【正文】 茶 B“國色天香”牌特級鐵觀音茶 C“喬木”牌普洱茶圖32 禮品茶市場結(jié)構(gòu)圖根據(jù)調(diào)查走訪的結(jié)果，顯示出“喬木”牌普洱茶在選取的幾種茶中市場占有量最大且銷售狀況最好，考慮到產(chǎn)品的自身特點并與上述產(chǎn)品相比較，結(jié)合業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略與競爭定位在市場結(jié)構(gòu)圖上定位如圖33。根據(jù)茶葉市場需求與目標市場規(guī)模的發(fā)展趨勢及企業(yè)實力及產(chǎn)品特點，綜合考慮業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略及競爭定位，將選擇采取集中市場營銷策略作為目標市場聚合策略，主攻中高檔茶葉市場與禮品茶市場。根據(jù)收入因素可將顧客群劃分為低收入者，中等收入者與高收入者。另一方面是考慮到茶葉的保健功能，這部分主要集中在中年人群。（1）經(jīng)常喝茶者人數(shù)過半在被調(diào)查中年人中，從來不喝茶的人占3%，97%的絕大多數(shù)人是喝茶的，其中喝茶已成習慣的占54%，偶爾喝茶的占38%，認識茶葉于健康有利而開始喝的占5%。調(diào)查項目設計本次調(diào)查，將對被調(diào)查者的性別、職業(yè)、年齡、收入等基本信息進行收集，同時將掌握他們的一些對茶葉的基本消費行為，如喝茶的習慣、選取茶葉的價格及檔次、選取茶葉飲品的類型等基本信息。將采取以游擊進攻為主的攻擊手段，加強營銷創(chuàng)新，提高自身的競爭力。茶文化等傳統(tǒng)文化日益被推崇。表13 主要競爭對手狀況（1）比較項目“創(chuàng)牌”茉莉花茶“喬木”牌普洱茶價格（每500克）125元（普）300元（普）500元（禮）保健功能清熱降火，美容養(yǎng)顏等功效養(yǎng)胃健脾，安神醒腦等功效產(chǎn)品級別認證綠色食品認證綠色食品認證促銷特色清香，物美價廉具有飲用與藥用雙重價值表13 主要競爭對手狀況（2）比較項目“西塢牌”特三級西湖龍井“汪滿田”牌一級黃山毛峰“廣義”牌特級信陽毛尖“庭山”牌碧螺春“國色天香”牌特級鐵觀音價格（每500克）460元（普）600元（禮）130元（普）300元（普）300元（普）700元（禮）特點及功效扁平光滑挺直，色澤嫩綠光潤，香氣鮮嫩清高，滋味鮮爽甘醇，具有提神、生津止渴、等功效具有外形緊結(jié)挺直，色澤油潤，湯色嫩綠明亮，清香濃郁，滋味醇爽，葉底嫩綠，茶葉完整等特點具有“細、圓、光、直、多白毫、香高、味濃、湯色綠”等特點具有外形緊密，條索纖細，嫩綠隱翠，清香幽雅，鮮爽生津，湯色碧綠清澈，葉底柔勻，飲后回甘等特點香高味醇，是天然可口佳飲，而且具有養(yǎng)生保健功能級別認證綠色食品認證綠色食品認證綠色食品認證綠色食品認證綠色食品認證促銷特色深厚的茶文化底蘊獨具天然茶香果味品質(zhì)優(yōu)良，工藝要求嚴格高山、純天然、無污染獨特的保健功能總之，作為被選取的主要競爭對手，以上產(chǎn)品均具有各自的特點，將為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)。（4）供貨者競爭力量。以上幾個問題，是企業(yè)在國內(nèi)市場進行銷售是遇到的幾個具有代表性的問題，在制定針對北京市場的營銷策劃時，將充分考慮以上問題，力求在北京市場的營銷活動中避免類似問題的發(fā)生，同時也希望通過北京的銷售活動來積累經(jīng)驗，為解決其它市場的上述問題提供一定的依據(jù)。（三） 產(chǎn)品簡介及銷售狀況鎮(zhèn)巴縣秦茗茶業(yè)有限責任公司生產(chǎn)的“青鶴”牌秦巴霧毫、秦巴毛尖、秦巴綠茶等系列綠茶，產(chǎn)品包裝精美。這也說明，我國的茶葉消費市場蘊涵著無限商機，這也是為什么把茶葉產(chǎn)業(yè)稱為21世紀最有發(fā)展前途產(chǎn)業(yè)的原因之一。在國內(nèi)，隨著茶文化活動的開展以及人們生活水平的提高，人們在茶葉消費方式上也隨著發(fā)生了許多改變。而作為功能茶、保健茶中的富硒茶，也有較為不錯的市場前景，價格上也比普通茶葉出30%~40%。傳統(tǒng)茶文化也逐步走進了人們的生活中，為人們所接受。20052008年企業(yè)的銷售狀況見表12。當前北京市茶葉市場賣家密度較高，產(chǎn)品差異化趨勢也在不斷加強，茶葉營銷市場由于受制約條件較少，市場進入難度較小，潛在的競爭者將可能不斷涌現(xiàn)，茶葉市場競爭將日趨激烈。（5）替代品競爭力量。產(chǎn)品的富硒、有機特性及文化內(nèi)涵；貨源及成本的保證；其它市場較為豐富的推廣經(jīng)驗。圖11 SWOT戰(zhàn)略圖根據(jù)圖11的SWOT戰(zhàn)略圖，通過以上SWOT分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)應隨著人們生活水平提高，健康綠色有機的消費觀念深入人心及部分人群對茶文化的推崇，在營銷過程中充分突出產(chǎn)品富硒、有機的特點，充分表現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，積極開拓市場、擴大銷售。為了取得市場方面的具體資料，特地進行了北京地區(qū)消費者茶葉消費狀況調(diào)查。在被調(diào)查的285人中，男性有202人，女性有83人，分別占71%和29%，顯然，男性居多。調(diào)查表明，人們消費茶葉的價位區(qū)間是齊全的，但受限于經(jīng)濟收入和生活水準，茶葉消費產(chǎn)品以中檔茶為主，主要是中高等收入的公務員和企事業(yè)人員。（九） 市場細分及目標市場的選擇根據(jù)以上調(diào)查結(jié)合消費者的購買行為，從人口因素看，北京市消費者的收入與年齡因素對其購買行為影響較大，職業(yè)也有一定程度的影響；從行為因素看，北京市消費者購買禮品茶的偏好與政府企業(yè)的購買行為值得關(guān)注。圖12 以年齡為細分依據(jù)的產(chǎn)品/市場矩陣 圖13 以收入為細分依據(jù)的產(chǎn)品/市場矩陣根據(jù)以上分析，并結(jié)合產(chǎn)品自身的特點與主要競爭對手狀況，綜合考慮業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略及競爭定位，將目標市場初步確定為中年消費者中的中高等收入消費群體市場，以及禮品茶市場。通過以上分析還可以發(fā)現(xiàn)，在禮品茶的購買者中存在著一部分組織消費者，由于這部分消費者往往購買規(guī)模大且購買相對集中，而且常會出現(xiàn)再采購行為，因此必須重視這類組織消費者，針對此類消費者開展一些營銷活動?！渡褶r(nóng)食經(jīng)》曾記載“久服令人有力悅志”，《雜錄》也曾記載“苦茶輕身換骨”?，F(xiàn)代茶也被認為有預防與抵抗放射性傷害的作用。中國癌癥的總發(fā)病率大約在250/10萬，也就是500人中有一個人。（三）產(chǎn)品的差異化特征鎮(zhèn)巴綠茶是西鄉(xiāng)縣茶葉科技人員研制開發(fā)的國家級名優(yōu)綠茶。圖34 鎮(zhèn)巴綠茶茶葉成分含量圖（2）綠色有機品質(zhì)優(yōu)良。（4）供應渠道通暢成本較低。茶飲料是近年來中國飲料市場發(fā)展最快的產(chǎn)品，不含熱量，維生素、礦物質(zhì)豐富，天然，無化學合成之虞，是繼碳酸飲料、瓶裝水之后，以健康為賣點的茶飲料已成為中國飲料市場的第三大品種。鎮(zhèn)巴綠茶同時獲得了綠色食品的認證和有機產(chǎn)品的認證，該茶的普通包裝可以滿足中等收入者對茶葉質(zhì)量的需求，同時價位合理，更容易讓中等收入消費者可以輕松接受；禮品茶包裝系列，首先通過對鎮(zhèn)巴綠茶在采購、加工上的嚴格要求，使得口感更好，同時，這樣包裝設計精美，十分可以滿足機關(guān)、事業(yè)單位等饋贈的需求，為此也可以通過精美的包裝，上等的質(zhì)量樹立品牌聲譽。當品牌具有一定的實力時，企業(yè)后面的發(fā)展也將會順勢成舟。同時應適當控制營銷的成本，堅持產(chǎn)品與經(jīng)營模式的差異化。還應充分發(fā)揮有形展示在服務中的作用合理地設計、組合各種有形要素，應努力改善服務的物質(zhì)環(huán)境，在銷售中注重銷售服務場所的設計及其整潔程度、明確企業(yè)形象標識、服務設備的檔次以及服務人員的形象等；同時應加強對銷售服務場所與服務人員的監(jiān)控（如采用客服電話錄音等措施），及時獲得服務的相關(guān)信息，以便改善服務。假如產(chǎn)品核心技術(shù)并不是獨有的或沒有突出的優(yōu)勢，定價時就不要考慮技術(shù)的價值。我國大多數(shù)茶葉企業(yè)要借用中間商的資源來完成茶葉的流通，定價不得不考慮分銷通路中的各個資源要素。圖42 茶葉產(chǎn)銷主要環(huán)節(jié) 定價的原則與方法根據(jù)上面提到的影響因素，結(jié)合確定的定價目標，決定將主要采取競爭導向定價，通過成本導向競價與需求導向競價進行輔助。在營銷活動中，將注重采用折扣價格策略，重點考慮數(shù)量折扣，根據(jù)購買的數(shù)量，給予大宗購買者尤其是組織采購者適當?shù)恼劭?，鼓勵他們的購買行為。（2）產(chǎn)品因素。（1）渠道長度策略。通過其它地區(qū)前期銷售經(jīng)驗的積累，在茶葉銷售較多的城區(qū)設立分銷機構(gòu)，逐步實現(xiàn)產(chǎn)品市場占有率的擴大和機構(gòu)的發(fā)展。表45 近幾年廣告費用與銷售量表年份廣告費用A （元）銷售量Q （十公斤）20056240001391200671435518362007840806202920086937651591根據(jù)表45中的數(shù)據(jù)，建立Q與A的多項式方程，通過excel求出該方程為令，有，可以解得911111邊際公式為MQ=18*1009MA+ ,當MQ=MA時，廣告的收益最大，根據(jù)計算發(fā)現(xiàn)，當廣告收益最大時，邊際成本趨近于0，當Q取極大值時，即A=911111時，廣告費用水平最佳。表46 主要廣告媒體比較電 視報 刊廣 播傳播性普及程度高，傳播力較大由發(fā)行量決定，如果發(fā)行量較大，則傳播力較大受地域及技術(shù)限制，傳播力明顯低于電視及報刊時效性可以每天重復播出廣告，短時間內(nèi)達到宣傳效果受發(fā)行周期限制，短期宣傳效果明顯低于電視可以重復播出廣告，但是只有聲音無圖像，影響效果大眾性大眾普及程度高大眾普及程度較電視較低大眾普及程度較電視、報刊較低成 本成本較高成本較電視低成本較電視、報刊低由表46可以看出，選擇電視作為主要媒體，有利于在短時期內(nèi)給消費者留下深刻印象，打開北京市場，并且目標市場群中年消費者中的中高等收入消費群體了解茶葉類信息主要通過電視。對廣告的傳播效果預測及期望如下：接收率預測及期望。待階段營銷活動完成后，將參照上述指標對廣告的效果進行評價，并與先前做出的預測進行比較，找出并分析相關(guān)問題，為下一階段進行廣告策劃提供依據(jù)。 這種方法是在模擬的情形下進行訓練，包括案例教學、角色模擬、商業(yè)游戲等， 如利用案例教學，事先預想出銷售過程中可能與遇到的問題，培訓人員和學員一起提出解決方案，既能使銷售人員對以后工作進一步了解又為以后的銷售問題提供了解決方案。根據(jù)銷售人員學習情況對其培訓情況進行績效考核，按照其學習情況實行篩選和淘汰。因此，在培訓后階段選取4個評價指標，分別是學員素質(zhì)能力的提高、學員本職工作效果。財務部服務態(tài)度l390問卷調(diào)查市場銷售部客戶拜訪效率780市場銷售部立項評審，據(jù)工作情況定市場銷售部總業(yè)級得分(加權(quán)算術(shù)均):I=33%100+27%100+20%60+13%90+7%80=時間：:xx年xx月xx日 本崗位簽名：xxx 主管簽名：xxx 得出總業(yè)績評分之后，按照得分從高到低對銷售人員業(yè)績進行排序，總業(yè)績得分最高者業(yè)績評定為A級，可以分得該年度銷售人員提成的50%，得分第二及第三名業(yè)績評定為B級，可以分得該年度銷售人員提成的30%，得分第四名及第五名業(yè)績評定為C級，可以分得該年度銷售人員提成的20%。針對此類消費群體購買茶葉地點一般為超市，在超市宣傳促銷方面將實施差異化銷售創(chuàng)新，配置新穎、別致的宣傳品、展品等，有效運用買贈（特色茶用品）、免費品嘗、低價限購、現(xiàn)場抽獎、會員制、短期打折等符合茶葉營銷特點的促銷手段，合理分配利用銷售資源。產(chǎn)品推廣后期將有各區(qū)的代理經(jīng)銷商從事該產(chǎn)品的銷售工作，而激發(fā)代理經(jīng)銷商的銷售熱情，在他們中間進行該產(chǎn)品的營銷推廣對全局具有重要作用。（1）強化“pack”理念，打造產(chǎn)品形象的同時，打造銷售團隊形象，從標志到著裝等硬包裝，到服務態(tài)度、銷售理念等軟包裝，全面提升形象、檔次。通過友情贊助文物保護活動、參與大型文化宣傳活動等，進一步加強本產(chǎn)品與企業(yè)的文化內(nèi)涵，樹立并且強化公眾形象。根據(jù)統(tǒng)計資料，2008年北京市茶葉市場的銷售量約為15萬噸 ，根據(jù)預測值，可以計算出產(chǎn)品的預測北京市場市場占有率為‰。（2）凈資凈現(xiàn)值 (i從1到3)表55 凈現(xiàn)值分析表年次7％現(xiàn)值系數(shù)方 案投資報酬現(xiàn)值002500000123收入合計凈現(xiàn)值注：第二年，第三年為預計，根據(jù)第一年數(shù)據(jù)，%的增長率增長將無風險的報酬率取國債利息率4%，%,%,所以此項目的貼現(xiàn)率i取7%此時NPV=,遠大于零,計算期內(nèi)盈利能力很好,投資可行。表56 單因素變動敏感分析表 變動百分比項目10%5%05%10%單價105,6,92,191,290,單位變動成本154,123,92,61,30,固定成本39,65,92,119,146,銷量43,24,92,160,228,從表56中可以看出產(chǎn)品的單價為凈利潤指標最敏感的因素，即售價變動1％引起的凈利潤變化值最大。（二） 堅持和諧營銷理念和諧營銷是在落實科學發(fā)展觀，構(gòu)建社會主義和諧社會的大背景下提出的一種營銷理念，目前尚無明確定義。在營銷活動中，應減少不必要的成本支出，堅決反對包裝奢侈化，利用現(xiàn)代化的營銷渠道，積極開展目錄營銷、電視營銷、網(wǎng)絡營銷等成本較低的直復營銷方式，同時加強營銷相關(guān)系統(tǒng)的建設與管理,在降低企業(yè)經(jīng)營成本的同時，最終使消費者的購買成本得到節(jié)約，使營銷行為得到可持續(xù)發(fā)展?？傊ㄟ^4Cs理論來實施和諧營銷理念，是在傳統(tǒng)營銷方式與理念基礎上的一次變革。這一系統(tǒng)加強了企業(yè)與經(jīng)銷商之間的溝通，企業(yè)與經(jīng)銷商可以通過這一系統(tǒng)共享銷售數(shù)據(jù)及市場供求信息，為企業(yè)制定正確的營銷決策提供依據(jù)，經(jīng)銷商也可以通過這些共享信息向企業(yè)建議改進產(chǎn)品與服務，了解產(chǎn)品的銷售動態(tài)信息，該系統(tǒng)可以有效縮短供銷鏈，使企業(yè)與經(jīng)銷商達到互惠互利的目的。根據(jù)系統(tǒng)三大部分基本功能，結(jié)合營銷活動，系統(tǒng)的整體運行機制如圖62。購買者也可以通過該系統(tǒng)表達購買意向或填寫訂單，再由銷售人員完成交易。該系統(tǒng)支持網(wǎng)上銀行等信用支付手段與支付寶等第三方支付手段，購買者也可以選擇貨到付款等方式。通過之前的市場調(diào)查及產(chǎn)品定位與走訪，還與有關(guān)專家進行了座談，發(fā)現(xiàn)茶葉的市場需求有如下全