【正文】 食品認證，1997年被評為陜西省名牌產(chǎn)品,是陜西省政府外事禮品專用茶，人稱“茶中皇后”。鎮(zhèn)巴縣秦茗茶業(yè)有限責任公司以定單合同式建成了碾子（地名）680戶茶農(nóng)參加的基地茶園800畝，涇洋（地名）129戶茶農(nóng)參加的基地茶園200畝，形成有質量的千畝自有茶葉生產(chǎn)基地，自有茶生產(chǎn)基地的形成，保證了貨源，也減少了購茶加工的成本。（3）附加產(chǎn)品層面上。因此，將采取以等級策略為主的包裝策略，區(qū)分普通茶與禮品茶，同時輔以復用包裝策略與附贈包裝策略，在堅持綠色環(huán)保、循環(huán)利用的和諧營銷理念的同時，盡可能將促銷活動融入包裝策略中。如果是市場的主導者，產(chǎn)品定價就可以更為主觀的考慮產(chǎn)品的市場定價。產(chǎn)品普通茶的生產(chǎn)成本大約為250元（每500克），禮品茶的生產(chǎn)成本大約為400元（每500克），根據(jù)產(chǎn)品在其它市場上的銷售情況并了解同檔次產(chǎn)品在北京市場上的銷售狀況，發(fā)現(xiàn)銷售環(huán)節(jié)的平均利潤率大約為35%（含銷售費用），按照成本導向定價的成本加成定價法，采取順加成的方法，得到產(chǎn)品零售價每500克普通茶價格為250（1+35%）=，每500克禮品茶價格為400（1+35%）=540元。另外，包裝茶葉產(chǎn)品產(chǎn)品標準化程度較高，因此渠道的長度和寬度都可放大。 廣告策略（1）廣告目標。因此在三大主流廣告媒體的選擇時，考慮到產(chǎn)品的特點及廣告預算，結合目標消費群的特點，將重點選擇電視媒體，報刊與廣播作為輔助媒體使用。為了使人員推銷活動取得良好的效果，將加強對營銷人員的培訓與營銷人員的績效考核。學員是培訓的對象，也是學習的主體，其學習的積極性、主動性和認真程度直接決定學習的效果，也綜合地反映培訓對學員的重要程度和吸引力。 營業(yè)推廣由于本茶葉為首次進入北京茶葉市場的新產(chǎn)品，營業(yè)推廣的目的主要在與樹立品牌形象，爭取新客戶，擴大產(chǎn)品銷售量。為了激勵代理經(jīng)銷商的推廣銷售熱情，可適當支付給中間商以一定的推廣津貼，以鼓勵和酬謝代理經(jīng)銷商在推銷本企業(yè)產(chǎn)品方面所作的努力，津貼的比例視代理經(jīng)銷商的規(guī)模業(yè)績而定。下面將按產(chǎn)品近幾年在國內市場（除北京市場）的銷售狀況進行預測，輸入各季度銷售量，用excel進行回歸分析，如圖51。接近初期投資額2500000，可估算該項目的所有投資能在3年之內得到回收，對于同行業(yè)企業(yè)來說，屬于回報較快的項目，存在的風險較小。在營銷活動中，將堅持和諧營銷的理念，由于這一理念尚未研究成熟，結合企業(yè)的實力與產(chǎn)品的特點，通過4Cs理論（指顧客、）對這一理念進行實施。（三） 加強營銷信息化為加強營銷活動的信息化水平，提高營銷管理的科學性，將逐步建立一個營銷管理信息系統(tǒng)，負責營銷活動及相關活動的管理，同時為營銷活動提供有效信息，為營銷活動的決策提供依據(jù)，根據(jù)營銷目標與企業(yè)實力及產(chǎn)品特點，設計出如圖61的系統(tǒng)模型。同時，該系統(tǒng)的實施將加強對營銷及其相關活動各個環(huán)節(jié)的管理，達到提高營銷活動的科學性與信息化水平的目標。該系統(tǒng)同時也將給客戶提供相關售后服務，用戶可以通過該系統(tǒng)完成CRM系統(tǒng)的注冊，并獲得最新的相關信息。將采取相關宣傳促銷活動，介紹茶葉的保健功能，在農(nóng)村市場上推廣產(chǎn)品。網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)，是營銷功能最為齊全的一個系統(tǒng)，包含B2B與B2C模式。CRM對電話營銷方式有著十分重大的意義，這對于直復營銷方式的推廣將發(fā)揮重大的作用。在營銷活動中，應通過與各方面溝通，使營銷行為與顧客、政府、環(huán)境、社會、媒體、行業(yè)等相互適應，實現(xiàn)營銷的持續(xù)性發(fā)展。根據(jù)產(chǎn)品特點及企業(yè)實力，在業(yè)務布局上將采取跳躍式布局戰(zhàn)略，從重點目標市場逐步擴展。 投資分析（1）總投資。同時強化團隊工作人員的服務意識以及傳播健康、傳播文化的銷售理念，從內而外包裝銷售團隊，使得銷售團隊形象與產(chǎn)品形象相得益彰。所以，展臺將留出一個角落請茶民品嘗由漢中清水泡出的鎮(zhèn)巴綠茶，親身感受茶清香水清涼的同時，加深對該產(chǎn)品茶葉的認同感。市場銷售部銷售增長率27l001)=目標值，得l00分；2)%，加10分，最高120分；3)%，扣10分。對無正當理由拒絕參加培訓者，或雖參加培訓但經(jīng)考核不合格者，則給予降級、待崗直至解雇的處理，以此來提高參加培訓的積極性。廣告占銷率預測及期望。報刊、廣播、電視是公認的三大廣告媒體，也是以“大眾傳播”為基礎原理的傳播媒體，它們的共同特點是傳播面廣，表現(xiàn)力強，持續(xù)性好，影響力大，所以往往成為企業(yè)最常用的廣告媒體。據(jù)百度地圖搜索得知，北京城區(qū)大約有1218家茶莊，抽樣20家茶城分析北京地區(qū)茶葉消費的區(qū)間差異，如圖4表42與圖4表43。其次，由于企業(yè)首先集中在北京進行茶葉銷售，銷售地點不分散，因此渠道控制可以相對比較簡單。茶葉產(chǎn)品的銷售一般主要有二種方式，一種是散茶銷售，一種是包裝茶銷售。（2）核心技術與價格。茶葉產(chǎn)品的生命周期如圖圖41 茶葉產(chǎn)品生命周期通過圖41可以看出，任何茶葉產(chǎn)品都要經(jīng)過上述幾個階段，根據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品各個階段具有表41中的特點。鎮(zhèn)巴綠茶不僅具有一般綠茶所具有的驅散疲勞，清思明目；生津止渴，利尿止瀉；治咳站喘，清熱解毒，消食減肥等作用，可用于防治高血壓，高脂血癥，肥胖癥，冠心病，治療食積不化、瀉?。痪癫徽?，思維遲鈍；水腫尿少，水便不利；痰喘咳嗽、預防與抵抗放射性傷害的作用等功效，而且由于鎮(zhèn)巴綠茶富含鋅、硒等微量元素，妨礙抗癌的功效就成為其特色所在。漢中是漢家發(fā)祥地，其歷史悠久。但是癌癥的發(fā)生總的說來是一個很復雜的過程，影響因素很多，目前還沒有研究能夠得出鍛煉具體能降低多少癌癥發(fā)病的危險度不僅注重日常鍛煉，更在食品、飲品上下起了大工夫，投入了很多的資金和時間，為此，鎮(zhèn)巴綠茶以其獨特的防癌抗癌功效在以陜西省為主要市場的銷售狀況去的了很好的業(yè)績，同時也可以充分相信在北京市場的拓展中亦會有很好的市場業(yè)績。而綠茶的普遍功效有驅散疲勞，清思明目；生津止渴，利尿止瀉；治咳站喘，清熱解毒，消食減肥等作用。二、 目標顧客群消費者分析（一）目標顧客群消費者行為分析根據(jù)上面分析的消費者購買行為，結合調查走訪，發(fā)現(xiàn)目標市場的顧客群存在著如表21的消費行為。（4）禮品茶市場廣闊。根據(jù)調查的以上項目設計出了相關調查問卷。（4）風險。由于政策的扶植及已建成的自有茶葉生產(chǎn)基地，最大限度的保證了貨源的供應。該茶葉原產(chǎn)地歷史文化名城陜西省漢中市，富含天然鋅、硒等微量元素，并率先取得有機食品認證證書，獲得綠色有機產(chǎn)品認證，具有豐富的文化內涵與充足的貨源，為新一代天然保健茶產(chǎn)品。在消費目的方面，人們不再注重茶的解渴功能，而側重于它的保健、養(yǎng)生的功能，還注重其文化內涵，對功能茶、保健茶、天然有機茶的市場需求越來越大。與此同時，政府提出的大力發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的政策也為茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機。（1）潛在競爭力量。（1）優(yōu)勢。北京現(xiàn)有人口為1700萬左右，據(jù)資料顯示，北京人有16%左右常年喝綠茶，折合約為272萬人次。按人們的實際生活水平，把茶葉價位分成低檔、中檔、中高檔和高檔4個等級，分別占點擊人次數(shù)的41%、31%、19%和9%。根據(jù)調查情況，產(chǎn)品/市場矩陣如圖12與圖13所示。（二）消費者選擇理由茶葉有抗衰老作用，茶葉有益于人體健康，其抗衰延老作用，這一作用中國的古人通過觀察和實踐很早就有知曉，并早已有記述。而中國癌癥發(fā)病率卻相當高，中國每年死于癌癥的人比其他任何病都要多。，是其他茶葉的 3－5倍。中國喝茶的生活習慣歷史悠久，是茶的原產(chǎn)地之一。 品牌策略品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，對企業(yè)的長遠發(fā)展起著至關重要的作用，將通過廣告宣傳，活動促銷等一系列方式對鎮(zhèn)巴綠茶進行品牌宣傳，而在品牌的宣傳過程中，將根據(jù)中國獨具特色的市場風格，引入“品牌概念”即一種“差異化（賣點）+（賣點）包裝=概念”的模式,著重對產(chǎn)品富含鋅、硒等微量元素，具有防癌抗癌功效進行大力宣傳，不僅可以對品牌起到一定的宣傳而且還可以擴大市場知名度。應重視服務的整個過程，加強對顧客的全程服務，使顧客能夠在售前、售中、售后享受到全方位服務。（5）渠道模式與價格。同時，在禮品茶與普通茶的價格上采取質量差價策略，反映其差異性。 銷售渠道設計銷售渠道選擇方案一般包括兩方面的要素確定：渠道的長度策略和渠道的寬度策略。近幾年企業(yè)投入廣告費用與銷售量狀況如表45。從廣告的傳播效果、廣告的促銷效果、廣告的形象效果三方面對廣告效果進行預測與期望，通過定性與定量分析，對以上指標進行預測與期望。模擬方法。此階段學員本身的表現(xiàn)和對企業(yè)的貢獻將直接體現(xiàn)培訓的效果。其中還將舉辦“鎮(zhèn)巴綠茶詩句征集活動”，主要征集符合鎮(zhèn)巴綠茶文化內涵的詩句（可以是古詩里現(xiàn)有的也可以原創(chuàng)，獎品為陜西省漢中市七日游，既可以擴大該茶葉品牌的影響力，又可以深化該產(chǎn)品的文化內涵。 公共關系由于本產(chǎn)品突出的主要為綠色健康以及文化內涵，因此在公共關系上也注重突出這亮點，同時給公眾機構規(guī)范、產(chǎn)品優(yōu)質的良好形象。根據(jù)預測的銷售量，由于預計在北京市場與陜西市場的銷售投入基本一致，可以將以陜西市場為主的國內其它市場2008年銷售量作為參照值，計算出預測銷售增長率約為（）/1591=%。分析如表56。4Cs理論強調成本的合理化，而和諧營銷理念也要求低成本的營銷方式，使營銷行為得到可持續(xù)發(fā)展。DRP是管理企業(yè)的分銷網(wǎng)絡的系統(tǒng)，主要管理企業(yè)的營銷渠道。電話營銷系統(tǒng)，主要根據(jù)潛在購買者的相關信息，通過電話方式或手機短信彩信方式，向潛在購買者介紹產(chǎn)品。擴大內需活動，主要包括擴大需求消費與擴大需求投資兩個部分。（1）茶葉的主要市場需求集中在城鎮(zhèn)地區(qū)，但近幾年隨著農(nóng)民收入的增長和生活水平的提高，農(nóng)村的茶葉市場需求不斷增長；（2）茶葉市場的需求主要集中在中老年人群體，年輕人更熱衷于休閑性飲料，打開青年人的市場，擴大青年人對茶葉的市場需求成為新的課題；（3）茶葉蘊涵了豐富的文化內涵，但由于受到現(xiàn)代潮流的沖擊，發(fā)揮茶葉的文化優(yōu)勢成為擴大市場需求的重要內容；（4）今年來隨著科技的進步與人民生活水平，茶葉在除去日常飲用外又產(chǎn)生了許多新的用途，茶葉的多用途性也促進了市場需求的擴大；（5）近幾年來，如茶館等茶葉及其相關連鎖性機構獲得的一定程度的發(fā)展，推動了茶葉市場需求的擴大；（6）近幾年，茶葉品種的多元化、包裝的多樣化、銷售方式的多渠道化獲得了一定程度的發(fā)展，為市場需求的擴大不斷提供了動力。該系統(tǒng)同時也面向客戶，系統(tǒng)將協(xié)助完成產(chǎn)品的售后服務。同時，該系統(tǒng)可以兼容網(wǎng)絡銷售系統(tǒng)，為產(chǎn)品開展網(wǎng)絡營銷提供良好的環(huán)境。使顧客在購買產(chǎn)品的同時享受到便利的服務。其次是銷量、固定成本和變動成本。通過預測發(fā)現(xiàn)對于銷售量與銷售增長率的情況持較為樂觀的態(tài)度，而對于市場占有率情況則不容樂觀，需要在營銷活動中力爭更大的市場占有率。本銷售標志可和產(chǎn)品標志一起使用，強化消費者標志認同感、產(chǎn)品認同感。同時還將定期參加茶葉展銷會活動，擴大該品牌茶葉的影響力，提高該品牌茶葉在機構、團體中的知名度。圖46 員工培訓評價指標體系（2）銷售人員的績效考核機制。在職培訓法。通過相關專家的意見，結合其它市場的廣告推廣狀況，期望目標消費群的接收率能達到10%左右。因此，將廣告預算定為911111元。根據(jù)上述銷售渠道原則分析，本產(chǎn)品在剛進入市場時應該盡量放窄銷售渠道，采用短渠道即一級渠道模式，即由企業(yè)直接在北京地區(qū)進行茶葉銷售活動。充分利用消費的購買心理，運用心理定價策略的聲望定價策略，反映出產(chǎn)品優(yōu)質優(yōu)價的特點。（6）競爭對手與價格。服務從實質上看是茶葉產(chǎn)品的外圍附加產(chǎn)品，提高服務水平與服務質量也是提高產(chǎn)品附加值的重要措施，是企業(yè)為顧客提供優(yōu)質優(yōu)價產(chǎn)品的重要舉措。因為品牌競爭力強的產(chǎn)品一般所需的營銷成本比較低，當產(chǎn)品的品牌做到足夠大時，就不需要花費很多的廣告費用再去擴大知名度，甚至可以使未來同樣品牌的新產(chǎn)品進入市場的成本大大減少，而品牌競爭力強的產(chǎn)品也可能比同類產(chǎn)品賣出較高的價格。結合該產(chǎn)品的差異化特征，將從以下幾個層面對產(chǎn)品進行整體概念分析。鎮(zhèn)巴綠茶于2005年4月28日取得有機食品認證證書，為該有機綠茶提供專業(yè)認證，可以進一步彌補市場對有機綠茶的需求，滿足廣大消費者對有機綠茶的需要。當然在年齡大的人中，這個比例更高?，F(xiàn)代研究證實茶葉中含有人體所必需的化學成分，含有對某些疾病確具有療效的物質。（十） 目標市場規(guī)模及聚合策略 近幾年，隨著人們收入水平的不斷提高，直接導致了中高等收入消費群體的增加。（3）政府與事業(yè)機關飲茶較多。調查目的與調查對象的確定為了取得市場方面的具體資料，了解北京地區(qū)消費者茶葉的基本購買情況，確定市場細分依據(jù)及劃分目標市場，進行了此次北京地區(qū)消費者茶葉消費狀況調查。（2）劣勢。（2）同行業(yè)現(xiàn)有的競爭力量。隨著人們生活水平的不斷提高，越來越多的人開始追求健康、科學、和諧的生活方式。近年來，隨著人們對茶的保健功能認識的加深，人們越來越把茶作為首選的飲料，國外學者甚至稱現(xiàn)在是茶的時代。這一群體追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽，而天然具有保健功能的綠茶便成了這一群體的首選。作為目標市場上的主要買家，這些買家都會具有一定的經(jīng)濟實力，對價格的敏感性一般；但這些買家受所從事職業(yè)等因素的影響，往往要求較高的產(chǎn)品質量與優(yōu)質的服務，這就要求企業(yè)必須重視產(chǎn)品的質量與服務。政策對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的扶持；隨著人們生活水平提高，健康綠色有機的消費觀念深入人心。調查的時間和地點2007年底，選取了北京市海淀區(qū)五道口地區(qū)、北京馬連道茶莊市場、多福茶莊、怡緣茶莊、小營通廈茶城等北京市茶葉市場周圍，隨機選取調查者，通過發(fā)放問卷進行了調查。:、事業(yè)單位。以上因素共同促成了目標市場規(guī)模的不斷擴大。按照中國傳統(tǒng)醫(yī)學的解釋，茶葉性味甘苦，微寒無毒。 而現(xiàn)如今，越來越多的消費者的健康養(yǎng)生觀念變強，有研究表明，癌癥的發(fā)生跟身體抵抗力下降有關。漢中盆地是中國著名的糧倉，也承載著漢中絕大多數(shù)的人口。茶葉中的脂多糖能防輻射損害，改善造血功能和保護血管。由鎮(zhèn)巴縣秦茗茶業(yè)有限公司確定該系列茶的品牌，即實行品牌化決策制造品牌，而該茶系列普裝茶和禮品茶兩大類則都采用統(tǒng)一品牌即單品牌策略。（1）品牌與價格。產(chǎn)品的價格和企業(yè)的目標有著較大的關系，企業(yè)的產(chǎn)品投資是短線行為還是長久經(jīng)營，是緊緊跟隨領頭者還是做行業(yè)壟斷者?這些都影響產(chǎn)品的價格策略。（1）