【正文】 費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)及白酒銷售情況的統(tǒng)計調(diào)查表明，在徐州低檔白酒的度數(shù)在50度以上，中檔白酒的度數(shù)一般在42—48度左右。在酒店中消費(fèi)時，因酒店的檔次不同消費(fèi)的白酒檔次也不同。消費(fèi)者對酒仙的感覺就是老品牌，知名度很高，美譽(yù)度也有一定的基礎(chǔ)，但缺泛活力，沒有一種征服市場的強(qiáng)有力的措施，沒有獨(dú)霸市場的霸氣，在今后的市場推廣過程中，應(yīng)注重為品牌注入新鮮的血液，在產(chǎn)品推廣中求新、求變，讓酒仙的產(chǎn)品與品牌形象全新展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。%。2蘭陵大曲、酒仙大曲老家是泗陽的，平時生活中常飲用蘭陵與酒仙。漢文化在徐州人心中已經(jīng)形成了一種普遍認(rèn)識，成為徐州人的驕傲，特別在漢劉邦的發(fā)跡地“沛縣”，這種對漢文化的意識更濃，徐州的政治、經(jīng)濟(jì)文化的影響輻射范圍可涵蓋整個淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)20個地級市近二億人口。由于這些工業(yè)企業(yè)的存在及濃厚的商業(yè)氛圍，導(dǎo)致徐州的商業(yè)地位越來越重要，徐州為蘇北地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市。以“茅臺”為例，它的品牌定位為“國酒茅臺”，而其廣告口號是“健康”；品牌廣告表現(xiàn)的是一個“國酒茅臺”，廣告訴求的是溫馨家庭；而其在進(jìn)行公關(guān)活動推廣時又傾于環(huán)保，顯得雜亂，無法彰顯“國酒茅臺”的品牌個性與品牌內(nèi)涵。中國的白酒企業(yè)雖談不上全部，但至少是絕大多數(shù)是利用十分傳統(tǒng)的發(fā)酵技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)、開發(fā)。因此，固定的市場份額在短期內(nèi)不會有太大的變化，雖然面臨替代品的競爭壓力不小，但由于產(chǎn)品消費(fèi)的層面有所區(qū)分，這種競爭壓力不必深慮。行業(yè)內(nèi)競爭廠商的角逐體現(xiàn)在對渠道資源、消費(fèi)群體資源以及廣告資源的層面上。同時我們也應(yīng)盡量避免過分強(qiáng)調(diào)新型白酒技術(shù)的應(yīng)用，應(yīng)將傳統(tǒng)與現(xiàn)代很好地結(jié)合起來。另一方面也希望企業(yè)的生產(chǎn)不對周邊環(huán)境造成影響。從數(shù)據(jù)上看，考慮到其它一些因素，中國白酒的市場規(guī)模應(yīng)在年產(chǎn)量500萬噸左右，其中以五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌為代表的川酒占據(jù)了超過50%的市場份額，其它大部分市場被眾多的中小企業(yè)所瓜分，沒有一個企業(yè)、一種產(chǎn)品能夠壟斷市場。營業(yè)推廣力度不足，沒有持續(xù)力，公司在營銷上提出的向兩個終端延伸的思想是切合當(dāng)時的白酒市場實(shí)際的，但公司在執(zhí)行這一思想過程中的力度明顯不足，在對待終端問題上，營銷戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用缺乏創(chuàng)新，僅僅依靠以促銷品為主的促銷手段明顯沒有競爭力。促銷策略整合效果差。從98年開始，酒仙對原有的銷售方式進(jìn)行了大膽革新，原有單一的國有糖煙酒公司經(jīng)銷模式被逐步調(diào)整，合資公司、直銷公司、工商合作、品牌專營等一系列現(xiàn)代營銷方式先后出臺，構(gòu)建了完整的、高效的新的營銷網(wǎng)絡(luò)。1972年以來，酒仙大曲作為酒仙酒廠的主導(dǎo)產(chǎn)品被評為貴州歷屆名酒；1979年在第三屆全國評酒會上，酒仙大曲榮獲“中國名酒”稱號，一躍而躋身于全國八大名酒之列；1984年在全國第四屆評酒會上，55度羊禾牌酒仙大曲蟬聯(lián)“中國名酒”稱號，榮獲國家質(zhì)量獎金牌；1989年在全國第五屆評酒會上，55度、48度、38度羊禾牌酒仙大曲酒蟬聯(lián)“中國名酒”三連冠稱號，榮獲國家質(zhì)量獎三塊金牌；1990年在輕工部舉辦的全國濃香型白酒評比中，酒仙大曲酒被定為濃香型白酒的標(biāo)桿酒；1992年酒仙大曲酒在美國榮獲國際金牌；1995年酒仙酒廠通過ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證和國家方圓標(biāo)志認(rèn)證；1997年5月酒仙酒廠經(jīng)貴州省人民政府批準(zhǔn)，改制為貴州酒仙集團(tuán)有限公司并掛牌成立貴州酒仙集團(tuán)；1999年“酒仙”商標(biāo)被國家工商總局固定重點(diǎn)保護(hù)品牌；2001年酒仙集團(tuán)有限公司通過ISO14001環(huán)保管理體系認(rèn)證；2002年“酒仙”商標(biāo)被國家工商總局認(rèn)定為中國弛名商標(biāo)；2002年12月，貴州酒仙集團(tuán)進(jìn)行大改革，以國有法人股為發(fā)起人，通過募集式成立了貴州酒仙酒廠股份有限公司。1915年在全國名酒展覽會上獲一等獎；同年參加巴拿馬國際博覽會獲“國際名酒”獎狀和金質(zhì)獎?wù)拢?923年，參加全國物品展覽獲一等獎；同年在南洋國際名酒賽會上，又獲“國際名酒”稱號，遂聞名于世，蜚聲海內(nèi)外。清雍正年間，酒仙大曲已行銷江淮一帶，頗受歡迎，有“福泉酒海清香美，味占江南第一家”之譽(yù)，并被列為清皇室貢品。企業(yè)先后進(jìn)入全國500家最大工業(yè)企業(yè)行列。企業(yè)在改制后，酒仙酒人以“立市場潮頭，做酒業(yè)先鋒”為追求目標(biāo)，緊盯市場變化，深入、細(xì)致地研究消費(fèi)需求，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從98年上半年起，先后推出貴賓酒仙、酒仙敦煌大曲、酒仙新一代等暢銷產(chǎn)品，接著以相繼在全國各區(qū)域市場，根據(jù)不同消費(fèi)習(xí)性推出50多個新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的銷售達(dá)到了總銷售的30%以上。從產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)上看，96－2002年，公司的產(chǎn)品從71個增加到364個，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導(dǎo)致貴州酒仙酒廠股份有限公司的主業(yè)產(chǎn)品不突出，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局缺乏主次。酒仙在計劃經(jīng)濟(jì)時代建立的依靠國有糖酒公司經(jīng)銷的模式還占有相當(dāng)?shù)谋壤@類公司缺乏主導(dǎo)開發(fā)市場的意識和能力，已不能適應(yīng)市場的發(fā)展。在稅收管理上，國家對白酒行業(yè)實(shí)施了新的稅法，在以往實(shí)行從價計稅不變的基礎(chǔ)上增加了從量計稅，即對白酒實(shí)行按廠價25%（糧食類）和15%（薯類）的稅率征收消費(fèi)稅辦法不變的前提下，；取消了以外購酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策。企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營必然對周圍環(huán)境產(chǎn)生影響。氣相色譜分析技術(shù)分析出了白酒骨架成分、微量成分，為新型白酒的大發(fā)展提供了理論基礎(chǔ)。個體消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買競爭品牌或替代品的成本相對較低，所以值得引起重視。白酒是中國傳統(tǒng)意義上的飲品，在節(jié)慶、喜宴以及家庭聚會上是人們的首選；但由于人們出于健康的需要，白酒的比重日益減小。（5）來自供應(yīng)商的競爭壓力白酒行業(yè)的供應(yīng)商包括包裝、制瓶、瓶蓋、禮品等上游廠家，但競爭力很弱，并且可選擇的空間也很大。整合營銷的原則缺乏統(tǒng)一性整合營銷的原則統(tǒng)一性，即是傳播訊息的統(tǒng)一性。人口約970萬，其中市區(qū)人口300多萬，其中市區(qū)常住人口160多萬，流動人口140多萬，市區(qū)人口流動性較大，流動人口多為來徐經(jīng)商者。特別是號稱漢代文化“三絕”的漢墓、漢畫像石、漢兵馬俑。平時在工作中常喝五糧春、瀘州老窖?！?所知道的白酒廣告有哪些？是通過何種形式知道的？回答如下：表2－3　消費(fèi)者對白酒廣告的問答情況統(tǒng)計回 答 內(nèi) 容1號茅臺、五糧液、五糧春、五糧醇、瀘州老窖、酒仙大曲、店小二、金種子、口子、蘭陵、劍南春、百年迎駕金種子、五糧液、五糧春、五糧醇、口子、蘭陵、劍南春是通過電視廣告知道的；茅臺、瀘州老窖、酒仙大曲是通過長期的口碑知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的2號蘭陵大曲、酒仙大曲、劍南春、五糧液、瀘州老窖、店小二、百年迎駕五糧液、店小二是通過電視廣告知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的3號酒仙大曲、店小二、徐州地產(chǎn)酒、湯溝、金種子、老酒坊金種子通過電視廣告知道的；老酒坊是通過期促銷打火機(jī)知道的；酒仙是通過父親知道的4號酒仙大曲、瀏陽河、雙輪、汾酒、瀘州老窖、蘭陵瀏陽河、蘭陵、瀘州老窖是通過電視廣告知道的；酒仙是通過都市晨報知道的5號店小二、酒仙、酒鬼酒、雙輪、巴將軍、百年迎駕店小二、巴將軍是通過電視廣告知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的6號迎駕、老糟坊、古井貢、五糧春、酒仙、蘭陵蘭陵是通過電視廣告知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的；其它幾個品牌是通過朋友的口碑知道的7號茅臺、五糧液、五糧春、酒仙大曲、口子酒、老糟坊、百年迎駕百年迎駕是通過朋友交流知道的；瀘州老窖是通過電視廣告知道的；其它最近沒看到什么廣告8號茅臺、西鳳、五糧液、瀘州老窖、酒仙大曲、雙溝、蘭陵、百年迎駕、老糟坊、衡水老白干百年迎駕是通過戶外廣告知道的；酒仙大曲是通過新華日報知道的；百年迎駕、衡水老白干是通過電視廣告知道的9號酒仙、雙溝、五糧醇、湯溝、茅臺酒仙、雙溝是通過高速路上的廣告牌知道的；五糧醇、茅臺是通過電視廣告知道的● 購買和飲用白酒有哪些？是哪種因素促使購買和飲用的？表2－4　消費(fèi)者對白酒飲用及影響因素的回答統(tǒng)計回 答 內(nèi) 容1號百年迎駕主要是嘗鮮2號蘭陵大曲、酒仙大曲蘭陵是因?yàn)椴簧项^；酒仙是老家人帶來的（老家是泗陽人）3號酒仙大曲、徐州地產(chǎn)酒、湯溝酒仙大曲、徐州地產(chǎn)酒是因?yàn)橘|(zhì)量好；湯溝質(zhì)量不好漸漸不喝了。（4）品牌形象分析從樣本中的對幾個品牌的形容對比中可以看出：百年迎駕呈上升趨勢，他給消費(fèi)者一種年輕向上的感覺。家庭消費(fèi)的白酒一般集中在30元左右的中檔產(chǎn)品，及價格在10元以下的低檔產(chǎn)品。以上情況說明在徐州市場銷售的白酒價格不能太高。有蘇果、惠客隆、家美食、上海華聯(lián)、新一佳等連鎖超市、便民店300多家及大量的夫妻店。　　徐州市場和其它大中城市一樣，白酒競爭逐漸向中高檔產(chǎn)品集中，白酒企業(yè)需要以中高檔產(chǎn)品來提升形象同時帶動低檔產(chǎn)品的銷售，從而達(dá)到占領(lǐng)市場的目的，在徐州市場上中高檔白酒最大的競爭對手當(dāng)為口子窖和百年迎駕，通過調(diào)查，二大競爭對手的營銷策略分析如下：一、口子窖在徐州市場的營銷策略口子窖從進(jìn)入徐州市場經(jīng)歷了二個發(fā)展階段：第一階段：98年10月至99年底為口子酒廠低檔產(chǎn)品在徐州的推廣階段：在第一階段進(jìn)行口子酒低檔產(chǎn)品的市場開發(fā)時，廠方在徐州選擇了三個經(jīng)銷商共同開發(fā)相同產(chǎn)品的市場，采取傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)式銷售模式，由一級代理商向市區(qū)及周邊縣城的二級批發(fā)商提供產(chǎn)品及服務(wù)?？谧咏训氖袌隹刂? 為了防止竄貨，廠方采取了以下措施：● 在5年、10年口子窖每瓶的外盒底部打上地區(qū)專供標(biāo)志，在鐵盒內(nèi)放入地區(qū)專卡；● 經(jīng)銷商向廠方交納5萬元的保證金；● 出現(xiàn)竄貨，取消經(jīng)銷商返利，沒收經(jīng)銷商保證金，并處罰業(yè)務(wù)人員。3—5星經(jīng)銷商為：徐州市沛芾商貿(mào)有限公司，地址：徐州市津浦花苑5號樓副1號，電話：05163804126。銷售政策完成任務(wù)年返利，比率不祥；重大節(jié)日階段性促銷，按照6%組織中秋節(jié)促銷10箱送1 箱步步高酒，非賣品，估價32元/箱；年返利不明，廠家承擔(dān)，一級商兌現(xiàn)。該廣告牌對百年迎駕系列產(chǎn)品在市區(qū)的傳播推廣起到了很好的作用。這樣不但直接影響了和打擊競爭對手，新產(chǎn)品快速導(dǎo)入鋪市，同時較好的處理了和經(jīng)銷商的關(guān)系，為百年迎駕產(chǎn)品順利進(jìn)入打下基礎(chǔ)?！?二級批發(fā)商：鋪貨給20箱/戶賒欠：在對二級商鋪貨時，一級商出面給每戶20箱賒欠，產(chǎn)品快速鋪開，在每個白酒批發(fā)店與消費(fèi)者見面并開始推銷。銷售旺季的限量供貨：針對個別容易發(fā)生竄貨行為的客戶限量供貨，比如對淮海食品成的一客戶按照10箱發(fā)貨。銷售模式二星主要以二級批發(fā)為主；在徐州市區(qū)按照區(qū)域設(shè)立二級分銷商輻射市場。并在消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識、認(rèn)可后適時推出了高價位的產(chǎn)品。具體銷售情況如表2－5。根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，消費(fèi)者接受品牌可以從以下方面細(xì)分：尋找心里上的接近性白酒消費(fèi)者當(dāng)中，有一部分消費(fèi)者飲用追求的是對人生的一種獨(dú)特的心理感受，特別是一些高級知識分子分子出身的政、商、文等人士，表現(xiàn)更為突出。白酒品牌開發(fā)雖未發(fā)現(xiàn)，但在其它酒的開發(fā)上已有存在，如白領(lǐng)麗人葡萄酒。具體地講，價格在300元/瓶以上的為超高檔，價格在15－290元/瓶的為高檔，價格在80－140元/瓶的為中檔，價格在20－80元/瓶的為中低檔，價格在20元/瓶以下的為低檔，5元/瓶以下的為超低檔。根據(jù)地市場根據(jù)地市場往往是指某一企業(yè)或某一品牌在某一城市或地區(qū)銷量最大，較長時間內(nèi)一直是該區(qū)域的主流品牌。如“瀏陽河　為貴州干杯”六、消費(fèi)者細(xì)分消費(fèi)者收入低收入消費(fèi)者：這個消費(fèi)者群對白酒的消費(fèi)集中在低檔產(chǎn)品，消費(fèi)的白酒價格集中在10元/瓶以下，在徐州市場表現(xiàn)為：“酒仙普曲”、“酒仙優(yōu)曲”、“沱牌”。消費(fèi)時對品牌的認(rèn)知度較高，消費(fèi)者消費(fèi)受到身份、地位及環(huán)境等因素較大。這個年齡段屬于事業(yè)有成的年齡階層，其消費(fèi)心理已經(jīng)相當(dāng)理性，生活講究一定的品位和質(zhì)量，對產(chǎn)品的品牌要求最高。消費(fèi)者消費(fèi)情景細(xì)分在中國傳統(tǒng)的酒文化中根據(jù)不同的情景白酒所起的作用不同。中國人在過節(jié)或請人幫忙辦事時有送禮的習(xí)慣，因此禮品市場有一定的市場空間，目前“茅臺”、“五糧液”是主要的高檔禮品酒。二、產(chǎn)品的類型及功能確定漢酒香型風(fēng)格確定。四、漢酒的戰(zhàn)略目標(biāo)確定徐州市場作為酒仙在省內(nèi)的北部重點(diǎn)區(qū)域市場，在戰(zhàn)略上首先應(yīng)定位在區(qū)域影響力市場，漢文化不僅僅對徐州市區(qū)影響力，更重要的是她影響了整個徐州地區(qū)及至周邊區(qū)域，酒仙立足于長遠(yuǎn)，將漢酒的戰(zhàn)略目標(biāo)定位在區(qū)域影響力市場。從中國的白酒市場來看，白酒同質(zhì)化、缺乏品牌支撐力及內(nèi)涵的產(chǎn)品正在接受著重大考驗(yàn)。新產(chǎn)品或新品牌將徐州市場的區(qū)域文化、歷史文化和酒仙大曲的企業(yè)文化兼容并蓄，讓產(chǎn)品或品牌賦予更多的文化內(nèi)涵或區(qū)域特色?！皾h酒”在包裝的設(shè)計上緊緊扣住“漢文化”典型特色，在酒瓶的設(shè)計上以漢代使用的錢幣作為模型，將漢錢幣的平面立體化，配以古色古香的陶土瓶型，充分展示漢代經(jīng)濟(jì)文化。一、產(chǎn)品價格構(gòu)成因素正常情況下，白酒的產(chǎn)品價格構(gòu)成要素不外乎五種，即產(chǎn)品直接制造成本（包括原料、輔料、包裝物）、流通成本（包括廣告、促銷、運(yùn)輸、銷售費(fèi)用等）、人力與管理成本、稅收和企業(yè)利潤。在這些消費(fèi)情境中，消費(fèi)者的購買行為受品牌及價格的影響較大，消費(fèi)者價格接受度為100元/瓶（指商超價格）左右。漢酒的團(tuán)購價格設(shè)計為：在商超零售價上下浮8－10%，具體價格為漢酒（虎）為72元/瓶，漢酒（龍）為120元/瓶。漢酒在節(jié)假日銷售時可以采取價格折讓銷售，具體折讓按商超零售價的10－15%給予讓利，這種讓利不利于市場的發(fā)展，因而在節(jié)假日之后因迅速將產(chǎn)品價格恢復(fù)。二、酒店終端的優(yōu)勢分析白酒終端的營銷有以下幾個優(yōu)勢：酒店具有引導(dǎo)消費(fèi)潮流的優(yōu)勢。雖然酒店推廣過程中會發(fā)生很多費(fèi)用，象目前流行的進(jìn)場費(fèi)、促銷管理費(fèi)以及促銷小姐獎勵、配發(fā)促銷品等等費(fèi)用，但和高額的電視、報紙等媒體廣告費(fèi)相比，投入可就是大大折扣了?！　∵@種模式對廠家而言，優(yōu)點(diǎn)在于廠家避免了大部的市場風(fēng)險，缺點(diǎn)是廠家無法掌握市場的真實(shí)信息，尢其是酒店消費(fèi)者對本產(chǎn)品的反映。對廠家而言，酒店的貨物配送量小，不會產(chǎn)生大批量的調(diào)換、退貨現(xiàn)象。酒店具有直接接觸消費(fèi)者的優(yōu)勢。就中間商而言，經(jīng)過幾年的發(fā)展也都　逐漸形成了自己得心應(yīng)手的出貨渠道?；檠缬镁瓶梢缘韧趫F(tuán)購消費(fèi)用酒，因而漢酒在婚宴用酒上價格設(shè)計與團(tuán)購價格一致，即漢酒（虎）為72元/瓶，