【正文】 　　這種模式優(yōu)點在于廠家可以直接控制終端，掌握消費者對產(chǎn)品的反映，便于廠家及時調(diào)整競爭手段和策略。酒店營銷渠道利潤高。廠家和商家重視的不再是出貨量的多少，而是實實在在消費了多少。同時，中國人在節(jié)假日有送禮的習慣，且禮品用酒基本上在商超購買。四、漢酒的價格設(shè)計漢酒的終端酒店價格設(shè)計　漢酒首先著力于徐州市場終端酒店的推廣，因而在價格體系的設(shè)計上，首先應從酒店價格的設(shè)計入手，結(jié)合徐州市場競爭對手狀況、消費者接受程度及漢酒的自身定位，漢酒的終端酒店價格設(shè)計見下表：表4－1　漢酒的酒店價格體系產(chǎn)品名稱度數(shù)規(guī)格廠方開票價進酒店價酒店售價漢酒（虎）42450ml*652（元/瓶）60（元/瓶）88（元/瓶）漢酒（龍）46450ml*685（元/瓶）98（元/瓶）160（元/瓶）漢酒的商超價格設(shè)計商超進入商超之時，也就是漢酒在酒店已經(jīng)進入成長至成熟階段，這一時期也是產(chǎn)品從終端消費進入終端銷售期，在銷售量上會有更大突破。競爭導向定價法――這是一種以主要競爭對手的價格為參照物的定價方法，或采取隨行就市法，競爭對手的同類產(chǎn)品價格多少就定多少，或參照競爭對手的價格略低一點或略高一點。在白酒是市場中，傳統(tǒng)的價格是決定購買的關(guān)鍵性因素的觀念在遞減，消費者購買或飲用白酒受到外環(huán)境的因素影響很多，諸如自身的身份、飲用的場所、產(chǎn)品的附加值及流行性等。從酒名可以體現(xiàn)出漢酒的深遠意義和海納百川的情懷。徐州市場是酒仙大曲的傳統(tǒng)市場之一，貴州酒仙酒廠股份有限公司長期以來對徐州市場的培育和發(fā)展十分關(guān)注，并且已經(jīng)在城鄉(xiāng)建立了較斷周密的營銷網(wǎng)絡(luò)，并擁有一批實力強、思維領(lǐng)先、忠誠度較高的經(jīng)銷商。隨著社會的發(fā)展，白酒市場的規(guī)范化步伐的加快，白酒消費者的消費行為正在趨于理性化。從消費者的反映來看，消費者出于身體健康等原因，消費白酒會過多地考慮低度酒，一般在38度－46度之間，這是當前以至以后的白酒市場消費的總體趨勢。朋友聚會用酒。中國人有慶祝生日的習俗，特別在農(nóng)村生日白酒的消費量較大。消費的白酒以10元/瓶以下為主，且多集中在50度左右的高度白酒。28－38歲年齡段的消費者。這個消費者群對白酒的度數(shù)特點要求為中低度白酒，一般為48度以下。從白酒市場來看，近年來都出現(xiàn)了區(qū)域?qū)ｄN產(chǎn)品的市場細分。白酒制高點市場大多集中在省會城市或經(jīng)濟發(fā)達的開放城市，酒的價位也以高價位、超高價位以上的產(chǎn)品為主導，市場開發(fā)由制高點市場向周邊的區(qū)域輻射。三、價格細分　　不光是酒類產(chǎn)品，其它任何產(chǎn)品想要最大限度拓展市場，都要根據(jù)不同的產(chǎn)品品牌、不同的消費水平，制定相應的價格。諸如“孔府家酒”、“今世緣”、“道光廿五”、“水井坊”等都是文化酒的典型。許多白酒企業(yè)都把品牌的開發(fā)、塑造、推廣、評估、增值等等環(huán)節(jié)納入了企業(yè)戰(zhàn)略性管理的范圍。這個階段廠方派出了專門的業(yè)務人員及車輛對經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)進行開發(fā)和維護，市場有了一定的廣告投放；2000年至今為了開發(fā)高檔產(chǎn)品的市場，在徐州成立了“酒仙徐州銷售公司”，由酒仙自己在徐州市場及所屬郊縣進行深度分銷，建立直接的終端銷售網(wǎng)絡(luò)銷售中高檔產(chǎn)品，同時由“正豐貿(mào)易”銷售中低檔產(chǎn)品。規(guī)格少銷售快還會形成經(jīng)營者該品種好銷的感覺。注明進貨的時間、價格規(guī)格等，告知年底結(jié)算返利，不說多少?！?實行訂單生產(chǎn)按需發(fā)貨。酒店呆壞賬處理：廠家為經(jīng)銷商設(shè)定壞賬準備，要求把壞賬控制在20%以內(nèi)，廠家予以終端銷售額的15%壞賬處理?！?節(jié)假日、階段性促銷：在白酒銷售時間段較為集中的季節(jié)予以促銷，強化市場占有，在中秋節(jié)前開展了促銷。銷售獎勵達量年返（任務），在8—10元/箱；節(jié)日、階段促銷廠方按照6—10%承擔費用返利8元/箱可控利潤11%10%+活動獎勵30%今年任務300萬元已經(jīng)完成200萬市場投入和效果評估百年迎駕的市場投入共分為廣告投入、市場促銷投入和通路費用投入（廣告效果具體由第三級廣告調(diào)研級分析）。其產(chǎn)品規(guī)格如下表：表2－2　百年迎駕產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品名稱度數(shù)容量包裝規(guī)格執(zhí)行標準備注二星45500毫升1*4GB一三星（新）43450毫升1*4GB優(yōu)外盒顏色不同區(qū)分三星（老）44450毫升1*4GB優(yōu)四星44450毫升1*4GB優(yōu)廠價不知，酒店銷售價108元/瓶，商超88元/瓶五星45450毫升1*4GB優(yōu)商超238元/瓶百年迎駕產(chǎn)品價格和政策● 百年迎駕三星百年迎駕三星的價格及政策見下表：表2－3　百年迎駕三星的價格及政策渠道一級商到岸二級商進貨送酒店超市酒店消費商超價格126元/箱140元/箱145元/箱A類（三星以上）68元/瓶；B類和大眾餐飲58元/瓶；靠近超市48元/瓶45元/瓶（）廣告促銷（含促銷品）精美打火機一只/盒；火車站一塊150平方米戶外廣告牌；主要道口交通護欄廣告牌。對經(jīng)銷商的銷售要求：5年、10年口子窖的年度銷售目標為1000萬元，口子酒等老產(chǎn)品的銷售目標為600萬元。由于三家經(jīng)銷商之間的競爭導致口子酒低檔產(chǎn)品在99年底出現(xiàn)價格混亂?！芭孳郎藤Q(mào)”為“百年迎駕”及“五年口子窖”在徐州的總經(jīng)銷商，在徐州為實力最強大的酒類經(jīng)銷商，其網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成以各種酒店餐飲為主。由于消費場所的不同決定了白酒的終端銷售渠道為酒店、超市、商場、夫妻店。徐州市場白酒總的消費趨勢以中低檔產(chǎn)品為主。由于徐州地處蘇北，與河南、山東交界，其市民消費特點與這兩個省的消費特點相似，在與朋友聚會或因公務、商務宴請時飲酒豪爽，且一次性消費白酒較南方多。由此可以看出百年迎駕通過這兩年的運作與宣傳，已在徐州市場有著很高的知名度與美譽度，這與其成功的組合宣傳和較好的運作是分不開的。4酒仙、瀘州老窖、瀏陽河、郎酒、汾酒父親常喝酒仙，瀘州老窖、瀏陽河是通過廣告知道的，郎酒與汾酒以前喝過。假定酒水占30%，業(yè)內(nèi)加價50%，其中白酒所占比例30%，,假定餐飲占整個市場的50%，）。從此，中國歷史上第一個強盛而統(tǒng)一的封建帝國從這里出發(fā)，登上了歷史舞臺。同時，大部分的白酒企業(yè)又缺乏營銷管理，缺乏對市場的深度分銷能力，所以白酒無法滿足不斷高漲的個性化消費與動態(tài)性消費需求，終端營銷也成為白酒企業(yè)面臨的重大問題。反映在營銷戰(zhàn)略上，是由單一產(chǎn)品大規(guī)模銷售過渡到產(chǎn)品區(qū)域化銷售。白酒是很傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，需要氣候、土壤、水源以及眾多的地域優(yōu)勢；并且傳統(tǒng)白酒的產(chǎn)地和技術(shù)是無法模仿的。通過對消費者的深度訪談，我們可以界定，廠商的競爭力集中體現(xiàn)在以下六個方面：價格、品牌形象、酒質(zhì)、口感特色、促銷品、廣告，通過下表體現(xiàn)出：價格廣告 品牌形象 促銷 口感特色 酒質(zhì)圖1－3　白酒行業(yè)的競爭因素以上的定量評估充分表明：降低價格、提升品牌形象、采用特殊的促銷手段、推出有特色的酒質(zhì)和口感、加大廣告的拉動消費力度是保持優(yōu)勢競爭力的法寶?！?團體消費的權(quán)力：團體消費者比經(jīng)銷商更有選擇品牌的權(quán)力；一方面，他可以和經(jīng)銷商討價還價；另一方面，他也可以直接向廠家實施購買行為。企業(yè)必須投入一定的資金來進行治污，必須在社會營銷觀念的指引下，追求企業(yè)經(jīng)濟效益、環(huán)境效益和社會效益的協(xié)調(diào)發(fā)展，這樣才能樹立優(yōu)異的品牌形象。（3）資源進入或退出的難度小：白酒行業(yè)屬于中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，技術(shù)化程度不高，資源進入的難度小，必要的資源除了生產(chǎn)設(shè)備之外，人力資源是最重要環(huán)節(jié)。中國有句俗話“無酒不成席”，酒在我們的社會生活中無所不在；從古到今，中國人一向敦于友誼，友人相逢，無論是久別重逢，還是應邀而逢，都要把酒敘情，喝個痛快。另外，從酒仙近幾年的市場動作來看，也存在著很多不完美的地方：產(chǎn)品開發(fā)沒有創(chuàng)新，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，區(qū)域?qū)I和買斷產(chǎn)品開發(fā)泛濫，導致主導產(chǎn)品不突出。在白酒營銷競爭急劇猛烈的情況下，貴州酒仙酒廠股份有限公司結(jié)合自身實際情況，推出酒仙“大市場觀”，酒仙的“大市場觀”認為，“大市場”區(qū)域整體概念，著力于市場的整體啟動；“大市場”是個系統(tǒng)概念，要尋求一整套的市場啟動辦法；“大市場”注重產(chǎn)品市場覆蓋率和占有率的統(tǒng)一。公司組織結(jié)構(gòu)圖如下：董　事　會監(jiān)　事　會總　經(jīng)　理總經(jīng)理辦公室管理部財務部生產(chǎn)部質(zhì)量部勾儲部供應部人力資源部技術(shù)發(fā)展部包裝公司各　釀酒車間熱電站貴州酒仙銷售有限公司市場部服務中心區(qū)域銷售公司財務部圖1－1　貴州酒仙酒廠股份有限公司組織結(jié)構(gòu)圖第二節(jié) 貴州酒仙酒廠股份有限公司營銷現(xiàn)狀分析從貴州酒仙酒廠建廠到80年代后期，貴州酒仙酒廠一直以“酒仙普曲”、“酒仙優(yōu)曲”、“酒仙出口天蘭”、“酒仙青瓷”等產(chǎn)品作為主導產(chǎn)品，一方面由于這些產(chǎn)品在那個時代因產(chǎn)品包裝獨特和品質(zhì)上乘而為消費者接受，另一方面，受酒仙大曲在地方知名度影響，特別是自70年代后期，酒仙大曲邁進全國八大名酒之后，酒仙品牌形象得到了很好提升，品牌提升給酒仙大曲的系列產(chǎn)品提供了很好的銷售基礎(chǔ)。1949年，全國解放后，黨和政府撥出?？钤趲准宜饺酸劸谱鞣坏幕A(chǔ)上建立了貴州酒仙酒廠，即現(xiàn)在的貴州酒仙酒廠股份有限公司的前身。酒仙酒廠營銷策劃案第一章 貴州酒仙酒廠股份有限公司現(xiàn)狀分析第一節(jié) 貴州酒仙酒廠股份有限公司整體情況貴州酒仙酒廠股份有限公司位于蘇北古鎮(zhèn)――酒仙，地處貴州省的泗陽、宿豫、泗洪三縣交匯處，面臨徐淮省道，背靠京杭大運河，交通暢達，酒業(yè)興旺，市場繁榮。建廠初期，職工41人，年產(chǎn)大曲酒僅26噸。計劃經(jīng)濟時代給酒仙的產(chǎn)品銷售帶來了前所未有的喜人局面，所謂“皇帝的女兒不愁嫁”，酒仙產(chǎn)品由于有了名酒品牌支撐，有了計劃控制，在那個年代消費者憑券購買到酒仙產(chǎn)品成為一種了不起的榮耀，即使在目前，這幾個產(chǎn)品在消費者心目中仍具有較好的形象基礎(chǔ)，其銷售額仍然占據(jù)總銷售額的一半左右。雖然，貴州酒仙酒廠股份有限公司在產(chǎn)品開發(fā)和營銷機制的創(chuàng)新上取得了一定成效，但是，公司在營銷上仍存在著問題，這些問題可以從公司近幾年的銷售上反映出來：表1－1　1996－2002年貴州酒仙酒廠股份有限公司主要營銷指標項目年份產(chǎn)品品種（個）品種盈利額（萬元）營銷人員數(shù)量（名）營銷費用（萬元）銷售收入（萬元）利潤（萬元）1996894064906443125341997102556960572311789199815810287705273511201999225202923053159961200028028396505304859420013242509800512572982002364286130004953647從上表可以看出，酒仙在營銷方面表現(xiàn)出如下態(tài)勢：經(jīng)營業(yè)績呈下滑趨勢。產(chǎn)品繁多導致廣告投放沒有主體，缺少品牌形象的宣傳和拉動。中國人把婚禮的筵席稱“喜酒”，生了孩子辦滿月稱“滿月酒”，重陽節(jié)要喝重陽酒，端午節(jié)要喝菖蒲酒，祝捷要喝“慶功酒”，情人喝“交杯酒”，交朋友喝“拜把子”酒，此外，敬神、祭祖、開業(yè)等等都要喝酒，酒已成為中國人際交往的橋梁和紐帶，在日常生活中發(fā)揮著重要的作用。（4）行業(yè)的盈利水平下降：白酒行業(yè)曾是高盈利行業(yè)，隨著市場的進一步發(fā)展，盈利水平在逐步減小，生產(chǎn)能力不再是決定盈利的主要因素，銷售成本的高低成為決定盈利的關(guān)鍵指標，高端產(chǎn)品的利潤高，低端產(chǎn)品的利潤低，并受市場管理和廣告促銷的制約，目前市場有向高端產(chǎn)品發(fā)展趨勢。技術(shù)環(huán)境科學技術(shù)是白酒行業(yè)發(fā)展的有力推進因素。團體消費集中體現(xiàn)在侃價能力較強，而且轉(zhuǎn)換品牌較快，不需要付出任何成本。（3）來自替代品的競爭壓力來自替代品的競爭壓力取決于三個因素：● 是否可以獲得價格上有吸引力的產(chǎn)品；● 在品質(zhì)、消費習慣和滿足自我需求方面的滿意程度如何；● 購買者轉(zhuǎn)向替代品有難度嗎？白酒的替代品主要是紅酒、黃酒、洋酒和啤酒。但由于市場的發(fā)展，區(qū)域市場的商家可以進行品牌加工，或為區(qū)域市場定做產(chǎn)品，但這類產(chǎn)品的競爭力僅僅體現(xiàn)在區(qū)域市場。處于營銷更高階段的品牌戰(zhàn)略和目標營銷尚未在這個行業(yè)中形成氣候。第二章　徐州市場白酒競爭環(huán)境分析第一節(jié) 徐州市場營銷環(huán)境分析一、自然環(huán)境徐州古稱“彭城”，位于貴州省西北部，地處蘇、魯、豫、皖四省交界，東襟淮海，西接中原，南屏江淮，北扼齊魯，歷來為兵家必爭，處上海經(jīng)濟區(qū)與環(huán)勃海經(jīng)濟圈的結(jié)合部，素有“五省通衢”之稱。西楚項羽曾建都于此。50元左右的中檔產(chǎn)品消費能力在9000萬元左右，100元以上產(chǎn)品的消費能力在5000萬左右。5雙輪池、酒仙、店小二、酒鬼酒都是喝過的，現(xiàn)在主要喝酒仙。（見下圖）　　　　　圖2－3　無幫助品牌提及率（3）消費者購買和飲用的影響因素分析在影響消費者的各種因素中，流行占據(jù)了主導地位，%，其次是產(chǎn)品的質(zhì)量與廣告宣傳，%。在飲酒時講究一些飲酒文化，這些飲酒文化促進了白酒的消費。雖然徐州為蘇北地區(qū)經(jīng)濟較發(fā)達城市，但其人均可支配收入遠遠低于蘇南地區(qū)，因此地區(qū)消費水平低于蘇南地區(qū)，這種收入水平?jīng)Q定了徐州地區(qū)白酒的消費層次定位。主要為中檔產(chǎn)品，占白酒在徐州整個銷售的28%，占白酒在徐州整個銷售的48%，主要為低檔產(chǎn)品，占白酒在徐州整個銷售的24%。除了專門以白酒為主要經(jīng)銷品種的經(jīng)銷商外，在徐州可以開發(fā)作為白酒經(jīng)銷商的商家還包括：經(jīng)銷啤酒的經(jīng)銷商，經(jīng)銷飲料的經(jīng)銷商，其他經(jīng)銷快速消費品的經(jīng)銷商。廠方及時改變營銷方式，推出5年口子窖和10年口子窖，取消了三家口子