【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 貨會(huì)，通過成龍及其兒子房祖名兩位代言人到場(chǎng)參與以及對(duì)產(chǎn)品方案的演示，使經(jīng)銷商迅速產(chǎn)生經(jīng)銷產(chǎn)品的興趣，做出批量進(jìn)貨的決定!為了保證渠道推廣的成功，可口可樂在所有渠道推廣活動(dòng)的細(xì)節(jié)上對(duì)傳播的理念也進(jìn)行了徹底的貫徹，極大的加深了經(jīng)銷商對(duì)原葉的印象!　　第四：針對(duì)茶飲料主流消費(fèi)群體——14～35歲之間的年輕人日常生活中大多數(shù)有喜歡上網(wǎng)的習(xí)慣，可口可樂公司在原葉的上市推廣中，鑲?cè)肓司W(wǎng)絡(luò)推廣：與國(guó)內(nèi)最大的青年娛樂互動(dòng)門戶網(wǎng)——貓撲網(wǎng)共同舉辦了“原葉邀你秀出百分百時(shí)刻”活動(dòng)。只要登陸活動(dòng)官方網(wǎng)站貓撲網(wǎng)，上傳與家人、或朋友、或同事的兩人合影，表達(dá)您與他或她的100%時(shí)刻，參與投票，就有機(jī)會(huì)在上海與原葉代言人成龍、房祖名 “零”距離接觸!這一符合主流消費(fèi)群體興趣愛好的活動(dòng)立即引來眾多網(wǎng)友的關(guān)注，點(diǎn)擊率節(jié)節(jié)攀升，報(bào)名上傳的人數(shù)不斷增加，很好的配合了原葉的上市活動(dòng)?！　〕司C合運(yùn)用的各種策略，為了增強(qiáng)原葉的親和力，讓迅速接受這個(gè)新的茶飲料，瓦解對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠誠(chéng)，可口可樂公司還在原葉的上市推廣中加入了公關(guān)!2008年3月29晚，主題為“和諧社會(huì)，100%健康生活”的可口可樂原葉百分百生活榜樣愛心義賣大型公益活動(dòng)在海口市宜欣廣場(chǎng)隆重舉行。在南京，原葉上市后的第一個(gè)月(3月9日4月9日)，在南京所有的蘇果賣場(chǎng)內(nèi)，每購(gòu)買一瓶原葉，用于南京的綠化建設(shè)……類似的公益活動(dòng)在眾多的城市舉辦，“取之于，回報(bào)于社會(huì)，投身于公益事業(yè)”，可口可樂在原葉上市中運(yùn)用公關(guān)的這一舉措不但為原葉在建立高知名度的同時(shí)贏得了良好的美譽(yù)度，同時(shí)也為原葉在中國(guó)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的外部環(huán)境基礎(chǔ)。　　目前，原葉茶系列上市已經(jīng)有一個(gè)多月的時(shí)間了，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，北京、上海、杭州、南京、廣州等大中城市的絕大部分經(jīng)銷商已經(jīng)訂購(gòu)或開始銷售第二批貨，由此可見渠道的信心已經(jīng)建立起來。而從終端反饋回來的消息，大多數(shù)的賣場(chǎng)銷售形勢(shì)良好，部分地區(qū)甚至出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。至此，原葉的上市首戰(zhàn)已經(jīng)取“成都，一座泡在茶缸里的城市。”走遍成都的大街小巷，總能看到茶客們的身影。在這樣一個(gè)充滿激情的時(shí)代，喜歡嘗試新鮮事物的潮人們也開始追逐暢飲的新目標(biāo)。健康、保健、解渴的茶飲料迅速進(jìn)入了飲料達(dá)人們的視野。今年夏天，成都市場(chǎng)將刮起一陣清涼旋風(fēng)?？煽诳蓸穼ｉT針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者口味研發(fā)的原葉茶系列，皆是采用100%的真正茶葉泡制而成，這個(gè)夏天，讓我們共同分享這清爽茶飲快感吧?！　『芏嗳讼矚g喝茶飲料，但卻鮮少有人真正了解什么是茶飲料。所謂茶飲料，就是以茶葉的萃取液、茶粉、濃縮液為主要原料加工而成的飲料，具有茶葉的獨(dú)特風(fēng)味，含有天然茶多酚、咖啡堿等茶葉有效成分，并兼有營(yíng)養(yǎng)、保健功效，是清涼解渴的多功能飲料，在國(guó)際上被稱為新時(shí)代飲料。隨著社會(huì)發(fā)展和人們健康意識(shí)的提高，茶飲料已經(jīng)逐步成為老少皆宜的飲料消費(fèi)主要產(chǎn)品之一。不過，茶飲料按原輔料的不同，又分為茶湯飲料和調(diào)味茶飲料，其中，按照我國(guó)軟飲料的分類國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和有關(guān)規(guī)定，茶湯飲料是指以茶葉的水提取液或其濃縮液、速溶茶粉為原料，經(jīng)過加工而成的，是始終保持了原茶類應(yīng)有風(fēng)味的茶飲料。作為全球飲料業(yè)巨頭，可口可樂公司力推的原葉茶系列就是專門針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者口味研發(fā)，與普通茶飲料不同，原葉茶全部采用100%真正茶葉泡制，不使用茶粉調(diào)制。其系列茶飲料產(chǎn)品用現(xiàn)代工藝對(duì)茶葉進(jìn)行萃取加工，使產(chǎn)品色澤清澈透亮，一口下去，鮮爽茶的滋味油然而生?！　?jù)悉，從3月1日開始，全球飲料業(yè)巨頭可口可樂公司今年重磅促銷活動(dòng)—揭蓋促銷活動(dòng)已經(jīng)開啟。購(gòu)買該公司旗下相應(yīng)包裝的促銷產(chǎn)品，原葉茶、拉罐可口可樂、世博會(huì)門票、現(xiàn)金獎(jiǎng)等驚喜均有機(jī)會(huì)獲得。相比以前單個(gè)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，本次動(dòng)用旗下所有品牌參與某一季的促銷活動(dòng)，可謂史無前例。可口可樂家族最暢銷的產(chǎn)品全部參與本次促銷：可口可樂、零度可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目、美汁源、原葉茶、雀巢茶。成龍父子更是聯(lián)袂出動(dòng)，成為這檔促銷活動(dòng)的電視廣告主角。據(jù)悉，購(gòu)買以下產(chǎn)品，將有機(jī)會(huì)獲得原葉茶贈(zèng)飲：330毫升易拉罐裝產(chǎn)品的可口可樂、零度可口可樂 、雪碧、芬達(dá)橙味及醒目蘋果味汽水；355毫升塑料瓶裝產(chǎn)品的可口可樂及雪碧汽水；600毫升的塑料瓶裝產(chǎn)品可口可樂、零度可口可樂、雪碧、芬達(dá)橙味及醒目蘋果味汽水；450毫升的塑料瓶裝產(chǎn)品美汁源果粒橙橙汁飲料、美汁源熱帶果粒復(fù)合果汁飲料、美汁源C粒檸檬香橙復(fù)合水果飲料、美汁源爽粒葡萄葡萄汁飲料及美汁源果粒奶優(yōu)水果牛奶飲料；480毫升塑料瓶裝產(chǎn)品雀巢冰爽茶、冰極檸檬味茶飲料、雀巢冰爽茶、冰極檸檬味綠茶飲料、原葉冰紅茶檸檬味調(diào)味茶飲料及原葉綠茶低糖調(diào)味茶飲料。而購(gòu)買以下產(chǎn)品，將有機(jī)會(huì)獲得拉罐可口可樂、玻璃瓶可口可樂贈(zèng)飲，或者價(jià)值4999元的大獎(jiǎng)。它們分別是300毫升玻璃瓶裝產(chǎn)品的可口可樂、雪碧、芬達(dá)橙味及芬達(dá)蘋果味汽水；、雪碧。本檔促銷活動(dòng)中，僅原葉茶贈(zèng)飲獎(jiǎng)一項(xiàng)，可口可樂公司在促銷期間，每分鐘就會(huì)在全國(guó)送出1000瓶原葉茶，這還不包括其余的拉罐可口可樂或者玻璃瓶可口可樂的贈(zèng)飲獎(jiǎng)。大獎(jiǎng)更是價(jià)值4999元的2010年上海世博會(huì)門票加現(xiàn)金獎(jiǎng)。中獎(jiǎng)率，分不同包裝，更是分別高達(dá)了10%和14%。還等什么，身為可樂家族飲料達(dá)人的你，趕緊行動(dòng)吧。得初步的成功。2008年春節(jié)，可口可樂公司中國(guó)大地區(qū)推出了又一系列非碳酸性飲料——可口可樂原葉茶系列，以迎接即將到來的炎夏。本次推出的“原葉”茶系列包括“原葉”冰紅茶和“原葉”綠茶，專門針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的口味研發(fā)。 產(chǎn)品背景：隨著人們的口味的不斷變化，碳酸類飲料市場(chǎng)在中國(guó)市場(chǎng)中開始逐漸萎縮，代表健康、自然的茶飲料和果汁飲料已成為時(shí)尚新寵。茶飲料在國(guó)際上被稱為“新生代飲料”，被認(rèn)為符合現(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費(fèi)追求。在非碳酸飲料領(lǐng)域，成長(zhǎng)最快、銷售量最大的是茶飲料，據(jù)調(diào)查顯示，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，茶飲料現(xiàn)在以每年30%的速度增長(zhǎng)，其速度是碳酸類增長(zhǎng)速度的一倍以上。估計(jì)2008年茶飲料市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額將達(dá)到400億人民幣。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：統(tǒng)一、康師傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌基本占據(jù)了國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)頭位置。 營(yíng)銷目標(biāo)：通過可口可樂強(qiáng)大的實(shí)力，以最快的速度把旗下品牌原葉茶系列推向全國(guó)市場(chǎng)，并且在茶市場(chǎng)中占一點(diǎn)的比例。 優(yōu)勢(shì)：可口可樂有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)完善的銷售渠道，有較強(qiáng)的銷售團(tuán)隊(duì)。 劣勢(shì)：茶飲料市場(chǎng)的格局已經(jīng)基本成熟，而且對(duì)手實(shí)力也很強(qiáng)大，在消費(fèi)者心目中形成了一定的穩(wěn)定顧客群。 USP營(yíng)銷特點(diǎn)：100%用精選的原葉泡制而成，而不是市場(chǎng)上常見的茶粉調(diào)制。 差異化營(yíng)銷：原葉綠茶的茶水為綠色，含糖量低，口味淡，瓶子貼紙為綠色，象征健康；原葉冰紅茶的茶水為紅色，含糖量高，口味將濃，瓶子貼紙為紅色，代表活力。 整合營(yíng)銷：1廣告方面，邀請(qǐng)成龍與房祖名擔(dān)任形象代言人，透過他們健康的形象傳遞原葉 “鮮爽茶滋味，原葉100%”的品牌口號(hào)及健康百分百的品牌形象。在廣告?zhèn)鞑ド?，可口可樂?duì)這一廣告采用了“無縫隙戰(zhàn)略”，在全國(guó)30多家衛(wèi)星電視和地方電視上進(jìn)行多次滾動(dòng)播出，基本覆蓋大部分地區(qū)的黃金收視及高收視時(shí)間。通過這一高關(guān)注度的明星廣告的頻繁播出，原葉“鮮爽茶滋味，原葉100%”的品牌口號(hào)及健康百分百的品牌形象迅速街知巷聞！2促銷方面：第一市場(chǎng)在全國(guó)個(gè)各大中小城市，對(duì)占目標(biāo)消費(fèi)群30%的3400萬進(jìn)行免費(fèi)品賞。這是一次史無前例的免費(fèi)樣品試飲計(jì)劃。 3渠道方面：通過可口可樂原有的渠道，以最快的速度侵占各個(gè)超市，各飲料商店以及其他的渠道，實(shí)現(xiàn)“千里挺進(jìn)大別山”強(qiáng)勢(shì)侵占茶飲料市場(chǎng)。 在我寫這文章的時(shí)候，是一邊品賞冰紅茶和綠茶兩種不同的飲料，一別根據(jù)自己的了解寫的，可能寫的東西不是很深?yuàn)W。希望各位諒解！ 　　2008年年初，可口可樂公司在中國(guó)大陸地區(qū)又重磅推出了另一款非碳酸飲料——可口可樂“原葉”茶系列產(chǎn)品，以迎接即將到來的炎夏。本次推出的“原葉”茶系列包括“原葉”冰紅茶和“原葉”綠茶，專門針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的口味研發(fā)，突出的獨(dú)特的銷售主張(USP)是采用100%的真正茶葉泡制而成，而非市場(chǎng)上常見的茶粉調(diào)制?！　∩鲜械谋尘啊　〗陙?，隨著碳酸飲料市場(chǎng)份額的逐步萎縮，代表健康、自然的茶飲料和果汁飲料已成為時(shí)尚新寵。茶飲料在國(guó)際上被稱為“新生代飲料”，被認(rèn)為符合現(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費(fèi)追求。在非碳酸飲料領(lǐng)域，成長(zhǎng)最快、銷售量最大的是茶飲料，根據(jù)廣州左亮營(yíng)銷咨詢有限公司的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：華潤(rùn)萬家超市去年茶飲料的銷售額增長(zhǎng)了40%，增長(zhǎng)速度是碳酸飲料的一倍以上；而在沃爾瑪，春節(jié)期間部分地區(qū)的非碳酸飲料占據(jù)了飲料類的半壁江山?！　≡谥袊?guó)，茶飲料市場(chǎng)起步自1993年，2001年開始進(jìn)入快速發(fā)展期。近幾年，中國(guó)的茶飲料幾乎以每年30%的速度增長(zhǎng)，占中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)份額的20%。在歷經(jīng)了幾番大戰(zhàn)后，目前，茶飲料市場(chǎng)的格局已經(jīng)基本成熟，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌基本占據(jù)了國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)頭位置。根據(jù)左亮營(yíng)銷咨詢的預(yù)測(cè)，總額將超過400億人民幣。　　在親眼目睹了國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)蓬勃發(fā)展之后的可口可樂，近幾年陸續(xù)推出了冰極紅茶、冰極綠茶及茶研工坊等一系列茶飲料，加入了茶飲料圈地者的行列。憑借其嫻熟的快速消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)驗(yàn)，可口可樂硬是在國(guó)內(nèi)近乎白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。于是，嘗到甜頭的可口可樂在經(jīng)過前期的周密調(diào)研之后，在2008中國(guó)奧運(yùn)年聯(lián)合雀巢推出原葉系列茶飲料，大舉進(jìn)攻茶飲料市場(chǎng)。　　上市品牌整合營(yíng)銷方案　　為營(yíng)造原葉茶上市的強(qiáng)勁勢(shì)頭，可口可樂公司一方面不惜投資重金建設(shè)和改造生產(chǎn)線；另一方面，在營(yíng)銷上，更投入大量人力物力對(duì)上市進(jìn)行精心策劃。為了迅速制造高識(shí)別、高辨聽、高傳誦的三高傳播效應(yīng)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本來不及反應(yīng)過來，就以迅雷不及掩耳之勢(shì)，形成強(qiáng)勢(shì)品牌的氣勢(shì)，可口可樂原葉品牌采取了高舉高打的強(qiáng)勢(shì)整合營(yíng)銷傳播策略對(duì)原葉進(jìn)行推廣：　　第一，在廣告方面，可口可樂公司沿襲了茶飲料巨頭——統(tǒng)一和康師傅新品上市必請(qǐng)形象代言人的成功經(jīng)驗(yàn)，花巨資邀請(qǐng)國(guó)際巨星成龍及其兒子房祖名代言原葉茶，透過他們健康的形象傳遞原葉“鮮爽茶滋味，原葉100%”的品牌口號(hào)及健康百分百的品牌形象。在廣告?zhèn)鞑ド?，可口可樂?duì)這一廣告采用了類似寶潔的“無縫隙戰(zhàn)略”，在全國(guó)30多家衛(wèi)星電視和地方電視上進(jìn)行多次滾動(dòng)播出，基本覆蓋大部分地區(qū)的黃金收視及高收視時(shí)間。通過這一高關(guān)注度的明星代言廣告的頻繁播出，原葉“鮮爽茶滋味，原葉100%”的品牌口號(hào)及健康百分百的品牌形象迅速街知巷聞！　　第二，在促銷方面，可口可樂公