【正文】 經(jīng)過分析剔除某些因素，同時考慮細分依據(jù)的有效性原則，市場細分的依據(jù)確定為年齡因素、收入因素與禮品茶購買行為因素這三個依據(jù)。根據(jù)以上三個因素,將采用“產(chǎn)品/市場矩陣”法進行聯(lián)合市場細分。根據(jù)年齡因素可將顧客群劃分為青少年、中年人與老年人。根據(jù)收入因素可將顧客群劃分為低收入者，中等收入者與高收入者。根據(jù)禮品茶購買行為因素可將市場劃分為普通茶市場與禮品茶市場。根據(jù)調(diào)查情況，產(chǎn)品/市場矩陣如圖12與圖13所示。圖12 以年齡為細分依據(jù)的產(chǎn)品/市場矩陣 圖13 以收入為細分依據(jù)的產(chǎn)品/市場矩陣根據(jù)以上分析，并結(jié)合產(chǎn)品自身的特點與主要競爭對手狀況，綜合考慮業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略及競爭定位，將目標市場初步確定為中年消費者中的中高等收入消費群體市場，以及禮品茶市場。（十） 目標市場規(guī)模及聚合策略 近幾年，隨著人們收入水平的不斷提高，直接導(dǎo)致了中高等收入消費群體的增加。與此同時根據(jù)我國的人口結(jié)構(gòu)，中年人口的比重也有所增加，同時中年消費群是收入較為穩(wěn)定的消費群體。茶葉作為禮品，也逐步成為了一種新的時尚。以上因素共同促成了目標市場規(guī)模的不斷擴大。根據(jù)茶葉市場需求與目標市場規(guī)模的發(fā)展趨勢及企業(yè)實力及產(chǎn)品特點，綜合考慮業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略及競爭定位，將選擇采取集中市場營銷策略作為目標市場聚合策略，主攻中高檔茶葉市場與禮品茶市場。二、 目標顧客群消費者分析（一）目標顧客群消費者行為分析根據(jù)上面分析的消費者購買行為，結(jié)合調(diào)查走訪，發(fā)現(xiàn)目標市場的顧客群存在著如表21的消費行為。表21 目標客戶群的消費行為目標市場購買行為購買需求購買心理中年消費者多購買具有保健功能的茶葉產(chǎn)品保健養(yǎng)生追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽中高等收入者多購買中高檔次的名優(yōu)茶或功能茶提高生活質(zhì)量重視茶葉本身的質(zhì)量與服務(wù)，希望提高生活質(zhì)量禮品茶購買者多購買包裝精美且具有一定檔次的茶葉產(chǎn)品作為機關(guān)福利或禮品包裝美觀大方，茶葉品牌具有一定知名度，有文化內(nèi)涵通過以上分析目標市場的顧客群的消費行為，不難看出主要目標市場對茶葉產(chǎn)品自身的質(zhì)量與服務(wù)、保健功能、包裝等方面較為看重，這要求產(chǎn)品必須在以上方面提高競爭力。通過以上分析還可以發(fā)現(xiàn)，在禮品茶的購買者中存在著一部分組織消費者，由于這部分消費者往往購買規(guī)模大且購買相對集中，而且常會出現(xiàn)再采購行為，因此必須重視這類組織消費者，針對此類消費者開展一些營銷活動。（二）主要競爭對手產(chǎn)品的缺陷根據(jù)主要競爭對手的基本狀況，結(jié)合目標顧客群的消費行為，顯示主要競爭對手的產(chǎn)品雖然有一定的綠色保健功能，但主要競爭對手產(chǎn)品均未達到有機保健的級別。同時部分主要競爭對手的產(chǎn)品文化內(nèi)涵嚴重缺失。這些主要競爭對手都無法完全滿足目標顧客群的需要，而鎮(zhèn)巴綠茶系列產(chǎn)品作為有機保健產(chǎn)品，具有深厚的文化內(nèi)涵，與主要競爭對手相比，在滿足目標顧客群需要方面具有一定的優(yōu)勢。三、 產(chǎn)品定位說明（一）目標市場產(chǎn)品定位結(jié)合主要競爭對手產(chǎn)品的狀況并通過走訪了解主要競爭對手產(chǎn)品的銷售狀況，根據(jù)價格與質(zhì)量這兩個屬性繪制出市場結(jié)構(gòu)圖，將主要競爭對手產(chǎn)品的競爭狀況在市場結(jié)構(gòu)圖上反映，如圖31與圖32。注：A “西塢”牌特三級西湖龍井茶 B“汪滿田”牌一級黃山毛峰C“廣義”牌特級信陽毛尖 D“庭山”牌碧螺春 E“創(chuàng)牌”茉莉花茶 F“喬木”牌普洱茶 圖31 普通茶市場結(jié)構(gòu)圖注：A “西塢”牌特三級西湖龍井茶 B“國色天香”牌特級鐵觀音茶 C“喬木”牌普洱茶圖32 禮品茶市場結(jié)構(gòu)圖根據(jù)調(diào)查走訪的結(jié)果，顯示出“喬木”牌普洱茶在選取的幾種茶中市場占有量最大且銷售狀況最好，考慮到產(chǎn)品的自身特點并與上述產(chǎn)品相比較，結(jié)合業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略與競爭定位在市場結(jié)構(gòu)圖上定位如圖33。圖33 鎮(zhèn)巴綠茶在市場結(jié)構(gòu)圖中的定位結(jié)合市場結(jié)構(gòu)圖，綜合考慮產(chǎn)品的特點、企業(yè)的綜合實力及業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略與競爭定位，確定采用并存的目標市場定位策略，將產(chǎn)品定位為中等價格的高質(zhì)量產(chǎn)品，并在這個領(lǐng)域與某些主要競爭對手的產(chǎn)品展開競爭。（二）消費者選擇理由茶葉有抗衰老作用，茶葉有益于人體健康，其抗衰延老作用，這一作用中國的古人通過觀察和實踐很早就有知曉，并早已有記述。《神農(nóng)食經(jīng)》曾記載“久服令人有力悅志”，《雜錄》也曾記載“苦茶輕身換骨”?，F(xiàn)代研究證實茶葉中含有人體所必需的化學成分，含有對某些疾病確具有療效的物質(zhì)。每天飲茶攝入量雖少，但經(jīng)常補充這些物質(zhì)，對人體能起到營養(yǎng)和保健作用。故茶葉稱之為天然保健飲料是名符其實的。按照中國傳統(tǒng)醫(yī)學的解釋，茶葉性味甘苦，微寒無毒。入心肺胃經(jīng)。而綠茶的普遍功效有驅(qū)散疲勞，清思明目；生津止渴，利尿止瀉；治咳站喘，清熱解毒，消食減肥等作用。用于防治高血壓，高脂血癥，肥胖癥，冠心病，治療食積不化、瀉痢；精神不振，思維遲鈍；水腫尿少，水便不利；痰喘咳嗽等等?，F(xiàn)代茶也被認為有預(yù)防與抵抗放射性傷害的作用。茶葉中微量元素錳、鋅、硒，維生素C、P、E及茶多酚類物質(zhì)，能清除氧自由基，抑制脂質(zhì)過氧化，因而經(jīng)常飲茶確有一定延年益壽之功。茶葉中的脂多糖能防輻射損害，改善造血功能和保護血管。能增強微血管韌性，防上破裂；降低血脂，防止動脈粥樣硬化。茶葉中的茶單寧物質(zhì)，能維持細胞正常代謝，抑制細胞突變和癌細胞分化，因而飲茶有一定抗癌作用。而鎮(zhèn)巴綠茶的鋅、硒含量非常豐富，防癌抗癌的效果非常明顯。人人都想有一個健康的身體。而中國癌癥發(fā)病率卻相當高，中國每年死于癌癥的人比其他任何病都要多。中國癌癥的總發(fā)病率大約在250/10萬，也就是500人中有一個人。當然在年齡大的人中，這個比例更高。在中國40－70歲是癌癥高發(fā)年齡段，男性發(fā)病率高于女性。20－30歲是比較安全的年齡段，這個階段主要的癌癥就是淋巴癌和白血病兩種，而歲數(shù)大的人可能患肺癌、肝癌、鼻咽癌、胃癌、乳腺癌、腸癌、皮膚癌、骨癌等。 而現(xiàn)如今，越來越多的消費者的健康養(yǎng)生觀念變強，有研究表明，癌癥的發(fā)生跟身體抵抗力下降有關(guān)。如果注意飲食和鍛煉，養(yǎng)成良好習慣，癌癥的發(fā)病率應(yīng)該會有所下降。但是癌癥的發(fā)生總的說來是一個很復(fù)雜的過程，影響因素很多，目前還沒有研究能夠得出鍛煉具體能降低多少癌癥發(fā)病的危險度不僅注重日常鍛煉，更在食品、飲品上下起了大工夫，投入了很多的資金和時間，為此，鎮(zhèn)巴綠茶以其獨特的防癌抗癌功效在以陜西省為主要市場的銷售狀況去的了很好的業(yè)績，同時也可以充分相信在北京市場的拓展中亦會有很好的市場業(yè)績。鎮(zhèn)巴綠茶分為普通茶和禮品茶，不僅能夠滿足一般收入者的保健養(yǎng)生需求而且禮品茶也能滿足消費者饋贈的需求。（三）產(chǎn)品的差異化特征鎮(zhèn)巴綠茶是西鄉(xiāng)縣茶葉科技人員研制開發(fā)的國家級名優(yōu)綠茶。該茶形似蘭花，挺秀微扁，翠綠顯毫，滋味鮮爽，嫩香持久，湯色清澈鮮明，葉底嫩綠勻亮，富含天然鋅、硒等人體必需的微量元素，品質(zhì)優(yōu)異。1986年獲“全國名茶”稱號，1990年通過全國名茶復(fù)評，1991年獲杭州國際茶文化節(jié)“中國文化名茶”獎，同年獲全國名茶品質(zhì)認證，1995年通過綠色食品認證，1997年被評為陜西省名牌產(chǎn)品,是陜西省政府外事禮品專用茶，人稱“茶中皇后”。結(jié)合對主要競爭對手情況的分析，該產(chǎn)品的差異化特征主要體現(xiàn)在如下幾個方面。（1）富含硒等微量元素。該茶葉富含天然鋅、硒等微量元素，，%，%，%，%。其中硒含量為普通茶葉的35倍，具有解渴降溫、提神醒腦、解毒利尿、除膩化積、減肥美容、養(yǎng)顏益壽、降壓降脂、抗御輻射、防治流感、防癌抗癌等十大功效，真正做到綠色、環(huán)保、純天然，滿足廣大消費者對于富硒茶以及微量元素茶葉的需求。，是其他茶葉的 3－5倍。圖34 鎮(zhèn)巴綠茶茶葉成分含量圖（2）綠色有機品質(zhì)優(yōu)良。鎮(zhèn)巴綠茶于2005年4月28日取得有機食品認證證書，為該有機綠茶提供專業(yè)認證，可以進一步彌補市場對有機綠茶的需求，滿足廣大消費者對有機綠茶的需要。（有機轉(zhuǎn)換產(chǎn)品認證書見附件一）（3）產(chǎn)品賦予文化內(nèi)涵。該茶產(chǎn)于陜西省漢中市，漢中北依秦嶺，南頻巴山，中間為盆地。漢中盆地是中國著名的糧倉，也承載著漢中絕大多數(shù)的人口。這里是中國南北分界線、江河分水嶺，四季分明、氣候溫潤、冬無嚴寒、夏無酷暑，早在商朝時期，這里就有了人類生息勞作的身影，在以后的歷史中，漢中又一度成為兵家爭戰(zhàn)之地，如劉邦、諸葛亮等都以漢中作為軍事基地。漢中是漢家發(fā)祥地，其歷史悠久。結(jié)合北京市綠茶市場的特點提出“飲鎮(zhèn)巴綠茶、品漢朝文化”的理念，賦予了該茶葉文化內(nèi)涵。（4）供應(yīng)渠道通暢成本較低。鎮(zhèn)巴縣秦茗茶業(yè)有限責任公司自一九九八年縣農(nóng)業(yè)局掛牌成立以來，依托自身科技優(yōu)勢，走“公司+科技+基地”經(jīng)營之路，實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，促進茶品銷售，使公司生產(chǎn)注冊的“青鶴”牌秦巴霧毫、秦巴毛尖、秦巴綠茶等系列產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定提高，公司也成為了鎮(zhèn)巴縣茶業(yè)的龍頭企業(yè)。鎮(zhèn)巴縣秦茗茶業(yè)有限責任公司以定單合同式建成了碾子（地名）680戶茶農(nóng)參加的基地茶園800畝，涇洋（地名）129戶茶農(nóng)參加的基地茶園200畝，形成有質(zhì)量的千畝自有茶葉生產(chǎn)基地，自有茶生產(chǎn)基地的形成，保證了貨源，也減少了購茶加工的成本。西漢高速公路的開通，大大縮短了貨運時間，進而使產(chǎn)品在中國境內(nèi)和外國爭取市場提供必要的保證和后盾，使產(chǎn)品的銷路能夠暢通、順利。四、 完整產(chǎn)品說明根據(jù)產(chǎn)品特點及企業(yè)自身實力，綜合考慮業(yè)務(wù)發(fā)展策略與競爭定位，從上述STP戰(zhàn)略出發(fā)，制定了如下4Ps戰(zhàn)略。（一） 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體概念分析現(xiàn)代社會，人們時尚咖啡和可樂飲品，但越來越多的科學研究報告指出，茶才是對身體健康有益的飲品。茶葉是國際上公認的天然綠色保健飲品，茶具有強身健體作用。中國喝茶的生活習慣歷史悠久，是茶的原產(chǎn)地之一。茶飲料是近年來中國飲料市場發(fā)展最快的產(chǎn)品，不含熱量，維生素、礦物質(zhì)豐富，天然，無化學合成之虞，是繼碳酸飲料、瓶裝水之后，以健康為賣點的茶飲料已成為中國飲料市場的第三大品種。結(jié)合該產(chǎn)品的差異化特征，將從以下幾個層面對產(chǎn)品進行整體概念分析。（1）核心產(chǎn)品層面。茶葉中微量元素錳、鋅、硒，維生素C、P、E及茶多酚類物質(zhì)，能清除氧自由基，抑制脂質(zhì)過氧化，因而經(jīng)常飲茶確有一定延年益壽之功。茶葉中的脂多糖能防輻射損害，改善造血功能和保護血管。能增強微血管韌性，防上破裂；降低血脂，防止動脈粥樣硬化。鎮(zhèn)巴綠茶不僅具有一般綠茶所具有的驅(qū)散疲勞，清思明目；生津止渴，利尿止瀉；治咳站喘，清熱解毒，消食減肥等作用，可用于防治高血壓，高脂血癥，肥胖癥，冠心病，治療食積不化、瀉??；精神不振，思維遲鈍；水腫尿少，水便不利；痰喘咳嗽、預(yù)防與抵抗放射性傷害的作用等功效，而且由于鎮(zhèn)巴綠茶富含鋅、硒等微量元素，妨礙抗癌的功效就成為其特色所在。（2）形態(tài)產(chǎn)品層面。鎮(zhèn)巴綠茶同時獲得了綠色食品的認證和有機產(chǎn)品的認證，該茶的普通包裝可以滿足中等收入者對茶葉質(zhì)量的需求，同時價位合理，更容易讓中等收入消費者可以輕松接受；禮品茶包裝系列，首先通過對鎮(zhèn)巴綠茶在采購、加工上的嚴格要求，使得口感更好，同時，這樣包裝設(shè)計精美，十分可以滿足機關(guān)、事業(yè)單位等饋贈的需求，為此也可以通過精美的包裝，上等的質(zhì)量樹立品牌聲譽。該茶目前在陜西省內(nèi)有著很廣泛的知名度，該品牌已深被廣大消費者所接受和認可，同時由于該茶產(chǎn)地有著濃郁的歷史氛圍，該茶亦有著個美好的傳說，因此也可以很好的體現(xiàn)中華民族的特色，使得消費者在享用該茶的同時還能感受民族文化，給人以一種高雅的感覺。（3）附加產(chǎn)品層面上。首先對鎮(zhèn)巴綠茶的質(zhì)量和效用上有著相當肯定的保證，由于陜西省內(nèi)的成功銷售使得企業(yè)可以在北京市場的推廣借鑒更多的經(jīng)驗，企業(yè)有著很好的售后服務(wù)，跟蹤深入調(diào)查來不斷完善，以此來掌握更多的潛在顧客需求，同時憑借著在陜西省內(nèi)消費者的信任，更加堅定了在北京市場上該茶產(chǎn)品的拓展。 產(chǎn)品組合設(shè)計雖然企業(yè)有“青鶴”牌秦巴霧毫、秦巴毛尖、秦巴綠茶等多個系列的產(chǎn)品，根據(jù)北京市場的具體狀況及企業(yè)對北京市場的熟悉程度，起始階段在北京市場將只準備推出“青鶴”牌秦巴綠茶一個系列的產(chǎn)品，該系列產(chǎn)品將分為普裝茶和禮品茶兩種，所以設(shè)計出產(chǎn)品組合的廣度為1，深度為2，產(chǎn)品組合長度為2。同時將加強對產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)，提高產(chǎn)品與服務(wù)的相關(guān)度。企業(yè)同時將會根據(jù)北京市場上的市場變化，對北京市場的產(chǎn)品組合進行一定的調(diào)整。 品牌策略品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，對企業(yè)的長遠發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，將通過廣告宣傳，活動促銷等一系列方式對鎮(zhèn)巴綠茶進行品牌宣傳，而在品牌的宣傳過程中，將根據(jù)中國獨具特色的市場風格，引入“品牌概念”即一種“差異化（賣點）+（賣點）包裝=概念”的模式,著重對產(chǎn)品富含鋅、硒等微量元素，具有防癌抗癌功效進行大力宣傳，不僅可以對品牌起到一定的宣傳而且還可以擴大市場知名度。當品牌具有一定的實力時，企業(yè)后面的發(fā)展也將會順勢成舟。因為品牌競爭力強的產(chǎn)品一般所需的營銷成本比較低，當產(chǎn)品的品牌做到足夠大時，就不需要花費很多的廣告費用再去擴大知名度，甚至可以使未來同樣品牌的新產(chǎn)品進入市場的成本大大減少，而品牌競爭力強的產(chǎn)品也可能比同類產(chǎn)品賣出較高的價格。應(yīng)抓住消費者愿意購買好品牌的產(chǎn)品，從而還會使企業(yè)增加了同中間商討價還價的能力，以此獲得更高的利潤。同時還將通過“借品牌”來促使產(chǎn)品產(chǎn)生一定的品牌效應(yīng)（比如：碧生源常潤茶產(chǎn)品）。由鎮(zhèn)巴縣秦茗茶業(yè)有限公司確定該系列茶的品牌，即實行品牌化決策制造品牌，而該茶系列普裝茶和禮品茶兩大類則都采用統(tǒng)一品牌即單品牌策略。 產(chǎn)品的生命周期茶葉產(chǎn)品與其它產(chǎn)品一樣，也有一定的生命周期。茶葉產(chǎn)品的生命周期如圖圖41 茶葉產(chǎn)品生命周期通過圖41可以看出，任何茶葉產(chǎn)品都要經(jīng)過上述幾個階段，根據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品各個階段具有表41中的特點。表41 茶葉產(chǎn)品生命周期各階段特點階 段進 入 者利 潤價 格進入期（投入期）早期進入者暴利價格上漲擴張期（成長期）跟進者厚利價格高位運行飽和期（成熟期）主力軍薄利降價衰退期后期進入者虧本價格不能保證利潤根據(jù)預(yù)測的市場增長率與市場占有率，結(jié)合當前茶葉市場的銷售形勢，從整個行業(yè)角度分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品正處于成長期（擴張期），在該階段企業(yè)將為適應(yīng)市場需求，集中企業(yè)必要的人財物資源，改進和