【文章內(nèi)容簡介】 忘記1986年的可口可樂。這一年中國首次承辦亞運會，可口可樂即成為首批在央視播出廣告的外企。分布各比賽場館的免費品嘗活動伴隨著亞運賽事的報道走進(jìn)千家萬戶。國人普遍對這一“天上掉餡餅”的舉措感到好奇，他們沒有想到在免費品嘗之后，多數(shù)人的消費選擇天平已經(jīng)不自覺地發(fā)生了傾斜。 　　最后，可口可樂還善于通過積極參與各項公益活動提高其品牌知名和美譽度。 　　自1993年起，可口可樂已經(jīng)在中國建立了建成52所希望小學(xué)，100座希望書庫，6萬名學(xué)生得到了可口可樂的救助。2001年，在全國保護(hù)母親河行動中，可口可樂捐助的專門用于林地澆灌的第一口井在河北懷來縣天漠沙丘出水。 第二章　可口可樂公司在中國市場營銷渠道的發(fā)展　　第一節(jié)　營銷渠道的基本概念 　　一. 營銷渠道的概念 　　營銷渠道注1（Place）又叫做分銷渠道或者銷售通路，根據(jù)斯特恩和艾爾安塞利的定義，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。 　　營銷渠道執(zhí)行的工作就是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里。它彌補了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，主要包括時間、地點和持有權(quán)等缺口。就其本身而言，渠道中通常會有三種流程：正向流程從生產(chǎn)者向消費者前進(jìn)的流程，如實物、所有權(quán)；反向流程是從消費者向生產(chǎn)者方向的流程，如訂貨、付款；雙向流程是在生產(chǎn)者與消費者之間實現(xiàn)的雙向流動，如信息流、談判等。 　　本論文中討論的主要是可口可樂公司產(chǎn)品的前向運動，它側(cè)重于產(chǎn)品的正向流程，即產(chǎn)品從可口可樂系統(tǒng)流向消費者的流動，這就構(gòu)成了可口可樂公司的分銷過程。 　　企業(yè)放棄對于如何推銷產(chǎn)品和銷售給誰等方面的控制權(quán)利而選擇運用營銷渠道的目的在于換取渠道所擁有的一系列重要功能，包括信息交流、產(chǎn)品銷售、資金融通、服務(wù)傳遞、庫存轉(zhuǎn)移、風(fēng)險承擔(dān)，等等。這些功能幫助企業(yè)能夠在可承受的風(fēng)險和成本下保持正常的運作。因此，企業(yè)的營銷渠道策略是市場營銷組合策略中的重要部分。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。 　　二. 營銷渠道的類型 　　按照產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的多少，可將營銷渠道劃分為直接渠道和間接渠道。直接渠道，又叫直銷，是指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給目標(biāo)客戶或消費者。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷的方法。目前，部分消費品也采用直接分銷類型，如安利公司化妝品。間接渠道，又叫分銷，是指生產(chǎn)企業(yè)通過中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳達(dá)到終端客戶或消費者手中。間接分銷渠道是消費品分銷的主要類型，工業(yè)品也有部分采用間接渠道方式。直接渠道與間接渠道間最主要的區(qū)別在于是否利用中間商。 　　根據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到目標(biāo)客戶或消費者需要通過的流通環(huán)節(jié)多少的差異又可以區(qū)分營銷渠道的長短。我們通常用中間機構(gòu)的級數(shù)來表示渠道的長度（見圖211）。 　　1) 零級渠道，就是以上提到的直接渠道，是由生產(chǎn)者直接銷售給目標(biāo)客戶及消費者。（MC） 　　2) 一級渠道包括一個銷售中間機構(gòu)。（MRC） 　　3) 二級渠道包括兩個銷售中間機構(gòu)。（MWRC） 　　4) 三級渠道包括三個銷售中間機構(gòu)。（MWJRC） 　　以此類推，銷售的級數(shù)越多營銷渠道就越長。不過，就消費品而言，間接渠道主要以三級渠道以內(nèi)為主，因為，渠道的級數(shù)越多控制的成本和難度就越大。 　　 　　根據(jù)渠道各個環(huán)節(jié)中使用的同類型中間商數(shù)量的多少，營銷渠道又可以劃分為寬渠道和窄渠道。寬渠道就是企業(yè)使用的同類中間商數(shù)量多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣。通常，日用消費品由于目標(biāo)消費者分布廣，因此多采用寬渠道。窄渠道就是企業(yè)使用的同類中間商數(shù)量少，產(chǎn)品在市場上的分銷面窄。它一般適用于專業(yè)性強的產(chǎn)品，如奢侈品。 　　此外，依據(jù)企業(yè)使用渠道的結(jié)構(gòu)還可以將營銷渠道劃分為單渠道和多渠道。單渠道是指企業(yè)選擇的銷售渠道單一，或者由經(jīng)銷商包銷，或者完全由自己直接銷售。多渠道則是指企業(yè)選擇多種銷售渠道的組合，即可以采取直接渠道與間接渠道組合，又可以采取多級渠道組合，等等。 　　可口可樂公司是一個大型的跨國快速消費品公司，因此，其營銷渠道結(jié)構(gòu)是一個非常復(fù)雜的結(jié)合體。概括的說，它是以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級渠道并存的多渠道組合。而可口可樂公司運作和控制這個復(fù)雜組合體的方法以及其中存在的問題則正是本論文研究的主要內(nèi)容。 　　三. 營銷渠道的動態(tài) 　　隨著市場競爭以及營銷機構(gòu)的不斷發(fā)展，營銷渠道系統(tǒng)越來越呈現(xiàn)出復(fù)雜多樣的特點。其中，垂直、水平和多渠道營銷系統(tǒng)是最主要的三種渠道系統(tǒng)形式。 　　與傳統(tǒng)營銷渠道中生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商相互獨立不同，垂直營銷系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。這種營銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動，并通過其規(guī)模、談判實力和重復(fù)服務(wù)減少等獲取利益。垂直營銷系統(tǒng)又有三種主要實現(xiàn)形式：公司式、管理式和合同式。 　　水平營銷系統(tǒng)是由兩個或兩個以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個營銷機會，因此又可以稱為共生營銷。例如，可口可樂公司與雀巢公司共同出資組建公司開發(fā)雀巢品牌的系列飲料和食品。 　　多渠道營銷系統(tǒng)是指一個公司建立兩條或者更多的營銷渠道以到達(dá)一個或者更多的目標(biāo)顧客的細(xì)分市場的做法。正如以上分析，可口可樂公司的營銷渠道系統(tǒng)總體而言應(yīng)當(dāng)屬于多渠道營銷系統(tǒng)。 　　采用多渠道營銷系統(tǒng)的好處主要有三點： 　　1. 企業(yè)可以通過增加渠道而獲得更多的細(xì)分市場，進(jìn)而增加市場覆蓋面； 　　2. 企業(yè)可以通過發(fā)掘為現(xiàn)有顧客服務(wù)更有效的通路降低渠道成本； 　　3. 企業(yè)還可以通過增加那些更適合顧客需求的渠道更好的為目標(biāo)顧客服務(wù)。 　　當(dāng)然，采用多渠道的營銷系統(tǒng)必然會同時存在一些新的問題。一般來說，各渠道間的規(guī)范和控制問題是多渠道營銷系統(tǒng)的主要問題。因此，企業(yè)在采用多渠道營銷系統(tǒng)時必須注意以下三方面的問題： 　　首先是營銷渠道的選擇問題，就是企業(yè)的營銷系統(tǒng)中到底應(yīng)當(dāng)選擇哪些渠道。 　　由于每一個渠道都有其自身的特定優(yōu)缺點，都會顯現(xiàn)特定的人群特征，并且企業(yè)需要維持渠道運營的成本各不相同，因此，企業(yè)在選擇渠道時應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合自身的產(chǎn)品特點和資源水平，同時還要考慮企業(yè)渠道資源間的重合水平。以高檔中餐館渠道為例，通常來講，這個渠道對于培養(yǎng)相關(guān)消費者的產(chǎn)品消費習(xí)慣具有較為顯著的效果，一些以中高收入人群為目標(biāo)消費者的消費品尤其是新產(chǎn)品可以利用這個渠道開發(fā)目標(biāo)市場，同時這個渠道的維護(hù)成本通常較高，并且與目標(biāo)消費者結(jié)合的時間顯現(xiàn)出較為固定的特征。 　　其次是營銷渠道的結(jié)構(gòu)問題，也就是企業(yè)營銷系統(tǒng)中各渠道的數(shù)量結(jié)構(gòu)、價格結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)，等等。如何維持渠道間以及各渠道內(nèi)的結(jié)構(gòu)平衡是決定多渠道系統(tǒng)運作質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一。 　　最后是營銷渠道的控制問題，也就是企業(yè)在當(dāng)前實際狀態(tài)下對于營銷渠道的實際控制能力狀況。在實際工作中，由于企業(yè)對于營銷渠道的控制能力要受資源、生命周期、管理者意愿、系統(tǒng)積累、產(chǎn)品特性等眾多因素的約束，因此，只有在充分結(jié)合自身當(dāng)期狀態(tài)的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能夠建立合理的多渠道營銷系統(tǒng)。 　　企業(yè)合理的渠道系統(tǒng)就是具有適度風(fēng)險的渠道營銷系統(tǒng)，系統(tǒng)過于激進(jìn)會給企業(yè)帶來無法承受的風(fēng)險，一旦發(fā)生會給企業(yè)帶來致命的損害，甚至直接威脅企業(yè)的生存；而系統(tǒng)過于保守又會扼殺企業(yè)發(fā)展的動力，降低企業(yè)適應(yīng)和參與市場競爭的能力，損害了企業(yè)發(fā)展　第二節(jié)　中國日用消費品市場及營銷渠道的特點及發(fā)展 　　由于本論文的主題是研究可口可樂公司在中國市場的營銷渠道策略，因此，本節(jié)中我們主要是從日用消費品的角度分析了解中國市場以及其營銷渠道的現(xiàn)狀及其發(fā)展。 　　一. 中國市場的基本特點： 　　概括的講，中國日用消費品市場目前具有以下兩個主要特點： 　　1. 中國市場的總量高、層次多、差異大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜。 　　首先，中國是一個擁有超過13億人口的大市場，幾乎每一種日用消費品類別都擁有超過幾百億元的總需求量，因此，對于每一個企業(yè)來說中國市場都具有極其巨大的市場潛力。 　　其次，中國目前總體還是一個處于快速發(fā)展過程中的欠成熟市場，市場面積廣，消費者需求差異顯著，并且每一個不同需求消費人群的絕對數(shù)量都比較大。這就使得中國的消費品市場呈現(xiàn)出消費層次多的基本特點。 　　再次，由于中國消費者的收入水平、成長背景、生活習(xí)慣、文化程度、宗教信仰等方面均存在著巨大的不同，因此差異性大也成為了中國消費品市場的基本特征之一。中國市場消費的差異性特征不僅體現(xiàn)在不同區(qū)域之間，如沿海和內(nèi)地、南部和北部，即使在同一個區(qū)域，甚至在同一個城市內(nèi)，這種特征也會表現(xiàn)得極其顯著。 　　最后，正是由于以上三個特點使得中國消費品市場呈現(xiàn)出極其復(fù)雜的狀態(tài)。一方面，各個區(qū)域間呈現(xiàn)出明顯不同的市場特點，例如，沿海地區(qū)的城市化規(guī)模以及經(jīng)濟(jì)實力相對較強，因此，消費能力更加突出，消費形式相對現(xiàn)代；另一方面，在每一個區(qū)域市場內(nèi)又同時存在有多種不同層次的消費群體，存在多種不同形式的消費方式。 　　2. 中國市場總體水平不高，人均消費能力較弱，并且廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場仍然占據(jù)著主導(dǎo)的位置。 　　首先，由于中國市場是一個只具有二十多年歷史的年輕市場，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，市場規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)不健全，因此，中國市場的總體水平不高。這具體體現(xiàn)在以下兩個