【正文】 上海大眾汽車營(yíng)銷策劃案參賽學(xué)校：安慶師范學(xué)院參賽隊(duì)伍：飛揚(yáng)隊(duì)參賽選手：黃濤 吳強(qiáng) 毛明星侯樂雅 趙瑞琦指導(dǎo)老師：張毅芳前言中等收入家庭是汽車消費(fèi)的主力軍，其消費(fèi)具有實(shí)用性、理智性的特點(diǎn)，是汽車市場(chǎng)堅(jiān)實(shí)的后盾。因此，要在原先的基礎(chǔ)以擴(kuò)大這一群體選擇上海大眾汽車的份額，增加其對(duì)上海大眾的忠誠(chéng)度，才能促進(jìn)上海大眾汽車的不斷發(fā)展。本策劃以中等收入家庭為主，通過對(duì)市場(chǎng)和宏觀微觀環(huán)境分析，對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)有了初步的把握，采用了較為合理的營(yíng)銷策劃方案，對(duì)于擴(kuò)大市場(chǎng)份額有著極大的作用。面對(duì)汽車行業(yè)的巨大競(jìng)爭(zhēng)力，上海大眾要想成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，要做出自己的品牌和特色：*質(zhì)量性能高于一切。*迎合當(dāng)前汽車市場(chǎng)消費(fèi)需求，擴(kuò)大和增加經(jīng)濟(jì)型中低檔車和多用途車的生產(chǎn)銷售。*汽車產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)，注重技術(shù)的革新與時(shí)尚元素的添加，完美上海大眾汽車的性能與外型。通過對(duì)上海大眾的一系列營(yíng)銷策劃活動(dòng)的開展，旨在短期取得一定的業(yè)績(jī)，增加目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋率，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，鞏固在汽車行業(yè)的巨頭地位。目錄 發(fā)展現(xiàn)狀分析 ……………………………………………… 6 市場(chǎng)規(guī)模 ………………………………… ………………6 技術(shù)環(huán)境 …………………… ……………………………7 品牌介紹 …………………………………………………8 營(yíng)銷模式 …………………………………………………9市場(chǎng)環(huán)境分析 ………………………………………………11 ………………………………………11 …………………………………………………11 … ……………………… ……………………11 ……………………………………………… 12 …………………………………………………13 ……………………………………… …………13 微觀環(huán)境分析 ………………………………………………13 …… ……………………………………………13 ………………………………………………13 SWOT分析………………………………………………………14 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 … …………………………… 19 目標(biāo)和預(yù)期結(jié)果 ……………………………………………19 　 STP營(yíng)銷戰(zhàn)略 ……………………………………………19　 市場(chǎng)細(xì)分 …………………………………………………19 目標(biāo)市場(chǎng) …………………………………………………19 市場(chǎng)定位 ……………………………………………20 營(yíng)銷策略 ……………………………………………………21 4PS營(yíng)銷策略……………………………………………21 ………………………………………………21 ………………………………………………23 　……………………………………………24 ……………………………………………25 風(fēng)險(xiǎn)控制 …………………………………………………27 含義及方法……………………………………………27 風(fēng)險(xiǎn)控制分析…………………………………………27 解決汽車信貸問題……………………………………28 活動(dòng)方案 ………………………………………………29 　………………………………………29 活動(dòng)簡(jiǎn)介………………………………………………29 預(yù)期目標(biāo)………………………………………………29 ……………………………………………………30 前期準(zhǔn)備工作…………………………………………30 場(chǎng)地布置 ……………………………………………31 ……………………………………………………32 活動(dòng)注意事項(xiàng)…………………………………………… 35 ………………………………………………35 …………………………………………36 結(jié)束語 ……………………………………………………37 附錄 … …………………………………………………38 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 …………………………………………………38 調(diào)查方法 …………………………………………………38 調(diào)查結(jié)果與分析 ………………………………………… 39 團(tuán)隊(duì)介紹 …………………………………………………40 購(gòu)車情況數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表………………………………………41 調(diào)查問卷……………………………………………………44 參考文獻(xiàn) ……… …………………………… …………46發(fā)展現(xiàn)狀分析(1)樂觀：隨著經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，居民對(duì)汽車的消費(fèi)能力有大幅度的上升。近年來國(guó)家推行了一系列扶持國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)發(fā)展的措施，更加快了汽車產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整與銷售量的大幅度提高。上海大眾經(jīng)過近三十年（1985年成立）的發(fā)展，已成為國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的巨頭。 （2）消極：2001年“入世”以后，關(guān)稅降低，使我國(guó)汽車市場(chǎng)國(guó)際化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。晃覈?guó)汽車行業(yè)缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，且品牌附加值低；現(xiàn)在國(guó)際石油價(jià)格的不斷上升，將直接影響汽車公司的銷售量；汽車行業(yè)整體投入有限，投融資渠道不暢，特別是研發(fā)資金的匱乏。（3）結(jié)論：隨著社會(huì)的發(fā)展，購(gòu)車已成為一種潮流。上海大眾在發(fā)展的過程中既擁有巨大的機(jī)會(huì)又面臨嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。其要準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析，認(rèn)識(shí)自己優(yōu)缺點(diǎn)，明確市場(chǎng)定位，形成自己獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)以面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。有購(gòu)車欲望,%無購(gòu)車欲望,%有購(gòu)車欲望無購(gòu)車欲望圖2 有購(gòu)車欲望的人數(shù)統(tǒng)計(jì)圖在近三十年的發(fā)展過程中，上海大眾始終堅(jiān)持對(duì)先進(jìn)技術(shù)的吸收、消化、應(yīng)用。在此基礎(chǔ)上，上海大眾不斷的進(jìn)行汽車技術(shù)的改造與創(chuàng)新，逐漸擁有了自主開發(fā)的能力。(1)國(guó)際借鑒：上海大眾汽車有限公司是一家國(guó)內(nèi)較早的中德合資企業(yè)之一。在跨國(guó)界的大環(huán)境下，上海大眾可以更便捷的了解國(guó)際汽車產(chǎn)業(yè)技術(shù)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，及時(shí)的借鑒國(guó)際先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)。 (2)設(shè)備完善：上海大眾投資大量資金購(gòu)買世界一流的生產(chǎn)設(shè)備與工藝——擁有國(guó)內(nèi)僅有的兩臺(tái)2000T全封閉快速成型多工位壓機(jī)、雙面鍍鋅鋼板、焊接機(jī)器人等設(shè)備。由此確保了汽車的制造質(zhì)量可靠，增加市場(chǎng)占有率。(3)生產(chǎn)要素高級(jí)：上海大眾不斷地提高科技人員的比例，加強(qiáng)企業(yè)Ramp。D強(qiáng)度，注重公司科技成果轉(zhuǎn)化率的上升，創(chuàng)造良好的激勵(lì)制度留住高級(jí)科技人員（特別是計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)技術(shù)等方面的人才）。（4）高校合作：上海大眾重視與全國(guó)高等學(xué)校的精誠(chéng)合作，讓其參與公司的技術(shù)攻關(guān)，并與其形成了一套新型的大學(xué)生人才庫、大學(xué)生計(jì)劃等人才開發(fā)設(shè)施。（5）優(yōu)勢(shì)文化：上海大眾在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境之中，敢于打破不利于公司發(fā)展的制約因素，技術(shù)革新，還鼓勵(lì)職工技術(shù)學(xué)習(xí)，經(jīng)?？己藛T工的生產(chǎn)、監(jiān)督、銷售的能力，形成了良好的學(xué)習(xí)氛圍。（6）嚴(yán)格質(zhì)檢：上海大眾不但重視技術(shù)在生產(chǎn)過程中的應(yīng)用，并且以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度發(fā)揮技術(shù)在質(zhì)量監(jiān)督方面的應(yīng)用，同時(shí)也建立了一體化、全方位的質(zhì)檢體系，貫穿生產(chǎn)規(guī)劃、原料進(jìn)庫工藝設(shè)備確定、設(shè)備維修、成品出廠等多方面。：（1）完善的產(chǎn)品系列經(jīng)過近三十年的發(fā)展，上海大眾在不斷的探索中，基于大眾、斯柯達(dá)兩大品牌，積極利用最新科技，已實(shí)現(xiàn)了從經(jīng)濟(jì)型到中高級(jí)轎車的全系列車型。根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)能力與相應(yīng)的車型配置（內(nèi)飾、外飾、選包裝等），上海大眾品牌擁有了多個(gè)著名品牌。（2）品牌簡(jiǎn)介桑塔納：進(jìn)行了幾百次改造，在外形內(nèi)飾、動(dòng)力、保質(zhì)率與安全上有全面的創(chuàng)新與提高。桑塔納依然是中低消費(fèi)者的最優(yōu)選擇。波羅Polo：上海大眾波羅融合時(shí)尚的動(dòng)感設(shè)計(jì)與德系精湛工藝，配合隨心相應(yīng)的動(dòng)力與精準(zhǔn)操控，給人一種銳意創(chuàng)想的感覺。作為大眾最新款式。途安TOURAN：途安雖然相貌樸素，但其兼具轎車的舒適、安全和MTV的多功能性，而且車身線條圓潤(rùn)優(yōu)雅，更加符合私人消費(fèi)者的需求。帕薩特：因其在動(dòng)力性能強(qiáng)、整體設(shè)計(jì)規(guī)范，安全舒適、耐久使用等方面的優(yōu)勢(shì)，帕薩特受到了較高收入者的青睞。朗逸：外表特征深蘊(yùn)文學(xué)美感，內(nèi)在特征儒雅清新，駕駛有智能保護(hù)，凸現(xiàn)車主的優(yōu)雅氣質(zhì)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，信息技術(shù)的日趨改善，消費(fèi)者消費(fèi)觀念日益理性化，以“產(chǎn)品引導(dǎo)”市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去，代之而來是“市場(chǎng)的導(dǎo)向”。 (1)營(yíng)銷系統(tǒng)：目前，上海大眾已在全國(guó)范圍內(nèi)建立了