【正文】 競爭日趨復(fù)雜化。當(dāng)前北京市茶葉市場雖然賣家密度較高，競爭日趨激烈，但仍有不少茶葉經(jīng)銷商通過其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與先進(jìn)的營銷手段在市場上占據(jù)了主導(dǎo)地位，因此當(dāng)前北京市茶葉市場的競爭格局處于壟斷性競爭格局。近幾年這些市場的銷售狀況基本上能達(dá)到預(yù)期水平，但同時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段國內(nèi)市場的發(fā)展動力明顯不足，企業(yè)一直在致力于開拓新市場，尋找機(jī)會進(jìn)軍北京市場。（二） 消費(fèi)者購買行為根據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)（SINOMONITOR）與英國市場研究局（BMRB）、美國天盟公司（Telmar）等聯(lián)合完成的自主研究項目“中國市場與媒體研究（CMMS2001）”所提供的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者在購買茶葉產(chǎn)品方面存在如表11的購買行為。在消費(fèi)習(xí)慣方面，綠茶現(xiàn)在成為人們的新寵。參考營銷策劃案市場營銷環(huán)境分析及目標(biāo)市場選擇（一） 宏觀市場環(huán)境及行業(yè)前景茶是世界三大飲料之一。近年來，茶葉的總消費(fèi)量每年以3%的速度遞增，在茶葉消費(fèi)總量中，綠茶消費(fèi)量比重最大，占茶葉消費(fèi)總量近一半，而且每年的消費(fèi)量還在以10%的速度遞增。表11 消費(fèi)者購買行為因素細(xì)分表利益細(xì)分購買者特征購買心理口味20歲以下流行、時髦、新奇，對飲食非常講究健康美容2034歲時尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松保健養(yǎng)生35歲以上追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽機(jī)關(guān)福利、禮品政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位及個人包裝美觀大方，茶葉品牌具有一定知名度，有文化內(nèi)涵由表11也可以看出，綠茶重度消費(fèi)者以35歲以上的中年人為主，占總消費(fèi)人群的68％。而國內(nèi)的市場的銷售狀況，暴露了以下幾個問題。（3）買方競爭力量?？傊?，多種競爭力量，給企業(yè)造成了一定得競爭壓力，企業(yè)將努力發(fā)揮自身及產(chǎn)品優(yōu)勢，制定適合的競爭戰(zhàn)略，積極應(yīng)對競爭。（3）機(jī)會。根據(jù)調(diào)查，‰~2‰，根據(jù)預(yù)測的第一年市場占有率及銷售增長狀況，結(jié)合企業(yè)自身實力及在其它市場上的表現(xiàn)，雖然只是作為北京茶葉市場一個新的進(jìn)入者的角色，企業(yè)在完全有能力在短期內(nèi)達(dá)到或超過主要競爭對手的市場占有率水平。調(diào)查方式和方法的選擇通過發(fā)放結(jié)構(gòu)化問卷、走訪等形式，運(yùn)用隨機(jī)任意抽樣的方法進(jìn)行調(diào)查，獲取相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，達(dá)到調(diào)查的目的。能夠確定職業(yè)的有265人，占被調(diào)查人數(shù)的93%，其中由多到少的位序是企業(yè)人員、打工者、事業(yè)人員、公務(wù)員、生意人和教師，分別占35%、20%、19%、13%、7%和6%。其次是企業(yè)人員，%.再者是退休人員，%，還有是普通的工人，從事其它職業(yè)的人飲茶很少。根據(jù)以上三個因素,將采用“產(chǎn)品/市場矩陣”法進(jìn)行聯(lián)合市場細(xì)分。茶葉作為禮品，也逐步成為了一種新的時尚。這些主要競爭對手都無法完全滿足目標(biāo)顧客群的需要，而鎮(zhèn)巴綠茶系列產(chǎn)品作為有機(jī)保健產(chǎn)品，具有深厚的文化內(nèi)涵，與主要競爭對手相比，在滿足目標(biāo)顧客群需要方面具有一定的優(yōu)勢。故茶葉稱之為天然保健飲料是名符其實的。能增強(qiáng)微血管韌性，防上破裂；降低血脂，防止動脈粥樣硬化。20－30歲是比較安全的年齡段，這個階段主要的癌癥就是淋巴癌和白血病兩種，而歲數(shù)大的人可能患肺癌、肝癌、鼻咽癌、胃癌、乳腺癌、腸癌、皮膚癌、骨癌等。結(jié)合對主要競爭對手情況的分析，該產(chǎn)品的差異化特征主要體現(xiàn)在如下幾個方面。該茶產(chǎn)于陜西省漢中市，漢中北依秦嶺，南頻巴山，中間為盆地。西漢高速公路的開通，大大縮短了貨運(yùn)時間，進(jìn)而使產(chǎn)品在中國境內(nèi)和外國爭取市場提供必要的保證和后盾，使產(chǎn)品的銷路能夠暢通、順利。茶葉中微量元素錳、鋅、硒，維生素C、P、E及茶多酚類物質(zhì)，能清除氧自由基，抑制脂質(zhì)過氧化，因而經(jīng)常飲茶確有一定延年益壽之功。首先對鎮(zhèn)巴綠茶的質(zhì)量和效用上有著相當(dāng)肯定的保證，由于陜西省內(nèi)的成功銷售使得企業(yè)可以在北京市場的推廣借鑒更多的經(jīng)驗，企業(yè)有著很好的售后服務(wù)，跟蹤深入調(diào)查來不斷完善，以此來掌握更多的潛在顧客需求，同時憑借著在陜西省內(nèi)消費(fèi)者的信任，更加堅定了在北京市場上該茶產(chǎn)品的拓展。同時還將通過“借品牌”來促使產(chǎn)品產(chǎn)生一定的品牌效應(yīng)（比如：碧生源常潤茶產(chǎn)品）。 服務(wù)策略在營銷活動中，應(yīng)重視服務(wù)的重要作用。 茶葉定價影響因素根據(jù)《茶葉經(jīng)濟(jì)信息》第261期中的《茶葉價格到底定多少》，茶葉定價需考慮以下八個方面。但如果是行業(yè)的追隨者，就要和主導(dǎo)者進(jìn)行比較，而不是簡單考慮自己的行業(yè)地位所體現(xiàn)的零售價是多少。（7）企業(yè)的目標(biāo)與價格。以競爭導(dǎo)向定價為基礎(chǔ)，結(jié)合成本導(dǎo)向定價，最終確定產(chǎn)品的零售價，普通茶價格為330元（每500克），禮品茶價格為530元（每500克）。（三） 渠道策略 銷售渠道選擇原則影響渠道結(jié)構(gòu)的因素很多，其中一些比較基本的影響因素為：市場因素、產(chǎn)品因素、環(huán)境因素和行為因素。其次，茶葉產(chǎn)品為日常生活中經(jīng)?？梢砸姷降?，經(jīng)銷商之需要掌握一定的知識即可進(jìn)行銷售，因此可以將銷售渠道加寬放大。（2）渠道寬度策略。根據(jù)產(chǎn)品特點及確定的銷售目標(biāo)，在北京市場的起步階段，將進(jìn)行至少為其一年的大規(guī)模廣告宣傳活動，主要針對北京市場的中等收入的中年消費(fèi)者與禮品茶消費(fèi)者，同時兼顧擴(kuò)大內(nèi)需需要的其它潛在消費(fèi)群，使茶葉產(chǎn)品通過一年的時間在主要目標(biāo)消費(fèi)群中的知曉度達(dá)到10%左右，使?jié)撛谙M(fèi)群對產(chǎn)品有較為初步的了解。產(chǎn)品具有富硒綠色有機(jī)的特點，同時來自漢中地區(qū)的產(chǎn)品被寄予了豐富的文化內(nèi)涵，將在廣告中努力向消費(fèi)群展示這些信息。近幾年新興的廣告媒體也蓬勃發(fā)展，其中以直復(fù)營銷媒體（直接郵遞廣告或電話、電視直銷廣告的媒體，包含網(wǎng)絡(luò)媒體）、戶外與交通媒體發(fā)展較為迅速，影響力較大，尤其是直復(fù)營銷媒體中的網(wǎng)絡(luò)媒體與電視直銷媒體均在廣告宣傳中取得了不錯的效果，對于這些新興廣告媒體，對于實現(xiàn)擴(kuò)大內(nèi)需的銷售目標(biāo)具有重要意義，將重點選擇直復(fù)營銷媒體，戶外與交通媒體作為補(bǔ)充。通過相關(guān)專家的意見，結(jié)合其它市場的廣告推廣狀況，根據(jù)廣告的主題及內(nèi)容，期望注意到廣告的人群的認(rèn)知率能達(dá)到80%左右。（1）人員培訓(xùn)。實行在崗輪換和訓(xùn)練，銷售人員進(jìn)入實際工作前，提前半個月左右時間讓其提前上崗，輪流適應(yīng)工作，并且將銷售人員分成幾個小組，互相評估，取長補(bǔ)短，為以后的工作提出合理建議。學(xué)員在學(xué)習(xí)中的紀(jì)律情況是學(xué)員對培訓(xùn)重視與否培訓(xùn)對學(xué)員重要與否的重要指向標(biāo)，顯示學(xué)員對課程的認(rèn)可程度、重視程度，也會反應(yīng)出課程的管理水平?；旌溪劤攴ǎ垂潭üべY加銷售提成），銷售提成的確定，根據(jù)銷售人員的業(yè)績。營業(yè)推廣主要針對消費(fèi)者與代理經(jīng)銷商兩個方面。綠色健康的產(chǎn)品特點將通過展臺的布置：以綠色為主色調(diào)以及產(chǎn)品抗癌作用的宣傳等體現(xiàn)。②進(jìn)行銷售競賽。整體造型為一個古樸典雅的茶杯，較明顯地反映出本機(jī)構(gòu)銷售產(chǎn)品類型為茶葉，簡潔大方。圖51 用excel進(jìn)行銷售預(yù)測得到下列銷售季節(jié)趨勢時間表，見表51。對于消費(fèi)者狀況的預(yù)測，需要在實踐和諧營銷理念的同時，營銷人員可以為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，逐步使他們對產(chǎn)品與企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感。（4）敏感性分析。（5）投資回報分析。樹立顧客至上的觀點，重視客戶價值的開發(fā)與利用。在營銷活動中，應(yīng)充分利用便利度高的銷售渠道，如網(wǎng)絡(luò)、電話等渠道，加強(qiáng)物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)的建設(shè)與管理，提高該系統(tǒng)的效率，最大限度的為顧客提供便利。圖61 營銷管理信息系統(tǒng)模型營銷管理信息系統(tǒng)由SCM、DRP與CRM三部分組成，三部分的基本功能說明如下：SCM主要負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的管理，負(fù)責(zé)管理營銷活動中的物流與倉儲環(huán)節(jié)，保證經(jīng)銷商貨源的充足。根據(jù)產(chǎn)品企業(yè)特點及目標(biāo)市場定位，將客戶管理分為兩部分。（四） 發(fā)展直復(fù)營銷為了擴(kuò)大內(nèi)需，實踐和諧營銷理念，達(dá)成銷售目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的實力與產(chǎn)品的特點，決定開展直復(fù)營銷方式，建立針對北京及其周邊市場的直復(fù)營銷系統(tǒng)，該系統(tǒng)具體有如圖63的模塊組成。使廣大消費(fèi)者可以通過電視全面直觀的了解產(chǎn)品。直復(fù)營銷系統(tǒng)是以上各部分系統(tǒng)相互配合形成的一個整體。（1）加快茶葉產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的普及。但農(nóng)村消費(fèi)者在選購茶葉時因受制于收入水平及自身素質(zhì)，往往忽視茶葉的保健功能。該系統(tǒng)同時需要強(qiáng)大的物流支持，初期將采用第三方物流配套的形式，招標(biāo)選擇一家符合要求的物流企業(yè)，與企業(yè)對物流環(huán)節(jié)共同進(jìn)行管理，協(xié)助企業(yè)完成營銷活動。購買者也可以通過目錄、電話或網(wǎng)絡(luò)營銷等系統(tǒng)表達(dá)購買意向或填寫訂單，最終由銷售人員完成交易。該系統(tǒng)同時面向客戶，通過郵件向客戶介紹最新產(chǎn)品及服務(wù)?？紤]到對普通購買者的客戶關(guān)系管理的成本，該系統(tǒng)的運(yùn)行，將采取自愿加入的原則，普通購買者通過自愿的電話或網(wǎng)絡(luò)注冊成為CRM管理的對象，將通過這一系統(tǒng)，與大客戶一起享受全程跟蹤與售后服務(wù)。同時，SCM將為如網(wǎng)絡(luò)、電話、目錄營銷等直復(fù)營銷方式的推廣，發(fā)揮積極地作用。4Cs理論強(qiáng)調(diào)應(yīng)重視企業(yè)與顧客的溝通，而和諧營銷理念也要求不僅應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)與顧客通過溝通，更要加強(qiáng)企業(yè)與政府、環(huán)境、社會、媒體，甚至同行業(yè)競爭對手等的溝通。在營銷活動中，在重視顧客需求的同時，更要重視與顧客關(guān)系的培養(yǎng)，開展一系列顧客交流聯(lián)誼與反饋顧客的活動，逐步建立顧客跟蹤機(jī)制，在為顧客提供優(yōu)質(zhì)茶葉產(chǎn)品的同時，也能使顧客享受到如茶產(chǎn)品使用指導(dǎo)等貼心的服務(wù)。六、 競爭戰(zhàn)略及創(chuàng)新戰(zhàn)略設(shè)計（一） 戰(zhàn)略概述在SWOT分析與競爭力量分析中指出將堅持突出產(chǎn)品特色、積極開拓市場、擴(kuò)大銷售業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，實行差異化戰(zhàn)略，將自身定位為一個市場挑戰(zhàn)者的身份，采取以游擊進(jìn)攻為主的攻擊手段來切入市場。經(jīng)濟(jì)評價指標(biāo)主要是凈利潤，敏感性因素一般從單價、銷售量、變動成本等方面進(jìn)行分析。（6）營業(yè)務(wù)稅金營業(yè)稅=5%=城建稅+教育費(fèi)附加=10%==（7）營業(yè)費(fèi)用基本促銷及推廣費(fèi)用預(yù)算為200000元擴(kuò)大內(nèi)需及直復(fù)營銷費(fèi)用初步預(yù)算為100000元物流費(fèi)用預(yù)算為100000元（8）管理費(fèi)用辦公場地費(fèi)用預(yù)算為150000元信息化實施費(fèi)用預(yù)算為100000元綜上所述。表52 銷售季節(jié)指數(shù)表注：年份1季度(%)2季度(%)3季度(%)4季度(%)總計2005200620072008同季平均季節(jié)指數(shù)(%)400根據(jù)銷售季節(jié)指數(shù)，結(jié)合公式，進(jìn)行銷售預(yù)測得到表53。本機(jī)構(gòu)在銷售人員服裝，促銷發(fā)放商品以及活動中均可出現(xiàn)，盡可能提高標(biāo)志出鏡率。根據(jù)各個代理經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的實績，分別給優(yōu)勝者以不同的獎勵，如現(xiàn)金獎、實物獎、或是給以較大的批發(fā)回扣。同時，展臺可創(chuàng)新推出“漢中清水泡鎮(zhèn)巴綠茶”活動，該活動的靈感來源于老茶民的感慨，如果泡茶葉的水出自茶葉產(chǎn)地的活水或者清泉，味道明顯不同，有渾然天成之感。針對目標(biāo)客戶群，本品牌茶葉主要目標(biāo)是擴(kuò)大該品牌茶葉在消費(fèi)者中的認(rèn)知度，從而樹立品牌形象，擴(kuò)大客戶群，增長銷售量，故主要采用下面的幾種營業(yè)推廣方式：針對禮品茶特點，著力宣傳該茶葉“大漢文化，沁入鎮(zhèn)巴茶香；健康品質(zhì)，融于鎮(zhèn)巴綠茶”的內(nèi)涵，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的品牌推介和促銷效果。表47 KPI績效考察體系表KPI權(quán)重〔%〕目標(biāo)值評分規(guī)則及標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)來源銷售計劃完成率331001)=目標(biāo)值，得l00分；2)比目標(biāo)值每提高5%，加10分，最高120分；3)目標(biāo)值的70%，不得分。培訓(xùn)后階段評價指標(biāo)。銷售人員參加培訓(xùn)，經(jīng)考試、考核，其知識能力達(dá)到相應(yīng)等級就應(yīng)給予相應(yīng)待遇。結(jié)合具體情況，具體采用以下幾種方法進(jìn)行銷售人員培訓(xùn)：信息傳遞法。根據(jù)在銷售預(yù)測部分的預(yù)測，%。50%4%6%30%10%電視媒體（不含電視直銷）廣播媒體報刊媒體直復(fù)營銷媒體戶外與交通媒體圖45 廣告預(yù)算各媒體分配比例將重點加強(qiáng)電視媒體與直復(fù)營銷媒體的利用工作,實現(xiàn)營銷目標(biāo)。（4）廣告媒體。（2）廣告預(yù)算。但是隨著茶葉品牌的逐步打響以及機(jī)構(gòu)的發(fā)展，可調(diào)整分銷渠道寬度策略，因為茶葉本身不為生活必需品，茶葉購買者有一定的自身條件和需求，所以應(yīng)根據(jù)各區(qū)茶葉消費(fèi)的多少進(jìn)行渠道寬度設(shè)定。（3）環(huán)境因素和行為因素。由于北京人口眾多，茶葉消費(fèi)市場巨大，而且北京分為眾多區(qū)域，這就要求渠道和寬度應(yīng)該更大一些。根據(jù)市場上茶葉的零售價價格空間，結(jié)合經(jīng)銷商的平均毛利率，可以推導(dǎo)出給予經(jīng)銷商的供貨價價格空間，其中禮品茶價格區(qū)間大約為288—720元（每500克），普通茶價格區(qū)間大約為192—432元（每500克），采用競爭導(dǎo)向定價中的通行價格定價法，結(jié)合上面采用需求導(dǎo)向定價計算出的價格，最終確定將產(chǎn)品給予經(jīng)銷商的供貨價，每500克普通茶價格為315元，每500克禮品茶價格為500元。（8）成本與價格:擁有成本優(yōu)勢的企業(yè)總是可以向同行說“不”，因為降價對于任何企業(yè)來說都不輕松，除非是那些在成本上有著絕對優(yōu)勢的企業(yè)。（4）行業(yè)特點和價格。假如一個知名品牌的新品上市，價時就可以把這一無形資產(chǎn)加到價格里過來，如果名不見經(jīng)傳，價格不可太高。在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的配套服務(wù)是，應(yīng)重點考慮人、過程與有形展示方面的內(nèi)容，讓消費(fèi)者在購買茶葉產(chǎn)品的同時能夠充分享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 產(chǎn)品的生命周期茶葉產(chǎn)品與其它產(chǎn)品一樣，也有一定的生命周期。同時將加強(qiáng)對產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)，提高產(chǎn)品與服務(wù)的相關(guān)度。能增強(qiáng)微血管韌性，防上破裂；降低血脂，防止動脈粥樣硬化。（一） 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體概念分析現(xiàn)代社會，人們時尚咖啡和可樂飲品，但越來越多的科學(xué)研究報告指出，茶才是對身體健康有益的飲品。這里是中國南北分界線、江河分水嶺，四季分明、氣候溫潤、冬無嚴(yán)寒、夏無酷暑，早在商朝時期，這里就有了人類生息勞作的身影，在以后的歷史中，漢中又一度成為兵家爭戰(zhàn)之地，如劉邦、諸葛亮等都以漢中作為軍事基地。該茶葉富含天然鋅、硒等微量元素，%，%，%，%。如果注意飲食和鍛煉，養(yǎng)成良好習(xí)慣，癌癥的發(fā)病率應(yīng)該會有所下降。而鎮(zhèn)巴綠茶的鋅、硒含量非常豐富，防癌抗癌的效果非常明顯。入心肺胃經(jīng)。注：A “西塢”牌特三級西湖龍井茶 B“汪滿田”牌一級黃山毛峰C“廣義”牌特級信陽毛尖 D“庭山”牌碧螺春 E“創(chuàng)牌”茉莉花茶 F“喬木”牌普洱茶 圖31 普通茶市場結(jié)構(gòu)圖注：A “西塢”牌特三級西湖龍井