可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略-資料下載頁(yè)
2025-06-24 08:49本頁(yè)面
【正文】 據(jù)他的同事說(shuō)，他一生中沒(méi)有讀完一本書(shū)，幾乎是文盲。他的聰明才智在于運(yùn)籌帷幄，在于堅(jiān)持一些最基本的真理。 20．靈活善變。在傳統(tǒng)與變革之間要做出選擇的時(shí)候，可口可樂(lè)所暴露的弱點(diǎn)就是不愿意改變現(xiàn)狀。阿瑟卡迪拉直到1903年才去掉飲料中的可卡因成份。伍德魯夫五十年代強(qiáng)烈反對(duì)大瓶裝可口可樂(lè)，不愿推出新口味，反對(duì)用搖滾樂(lè)做廣告，以及提高零售價(jià)格等所有勢(shì)在必行的改革。八十年代，羅伯特高祖特決心刺激一下這個(gè)保守的公司。當(dāng)他決定生產(chǎn)減肥可樂(lè)時(shí)，事實(shí)證明他的主張是正確的。1985年當(dāng)他研制新配方遇到困難時(shí)，又靈活地采用了原來(lái)的配方，從而避免了一場(chǎng)災(zāi)難。伍德魯夫總愛(ài)說(shuō)，“世界屬于奮發(fā)進(jìn)取的人”。而高祖特卻說(shuō)，“我們?cè)诰o張地活著”?！ ?1．不要用保護(hù)性和消極的廣告。對(duì)百事可樂(lè)來(lái)說(shuō)，比較廣告有一定的效果，但它在無(wú)意中可能會(huì)宣傳了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。每當(dāng)可口可樂(lè)采取這種方法時(shí)都顯得非常愚蠢；其中包括為可口可樂(lè)中含有咖啡因進(jìn)行的正面解釋?！ ?2．必要時(shí)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)。羅伯特高祖特1981年任公司總裁后，立即擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，買(mǎi)下了當(dāng)時(shí)看來(lái)很有影響的哥倫比亞電影公司。然而不到十年，他把電影公司賣(mài)給了索尼公司，并獲得了可觀的利益，然后又一心撲在飲料事業(yè)上?？煽诳蓸?lè)公司的股票在八十年代增值735％，并在九十年代初分割了兩次。 23．注意最低利潤(rùn)。這一觀點(diǎn)看起來(lái)非常簡(jiǎn)單，但在高祖特上任之前沒(méi)有人重視過(guò)這個(gè)問(wèn)題。在同百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，人們只注意市場(chǎng)份額，而不是市場(chǎng)利潤(rùn)。高祖特發(fā)現(xiàn)，這種廣泛為人們所贊揚(yáng)的飲料公司事實(shí)上正在做賠錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)，因?yàn)樗麄儼奄Y金花在容積為五加侖的金屬桶上了?！ ?4．要威嚇雇員。這句話聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)過(guò)分，但可口可樂(lè)的歷任總裁都贊成相互尊敬和敬畏的氣氛。沃斯丁說(shuō)，“焦慮和緊張的氣氛會(huì)使人最大限度地發(fā)揮其潛力?！蔽榈卖敺虻摹袄习濉币辉~含有敬畏和尊崇之意。今天的高祖特是個(gè)追求十全十美的人，因此，在他面前誰(shuí)都會(huì)提心吊膽?！ ?5．從公司內(nèi)部提拔管理人員?？煽诳蓸?lè)公司中最好的管理人員無(wú)一例外都是一步步提升上來(lái)的，其中包括公司委員會(huì)的成員。他們都接受過(guò)眾所周知的可口可樂(lè)信念的灌輸。為了培養(yǎng)職員的管理才能，公司建立了一個(gè)特殊訓(xùn)練車(chē)間，參加訓(xùn)練的人員在裝配線上每天都累得腰酸背病?！ ?6．每個(gè)廣告都要達(dá)到一定的目的。由于可口可樂(lè)是非常著名的商標(biāo)，雖然1985年改變配料的做法使公司浪費(fèi)了四百萬(wàn)美元，但著實(shí)幫了公司的大忙。當(dāng)公司在廣大消費(fèi)者的壓力下再次推出古典可樂(lè)時(shí)，重新上市的可樂(lè)使銷(xiāo)售額大大超過(guò)了百事可樂(lè)。在推出新的可口可樂(lè)之前，這種可樂(lè)連續(xù)20多年一直在喪失市場(chǎng)?，F(xiàn)在許多人認(rèn)為高祖特和公司的其他人一起幕后策劃了整個(gè)事件。唐科夫承認(rèn)他們沒(méi)有這么聰明，但他們確實(shí)知道即使是消極的廣告，最終也能幫助信譽(yù)良好的產(chǎn)品增加銷(xiāo)售?！ ?7．合理使用現(xiàn)金。1923年當(dāng)羅伯特．伍德魯夫接管公司時(shí)，公司的負(fù)債額使他大吃一驚，后來(lái)他很自豪地?cái)€下了一大筆現(xiàn)金。結(jié)果，保守經(jīng)營(yíng)使公司再也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)舉債經(jīng)營(yíng)的危機(jī)，既使在里根當(dāng)政時(shí)期也是如此。在高祖特當(dāng)權(quán)期間，公司承擔(dān)了合理的債務(wù)。高祖特和財(cái)務(wù)奇才督愛(ài)維斯特認(rèn)為，如果再投資能獲得較大利潤(rùn)的話，適當(dāng)借債是有意義的。一種簡(jiǎn)單的辦法是“重新購(gòu)進(jìn)自己發(fā)行的股票，促進(jìn)股價(jià)進(jìn)一步上升?！?28．舉辦合資企業(yè)。合理使用資金的另一個(gè)方法就是破除不要擁有灌裝廠的陳規(guī)舊律。自阿瑟卡迪拉1899年放棄灌裝權(quán)利后，公司確認(rèn)其主要任務(wù)是生產(chǎn)糖漿。利潤(rùn)較低的灌裝業(yè)卻發(fā)展起來(lái)了。公司雖擁有一些工廠，但主要作為輪流培訓(xùn)管理人員的訓(xùn)練基地，而不是搖錢(qián)樹(shù)。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為獨(dú)立的灌裝商更能發(fā)揮其職能。1981年高祖特被迫在菲律賓破此陳規(guī)，因?yàn)閾碛刑卦S經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的索利安諾家族把70％的可樂(lè)市場(chǎng)讓給了百事可樂(lè)。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)30％的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，可口可樂(lè)公司就灌裝廠問(wèn)題進(jìn)行了談判。來(lái)自愛(ài)爾蘭的總裁耐維樂(lè)埃斯德?tīng)柌捎脗鹘y(tǒng)的刺激方式和營(yíng)銷(xiāo)策略，其中包括類(lèi)似軍事性的對(duì)抗，把百事可樂(lè)打敗了，使市場(chǎng)占有率翻了過(guò)來(lái)。從此，高祖特開(kāi)始在世界各地進(jìn)行卓有成效的合資事項(xiàng)，主動(dòng)出擊，與經(jīng)營(yíng)狀況欠佳的灌裝廠聯(lián)合，把金錢(qián)注入縱向聯(lián)合的飲料體系?！ ?9．放眼全球，始于足下。雖然可口可樂(lè)的總裁們都爭(zhēng)著把這一短語(yǔ)據(jù)為己有，但它可能出自高祖特之口。不論出自何處，可口可樂(lè)公司顯示了其中的智慧，并用它指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)。例如在中國(guó)和印尼，第一個(gè)任務(wù)是建立基礎(chǔ)設(shè)施，建立濃縮廠、制瓶廠、灌裝廠，購(gòu)買(mǎi)卡車(chē)，制作銷(xiāo)售標(biāo)記等，用美國(guó)話來(lái)說(shuō)，好象時(shí)間又回到了1905年。30．追求神奇的效果。七十年代初期，可口可樂(lè)公司總裁沃斯丁試圖為可口可樂(lè)創(chuàng)造一種他稱(chēng)之為：“神奇效果”的影響。他認(rèn)為公司應(yīng)帶頭保護(hù)環(huán)境，改善民族關(guān)系，建立模范移民計(jì)劃，生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)豐富的飲料。雖然他提倡的事業(yè)收效甚微，但公司目前仍在追求“神奇的效果”，仍在做一些有意義的事情。在南非，公司為提高黑人生活條件設(shè)立了一千萬(wàn)美元的“平等機(jī)會(huì)基金”，同時(shí)，在美國(guó)的可口可樂(lè)基金會(huì)正在資助有創(chuàng)新意義的教育和環(huán)境保護(hù)等項(xiàng)目。10 / 10
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