【正文】 品市場(chǎng)的營銷渠道具體細(xì)分為9大主渠道，29個(gè)次渠道，57個(gè)子渠道。 　　到了九十年代的中期，中國的市場(chǎng)化程度已經(jīng)獲得了極大的發(fā)展，中間商渠道以及零售渠道都已經(jīng)開始發(fā)生了一定程度的變化，同時(shí)，可口可樂公司已經(jīng)初步具備了全面開發(fā)中國市場(chǎng)的條件，此時(shí)也是可口可樂裝瓶廠數(shù)量增長最快的時(shí)期，因此，可口可樂公司一方面繼續(xù)重視對(duì)中間商客戶的開發(fā)，另一方面開始重視對(duì)終端零售客戶的直接服務(wù)，并為此建立了專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。 　　一、現(xiàn)代渠道的特點(diǎn)歸納： 　　與傳統(tǒng)零售業(yè)形態(tài)相對(duì)比，現(xiàn)代渠道具有以下主要特點(diǎn)： 　　1. 現(xiàn)代渠道提供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品品類更加豐富，服務(wù)消費(fèi)者的方式更加迎合消費(fèi)者的需求，因此，單一產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的影響程度變?。?　　2. 現(xiàn)代渠道通常采用連鎖經(jīng)營的方式，覆蓋的區(qū)域更廣，服務(wù)的消費(fèi)者數(shù)量更多，因此，對(duì)于廠商以及產(chǎn)品的影響程度更高； 　　3. 現(xiàn)代渠道不但重視產(chǎn)品利潤的回報(bào)狀況，而且還非常重視產(chǎn)品對(duì)于門店人流的貢獻(xiàn)水平，因此對(duì)于廠商的服務(wù)要求更加細(xì)致、更加嚴(yán)格。許多企業(yè)甚至將1996年稱為中國市場(chǎng)的超市爆炸年。 　　二、可口可樂的策略總結(jié) 　　對(duì)于可口可樂公司而言，現(xiàn)代渠道是一個(gè)具有雙重價(jià)值的重要渠道，一重價(jià)值在于它可以直接實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的銷售，并且這種價(jià)值會(huì)隨著現(xiàn)代渠道市場(chǎng)份額的不斷增加而日益顯著；另一重價(jià)值在于它還可以培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，提升消費(fèi)者對(duì)可口可樂產(chǎn)品及品牌的偏好程度，因此，努力與客戶實(shí)現(xiàn)“雙贏”是可口可樂公司與現(xiàn)代渠道客戶合作的總體策略。 　　2. 九十年代中到2000年以前，也就是現(xiàn)代渠道的第二個(gè)發(fā)展階段，同時(shí)，也是可口可樂公司初步完成其市場(chǎng)布局的階段，兩個(gè)主要裝瓶系統(tǒng)（太古和嘉里）已經(jīng)構(gòu)建完成，并且可口可樂在中國市場(chǎng)的主要地區(qū)均以實(shí)現(xiàn)直銷的運(yùn)作方式。 　　雖然，可口可樂系統(tǒng)目前仍然執(zhí)行圖十九的組織結(jié)構(gòu)，但是，可以預(yù)見這是一個(gè)系統(tǒng)創(chuàng)建初期的過度結(jié)構(gòu)，不久，筆者以為最遲到2006年，可口可樂必將構(gòu)建完成類似圖315的現(xiàn)代渠道服務(wù)結(jié)構(gòu)： 　　與以上結(jié)構(gòu)相匹配的是，各裝瓶系統(tǒng)對(duì)重點(diǎn)客戶部門（KA部）的組織結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，使得各裝瓶廠重點(diǎn)客戶部門具有了計(jì)劃和執(zhí)行的全面能力，提高了服務(wù)現(xiàn)代渠道客戶的能力。比如可口可樂現(xiàn)在普遍存在著不同系統(tǒng)間現(xiàn)代渠道的利益協(xié)調(diào)和分配問題、同一系統(tǒng)內(nèi)現(xiàn)代渠道對(duì)于傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)的沖擊問題、現(xiàn)代渠道客戶內(nèi)部的品種搭配、渠道客戶內(nèi)資源重疊和抵消問題以及現(xiàn)代客戶成長后主動(dòng)削弱可口可樂影響力的傾向性問題等等。 　　例如，在原有運(yùn)作方式下，與客戶總部的業(yè)務(wù)溝通依賴于當(dāng)?shù)劁N售部門，而相關(guān)的市場(chǎng)政策由市場(chǎng)部門統(tǒng)一制訂及控制，因此難以與特定客戶制訂一系列符合可口可樂規(guī)范的長期針對(duì)性合作項(xiàng)目，而在新的運(yùn)作方式下，在各系統(tǒng)總部KA的統(tǒng)籌和指導(dǎo)下，與特定客戶制訂專項(xiàng)合作項(xiàng)目已經(jīng)成為各裝瓶廠KA部門的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作。當(dāng)時(shí)，可口可樂在全國僅僅只有北京、杭州、廈門、廣州、A等少數(shù)幾個(gè)裝瓶廠，因此，可口可樂主要依靠各地經(jīng)銷商完成對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)代渠道客戶的服務(wù)工作，可口可樂沒有銷售人員直接服務(wù)客戶門店。但是，具有全國品牌的零售企業(yè)仍然在形成的過程當(dāng)中。改革的深化和中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展是此階段現(xiàn)代渠道快速發(fā)展的基礎(chǔ)條件，數(shù)量則是發(fā)展的主題?！?　　 由于本論文是從渠道的角度分析和研究可口可樂中國市場(chǎng)的營銷策略，并且由圖234可以了解可口可樂公司目前的營銷策略又是主要圍繞現(xiàn)代渠道、零售渠道、批發(fā)渠道（即中間商渠道）展開，同時(shí)批發(fā)渠道和零售渠道本身還是一組密不可分的關(guān)聯(lián)渠道，因此，在以下章節(jié)中筆者就將以現(xiàn)代渠道和批發(fā)及零售渠道為著眼點(diǎn)展開對(duì)于可口可樂公司中國市場(chǎng)的營銷渠道策略的分析和總結(jié)第三章 可口可樂公司渠道的運(yùn)作策略分析　　第一節(jié)　可口可樂公司現(xiàn)代渠道的運(yùn)作策略分析 　　現(xiàn)代渠道是對(duì)一組零售業(yè)形態(tài)的統(tǒng)稱，是與傳統(tǒng)渠道相對(duì)應(yīng)的名稱。 　　直到90年代初期，中國尚處于改革開放的初期階段，市場(chǎng)化程度很底，同時(shí)，可口可樂公司在中國也處于市場(chǎng)的初期開發(fā)階段，一方面全國市場(chǎng)服務(wù)系統(tǒng)尚未建立，另一方面對(duì)中國市場(chǎng)的特點(diǎn)還處于初步了解和熟悉的階段，因此，可口可樂公司此階段只開發(fā)了中國的中間商渠道，并利用他們的渠道覆蓋能力服務(wù)銷售終端和消費(fèi)者。 　　舉例說明： 　　當(dāng)然為了合理劃分所有的渠道，在消費(fèi)者行為原則基礎(chǔ)上，可口可樂公司還制訂有其他五項(xiàng)原則，先后是：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)；地埋位置；是否連鎖；進(jìn)貨渠道和業(yè)務(wù)考慮。如A市中除了有常見的包銷餐飲客戶的進(jìn)貨渠道外，還出現(xiàn)了報(bào)銷部分中小學(xué)?？焖傧M(fèi)品進(jìn)貨渠道的新模式；一些經(jīng)銷商著手縱向一體化的發(fā)展，其中有部分經(jīng)銷商嘗試建立自己的日用消費(fèi)品生產(chǎn)廠房，但是更多的經(jīng)銷商則轉(zhuǎn)向于自建終端銷售渠道，向零售行業(yè)邁進(jìn)；還有部分經(jīng)銷商則對(duì)自己進(jìn)行重新定位，強(qiáng)化自己的差異化優(yōu)勢(shì)。 　　從營銷渠道結(jié)構(gòu)的角度出發(fā)，分析中國日用消費(fèi)品市場(chǎng)營銷渠道的特點(diǎn)如下： 　　中國日用消費(fèi)品市場(chǎng)的營銷渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，一方面，在同一區(qū)域不同層次、不同形式的渠道同時(shí)大量并存，例如，在東部沿海的廈門島有現(xiàn)代賣場(chǎng)近十家，以及大小各異的傳統(tǒng)零售點(diǎn)或者攤點(diǎn)約五千多家。 　　其次，中國目前仍然是一個(gè)發(fā)展中國家，國民收入的總體水平不高，人均可支配收入較低，因此，日用消費(fèi)品市場(chǎng)的人均消費(fèi)能力還很不足，單位消費(fèi)者的平均服務(wù)成本較高。這就使得中國的消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出消費(fèi)層次多的基本特點(diǎn)。 　　其次是營銷渠道的結(jié)構(gòu)問題，也就是企業(yè)營銷系統(tǒng)中各渠道的數(shù)量結(jié)構(gòu)、價(jià)格結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)，等等。 　　多渠道營銷系統(tǒng)是指一個(gè)公司建立兩條或者更多的營銷渠道以到達(dá)一個(gè)或者更多的目標(biāo)顧客的細(xì)分市場(chǎng)的做法。而可口可樂公司運(yùn)作和控制這個(gè)復(fù)雜組合體的方法以及其中存在的問題則正是本論文研究的主要內(nèi)容。通常，日用消費(fèi)品由于目標(biāo)消費(fèi)者分布廣，因此多采用寬渠道。 　　1) 零級(jí)渠道，就是以上提到的直接渠道，是由生產(chǎn)者直接銷售給目標(biāo)客戶及消費(fèi)者。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。 　　本論文中討論的主要是可口可樂公司產(chǎn)品的前向運(yùn)動(dòng)，它側(cè)重于產(chǎn)品的正向流程，即產(chǎn)品從可口可樂系統(tǒng)流向消費(fèi)者的流動(dòng)，這就構(gòu)成了可口可樂公司的分銷過程。國人普遍對(duì)這一“天上掉餡餅”的舉措感到好奇，他們沒有想到在免費(fèi)品嘗之后，多數(shù)人的消費(fèi)選擇天平已經(jīng)不自覺地發(fā)生了傾斜?？煽诳蓸饭具x擇的合作伙伴都是國際化程度較高、具有比較先進(jìn)的經(jīng)營及管理理念并且企業(yè)戰(zhàn)略相進(jìn)的集團(tuán)公司，從而保證了雙方在合作的過程中能夠更好的達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)“共富”目標(biāo)。 　　作為全球性的企業(yè)，本土化戰(zhàn)略本身并無什么新鮮的，但像可口可樂公司這樣將本土化戰(zhàn)略展開得如此堅(jiān)決和徹底的則并不那么多見。至2003年，可口可樂在中國市場(chǎng)的累計(jì)投資已經(jīng)超過11億美元，年銷量已經(jīng)超過6億標(biāo)箱，并且可口可樂系統(tǒng)在中國市場(chǎng)雇傭員工共計(jì)二萬余人。當(dāng)時(shí)，可口可樂來到中國并在上海設(shè)立了中國第一家裝瓶廠。 　　在與可口可樂公司聯(lián)盟的企業(yè)中，既有麥當(dāng)勞、雀巢、寶潔、美國、迪斯尼，等老牌國際知名企業(yè)，也有聯(lián)想等新興企業(yè)。通過這種方式可口可樂不但解決了市場(chǎng)擴(kuò)張中的資源瓶頸問題，同時(shí)還極其巧妙的實(shí)現(xiàn)了品牌國際化和運(yùn)作本土化的和諧統(tǒng)一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，幾十年來，可口可樂已經(jīng)在全球利用“本土化”的策略建起了1200多家裝瓶廠。至2003年可口可樂公司已經(jīng)在海外建立了1200多家裝瓶廠，銷量達(dá)到194億標(biāo)準(zhǔn)箱。為了使得長期遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的士兵們能夠通過飲用可口可樂的方式延續(xù)其美國式的生活，提高他們的士氣，在美國政府和軍隊(duì)的積極要求和全力支持下，羅伯特1923年，羅伯特他們?cè)谑澜绺鞯亟⒂杏?xùn)練中心、管理學(xué)院，對(duì)不同等級(jí)、不同崗位的員工給予不斷的訓(xùn)練。如目前可口可樂公司在全球裝瓶廠推廣的TCCQS（The CocaCola Quality System）系統(tǒng)，就是充分體現(xiàn)了可口可樂的這種理念。 　　4. 以創(chuàng)新及一貫的精神待客，以求在各方面共同增長； 　　“共富”思想是可口可樂公司的基本哲學(xué)，也是其能夠成長為全球企業(yè)翹首的內(nèi)在因素之一，而創(chuàng)新則是可口可樂公司實(shí)現(xiàn)“共贏”的主要手段。 　　至2003年，可口可樂公司總共擁有370多個(gè)品牌（附：品牌明細(xì)表，）。全世界共有200多個(gè)國家及地區(qū)的消費(fèi)者可以在當(dāng)?shù)叵碛眠@個(gè)公司提供的各種飲料?！?　　1899年，本杰明27 / 27可口可樂公司中國市場(chǎng)營銷渠道策略第一章 可口可樂公司在中國的發(fā)展　　第一節(jié)　可口可樂公司的基本情況 　　一. 可口可樂及公司的產(chǎn)生 　　可口可樂這風(fēng)行世界一百余年的奇妙液體是在1886年由美國喬治亞州亞特蘭大市的藥劑師約翰在他的領(lǐng)導(dǎo)下，不足三年便把可口可樂推廣到全美各地?！　　?　　二. 可口可樂公司的現(xiàn)狀 　　可口可樂公司，總部設(shè)在美國喬治亞州的亞特蘭大市，目前是全球最大的飲料公司，又是全球軟飲料銷售市場(chǎng)的領(lǐng)袖和先鋒，獨(dú)自擁有世界最著名五大軟飲料品牌中的四個(gè)：可口可樂、健怡可口可樂、芬達(dá)及雪碧?！?　　可口可樂公司銷售的飲料主要包括四類：以口可樂為商標(biāo)的碳酸飲料產(chǎn)品；飲用水系列產(chǎn)品；有咖啡因和維他命的功能性飲料；有益于健康和營養(yǎng)的果汁和含乳飲料。 　　3. 與裝瓶伙伴共同提高產(chǎn)品體系的盈利率和生產(chǎn)率； 　　特約裝瓶商系統(tǒng)是可口可樂公司實(shí)現(xiàn)其全球化目標(biāo)的主要手段之一，因此，關(guān)注并維持其裝瓶伙伴的運(yùn)作狀況，也是保證可口可樂公司自身利益