難；（5）在國(guó)內(nèi)的幾個(gè)市場(chǎng)，整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)信息的共享性較差，增加了對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)管理的成本，影響了整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的效率。以上幾個(gè)問(wèn)題，是企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行銷售是遇到的幾個(gè)具有代表性的問(wèn)題，在制定針對(duì)北京市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃時(shí)，將充分考慮以上問(wèn)題，力求在北京市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)中避免類似問(wèn)題的發(fā)生，同時(shí)也希望通過(guò)北京的銷售活動(dòng)來(lái)積累經(jīng)驗(yàn)，為解決其它市場(chǎng)的上述問(wèn)題提供一定的依據(jù)。（四） 競(jìng)爭(zhēng)力量分析企業(yè)雖然在以陜西省為主的其它國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了一定得成績(jī)，但在北京市場(chǎng)上需要面對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)力量的競(jìng)爭(zhēng)。（1）潛在競(jìng)爭(zhēng)力量。當(dāng)前北京市茶葉市場(chǎng)賣家密度較高，產(chǎn)品差異化趨勢(shì)也在不斷加強(qiáng)，茶葉營(yíng)銷市場(chǎng)由于受制約條件較少，市場(chǎng)進(jìn)入難度較小，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者將可能不斷涌現(xiàn)，茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。（2）同行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)力量。當(dāng)前北京市茶葉市場(chǎng)雖然賣家密度較高，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但仍有不少茶葉經(jīng)銷商通過(guò)其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與先進(jìn)的營(yíng)銷手段在市場(chǎng)上占據(jù)了主導(dǎo)地位，因此當(dāng)前北京市茶葉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局處于壟斷性競(jìng)爭(zhēng)格局。（3）買方競(jìng)爭(zhēng)力量。作為目標(biāo)市場(chǎng)上的主要買家，這些買家都會(huì)具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)價(jià)格的敏感性一般；但這些買家受所從事職業(yè)等因素的影響，往往要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這就要求企業(yè)必須重視產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)。（4）供貨者競(jìng)爭(zhēng)力量。由于政策的扶植及已建成的自有茶葉生產(chǎn)基地，最大限度的保證了貨源的供應(yīng)。因此，在供貨者這一方面，企業(yè)形成了較為明顯的優(yōu)勢(shì)。（5）替代品競(jìng)爭(zhēng)力量。茶葉作為飲料市場(chǎng)的重要組成部分，目前越來(lái)越受到如啤酒、果汁、牛奶、瓶裝茶等休閑飲品的沖擊，尤其是瓶裝茶大有替代傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)的趨勢(shì)，備受年輕人群的追捧。越來(lái)越多的茶葉替代產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，使得整個(gè)茶葉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨復(fù)雜化。總之，多種競(jìng)爭(zhēng)力量，給企業(yè)造成了一定得競(jìng)爭(zhēng)壓力，企業(yè)將努力發(fā)揮自身及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，制定適合的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。（五） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況通過(guò)走訪北京馬連道茶莊市場(chǎng)、多福茶莊、怡緣茶莊、小營(yíng)通廈茶城等北京市茶葉市場(chǎng)，對(duì)于普通茶選取了“西塢”牌特三級(jí)西湖龍井茶、“汪滿田”牌一級(jí)黃山毛峰、“廣義”牌特級(jí)信陽(yáng)毛尖、“庭山”牌碧螺春、“創(chuàng)牌”茉莉花茶和“喬木”牌普洱茶，而禮品茶選取了“西塢”牌特三級(jí)西湖龍井茶、“國(guó)色天香”牌特級(jí)鐵觀音茶和“喬木”牌普洱茶，各種茶具體情況如表13與表14。表13 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況（1）比較項(xiàng)目“創(chuàng)牌”茉莉花茶“喬木”牌普洱茶價(jià)格（每500克）125元（普）300元（普）500元（禮）保健功能清熱降火，美容養(yǎng)顏等功效養(yǎng)胃健脾，安神醒腦等功效產(chǎn)品級(jí)別認(rèn)證綠色食品認(rèn)證綠色食品認(rèn)證促銷特色清香，物美價(jià)廉具有飲用與藥用雙重價(jià)值表13 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況（2）比較項(xiàng)目“西塢牌”特三級(jí)西湖龍井“汪滿田”牌一級(jí)黃山毛峰“廣義”牌特級(jí)信陽(yáng)毛尖“庭山”牌碧螺春“國(guó)色天香”牌特級(jí)鐵觀音價(jià)格（每500克）460元（普）600元（禮）130元（普）300元（普）300元（普）700元（禮）特點(diǎn)及功效扁平光滑挺直，色澤嫩綠光潤(rùn)，香氣鮮嫩清高，滋味鮮爽甘醇，具有提神、生津止渴、等功效具有外形緊結(jié)挺直，色澤油潤(rùn)，湯色嫩綠明亮，清香濃郁，滋味醇爽，葉底嫩綠，茶葉完整等特點(diǎn)具有“細(xì)、圓、光、直、多白毫、香高、味濃、湯色綠”等特點(diǎn)具有外形緊密，條索纖細(xì)，嫩綠隱翠，清香幽雅，鮮爽生津，湯色碧綠清澈，葉底柔勻，飲后回甘等特點(diǎn)香高味醇，是天然可口佳飲，而且具有養(yǎng)生保健功能級(jí)別認(rèn)證綠色食品認(rèn)證綠色食品認(rèn)證綠色食品認(rèn)證綠色食品認(rèn)證綠色食品認(rèn)證促銷特色深厚的茶文化底蘊(yùn)獨(dú)具天然茶香果味品質(zhì)優(yōu)良，工藝要求嚴(yán)格高山、純天然、無(wú)污染獨(dú)特的保健功能總之，作為被選取的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以上產(chǎn)品均具有各自的特點(diǎn)，將為企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。（六） SWOT分析及業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)以上宏觀市場(chǎng)環(huán)境及前景、消費(fèi)者行為、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀、主要競(jìng)爭(zhēng)力量與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，企業(yè)存在著如下優(yōu)劣勢(shì)及風(fēng)險(xiǎn)。（1）優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品的富硒、有機(jī)特性及文化內(nèi)涵；貨源及成本的保證；其它市場(chǎng)較為豐富的推廣經(jīng)驗(yàn)。（2）劣勢(shì)。北京市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)的缺失；營(yíng)銷的科學(xué)性與信息化程度不高。（3）機(jī)會(huì)。政策對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的扶持；隨著人們生活水平提高，健康綠色有機(jī)的消費(fèi)觀念深入人心。茶文化等傳統(tǒng)文化日益被推崇。（4）風(fēng)險(xiǎn)。大量類似產(chǎn)品或替代產(chǎn)品出現(xiàn)；北京市政府對(duì)外來(lái)產(chǎn)品的一些地方性限制；占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的打壓；突發(fā)性事件。圖11 SWOT戰(zhàn)略圖根據(jù)圖11的SWOT戰(zhàn)略圖，通過(guò)以上SWOT分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)隨著人們生活水平提高，健康綠色有機(jī)的消費(fèi)觀念深入人心及部分人群對(duì)茶文化的推崇，在營(yíng)銷過(guò)程中充分突出產(chǎn)品富硒、有機(jī)的特點(diǎn)，充分表現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，積極開(kāi)拓市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售。綜上所述，將實(shí)施突出產(chǎn)品特色、開(kāi)拓市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。（七） 主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及競(jìng)爭(zhēng)定位綜合考慮企業(yè)自身的實(shí)力及以上各種競(jìng)爭(zhēng)力量與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，結(jié)合制定的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)將決定采用差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，重點(diǎn)加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)，通過(guò)創(chuàng)新有效地營(yíng)銷手段參與競(jìng)爭(zhēng)，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)調(diào)查，‰~2‰，根據(jù)預(yù)測(cè)的第一年市場(chǎng)占有率及銷售增長(zhǎng)狀況，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)力及在其它市場(chǎng)上的表現(xiàn)，雖然只是作為北京茶葉市場(chǎng)一個(gè)新的進(jìn)入者的角色，企業(yè)在完全有能力在短期內(nèi)達(dá)到或超過(guò)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率水平。因此將自己定位為一個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的角色，爭(zhēng)奪部分市場(chǎng)占有率。將采取以游擊進(jìn)攻為主的攻擊手段，加強(qiáng)營(yíng)銷創(chuàng)新，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。（八） 市場(chǎng)狀況調(diào)查北京是我國(guó)北方的主要茶葉消費(fèi)城市，年消費(fèi)茶葉近20億元。北京現(xiàn)有人口為1700萬(wàn)左右，據(jù)資料顯示，北京人有16%左右常年喝綠茶，折合約為272萬(wàn)人次。為了取得市場(chǎng)方面的具體資料，特地進(jìn)行了北京地區(qū)消費(fèi)者茶葉消費(fèi)狀況調(diào)查。調(diào)查目的與調(diào)查對(duì)象的確定為了取得市場(chǎng)方面的具體資料，了解北京地區(qū)消費(fèi)者茶葉的基本購(gòu)買情況，確定市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)及劃分目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行了此次北京地區(qū)消費(fèi)者茶葉消費(fèi)狀況調(diào)查。此次調(diào)查我們主要針對(duì)北京地區(qū)的常住城鎮(zhèn)居民，了解他們的基本狀況及茶葉消費(fèi)狀況。調(diào)查方式和方法的選擇通過(guò)發(fā)放結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷、走訪等形式，運(yùn)用隨機(jī)任意抽樣的方法進(jìn)行調(diào)查，獲取相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，達(dá)到調(diào)查的目的。調(diào)查的時(shí)間和地點(diǎn)2007年底，選取了北京市海淀區(qū)五道口地區(qū)、北京馬連道茶莊市場(chǎng)、多福茶莊、怡緣茶莊、小營(yíng)通廈茶城等北京市茶葉市場(chǎng)周圍，隨機(jī)選取調(diào)查者，通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)本次調(diào)查，將對(duì)被調(diào)查者的性別、職業(yè)、年齡、收入等基本信息進(jìn)行收集，同時(shí)將掌握他們的一些對(duì)茶葉的基本消費(fèi)行為，如喝茶的習(xí)慣、選取茶葉的價(jià)格及檔次、選取茶葉飲品的類型等基本信息。根據(jù)調(diào)查的以上項(xiàng)目設(shè)計(jì)出了相關(guān)調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查結(jié)果及分析本次調(diào)查發(fā)出問(wèn)卷300份，回收有效答卷285份。在被調(diào)查的285人中，男性有202人，女性有83人，分別占71%和29%，顯然，男性居多。明確年齡段的有274人，占被調(diào)查人數(shù)的96%，其中30歲以下的占17%，30~50歲的占56%，50歲以上的占27%，所以，為主的是中年人。愿意告訴月收入的有204人，占被調(diào)查人數(shù)的72%，其中低收入水平的占19%，中等收入水平的占50%，高收入水平的占31%，所以，有一半的人為中等收入者。能夠確定職業(yè)的有265人，占被調(diào)查人數(shù)的93%，其中由多到少的位序是企業(yè)人員、打工者、事業(yè)人員、公務(wù)員、生意人和教師，分別占35%、20%、19%、13%、7%和6%。以下是本次調(diào)查對(duì)象的幾個(gè)基本特點(diǎn)。（1）經(jīng)常喝茶者人數(shù)過(guò)半在被調(diào)查中年人中，從來(lái)不喝茶的人占3%，97%的絕大多數(shù)人是喝茶的，其中喝茶已成習(xí)慣的占54%，偶爾喝茶的占38%，認(rèn)識(shí)茶葉于健康有利而開(kāi)始喝的占5%。（2）茶葉消費(fèi)產(chǎn)品以中檔茶為主。按人們的實(shí)際生活水平，把茶葉價(jià)位分成低檔、中檔、中高檔和高檔4個(gè)等級(jí)，分別占點(diǎn)擊人次數(shù)的41%、31%、19%和9%。調(diào)查表明，人們消費(fèi)茶葉的價(jià)位區(qū)間是齊全的，但受限于經(jīng)濟(jì)收入和生活水準(zhǔn)，茶葉消費(fèi)產(chǎn)品以中檔茶為主，主要是中高等收入的公務(wù)員和企事業(yè)人員。（3）政府與事業(yè)機(jī)關(guān)飲茶較多。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，目前北京政府機(jī)關(guān)飲茶比較多，%。其次是企業(yè)人員，%.再者是退休人員，%，還有是普通的工人，從事其它職業(yè)的人飲茶很少。:、事業(yè)單位。另一方面是考慮到茶葉的保健功能，這部分主要集中在中年人群。（4）禮品茶市場(chǎng)廣闊。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)北京市民選購(gòu)包裝禮品茶占28%，飲用袋泡茶占10%，茶飲料占8%，禮品茶主要集中在節(jié)假日銷售比較多。（九） 市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇根據(jù)以上調(diào)查結(jié)合消費(fèi)者的購(gòu)買行為，從人口因素看，北京市消費(fèi)者的收入與年齡因素對(duì)其購(gòu)買行為影響較大，職業(yè)也有一定程度的影響；從行為因素看，北京市消費(fèi)者購(gòu)買禮品茶的偏好與政府企業(yè)的購(gòu)買行為值得關(guān)注?？紤]到收入因素往往受職業(yè)因素的影響，而收入因素對(duì)消費(fèi)者茶葉消費(fèi)行為的影響與職業(yè)因素相比影響較大，故這里不將職業(yè)因素作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)；根據(jù)行為因素的特點(diǎn)，政府企業(yè)的購(gòu)買行為屬于組織購(gòu)買行為，在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)暫不考慮此因素。