國(guó)際大廈營(yíng)銷策劃案(已修改)
2025-04-29 00:18 本頁(yè)面
【正文】 XX國(guó)際大廈營(yíng)銷策劃案 目 錄筆者寄語(yǔ)┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 1前言┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 2承案背景┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 3項(xiàng)目分析┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 3目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 6價(jià)格策略┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 8銷售推廣策略┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 9廣告費(fèi)用預(yù)算及控制┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 12廣告文案主體部分┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 17形象輔助推廣部分┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 18項(xiàng)目輔件部分┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 19XX國(guó)際大廈營(yíng)銷策劃案筆者寄語(yǔ)：任何形式的營(yíng)銷策劃都是實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)的過(guò)程和掌控，是促進(jìn)有意義的成交，正所謂“工欲善其事，必先利其器”，客觀切實(shí)的營(yíng)銷策劃乃是堂皇中正之技，來(lái)不得半點(diǎn)虛假，謹(jǐn)以此與志同者共勉。前 言：“以正合，以奇勝”，“至正不敗，出奇能勝“?！癤X國(guó)際大廈”歷時(shí)日久，從前期規(guī)劃設(shè)計(jì)至今日欲售做了大量實(shí)質(zhì)性的工作，為本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣奠定了基礎(chǔ)。良好的開(kāi)端，意味成功的一半。但要?jiǎng)?chuàng)造高利潤(rùn)、高效益，就目前現(xiàn)狀而言，一則在項(xiàng)目自身軟件上要有創(chuàng)新之舉，二則在營(yíng)銷和推介方式上要有奇之策。基于早一段時(shí)間及此前十余日我公司對(duì)XX國(guó)際大廈的兩次市場(chǎng)摸底，初步調(diào)研工作且與貴公司達(dá)成的關(guān)于本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，客戶定位等該寫字樓在市場(chǎng)上存在狀態(tài)和推廣形象上的共識(shí)，為本次項(xiàng)目立案行文作了一個(gè)有效的鋪墊。本案主題并不是僅通過(guò)項(xiàng)目質(zhì)素來(lái)確定銷售推廣方式，而是根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)研與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于排對(duì)結(jié)果分析出目標(biāo)客戶群對(duì)項(xiàng)目自身的適應(yīng)性心理需求及對(duì)銷售推廣方式的認(rèn)同，原則基于以上適應(yīng)性需求和推廣原則訂立本案的各種營(yíng)銷推廣策略和方式。以市場(chǎng)現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，依據(jù)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目提供的支持點(diǎn)和障礙分析以及對(duì)障礙因素的規(guī)避，項(xiàng)目本身優(yōu)劣勢(shì)分析來(lái)尋找項(xiàng)目在市場(chǎng)中存在的機(jī)會(huì)點(diǎn)，并由此機(jī)會(huì)點(diǎn)產(chǎn)生本項(xiàng)目賣點(diǎn)，從而產(chǎn)生項(xiàng)目的整合營(yíng)銷定位，并以市場(chǎng)和目標(biāo)客戶特征為基礎(chǔ)，提出符合市場(chǎng)實(shí)際情況的營(yíng)銷目標(biāo)，推廣策略，中心思想和前期廣告啟動(dòng)計(jì)劃，制定系列保障體系來(lái)實(shí)現(xiàn)本案中提出的營(yíng)銷目標(biāo)。以上思想即形成本案、承案、主題、行文的基本框架。一、 承案背景本項(xiàng)目意向交我單位承案時(shí)間為8月下旬。期時(shí)，XX國(guó)際大廈項(xiàng)目的建設(shè)規(guī)劃、設(shè)計(jì)已完成，項(xiàng)目亦近全面峻工尾聲。我公司經(jīng)與貴公司多次深入交流且經(jīng)兩次市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境摸察、排對(duì)后，對(duì)該項(xiàng)目成形后的營(yíng)銷推廣策劃立案行文。二、 項(xiàng)目分析（一）固有優(yōu)劣勢(shì)分析市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的支持在近幾年的發(fā)展中，XX市總體經(jīng)濟(jì)指標(biāo)攀升較快，城市規(guī)劃發(fā)展目益加快，投資環(huán)境、經(jīng)濟(jì)孕育環(huán)境越來(lái)越好，吸引了大量的外商投資企業(yè)，中外合資企業(yè)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的加盟，同時(shí)加上XX市對(duì)本土企業(yè)發(fā)展環(huán)境的改善和鼓勵(lì)一大批私有經(jīng)濟(jì)企業(yè)迅速崛起并快速膨脹，如網(wǎng)絡(luò)業(yè)、咨詢業(yè)、廣告業(yè)、船運(yùn)公司、律師、會(huì)計(jì)師、審計(jì)師事務(wù)所等也已成為目前寫字樓消費(fèi)的重要群體。另外，中國(guó)入世在即，更加之北京申奧成功對(duì)XX的促動(dòng)，這都將有利于XX市寫字樓市場(chǎng)的發(fā)展和壯大。市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的障礙目前的XX寫字樓開(kāi)發(fā)量逐年遞增，市場(chǎng)供應(yīng)量已明顯增大，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈趨激烈，促使開(kāi)發(fā)商務(wù)出奇招加大在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中的檔次提升，包括選材、用料、規(guī)劃、施工，以至后期營(yíng)銷推廣，廣告發(fā)布等，無(wú)形中增加了大筆費(fèi)用，從而在某種程度上造成一定區(qū)域內(nèi)價(jià)格偏高，而某些前題下，并不一定完全能與客戶的意愿取得一致，加之銀行業(yè)對(duì)寫字樓目前的按揭政策也使部分中小業(yè)主難負(fù)重荷，形成一個(gè)較難突破的瓶頸。另外，開(kāi)發(fā)商自身對(duì)物業(yè)品牌、商譽(yù)、業(yè)績(jī)、公共關(guān)系的維護(hù)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟風(fēng)和成長(zhǎng)速度，也是目前市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目障礙之一。市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目障礙因素的規(guī)避3搶占速度，避免舉棋不定，對(duì)項(xiàng)目前推廣打“短、平、快”之戰(zhàn)，在相近時(shí)期以“先入為主”的策略直接面對(duì)市場(chǎng)。3運(yùn)用價(jià)格策略，預(yù)留較大的價(jià)格炒作空間，用一小部分低價(jià)格差單位進(jìn)行探市，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行摸底。（后見(jiàn)說(shuō)述）3一步到位，營(yíng)銷項(xiàng)目?jī)?yōu)良綜合素質(zhì)包括樓宇軟件部分，即物業(yè)管理，售后服務(wù)，便捷程度，信息暢通程度等。3運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷保障體系，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)客觀的包裝和宣傳避免無(wú)序化，主題不明確，脈絡(luò)不清晰，散亂的廣告宣傳和公關(guān)推廣。3以先進(jìn)的營(yíng)銷組織和管理體系，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行嚴(yán)密的銷售控制。3對(duì)廣告計(jì)劃和公關(guān)推廣的實(shí)施給予監(jiān)控，隨時(shí)根據(jù)反饋情況作出快速、必要的調(diào)整。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的影響分析
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