【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 有百事可樂(lè)，康師傅，娃哈哈，統(tǒng)一，王老吉等，其中通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查（詳見(jiàn)附件 1）的數(shù)據(jù)分析得出百事可樂(lè)，康師傅以及王老吉是最主要的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。 （一）百事可樂(lè) 百事的產(chǎn)品類別豐富，包括可樂(lè)，七喜，果汁汽水和奶茶等，百事的可樂(lè)產(chǎn)品其口味相對(duì)于可口可樂(lè)而言更加甜，加上其推出的百事明星策略，在追趕可口可樂(lè)的步伐上相對(duì)迅速。百事可樂(lè)經(jīng)營(yíng)范圍廣涉及軟飲料運(yùn)動(dòng)用品，快餐以及食品等。就傳播策劃而言，獨(dú)特的音樂(lè)推銷和名人廣告效應(yīng)，龐 大的代言明星陣容包括：當(dāng)紅歌星周杰倫，古天樂(lè)，蔡依林，謝霆鋒， Rain。著名體可口可樂(lè)駐煙高校大學(xué)生營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)大賽 5 育明星：姚明，貝克漢姆等。就廣告策略而言，面對(duì)可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)，百事可樂(lè)果斷采取了側(cè)翼攻擊，從年輕人入手，力圖樹(shù)立年輕活潑時(shí)代的形象，暗示可口可樂(lè)時(shí)代的老邁過(guò)時(shí)，從而避開(kāi)了鋒芒，在年輕人身上贏得了廣大的市場(chǎng)。如今青春，年輕，激情的廣告贏得了年輕人的青睞，使年輕人成為其最大的消費(fèi)群體，讓百事成為年輕人的可樂(lè)。國(guó)際著名調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森在 2020 年的調(diào)查就表明，百事已成為中國(guó)年輕人最喜歡的飲料品牌之一。 （二）康師傅 現(xiàn)在 康師傅 產(chǎn)品覆蓋食品 和飲料業(yè)，康師傅已經(jīng)成為中國(guó)食品業(yè)的一大品牌了。 2020 年 11 月 4 日，康師傅被曝將獲 得 百事在中國(guó)大陸的非酒精飲料裝瓶業(yè)務(wù)的全部股權(quán)，而百事將由此獲得康師傅飲品控股 5%的權(quán)益。 若康師傅和百事“聯(lián)姻”，將必然會(huì)欣起飲料行業(yè)的又一個(gè)高潮，這對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇，但更大的還是挑戰(zhàn)。 （三）王老吉 近年王老吉的品牌定位以及它有效的營(yíng)銷策略使得其在消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好的品牌形象， 2020 年汶川地震又捐出巨款為災(zāi)區(qū)人民出力，并積極參與各種公益慈善事業(yè)，加之良好的品質(zhì)口味， 王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升一個(gè)默默無(wú)聞的 區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開(kāi)花，迅速飆紅大江南北，成為全國(guó)性的主流飲料 。 可口可樂(lè)駐煙高校大學(xué)生營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)大賽 6 四、行業(yè)分析 飲料業(yè)是我 國(guó)發(fā)展 最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長(zhǎng)近 20%。 2020年飲料行業(yè)產(chǎn)量 達(dá)到 8086 萬(wàn)噸 ，對(duì)比 1978 年的 20 多萬(wàn)噸， 改革開(kāi)放 30 年來(lái)增長(zhǎng)了近 400 倍，同時(shí)也超過(guò)日本成為第二大飲料生產(chǎn)國(guó)。 2020 年飲料業(yè) 增長(zhǎng) %，比 2020 年增幅提高了近 5 個(gè)百分點(diǎn)。在國(guó)際金融危機(jī)的大背景下，仍呈現(xiàn)出加速發(fā)展的勢(shì)頭。 特別是近幾年來(lái)，幾乎每 5 年就翻一番， 2020 年以來(lái)，更是每年過(guò)一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的關(guān)口： 2020 年過(guò) 4000 萬(wàn) 噸大關(guān)， 2020 年過(guò) 5000 萬(wàn)噸大關(guān)， 2020年更是越過(guò)了 6000 萬(wàn)噸大關(guān)（如下圖）。 未來(lái)幾年更將是飲料行業(yè)結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，谷類飲料、果汁飲料、功能飲料、茶飲料等健康飲料品類將逐漸成為飲料業(yè)的主力軍。 從發(fā)展趨勢(shì)看，未來(lái) 3 年中國(guó)會(huì)超過(guò)美國(guó)成為全球第一大飲料消費(fèi)國(guó)和生產(chǎn)國(guó)，今年產(chǎn)量突破 1 億噸更是指日可待。 從區(qū)域分步來(lái)看，東部地區(qū)仍然是飲料行業(yè)的主產(chǎn)區(qū)，其產(chǎn)量占我國(guó)飲料總產(chǎn)量的五成以上。從飲料品類來(lái)看，包裝水仍然以 40%的市場(chǎng)份額高居飲料行業(yè)榜首，碳酸飲料市場(chǎng)容量 2020 年達(dá) 400 億，占據(jù)行業(yè)第二，而可口可樂(lè)駐煙高校大學(xué)生營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)大賽 7 果汁飲料和茶飲料近年來(lái)發(fā)展速度較快，其市場(chǎng)占有率已經(jīng)接近位 于第二的碳酸飲料。 五、飲料銷售狀況及消費(fèi)趨勢(shì)分析 （一）包裝水市場(chǎng) 包裝水是份額最大的一個(gè)市場(chǎng)（主要包括瓶裝水和桶裝水），產(chǎn)量占整個(gè)軟飲料業(yè)的 30%以上。未來(lái)幾年的概念大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)、口水大戰(zhàn)，會(huì)更加熱鬧。 從大的市場(chǎng)格局來(lái)說(shuō)，應(yīng)該還是礦泉水、礦物質(zhì)水、純凈水三足鼎立。當(dāng)然，未來(lái)幾年，薄荷水、富氧水、冰川水、雪山水等有概念和賣點(diǎn)的中高端水會(huì)更加受歡迎。礦物質(zhì)水的成本優(yōu)勢(shì)非常明顯。對(duì)于普通大眾， 1 元的礦物質(zhì)水肯定比 元的純凈水和礦泉水更有吸引力。據(jù) ACNielsen 的最新數(shù)據(jù)， 康師傅礦物質(zhì)水今年上半年 以 %的占有率勇奪中國(guó)“水王”。 從品牌格局上，農(nóng)夫雖然極力標(biāo)榜自己是天然飲用水，但是消費(fèi)者是不管這些噱頭的，還是把其納入礦泉水一類。未來(lái) 5 年礦泉水的前幾名肯定還是景田、農(nóng)夫、益力、藍(lán)劍、椰樹(shù)等?？梢灶A(yù)測(cè)景田、農(nóng)夫的市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。藍(lán)劍也算是水行業(yè)的隱形冠軍了，藍(lán)劍飲料公司未來(lái)幾年內(nèi)會(huì)在國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)成功上市，當(dāng)有了足夠的資金和更多人才加盟后，藍(lán)劍水也許可以揮師北上，把地盤從西南一隅擴(kuò)大到全國(guó)。 可口可樂(lè)駐煙高校大學(xué)生營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)大賽 8 整個(gè)水市場(chǎng)，必須要考慮礦物質(zhì)水和純凈水品牌?？祹煾怠⒔y(tǒng)一、今麥郎的礦物質(zhì)水形成三分天下的局面。娃哈哈、 怡寶、樂(lè)百氏在純凈水市場(chǎng)的地位會(huì)受到可樂(lè)“冰露水”的挑戰(zhàn)。娃哈哈這位昔日的純凈水王者也許對(duì)低毛利的瓶裝水沒(méi)太大興趣了，因?yàn)闊o(wú)論銷量、利潤(rùn)，營(yíng)養(yǎng)快線、果汁都遠(yuǎn)比純水有吸引力。 王老吉力推的昆侖山雪山水、五大連池水、以及西藏 5100 冰川水等，都遇到銷量乏力的難題，看來(lái)水行業(yè)的確是高處不勝寒。 另外要提醒大家的是，桶裝水的領(lǐng)導(dǎo)地位將來(lái)會(huì)不太穩(wěn)固，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)開(kāi)始逐步在推廣袋裝水了。袋裝水的密封、衛(wèi)生、便利、成本、物流都遠(yuǎn)優(yōu)于桶裝，如果不是因?yàn)榘布獱柟景汛b飲水機(jī)的專利死死抓著不放，這個(gè)市場(chǎng)早就很火了。 （二）果 汁飲料市場(chǎng) 未來(lái)幾年果汁飲料行業(yè)的市場(chǎng)寡頭壟斷格局趨勢(shì)已經(jīng)無(wú)可避免。雖然匯源沒(méi)有被可樂(lè)吞掉，但其他各大飲料巨頭已經(jīng)加快了并購(gòu)的步伐。 果汁大品類下，橙汁品類獨(dú)占鰲頭，市場(chǎng)占有率達(dá)到約 60%，葡萄汁和桃汁緊跟其后，這兩年隨著農(nóng)夫水溶 C100 的崛起，帶動(dòng)了檸檬飲料品類的大發(fā)展，四者合計(jì)占據(jù)了國(guó)內(nèi)果汁飲料 90%以上的市場(chǎng)份額。 近幾年，不少企業(yè)看好果汁飲料市場(chǎng)發(fā)展前景，在橙汁、葡萄汁和桃汁等品類外另辟新路，開(kāi)發(fā)特色水果種類，進(jìn)入果汁飲料市場(chǎng)，可口可樂(lè)駐煙高校大學(xué)生營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)大賽 9 如石榴汁飲料、人參果汁飲料、梨汁飲料，只可惜失敗者眾，成功者寡。 目前果汁 市場(chǎng)的品牌 10 強(qiáng)是：匯源、統(tǒng)一、可樂(lè)的果粒橙、康師傅、健力寶的第五季、百事的果繽紛（純果樂(lè)）、農(nóng)夫果園、娃哈哈的非常果汁、順鑫的牽手果汁，樂(lè)天華邦。 匯源在果汁上有很多優(yōu)勢(shì)，但最終只有商超渠道的家庭裝和高濃度裝體現(xiàn)出了其實(shí)力和市場(chǎng)占有率。康師傅跟匯源剛好相反，康師傅果汁是靠渠道分銷取勝，產(chǎn)品本身的口感與質(zhì)量乏善可陳，匯源如果不是渠道掌控能力差，哪里需要被人并購(gòu)?？煽诳蓸?lè)的果粒橙則優(yōu)勢(shì)比較明顯，營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意、品牌定位的差異化、分銷渠道的管理，綜合起來(lái)是最強(qiáng)的，市場(chǎng)占有率排第一當(dāng)之無(wú)愧。 農(nóng)夫果園的創(chuàng)新能力則是 首屈一指的。檸檬 C100 的熱賣帶動(dòng)了整個(gè)檸檬果汁品類，功不可沒(méi)。高濃度果汁是匯源第一，低濃度是果粒橙第一，中濃度則是農(nóng)夫的天下。 中糧去年殺入高端果汁飲料市場(chǎng)，推出的悅活果汁銷量并不好，但是品牌知名度非常大，最近又找了林志玲做代言，加上中糧本來(lái)就有中糧屯河的上游產(chǎn)業(yè)鏈的原料優(yōu)勢(shì)，未來(lái)還是可以攪攪局的。 高端果汁品牌屈指可數(shù) —— 日本可果美、屈臣氏的果汁先生、匯源、純果樂(lè)等。高端市場(chǎng)，其實(shí)比低端市場(chǎng)難攻打?？祹煾档奈度椭屑Z的悅活，好像都還沒(méi)有找到推廣和銷量提升的好辦法。 可口可樂(lè)駐煙高校大學(xué)生營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)大賽 10 （三）碳酸飲料市場(chǎng) 碳酸飲料未來(lái) 5 年在 中國(guó)飲料市場(chǎng)所占份額的下降已經(jīng)無(wú)可挽回了。碳酸飲料近幾年的增長(zhǎng)率比較低，整體份額占比逐步在下滑。今年 15 月，碳酸飲料累計(jì)產(chǎn)量 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng) %，但相比 2020 年同期增速回落 個(gè)百分點(diǎn)，在軟飲料中，碳酸飲料增速較上年同期出現(xiàn)下降趨勢(shì)，也證明國(guó)內(nèi)市場(chǎng)碳酸飲料的需求的確一直在下降。 百事可樂(lè) 2020 年開(kāi)始又裁員又換標(biāo)，娃哈哈的非?？蓸?lè)最近幾年悄無(wú)聲息， 可口可樂(lè)、百事可樂(lè)占據(jù)了碳酸飲料 80%以上的份額，其他國(guó)內(nèi)碳酸飲料多分布在廣泛的農(nóng)村地區(qū)，市場(chǎng)銷售并不理想。 在品牌格局上，可樂(lè)市場(chǎng)三足鼎 立的局面短期是不會(huì)改變的，只是非?？蓸?lè)越加被邊緣化和農(nóng)村化，而且兩樂(lè)的各自市場(chǎng)份額在未來(lái) 5 年也不會(huì)發(fā)生大的變化，兩樂(lè)基本都同質(zhì)化，對(duì)手的招數(shù)也都互相比較了解。可口可樂(lè)和百事可樂(lè)下不了鄉(xiāng)，非?？蓸?lè)進(jìn)不了城。像嶗山可樂(lè)等地方品牌是成不了大氣候的。天府可樂(lè)如果能夠順利收回品牌所有權(quán)，由中糧、統(tǒng)一之類的巨頭來(lái)運(yùn)營(yíng)，有希望成為西南區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌。 還有，雪碧比拼七喜，芬達(dá)對(duì)陣美年達(dá)，未來(lái) 3 年也都是維持目前的市場(chǎng)格局。 不過(guò)，變數(shù)比較大的是來(lái)自臺(tái)灣的黑松。全球能夠跟兩樂(lè)抗衡數(shù)十年而處于領(lǐng)先地位的，黑松就是其中之一。 可口可樂(lè)駐煙高校大學(xué)生營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)大賽 11 另 外，上海、武漢一帶由于天氣和消費(fèi)習(xí)慣原因，鹽汽水這類碳酸飲料也是非常流行。如果按照天氣類推，除了華東和華中之外，華南和華西也應(yīng)該接受這類產(chǎn)品才對(duì)。未來(lái) 3 年，鹽汽水會(huì)成為一匹耀眼的碳酸飲料黑馬。 （四）茶飲料市場(chǎng) 中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2020 年大陸茶飲料產(chǎn)量已超過(guò) 700 萬(wàn)噸，成為大陸傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的支柱，也成為消費(fèi)者最喜歡的飲料品類之一。 隨著人們飲用瓶裝水習(xí)慣的逐漸形成，茶飲料將擁有更大的發(fā)展空間。 茶飲料市場(chǎng)目前是典型的雙寡頭壟斷?？祹煾狄患业姆蓊~就已經(jīng)接近 50%，加上統(tǒng)一，兩者合計(jì)占領(lǐng)份額在一二 線城市接近 80%，娃哈哈茶在城市的占有率 5%，全國(guó) 12%。 之后緊跟的就是今麥郎、達(dá)利園、麒麟、三得利、朝日等區(qū)域茶飲諸侯?？祹煾笛邪l(fā)生產(chǎn)的冰紅茶、冰綠茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶、茉莉花茶、大麥茶、鐵觀音、烏龍茶等 9 個(gè)品種的茶飲料，共占到大陸同類飲料市場(chǎng)的半壁江山，其中冰紅茶銷量最好。 隨著日本幾大飲料巨頭朝日、三得利、麒麟、伊藤園在中國(guó)的逐漸崛起，可樂(lè)原葉茶的加入，整個(gè)茶飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)自然加劇。日資可口可樂(lè)駐煙高校大學(xué)生營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)大賽 12 飲料企業(yè)由于有更先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)茶飲料市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上是很有優(yōu)勢(shì)的。可口可樂(lè)則有渠道和傳播上的優(yōu)勢(shì)。 本土的飲料巨 頭也從沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)茶飲料的染指。娃哈哈的龍井茶、達(dá)利的青梅綠茶、今麥郎的冰茶系列，都有一定市場(chǎng)占有率。 所以，茶飲料市場(chǎng)格局未來(lái)發(fā)展是最不明朗的，將是真正的群雄割據(jù)、軍閥混戰(zhàn)。 （五） 特殊用途飲料市場(chǎng) 特殊用途飲料包括營(yíng)養(yǎng)飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、適應(yīng)特殊人群的飲料三類。目前 在中國(guó)市場(chǎng)，“特殊用途飲料”只占全部軟飲料年產(chǎn)量的 5％左右，顯然有著巨大的市場(chǎng)空間。 特殊用途飲料的格局就比茶飲料要明朗了，一半以上的分額被紅牛占據(jù)；而另外的市場(chǎng)分額則被很多大大小小的各種“?！彼戏?，如冰牛、賽牛、旺牛，基本都是走瓶裝零售 34 元左右的低價(jià)路線，也很少有市場(chǎng)費(fèi)用的投入。 廣東是紅牛的第一大根據(jù)地，前兩年澳洲背景的澳動(dòng)量選擇在廣東從正面進(jìn)攻紅牛，結(jié)局當(dāng)然是很壯烈的慘敗。力保健的真實(shí)銷量非常難以判斷，日加滿現(xiàn)在還是虧損，而且其包裝策略非常讓人看不懂，最近又出了一款新的瓶裝特殊用途飲料，包裝和定價(jià)等綜合定位看起來(lái)是想搶脈動(dòng)和寶礦力的市場(chǎng)。 可口可樂(lè)駐煙高校大學(xué)生營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)大賽 13 樂(lè)百氏的脈動(dòng)這幾年走下坡路，企業(yè)管理不善是其主要原因。寶礦力這兩年借助北京奧運(yùn)會(huì)異軍突起。兩者的共同問(wèn)題是管理不到位，導(dǎo)致通路精耕執(zhí)行不下去，銷量無(wú)法突破。 健力寶去年力推的運(yùn)動(dòng)飲料新品 —— 原動(dòng)力， 想要靠容量來(lái)取勝，結(jié)果也是慘敗。原動(dòng)力