【正文】 第五屆全國高校營銷策劃大賽營銷策劃案題目：商務宴請頭等艙 濱海度假休閑地海天一色度假村（北戴河店）營銷策劃案參賽隊員姓名：王建英 鄭慧芳 劉立亞 參 賽 院 校： 秦皇島職業(yè)技術學院 指 導 老 師： 王 蕾 聯(lián) 系 方 式： 18932571188 企 業(yè) 名 稱： 海天一色度假村(北戴河店) 完成作品時間：2012年5月17日 摘要近年來，國民經(jīng)濟的騰飛、秦皇島市政府“旅游立市”的扶持政策，為本地區(qū)餐飲、住宿行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機遇，但與之同時，競爭也愈發(fā)激烈，此次策劃企業(yè)為海天一色度假村（北戴河店）。根據(jù)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，北戴河海天一色度假村背后有著較為強大集團優(yōu)勢，餐飲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有很大的競爭優(yōu)勢，但卻缺乏突出的、區(qū)別于其他競爭者的服務亮點，且企業(yè)正在成立初期，知名度較低。本次策劃，我們將以秦皇島本地的“金眼睛”市場（商務消費群體）、“藍眼睛”市場（外地旅游度假消費群體）為目標市場，分別從市場環(huán)境、SWOT分析和STP戰(zhàn)略、營銷策略、行動策劃及財務分析、效果評估及風險分析五個部分對北戴河海天一色度假村進行深入的營銷策劃。短期目標：通過塑造自身特色來提高北戴河海天一色度假村的知名度與企識別度，從而擴大客源中期目標：由現(xiàn)在的酒店管理模式過渡到度假村的經(jīng)營模式，完善服務體系長期目標：打造秦皇島地區(qū)商務宴請頭等艙品牌此次策劃以短期目標為主，中期目標次之，再此基礎上為企業(yè)實現(xiàn)長期目標打下扎實的基礎。關鍵詞：度假村 提升知名度 塑造特色品牌形象目錄第一章 市場環(huán)境放大鏡……………………………………………………4一、北戴河海天一色內(nèi)部環(huán)境分析……………………………………………5（一）度假村經(jīng)營戰(zhàn)略分析（二）度假村資產(chǎn)分析（三）度假村產(chǎn)業(yè)組合（四）服務質(zhì)量二、外部環(huán)境分析………………………………………………………………12（一）宏觀環(huán)境分析（二）秦皇島酒店行業(yè)環(huán)境分析第二章 企業(yè)發(fā)展指南針……………………………………………………15一、SWOT分析……………………………………………………………………15二、STP戰(zhàn)略 ……………………………………………………………………15（一）市場需求分析（二）市場細分（三）目標市場選擇（四）市場定位第三章 市場推廣催化劑……………………………………………………18一、海天一色產(chǎn)業(yè)升級策略……………………………………………………18二、淡旺季價格分級策略，開發(fā)“黑眼睛”市場策略………………………12三、促進網(wǎng)站渠道運轉(zhuǎn)…………………………………………………………22四、全方位促銷策略……………………………………………………………23（一）廣告（二）人員推廣——加強站點推廣，發(fā)揮網(wǎng)站優(yōu)勢（三）營業(yè)推廣（四）公共關系第四章 行動策劃指令書……………………………………………………25一、多方向廣告投放………………………………………………………………25（一）廣告投放途徑（二）廣告費用預算二、“這個夏天，把北戴河帶回家”——海天一色特色紀念品活動…………26三、創(chuàng)建海天一色美食俱樂部……………………………………………………27四、北戴河海天一色度假村夏季沙灘排球聯(lián)賽…………………………………28五、“海天一色，戴河海岸的藍色使者”愛海護海公益活動…………………30第五章 營銷策劃保險箱………………………………………………………32一、效果評估………………………………………………………………………32（一）總體評估（二）策略評估二、風險分析及規(guī)避………………………………………………………………32（一）策劃方案實施風險（二）活動風險參考文獻附錄第一章 市場環(huán)境放大鏡 海天一色度假村成立于2002年，經(jīng)過十年的發(fā)展，先后成立海天一色度假村（海港區(qū)店）、海天一色度假村（北京店）、秦皇島銀星美食城、海天一色度假村（北戴河店）四家店，初具集團化規(guī)模。此次策劃主要針對北戴河海天一色度假村。北戴河海天一色度假村，前身是隸屬國資委的建材休養(yǎng)院，現(xiàn)是秦皇島海天一色度假村有限公司旗下了一支新銳之軍。度假村位于北戴河東坡路，三面依海，西北方與著名景點鴿子窩公園相望，環(huán)境優(yōu)美，企業(yè)經(jīng)營定位為“打造商務宴請頭等品牌”，是典型的海濱型、商務型度假村。北戴河海天一色2010年11月28日動工興建，總投資4000萬，于2011年6月15日正式竣工投入試營業(yè)使用，正式開業(yè)于2012年4月9日。度假村營業(yè)面積5000平方米，建筑物共三層，分為A座、B座，共擁有客房140間/套，餐飲包間45個，可容納400人的用餐的酒席多功能大廳一個，工薪階層餐廳一個，會議廳1個，員工數(shù)量達300余人。北戴河海天一色相對于海天一色海港區(qū)店、北京店它擁有自己的優(yōu)勢及特點，為了更好的挖掘其品牌價值、嘗試新的經(jīng)營模式，我們對其進行了詳細的內(nèi)外部環(huán)境分析：一、內(nèi)部環(huán)境分析（一）企業(yè)戰(zhàn)略分析海天一色度假村經(jīng)過十載的發(fā)展，其品牌已在秦皇島市場形成一定的影響，按度假村功能劃分，海天一色度假村屬于商務型度假村，以接待國內(nèi)外各類會議客人、承辦商務宴請活動為主，企業(yè)戰(zhàn)略定位為“海天一色，商務宴請頭等艙”，北戴河海天一色延續(xù)總店這一定位，并把目標放得更遠，但任何企業(yè)的發(fā)展都不會一帆風順，受傳統(tǒng)酒店經(jīng)營模式的影響，海天一色的度假村發(fā)展之路也遇到了小偏差。那么，度假村與酒店究竟區(qū)別在哪里?準確把握住兩者區(qū)別，才能在本次策劃中為海天一色的發(fā)展劃出明確的方向度假村的服務對象是以放松、保健、休閑、娛樂為主的度假旅游者和商務人士?，F(xiàn)階段，我國的度假村產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚不成熟，大多數(shù)度假村仍沿用傳統(tǒng)酒店的經(jīng)營管理模式，但兩者其實有很大不同，詳見表1：度假村酒店產(chǎn)品健康服務服務對象以放松、保健、休閑、娛樂為目的的度假者與會議客人商務客人和觀光客人服務宗旨滿足度假客戶對健康、休閑、娛樂的要求滿足客戶的食宿及商務、娛樂等需求服務特色經(jīng)營管理突出個性化，講究放松、享受、娛樂商務型的企業(yè)運作模式，服務和經(jīng)營管理突出標準化建筑設計與裝潢追求回歸自然，文化內(nèi)容豐富，講究淳樸簡潔追求相應星級的豪華氣派，與都市風格相符淡旺季隨氣候的變化而變化，能突出本度假村個性的多為旺季集中于商務活動比較頻繁的月份地理位置海濱、山地等風景秀麗勝地市中心、交通便捷的區(qū)域員工服裝多休閑、活潑、親切，體現(xiàn)文化韻味和民族風情西裝革履，等級分明 （資料來源：《21世紀海瑞姆國際度假村經(jīng)營模式》）此外，兩者最顯著的區(qū)別表現(xiàn)在經(jīng)營收入構成的比例上，從營業(yè)收入來看，酒店的營業(yè)收入由60%的客房收入、30%的餐飲收入、10%的其他收入構成，度假村的營業(yè)收入則由30%的客房收入、30%餐飲收入、30%的娛樂收入和10%的其他收入構成（見圖1），目前，北戴河海天一色的收入構成(見圖2)接近于前者，可見其并沒有完全按度假村的經(jīng)營模式運行，而是沿用傳統(tǒng)的酒店經(jīng)營模式。38 / 38 其次，盡管現(xiàn)在度假村客源中團體和會議客人占大多數(shù)，但根據(jù)21世紀旅游度假村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢預測，度假客源將以團隊為主轉(zhuǎn)向散客為主。在秦皇島這個以豐富的旅游資源而聞名的城市，星級酒店、度假村、療養(yǎng)院數(shù)不勝數(shù)，海天一色度假村專注于商務宴請，大有搶占彌隙市場之勢,但海天一色決策層應正確認識到度假村客源的轉(zhuǎn)換，把企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略目光放長遠，不再拘泥于傳統(tǒng)的酒店經(jīng)營模式，而是逐步的向度假村的經(jīng)營過渡。（二）企業(yè)資產(chǎn)分析（1）品牌資產(chǎn) 海天一色度假村隨著經(jīng)營時間的延長、經(jīng)營規(guī)模的擴大，其品牌價值在不斷增長。但北戴河海天一色作為新成立的企業(yè)，在市場上還不具有很高的知名度，客人認可的仍是原來的建材休養(yǎng)院，這使海天一色的品牌資產(chǎn)受到很大限制，所以提高北戴河海天一色的知名度，是當前首要的任務。（2）地理位置優(yōu)勢 按地域劃分，北戴河海天一色屬于海濱型度假村，位于海濱，度假者的目的是享受“3S”,即“sun”（陽光）、“sand”（沙灘）、“sea”(海水)北戴河海天一色度假村距海僅二十余米之遠，度假村建筑像一艘在海岸等待出航的游輪，完全滿足度假者享受“3S”需求的魅力。(3)長期客戶 北戴河海天一色在本地有一定數(shù)量的長期客戶與重要客戶，維護與這類重點客戶的關系并及時獲得他們對企業(yè)的建議，對企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定和完善信息反饋系統(tǒng)至關重要?，F(xiàn)階段，海天一色主要采取三種形式維系長期客戶：①電話拜訪或登門拜訪；②預付款 ，目的在于返利客戶，更好維護雙方關系；③短信平臺 在度假村有活動推出時，工作人員會通過短信的形式通知客戶，保證客戶對度假村的關注度。（1）建筑設計與裝潢風格 北戴河海天一色建筑主體分為A座、B座，各高為3層，建筑物面朝大海，外形猶如一艘在海岸停泊等待出海遠航的油輪。建筑物的風格與周邊環(huán)境融為一體相映成趣。更有省定暑期重點項目——海上音樂廳佇立在其東側，該海上音樂廳現(xiàn)歸屬海天一色度假村管理，是其一大亮點。北戴河海天一色度假村內(nèi)部裝潢簡約、時尚、大方，區(qū)別于星級酒店的豪華氣派，富麗堂皇，華貴濃重，裝潢設計講究與周邊自然景觀相融合，滿足度假者“推窗觀海景，依床望日出”的愿望。（2）企業(yè)標識度假村要走向集團化，全國化乃至國際化的途徑之一就是要企業(yè)