【正文】 通過之前的市場調(diào)查及產(chǎn)品定位與走訪，還與有關(guān)專家進(jìn)行了座談，發(fā)現(xiàn)茶葉的市場需求有如下全新的特點(diǎn)。購買者也可以通過該系統(tǒng)表達(dá)購買意向或填寫訂單，再由銷售人員完成交易。這一系統(tǒng)加強(qiáng)了企業(yè)與經(jīng)銷商之間的溝通，企業(yè)與經(jīng)銷商可以通過這一系統(tǒng)共享銷售數(shù)據(jù)及市場供求信息，為企業(yè)制定正確的營銷決策提供依據(jù)，經(jīng)銷商也可以通過這些共享信息向企業(yè)建議改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)，了解產(chǎn)品的銷售動(dòng)態(tài)信息，該系統(tǒng)可以有效縮短供銷鏈，使企業(yè)與經(jīng)銷商達(dá)到互惠互利的目的。在營銷活動(dòng)中，應(yīng)減少不必要的成本支出，堅(jiān)決反對(duì)包裝奢侈化，利用現(xiàn)代化的營銷渠道，積極開展目錄營銷、電視營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等成本較低的直復(fù)營銷方式，同時(shí)加強(qiáng)營銷相關(guān)系統(tǒng)的建設(shè)與管理,在降低企業(yè)經(jīng)營成本的同時(shí)，最終使消費(fèi)者的購買成本得到節(jié)約，使?fàn)I銷行為得到可持續(xù)發(fā)展。表56 單因素變動(dòng)敏感分析表 變動(dòng)百分比項(xiàng)目10%5%05%10%單價(jià)105,6,92,191,290,單位變動(dòng)成本154,123,92,61,30,固定成本39,65,92,119,146,銷量43,24,92,160,228,從表56中可以看出產(chǎn)品的單價(jià)為凈利潤指標(biāo)最敏感的因素，即售價(jià)變動(dòng)1％引起的凈利潤變化值最大。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，2008年北京市茶葉市場的銷售量約為15萬噸 ，根據(jù)預(yù)測值，可以計(jì)算出產(chǎn)品的預(yù)測北京市場市場占有率為‰。（1）強(qiáng)化“pack”理念，打造產(chǎn)品形象的同時(shí)，打造銷售團(tuán)隊(duì)形象，從標(biāo)志到著裝等硬包裝，到服務(wù)態(tài)度、銷售理念等軟包裝，全面提升形象、檔次。針對(duì)此類消費(fèi)群體購買茶葉地點(diǎn)一般為超市，在超市宣傳促銷方面將實(shí)施差異化銷售創(chuàng)新，配置新穎、別致的宣傳品、展品等，有效運(yùn)用買贈(zèng)（特色茶用品）、免費(fèi)品嘗、低價(jià)限購、現(xiàn)場抽獎(jiǎng)、會(huì)員制、短期打折等符合茶葉營銷特點(diǎn)的促銷手段，合理分配利用銷售資源。因此，在培訓(xùn)后階段選取4個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，分別是學(xué)員素質(zhì)能力的提高、學(xué)員本職工作效果。 這種方法是在模擬的情形下進(jìn)行訓(xùn)練，包括案例教學(xué)、角色模擬、商業(yè)游戲等， 如利用案例教學(xué)，事先預(yù)想出銷售過程中可能與遇到的問題，培訓(xùn)人員和學(xué)員一起提出解決方案，既能使銷售人員對(duì)以后工作進(jìn)一步了解又為以后的銷售問題提供了解決方案。對(duì)廣告的傳播效果預(yù)測及期望如下：接收率預(yù)測及期望。表45 近幾年廣告費(fèi)用與銷售量表年份廣告費(fèi)用A （元）銷售量Q （十公斤）20056240001391200671435518362007840806202920086937651591根據(jù)表45中的數(shù)據(jù)，建立Q與A的多項(xiàng)式方程，通過excel求出該方程為令，有，可以解得911111邊際公式為MQ=18*1009MA+ ,當(dāng)MQ=MA時(shí)，廣告的收益最大，根據(jù)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，當(dāng)廣告收益最大時(shí)，邊際成本趨近于0，當(dāng)Q取極大值時(shí)，即A=911111時(shí)，廣告費(fèi)用水平最佳。（1）渠道長度策略。在營銷活動(dòng)中，將注重采用折扣價(jià)格策略，重點(diǎn)考慮數(shù)量折扣，根據(jù)購買的數(shù)量，給予大宗購買者尤其是組織采購者適當(dāng)?shù)恼劭?，鼓?lì)他們的購買行為。我國大多數(shù)茶葉企業(yè)要借用中間商的資源來完成茶葉的流通，定價(jià)不得不考慮分銷通路中的各個(gè)資源要素。還應(yīng)充分發(fā)揮有形展示在服務(wù)中的作用合理地設(shè)計(jì)、組合各種有形要素，應(yīng)努力改善服務(wù)的物質(zhì)環(huán)境，在銷售中注重銷售服務(wù)場所的設(shè)計(jì)及其整潔程度、明確企業(yè)形象標(biāo)識(shí)、服務(wù)設(shè)備的檔次以及服務(wù)人員的形象等；同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)銷售服務(wù)場所與服務(wù)人員的監(jiān)控（如采用客服電話錄音等措施），及時(shí)獲得服務(wù)的相關(guān)信息，以便改善服務(wù)。當(dāng)品牌具有一定的實(shí)力時(shí)，企業(yè)后面的發(fā)展也將會(huì)順勢成舟。茶飲料是近年來中國飲料市場發(fā)展最快的產(chǎn)品，不含熱量，維生素、礦物質(zhì)豐富，天然，無化學(xué)合成之虞，是繼碳酸飲料、瓶裝水之后，以健康為賣點(diǎn)的茶飲料已成為中國飲料市場的第三大品種。圖34 鎮(zhèn)巴綠茶茶葉成分含量圖（2）綠色有機(jī)品質(zhì)優(yōu)良。中國癌癥的總發(fā)病率大約在250/10萬，也就是500人中有一個(gè)人?！渡褶r(nóng)食經(jīng)》曾記載“久服令人有力悅志”，《雜錄》也曾記載“苦茶輕身換骨”。圖12 以年齡為細(xì)分依據(jù)的產(chǎn)品/市場矩陣 圖13 以收入為細(xì)分依據(jù)的產(chǎn)品/市場矩陣根據(jù)以上分析，并結(jié)合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)與主要競爭對(duì)手狀況，綜合考慮業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略及競爭定位，將目標(biāo)市場初步確定為中年消費(fèi)者中的中高等收入消費(fèi)群體市場，以及禮品茶市場。調(diào)查表明，人們消費(fèi)茶葉的價(jià)位區(qū)間是齊全的，但受限于經(jīng)濟(jì)收入和生活水準(zhǔn)，茶葉消費(fèi)產(chǎn)品以中檔茶為主，主要是中高等收入的公務(wù)員和企事業(yè)人員。為了取得市場方面的具體資料，特地進(jìn)行了北京地區(qū)消費(fèi)者茶葉消費(fèi)狀況調(diào)查。產(chǎn)品的富硒、有機(jī)特性及文化內(nèi)涵；貨源及成本的保證；其它市場較為豐富的推廣經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)前北京市茶葉市場賣家密度較高，產(chǎn)品差異化趨勢也在不斷加強(qiáng)，茶葉營銷市場由于受制約條件較少，市場進(jìn)入難度較小，潛在的競爭者將可能不斷涌現(xiàn)，茶葉市場競爭將日趨激烈。傳統(tǒng)茶文化也逐步走進(jìn)了人們的生活中，為人們所接受。在國內(nèi)，隨著茶文化活動(dòng)的開展以及人們生活水平的提高，人們在茶葉消費(fèi)方式上也隨著發(fā)生了許多改變。（三） 產(chǎn)品簡介及銷售狀況鎮(zhèn)巴縣秦茗茶業(yè)有限責(zé)任公司生產(chǎn)的“青鶴”牌秦巴霧毫、秦巴毛尖、秦巴綠茶等系列綠茶，產(chǎn)品包裝精美。（4）供貨者競爭力量。茶文化等傳統(tǒng)文化日益被推崇。調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)本次調(diào)查，將對(duì)被調(diào)查者的性別、職業(yè)、年齡、收入等基本信息進(jìn)行收集，同時(shí)將掌握他們的一些對(duì)茶葉的基本消費(fèi)行為，如喝茶的習(xí)慣、選取茶葉的價(jià)格及檔次、選取茶葉飲品的類型等基本信息。另一方面是考慮到茶葉的保健功能，這部分主要集中在中年人群。根據(jù)茶葉市場需求與目標(biāo)市場規(guī)模的發(fā)展趨勢及企業(yè)實(shí)力及產(chǎn)品特點(diǎn)，綜合考慮業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略及競爭定位，將選擇采取集中市場營銷策略作為目標(biāo)市場聚合策略，主攻中高檔茶葉市場與禮品茶市場。入心肺胃經(jīng)。如果注意飲食和鍛煉，養(yǎng)成良好習(xí)慣，癌癥的發(fā)病率應(yīng)該會(huì)有所下降。這里是中國南北分界線、江河分水嶺，四季分明、氣候溫潤、冬無嚴(yán)寒、夏無酷暑，早在商朝時(shí)期，這里就有了人類生息勞作的身影，在以后的歷史中，漢中又一度成為兵家爭戰(zhàn)之地，如劉邦、諸葛亮等都以漢中作為軍事基地。能增強(qiáng)微血管韌性，防上破裂；降低血脂，防止動(dòng)脈粥樣硬化。 產(chǎn)品的生命周期茶葉產(chǎn)品與其它產(chǎn)品一樣，也有一定的生命周期。假如一個(gè)知名品牌的新品上市，價(jià)時(shí)就可以把這一無形資產(chǎn)加到價(jià)格里過來，如果名不見經(jīng)傳，價(jià)格不可太高。（8）成本與價(jià)格:擁有成本優(yōu)勢的企業(yè)總是可以向同行說“不”，因?yàn)榻祪r(jià)對(duì)于任何企業(yè)來說都不輕松，除非是那些在成本上有著絕對(duì)優(yōu)勢的企業(yè)。由于北京人口眾多，茶葉消費(fèi)市場巨大，而且北京分為眾多區(qū)域，這就要求渠道和寬度應(yīng)該更大一些。但是隨著茶葉品牌的逐步打響以及機(jī)構(gòu)的發(fā)展，可調(diào)整分銷渠道寬度策略，因?yàn)椴枞~本身不為生活必需品，茶葉購買者有一定的自身?xiàng)l件和需求，所以應(yīng)根據(jù)各區(qū)茶葉消費(fèi)的多少進(jìn)行渠道寬度設(shè)定。（4）廣告媒體。根據(jù)在銷售預(yù)測部分的預(yù)測，%。銷售人員參加培訓(xùn)，經(jīng)考試、考核，其知識(shí)能力達(dá)到相應(yīng)等級(jí)就應(yīng)給予相應(yīng)待遇。表47 KPI績效考察體系表KPI權(quán)重〔%〕目標(biāo)值評(píng)分規(guī)則及標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)來源銷售計(jì)劃完成率331001)=目標(biāo)值，得l00分；2)比目標(biāo)值每提高5%，加10分，最高120分；3)目標(biāo)值的70%，不得分。同時(shí)，展臺(tái)可創(chuàng)新推出“漢中清水泡鎮(zhèn)巴綠茶”活動(dòng)，該活動(dòng)的靈感來源于老茶民的感慨，如果泡茶葉的水出自茶葉產(chǎn)地的活水或者清泉，味道明顯不同，有渾然天成之感。本機(jī)構(gòu)在銷售人員服裝，促銷發(fā)放商品以及活動(dòng)中均可出現(xiàn)，盡可能提高標(biāo)志出鏡率。（6）營業(yè)務(wù)稅金營業(yè)稅=5%=城建稅+教育費(fèi)附加=10%==（7）營業(yè)費(fèi)用基本促銷及推廣費(fèi)用預(yù)算為200000元擴(kuò)大內(nèi)需及直復(fù)營銷費(fèi)用初步預(yù)算為100000元物流費(fèi)用預(yù)算為100000元（8）管理費(fèi)用辦公場地費(fèi)用預(yù)算為150000元信息化實(shí)施費(fèi)用預(yù)算為100000元綜上所述。六、 競爭戰(zhàn)略及創(chuàng)新戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（一） 戰(zhàn)略概述在SWOT分析與競爭力量分析中指出將堅(jiān)持突出產(chǎn)品特色、積極開拓市場、擴(kuò)大銷售業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)行差異化戰(zhàn)略，將自身定位為一個(gè)市場挑戰(zhàn)者的身份，采取以游擊進(jìn)攻為主的攻擊手段來切入市場。4Cs理論強(qiáng)調(diào)應(yīng)重視企業(yè)與顧客的溝通，而和諧營銷理念也要求不僅應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)與顧客通過溝通，更要加強(qiáng)企業(yè)與政府、環(huán)境、社會(huì)、媒體，甚至同行業(yè)競爭對(duì)手等的溝通。考慮到對(duì)普通購買者的客戶關(guān)系管理的成本，該系統(tǒng)的運(yùn)行，將采取自愿加入的原則，普通購買者通過自愿的電話或網(wǎng)絡(luò)注冊成為CRM管理的對(duì)象，將通過這一系統(tǒng)，與大客戶一起享受全程跟蹤與售后服務(wù)。購買者也可以通過目錄、電話或網(wǎng)絡(luò)營銷等系統(tǒng)表達(dá)購買意向或填寫訂單，最終由銷售人員完成交易。但農(nóng)村消費(fèi)者在選購茶葉時(shí)因受制于收入水平及自身素質(zhì)，往往忽視茶葉的保健功能。直復(fù)營銷系統(tǒng)是以上各部分系統(tǒng)相互配合形成的一個(gè)整體。（四） 發(fā)展直復(fù)營銷為了擴(kuò)大內(nèi)需，實(shí)踐和諧營銷理念，達(dá)成銷售目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)力與產(chǎn)品的特點(diǎn)，決定開展直復(fù)營銷方式，建立針對(duì)北京及其周邊市場的直復(fù)營銷系統(tǒng)，該系統(tǒng)具體有如圖63的模塊組成。圖61 營銷管理信息系統(tǒng)模型營銷管理信息系統(tǒng)由SCM、DRP與CRM三部分組成，三部分的基本功能說明如下：SCM主要負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的管理，負(fù)責(zé)管理營銷活動(dòng)中的物流與倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)，保證經(jīng)銷商貨源的充足。樹立顧客至上的觀點(diǎn)，重視客戶價(jià)值的開發(fā)與利用。（4）敏感性分析。圖51 用excel進(jìn)行銷售預(yù)測得到下列銷售季節(jié)趨勢時(shí)間表，見表51。②進(jìn)行銷售競賽。營業(yè)推廣主要針對(duì)消費(fèi)者與代理經(jīng)銷商兩個(gè)方面。學(xué)員在學(xué)習(xí)中的紀(jì)律情況是學(xué)員對(duì)培訓(xùn)重視與否培訓(xùn)對(duì)學(xué)員重要與否的重要指向標(biāo)，顯示學(xué)員對(duì)課程的認(rèn)可程度、重視程度，也會(huì)反應(yīng)出課程的管理水平。（1）人員培訓(xùn)。近幾年新興的廣告媒體也蓬勃發(fā)展，其中以直復(fù)營銷媒體（直接郵遞廣告或電話、電視直銷廣告的媒體，包含網(wǎng)絡(luò)媒體）、戶外與交通媒體發(fā)展較為迅速，影響力較大，尤其是直復(fù)營銷媒體中的網(wǎng)絡(luò)媒體與電視直銷媒體均在廣告宣傳中取得了不錯(cuò)的效果，對(duì)于這些新興廣告媒體，對(duì)于實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大內(nèi)需的銷售目標(biāo)具有重要意義，將重點(diǎn)選擇直復(fù)營銷媒體，戶外與交通媒體作為補(bǔ)充。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)及確定的銷售目標(biāo)，在北京市場的起步階段，將進(jìn)行至少為其一年的大規(guī)模廣告宣傳活動(dòng)，主要針對(duì)北京市場的中等收入的中年消費(fèi)者與禮品茶消費(fèi)者，同時(shí)兼顧擴(kuò)大內(nèi)需需要的其它潛在消費(fèi)群，使茶葉產(chǎn)品通過一年的時(shí)間在主要目標(biāo)消費(fèi)群中的知曉度達(dá)到10%左右，使?jié)撛谙M(fèi)群對(duì)產(chǎn)品有較為初步的了解。其次，茶葉產(chǎn)品為日常生活中經(jīng)常可以見到的，經(jīng)銷商之需要掌握一定的知識(shí)即可進(jìn)行銷售，因此可以將銷售渠道加寬放大。以競爭導(dǎo)向定價(jià)為基礎(chǔ)，結(jié)合成本導(dǎo)向定價(jià)，最終確定產(chǎn)品的零售價(jià)，普通茶價(jià)格為330元（每500克），禮品茶價(jià)格為530元（每500克）。但如果是行業(yè)的追隨者，就要和主導(dǎo)者進(jìn)行比較，而不是簡單考慮自己的行業(yè)地位所體現(xiàn)的零售價(jià)是多少。 服務(wù)策略在營銷活動(dòng)中，應(yīng)重視服務(wù)的重要作用。首先對(duì)鎮(zhèn)巴綠茶的質(zhì)量和效用上有著相當(dāng)肯定的保證，由于陜西省內(nèi)的成功銷售使得企業(yè)可以在北京市場的推廣借鑒更多的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)有著很好的售后服務(wù)，跟蹤深入調(diào)查來不斷完善，以此來掌握更多的潛在顧客需求，同時(shí)憑借著在陜西省內(nèi)消費(fèi)者的信任，更加堅(jiān)定了在北京市場上該茶產(chǎn)品的拓展。西漢高速公路的開通，大大縮短了貨運(yùn)時(shí)間，進(jìn)而使產(chǎn)品在中國境內(nèi)和外國爭取市場提供必要的保證和后盾，使產(chǎn)品的銷路能夠暢通、順利。結(jié)合對(duì)主要競爭對(duì)手情況的分析，該產(chǎn)品的差異化特征主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。能增強(qiáng)微血管韌性，防上破裂；降低血脂，防止動(dòng)脈粥樣硬化。這些主要競爭對(duì)手都無法完全滿足目標(biāo)顧客群的需要，而鎮(zhèn)巴綠茶系列產(chǎn)品作為有機(jī)保健產(chǎn)品，具有深厚的文化內(nèi)涵，與主要競爭對(duì)手相比，在滿足目標(biāo)顧客群需要方面具有一定的優(yōu)勢。根據(jù)以上三個(gè)因素,將采用“產(chǎn)品/市場矩陣”法進(jìn)行聯(lián)合市場細(xì)分。能夠確定職業(yè)的有265人，占被調(diào)查人數(shù)的93%，其中由多到少的位序是企業(yè)人員、打工者、事業(yè)人員、公務(wù)員、生意人和教師，分別占35%、20%、19%、13%、7%和6%。根據(jù)調(diào)查，‰~2‰，根據(jù)預(yù)測的第一年市場占有率及銷售增長狀況，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)力及在其它市場上的表現(xiàn)，雖然只是作為北京茶葉市場一個(gè)新的進(jìn)入者的角色，企業(yè)在完全有能力在短期內(nèi)達(dá)到或超過主要競爭對(duì)手的市場占有率水平?？傊?，多種競爭力量，給企業(yè)造成了一定得競爭壓力，企業(yè)將努力發(fā)揮自身及產(chǎn)品優(yōu)勢，制定適合的競爭戰(zhàn)略，積極應(yīng)對(duì)競爭。而國內(nèi)的市場的銷售狀況，暴露了以下幾個(gè)問題。近年來，茶葉的總消費(fèi)量每年以3%的速度遞增，在茶葉消費(fèi)總量中，綠茶消費(fèi)量比重最大，占茶葉消費(fèi)總量近一半，而且每年的消費(fèi)量還在以10%的速度遞增。在消費(fèi)習(xí)慣方面，綠茶現(xiàn)在成為人們的新寵。近幾年這些市場的銷售狀況基本上能達(dá)到預(yù)期水平，但同時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段國內(nèi)市場的發(fā)展動(dòng)力明顯不足，企業(yè)一直在致力于開拓新市場，尋找機(jī)會(huì)進(jìn)軍北京市場。越來越多的茶葉替代產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，使得整個(gè)茶葉市場的競爭日趨復(fù)雜化。（七） 主要競爭戰(zhàn)略及競爭定位綜合考慮企業(yè)自身的實(shí)力及以上各種競爭力量與主要競爭對(duì)手狀況，結(jié)合制定的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)將決定采用差異化的競爭戰(zhàn)略，重點(diǎn)加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)，通過創(chuàng)新有效地營銷手段參與競爭，提高自身的競爭力。愿意告訴月收入的有204人，占被調(diào)查人數(shù)的72%，其中低收入水平的占19%，中等收入水平的占50%，高收入水平的占31%，所以，有一半的人為中等收入者。經(jīng)過分析剔除某些因素，同時(shí)考慮細(xì)分依據(jù)的有效性原則，市場細(xì)分的依據(jù)確定為年齡因素、收入因素與禮品茶購買行為因素這三個(gè)依據(jù)。同時(shí)部分主要競爭對(duì)手的產(chǎn)品文化內(nèi)涵嚴(yán)重缺失。茶葉中的脂多糖能防輻射損害，改善造血功能和保護(hù)血管。1986年獲“全國名茶”稱號(hào)，1990年通過全國名茶復(fù)評(píng)，1991年獲杭州國際茶文化節(jié)“中國文化名茶”獎(jiǎng)，同年獲全國名茶品質(zhì)認(rèn)證，1995年通過綠色