鞋類營(yíng)銷策劃案(已修改)
2025-11-04 23:28 本頁(yè)面
【正文】 第一篇：鞋類營(yíng)銷策劃案某鞋類2004年 促 銷 方 案一、市場(chǎng)回顧：02年以來(lái)國(guó)際皮鞋品牌相繼進(jìn)入大陸地區(qū)，國(guó)內(nèi)各品牌皮鞋均表現(xiàn)了較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。03年下半年，XXXX在東北各地短短的時(shí)間內(nèi)干凈利落連開(kāi)N店，成績(jī)斐然，為業(yè)界所驚嘆！而隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的開(kāi)展，而此時(shí)的鞋類市場(chǎng)進(jìn)入了洗牌時(shí)代，具體表現(xiàn)為：■ 商業(yè)混戰(zhàn)，促成大眾消費(fèi)成為主流，面對(duì)打折促銷這一形式，更多的受到廣大女性的強(qiáng)烈關(guān)注；■ 女鞋產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，銷售通路也日益模式化，各女鞋品牌面對(duì)著市場(chǎng)的強(qiáng)大壓力；■ 女性更加關(guān)注于款式、價(jià)格，對(duì)品牌的選擇已非重要因素，但高檔品牌的促銷戰(zhàn)術(shù)仍是最具殺傷力的?！?面對(duì)連鎖店、店中店雙重通路的商家，銷售額上升的幅度都不太理想，尤其出現(xiàn)了二級(jí)城市利潤(rùn)大于一級(jí)城市的現(xiàn)象，成本因素凸顯出來(lái)。二、品牌發(fā)展建議：通過(guò)對(duì)03年的總結(jié)及市場(chǎng)現(xiàn)狀，可以看出仍需有待提高，必須加以改進(jìn)、完善，使品牌迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。其建議如下：■ 欲速則不達(dá)，放緩規(guī)模擴(kuò)張，在一些中小城市具體分析，可以使產(chǎn)品進(jìn)大商場(chǎng)而不必開(kāi)專賣店；■ 面對(duì)市場(chǎng)壓力，剛剛崛起的XXX必須施行品牌突圍的戰(zhàn)略，并開(kāi)展系列公關(guān)活動(dòng)及更大的促銷；■ 前期努力完善各店，后半年必須啟動(dòng)宣傳攻勢(shì)，針對(duì)目標(biāo)人群，強(qiáng)化品牌的宣傳力度，形成高品牌知名度；■ 開(kāi)展品牌個(gè)性化宣傳，尋求女鞋差異化生存，各系列女鞋向“魅力需要有道理”這一設(shè)計(jì)主題轉(zhuǎn)換，強(qiáng)化設(shè)計(jì)者的追求元素?！?促進(jìn)產(chǎn)品銷售，不以降價(jià)為主導(dǎo)，只對(duì)會(huì)員有促銷，并進(jìn)行承諾以保障品牌價(jià)值；■ 嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，不斷提高產(chǎn)品力，強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)XXX女鞋的品牌印象。■ 推出04版春夏系列完美搭配手冊(cè)，突出新款，新形象，強(qiáng)化國(guó)際化品牌。O ■ “一對(duì)一”營(yíng)銷起步，組建XXX時(shí)尚俱樂(lè)部。促進(jìn)品牌提升，大力發(fā)展VIP會(huì)員；■ 制作“XXX魅力沙龍”VIP會(huì)刊，傳達(dá)公司理念，進(jìn)行品質(zhì)解讀，加入新品推介，流行風(fēng)向標(biāo)等內(nèi)容，直接郵寄給客戶?！?利用手記短信群發(fā)功能，為會(huì)員發(fā)布商品信息?！?降低貴賓門(mén)檻，大范圍發(fā)展貴賓，擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模，以此促進(jìn)口碑傳播及銷售網(wǎng)絡(luò)；■ 推行“XXX”累計(jì)制，購(gòu)物積累到各檔次可獲不同購(gòu)物禮金。三、宣傳策略：XX年必須鞏固?hào)|北“根據(jù)地”，主打遼沈戰(zhàn)役，（遼沈戰(zhàn)役以沈陽(yáng)為中心）以點(diǎn)帶面，集中優(yōu)勢(shì)兵力，品牌成功占領(lǐng)沈陽(yáng)后（一級(jí)省會(huì)城市）——主根據(jù)地站穩(wěn)后，面向全國(guó)推廣成功經(jīng)驗(yàn)。沈陽(yáng)根據(jù)地主要推廣媒體選擇免費(fèi)直投雜志、戶外廣告及公交POP，具體如下：■ 雜志：《XX》雜志——沈陽(yáng)地區(qū)定向直投；《XXXX》雜志——沈陽(yáng)、哈爾濱地區(qū)定向直投；■ 公交POP：選擇途徑商業(yè)區(qū)的公交內(nèi)POP進(jìn)行廣告宣傳選擇：207 途徑鐵百、太原街、五愛(ài)、中街；246途徑太原街、五愛(ài)；237途徑鐵百、太原街、五愛(ài)；215途徑北行、中街各公交內(nèi)POP，全年合作，每線10臺(tái)，每臺(tái)N塊POP■ 戶外廣告：選擇各商業(yè)區(qū)內(nèi)站亭廣告，其中包括：北行、鐵百兩地各4塊站廣，中街、太原街各N塊站廣，為期半年?！?XX完美春夏季搭配手冊(cè)：推出XX春夏季款搭配手冊(cè)，突出新形象。重新聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外模特，同時(shí)亮相，保持高品位，春節(jié)后開(kāi)始拍攝，適時(shí)推出。■ 與各城市當(dāng)?shù)氐拿廊菰?、咖啡名店及女性品牌店，推出同盟卡，同盟單位可?yōu)惠互享，擴(kuò)大同盟會(huì)員的廣泛性。注：兼顧省會(huì)城市哈爾濱，適量推出戶外廣告。四、公關(guān)/促銷策略：■近期策略：（04年2月——3月）以VIP貴賓為基礎(chǔ)，全力推動(dòng)“一對(duì)一”營(yíng)銷起步，組建時(shí)尚俱樂(lè)部，填寫(xiě)申請(qǐng)表，經(jīng)審核可成為會(huì)員，消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一溝通的親情化組織，注重手機(jī)短信溝通，以“引領(lǐng)時(shí)尚，傾心服務(wù)”為宗旨，最大利用口碑、人際促進(jìn)銷售。注重長(zhǎng)期的促銷效果為促進(jìn)方式。同時(shí)，全力發(fā)揮貴賓卡及積分卡的功能?？衫霉?jié)日：04年2月13——15日（情人節(jié)）；● 在情人節(jié)推出廣告語(yǔ)：X，M)還有XXX?！?在東北已開(kāi)業(yè)的各店中，制作店面POP及DM單頁(yè)，并推出“玫瑰之約”活動(dòng)，所有來(lái)店購(gòu)鞋的顧客，均可獲贈(zèng)玫瑰花一束，并可享受九折優(yōu)惠，僅限三天。04年3月 7——8日（婦女節(jié)）；● 與XXX強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，于三八節(jié)當(dāng)日購(gòu)買XXX女鞋送高級(jí)鞋油、鞋刷、鞋墊等
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